Management du marketing : sens, processus, philosophies

La gestion du marketing est directement chargée de trouver les domaines dans lesquels les produits et services de l'entreprise ne répondent pas aux besoins et aux attentes des consommateurs et de lancer des programmes de marketing vigoureux pour fournir les satisfactions souhaitées explicitement exigées par le consumérisme.

La nature et les objectifs de la gestion du marketing seront devenus beaucoup plus orientés vers le consommateur et beaucoup moins vers les produits et l'entreprise, pour le maximum d'avantages à long terme pour l'entreprise elle-même.

Définition de la gestion marketing

La gestion du marketing est le processus de planification et d'exécution de la conception, de la tarification, de la promotion et de la distribution d'idées, de biens et de services afin de créer des échanges qui satisfont les objectifs individuels et organisationnels.

En expliquant la définition, vous pouvez comprendre que la gestion du marketing est un processus qui implique l'analyse, la planification, la mise en œuvre et le contrôle des biens, des services et des idées. Le processus de gestion marketing repose sur l’idée d’échange.

Quel est le but d’un tel processus ? La réponse simple est de donner satisfaction à toutes les personnes impliquées dans ledit processus, y compris l'entreprise, les clients, les fournisseurs et les membres du réseau.

Que fait un responsable marketing ou quels rôles joue-t-il dans le processus impliquant la gestion marketing ?

Son travail consiste à trouver des prospects et à les inciter à acheter ses produits. Mais cela n’explique pas vraiment le travail effectué par un responsable marketing.

En plus de stimuler la demande pour ses produits, il entreprend de nombreuses autres activités diversifiées. Il doit influencer le niveau, le calendrier et la composition de la demande pour aider son organisation à atteindre ses objectifs.

La plupart des experts en marketing estiment que le travail du responsable marketing consiste à gérer la demande pour son produit. Il serait utile que vous réalisiez que les demandes varient en fonction de leurs états. Dans la section suivante, nous essaierons de vous donner une idée des différents états de demande et des tâches marketing qui en découlent.

Philosophies de gestion du marketing

Vous comprenez que les responsables marketing entreprennent des activités pour obtenir les résultats d'échange souhaités avec les marchés cibles pour leur subsistance. En tant que spécialiste du marketing en exercice ou potentiel, vous devez savoir quelle philosophie doit vous guider dans l'exécution de vos tâches de responsable marketing.

Vous devez également savoir comment prendre en compte vos propres intérêts, ceux de votre entreprise, de vos clients et de la société dans laquelle vous travaillez. Mais vous devez garder à l’esprit qu’il pourrait y avoir des conflits dans les intérêts des parties concernées.

Par exemple, le liquide IV (liquide intraveineux) fabriqué par une société pharmaceutique est d’excellente qualité.

Le type de récipient utilisé est peu pratique, selon les médecins, et non biodégradable, ce qui présente des risques pour l'environnement. Cet exemple indique clairement que, même si le liquide intraveineux de cette société est extrêmement efficace et populaire auprès des utilisateurs, il peut gravement nuire à l'environnement.

Dans l'exercice d'activités de marketing, un responsable marketing doit être guidé par une philosophie de gestion marketing appropriée. La philosophie choisie par une entreprise doit être efficace, efficiente, socialement responsable et appropriée.

La question se pose désormais : « quelle philosophie est la bonne pour une entreprise particulière » ? Pour répondre à cette question, un responsable marketing doit d’abord prendre conscience des philosophies alternatives.

Par la suite, il peut en sélectionner un en fonction de son objectif et de la nature du marché qu’il dessert.

Les 5 philosophies alternatives de gestion du marketing sont :

1. concept de production,
2. concept de produit",
3. concept de vente
4. concept de marketing, et
5. Concept de marketing sociétal.

Consultez notre explication complète de 5 philosophies de gestion marketing.

Application de la gestion du marketing – Adoption du concept de marketing dans différents secteurs

C’est l’ère de l’orientation marketing. Les spécialistes du marketing contemporains adoptent les concepts marketing dans leurs pratiques marketing. Le concept de marketing n'est désormais plus seulement appliqué dans le domaine du marketing de produits. Il est plutôt adopté par d’autres, comme les spécialistes du marketing de services, les professionnels et les organisations à but non lucratif.

Ces derniers temps, la gestion du marketing a été largement utilisée. Il suscite désormais un intérêt croissant dans les organisations de toutes tailles, y compris les entreprises, les entreprises de services, les entreprises professionnelles et les entreprises à but non lucratif. Son application est limitée dans les pays développés et est utilisée par les organisations des pays en développement.

15 changements de gestion du marketing

Plusieurs tendances et forces importantes suscitent un nouvel ensemble de croyances et de pratiques au sein des entreprises. Les spécialistes du marketing repensent leurs philosophies, leurs concepts et leurs outils.

Voici les changements majeurs dans la gestion du marketing que les entreprises intelligentes ont opérés au XXIe siècle.

1. Du marketing fait le marketing à tout le monde fait le marketing
2. Du recours à de nombreux fournisseurs à la collaboration avec moins de fournisseurs sur un navire
3. De l’appui sur d’anciennes positions de marché à la découverte de nouvelles
4. De l'organisation des unités de sous-produits à l'organisation par segments de clients
5. Mettre l’accent sur les actifs corporels et incorporels
6. Les entreprises choisissent de posséder des marques plutôt que des actifs physiques
7. De l’appui sur d’anciennes positions de marché à la découverte de nouvelles
8. De la construction de marques via la publicité à la construction de marques via la performance et les communications intégrées
9. De la vente à tout le monde à la tentative d’être la meilleure entreprise au service d’un marché cible bien défini :
10. De l'attraction des clients via les magasins et les vendeurs à la mise à disposition des produits en ligne
11. D’une focalisation sur la conquête de parts de marché à une focalisation sur la création de parts de clientèle
12. De la concentration sur les transactions rentables à la concentration sur la valeur client
13. Adaptation locale et normalisation mondiale
14. De l’attention portée aux actionnaires à l’attention portée aux parties prenantes
15. Concentrez-vous sur le tableau de bord financier pour vous concentrer sur le tableau de bord marketing

Du marketing fait le marketing à tout le monde fait le marketing

Les entreprises établissent généralement un service marketing pour créer et offrir de la valeur client. Les entreprises savent désormais que le marketing n'est pas effectué uniquement par le personnel du marketing, des ventes et du support client ; chaque employé a un impact sur le client et doit considérer le client comme la source de la prospérité de l'entreprise.

Les entreprises commencent à mettre l’accent sur le travail d’équipe interministériel pour gérer les processus clés. L'accent est également mis davantage sur la gestion fluide des processus commerciaux de base, tels que la réalisation de nouveaux produits, l'acquisition et la fidélisation des clients, ainsi que l'exécution des commandes.

Du recours à de nombreux fournisseurs à la collaboration avec moins de fournisseurs sur un navire

Les entreprises renforcent leurs accords de partenariat avec leurs principaux fournisseurs et distributeurs. Ces entreprises ne considèrent plus les intermédiaires comme des clients mais comme des partenaires chargés de fournir de la valeur aux clients finaux.

De l’appui sur d’anciennes positions de marché à la découverte de nouvelles

Sur des marchés hautement concurrentiels, les entreprises doivent toujours aller de l'avant avec des programmes de marketing, des produits et services innovants et rester en contact avec les besoins des clients. Les entreprises doivent toujours rechercher de nouveaux avantages plutôt que de se fier uniquement à leurs atouts passés.

De l'organisation des unités de sous-produits à l'organisation par segments de clients

Certaines entreprises abandonnent désormais leur approche uniquement centrée sur les produits, avec des chefs de produits et des divisions de produits pour les gérer, pour se concentrer davantage sur les segments de clientèle.

Mettre l’accent sur les actifs corporels et incorporels

Qu’il s’agisse d’actifs corporels ou d’actifs incorporels, les entreprises reconnaissent qu’une grande partie de leur valeur marchande provient d’actifs incorporels, en particulier de leurs marques, de leur clientèle, de leurs employés, de leurs relations avec les distributeurs et fournisseurs et de leur capital intellectuel.

Les entreprises choisissent de posséder des marques plutôt que des actifs physiques

Qu’il s’agisse de tout fabriquer ou d’acheter davantage de biens et de services à l’extérieur, de plus en plus d’entreprises choisissent de posséder des marques plutôt que des actifs physiques.

Les entreprises sous-traitent également de plus en plus d’activités à des sociétés d’externalisation.. Ils externalisent au maximum les activités que d’autres peuvent réaliser à moindre coût et mieux, tout en conservant leurs activités principales.

De l’appui sur d’anciennes positions de marché à la découverte de nouvelles

Sur des marchés hautement concurrentiels, les entreprises doivent essayer de leur faire oublier que les clients comprennent et apprécient que leur marque est meilleure que les marques conformes. Les entreprises doivent toujours rechercher de nouveaux avantages plutôt que de se fier uniquement à leurs atouts passés.

De la construction de marques via la publicité à la construction de marques via la performance et les communications intégrées

Les spécialistes du marketing abandonnent leur dépendance excessive aux outils de communication tels que la publicité ou la force de vente pour combiner plusieurs outils afin de fournir une image de marque cohérente aux clients à chaque contact avec la marque.

De la vente à tout le monde à la tentative d’être la meilleure entreprise au service d’un marché cible bien défini :

Les entreprises réalisent également des investissements substantiels dans les systèmes d’information, car c’est la clé pour réduire les coûts et acquérir un avantage concurrentiel. Ils rassemblent des informations sur les achats, les préférences, les données démographiques et la rentabilité de chaque client.

De l'attraction des clients via les magasins et les vendeurs à la mise à disposition des produits en ligne

Les consommateurs peuvent accéder à des photos de produits, lire les spécifications, acheter auprès de fournisseurs en ligne pour obtenir les meilleurs prix et conditions, et cliquer pour commander et payer.

Les achats interentreprises connaissent une croissance rapide sur Internet. La vente personnelle peut de plus en plus être effectuée par voie électronique, les acheteurs et les vendeurs se voyant sur leurs écrans d'ordinateur en temps réel.

D’une focalisation sur la conquête de parts de marché à une focalisation sur la création de parts de clientèle

Une banque vise à augmenter sa part du portefeuille du client ; le supermarché vise à capter une plus grande part de « l’estomac » du client. Les entreprises augmentent leur part de clientèle en offrant une plus grande variété de produits aux clients existants. Ils forment leurs employés à la vente croisée et à la vente incitative.

De la concentration sur les transactions rentables à la concentration sur la valeur client

Les entreprises visent normalement à tirer profit de chaque transaction. Désormais, les entreprises se concentrent sur leurs clients, produits et canaux les plus rentables. Ils estiment la valeur vie client de chaque client et conçoivent les offres et les prix du marché de manière à générer un profit tout au long de la vie du client.

Les entreprises accordent désormais beaucoup plus d’importance à la fidélisation de la clientèle. Attirer un nouveau client peut coûter cinq fois plus cher que faire du bon travail pour fidéliser les clients existants.

Adaptation locale et normalisation mondiale

Du niveau local au niveau mondial – à la fois mondial et local, les entreprises adoptent une combinaison de centralisation et de décentralisation pour mieux équilibrer l’adaptation locale et la normalisation mondiale.

L’objectif est d’encourager davantage d’initiatives et « d’intrapreneuriat » au niveau local tout en préservant les directives et normes mondiales nécessaires.

De l’attention portée aux actionnaires à l’attention portée aux parties prenantes

La haute direction respecte l’importance de créer une coprospérité entre tous les partenaires commerciaux et clients. Ces gestionnaires élaborent des politiques et des stratégies pour équilibrer les rendements de toutes les parties prenantes clés.

Concentrez-vous sur le tableau de bord financier pour vous concentrer sur le tableau de bord marketing

La haute direction va au-delà du seul chiffre d’affaires pour examiner le tableau de bord marketing afin d’interpréter ce qui arrive à la part de marché, au taux de perte de clients, à la satisfaction des clients, à la qualité des produits et à d’autres mesures. Ils savent que les changements dans les indicateurs marketing prédisent les changements dans les résultats financiers.

8 tâches de gestion du marketing

Les concepts de base et d’autres fournissent la contribution à un ensemble de tâches qui constituent une gestion marketing réussie. Voici les tâches de la gestion du marketing :

1. Élaborer des stratégies et des plans de marketing
2. Capturer des informations marketing
3. Se connecter avec les clients
4. Construire des marques fortes
5. Façonner les offres du marché
6. Offrir de la valeur
7. Communiquer la valeur
8. Créer une croissance à long terme

Élaborer des stratégies et des plans de marketing

La première tâche consiste à identifier les opportunités potentielles à long terme, compte tenu de son expérience du marché et de ses compétences de base.

Capturer des informations marketing

Pour comprendre ce qui se passe à l’intérieur et à l’extérieur de l’entreprise, celle-ci a besoin d’un système d’information marketing fiable, car elle souhaite surveiller de près son environnement marketing.

Se connecter avec les clients

Les entreprises doivent réfléchir à la manière de créer la meilleure valeur pour les marchés cibles qu'elles ont choisis et de développer des relations solides, rentables et à long terme avec leurs clients.

Construire des marques fortes

Les entreprises doivent comprendre les forces et les faiblesses de leur marque par rapport aux marques d'entreprise aux yeux des consommateurs.

Façonner les offres du marché

Au cœur du programme marketing se trouve le produit, l'offre tangible de l'entreprise sur le marché, qui comprend la qualité, la conception, les fonctionnalités et la qualité du produit.

Offrir de la valeur

Les entreprises doivent également déterminer comment offrir la valeur incarnée par ces produits et services au marché cible. Il comprend diverses activités que l'entreprise entreprend pour mettre le produit à la disposition des clients cibles.

Communiquer la valeur

Les entreprises doivent également communiquer de manière adéquate la valeur incarnée par leurs produits et services au marché cible.

Les activités de communication marketing sont la manière dont les entreprises tentent d'informer, de persuader et de rappeler aux consommateurs les marques qu'elles vendent. Les entreprises doivent développer un programme de communication marketing intégré qui maximise la contribution individuelle et collective de toutes les activités de communication.

Créer une croissance à long terme

Les entreprises doivent également réfléchir à leurs produits et à leurs marques et à la manière dont leurs bénéfices devraient augmenter. En fonction du positionnement de son produit, ils doivent lancer le développement, les tests et le lancement de nouveaux produits. La stratégie devra également prendre en compte l’évolution des opportunités et des défis mondiaux.

Les défis majeurs auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing

Analysez les défis majeurs auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing dans le nouveau millénaire. Les spécialistes du marketing doivent se connecter plus rapidement et mieux avec les clients. Les technologies les plus récentes doivent être utilisées pour garantir la mise en œuvre d’une compétition basée sur le temps.

Les sites Web et le commerce électronique doivent être peaufinés pour toucher des clients plus soigneusement sélectionnés. De nombreuses entreprises se connectent directement avec leurs clients pour personnaliser leur gamme de produits et de services. Les relations de partenariat et la gestion de la chaîne d'approvisionnement doivent être construites avec des alliances stratégiques pour relever ces défis nationaux et mondiaux.

• Les progrès technologiques, la mondialisation rapide et les changements sociaux et économiques continus entraînent des changements sur le marché.
• Les développements marketing majeurs peuvent être regroupés sous le thème de la connexion.

Les connexions marketing d'aujourd'hui

1. Via la technologie :
   1. Les progrès en matière d'informatique, de télécommunications, de vidéoconférence, etc., sont des forces majeures
      1. Les bases de données permettent la personnalisation des produits,
      2. messages et
      3. analyse des besoins
   2. L'Internet
      1. Facilite les connexions à tout moment et en tout lieu
      2. Facilite le CRM
      3. Crée des espaces de marché
2. Avec les clients :
   1. Une gestion sélective des relations est essentielle
      1. L'analyse de la rentabilité client distingue les gagnants des perdants
   2. « Part de clientèle » croissante.
      1. Les ventes croisées et les ventes incitatives sont utiles
   3. Les ventes directes aux acheteurs se développent
3. Avec les partenaires marketing :
   1. La gestion des relations partenaires implique :
   2. Se connecter au sein de l'entreprise
   3. Mise en relation avec des partenaires extérieurs
      1. Gestion de la chaîne d'approvisionnement
      2. Alliances stratégiques
4. Avec le monde :
   1. Mondialisation
      1. Concours
      2. Nouvelles opportunités
   2. Le plus grand souci de responsabilité environnementale et sociale
   3. Marketing accru par les entités à but non lucratif et du secteur public
      1. Campagnes de marketing social

Gestion du marketing dans le secteur des entreprises

La plupart des entreprises opérant dans le domaine des affaires ont désormais pris conscience de l’importance de la gestion du marketing. Mais ils n’ont pas réalisé simultanément son importance.

Différentes entreprises ont compris sa nécessité à différentes périodes. Parmi les entreprises opérant dans le secteur des affaires, les entreprises de biens de consommation emballés, les entreprises de biens de consommation durables et les entreprises d'équipement industriel ont réalisé son importance plus tôt que les autres. Ils l’ont donc très vite adopté pour exceller face à leurs concurrents.

D’autres entreprises, comme les producteurs d’acier, de produits chimiques et de papier, ont compris un peu plus tard l’importance du marketing. Il n’est pas surprenant de savoir que certaines entreprises du secteur commercial n’ont pas encore pris conscience du rôle et de l’importance du marketing. Parmi ceux qui ont adopté le marketing, certains comprennent encore mal le marketing.

Vous pouvez facilement comprendre cela en leur posant une question telle que « dans quelle entreprise travaillez-vous ?

Vous remarquerez peut-être que la majorité réagira de la mauvaise manière.

Par exemple, un fabricant de cosmétiques répond à votre requête en mentionnant qu’il exerce une activité de production et de vente de cosmétiques.

Mais pour être véritablement axé sur le marketing, il doit croire qu’il travaille dans le domaine de la production et de la vente d’espoir et de beauté. Il convient de noter que des changements importants ont eu lieu au cours des deux dernières décennies concernant l'application du marketing.

Par exemple, les entreprises de services, comme les compagnies aériennes et les banques, ont largement adopté le marketing dans leurs opérations. Cela s'observe même ici en Inde parmi les banques privées et multinationales.

Ils concentrent fortement leurs activités sur les clients et fournissent un service client de pointe, ce qui indique l'orientation marketing qu'ils ont adoptée. D'autres entreprises du secteur des affaires se rendent progressivement compte qu'elles devraient également adopter une philosophie de marketing et, par conséquent, certaines l'ont déjà adoptée.

Les exemples incluent, entre autres, les sociétés d'assurance et de bourse, les prestataires de services professionnels, tels que les avocats, les comptables, les médecins et les architectes. Ces entreprises s'appuient désormais largement sur des activités de marketing telles que la publicité, la tarification et la distribution physique.

Gestion du marketing dans le secteur à but non lucratif

Le terme organisation à but non lucratif fera référence à toute institution privée ou publique à but non lucratif. Si l'organisation n'a pas l'intention de gagner et de distribuer des bénéfices potentiels, son activité peut être qualifiée de marketing à but non lucratif. Les organisations à but non lucratif telles que les collèges, les hôpitaux, les musées et les symphonies sont désormais également attirées par le marketing.

Au cours des années 1970, de nombreuses organisations privées et publiques à but non lucratif ont introduit pour la première fois le marketing dans leurs opérations.

Des organisations privées à but non lucratif, aux côtés d'organisations publiques à but non lucratif, se sont aventurées dans le domaine du marketing, notamment

• les défenseurs de causes sociales (groupes pour l'égalité des droits, groupes environnementaux, groupes pour la paix et groupes de consommation) ;
• services religieux;
• organismes culturels (musées, troupes de théâtre) ; groupes éducatifs (écoles privées, collèges et universités) ; et
• groupes philanthropiques (fondations, hôpitaux caritatifs et groupes sociaux privés).

Ils disposent désormais de services marketing (souvent appelés équipe/département de sensibilisation) engagés dans la recherche et le développement de publicités exceptionnelles pour attirer les clients.

Divers facteurs sont à l'origine de ces évolutions, notamment la reconnaissance progressive du fait que chaque organisation peut bénéficier de l'application de principes de marketing efficaces.

En réponse à la diminution des sources de financement, des autres formes de soutien, à l’évolution des besoins des marchés cibles et à une concurrence accrue, les administrateurs des organisations à but non lucratif sont contraints de trouver des moyens plus efficaces de servir et de satisfaire les besoins et les désirs humains par le biais de processus d’échange.

Vous ne posez pas une question du type « devrions-nous recourir au marketing ? » aux organismes privés et publics à but non lucratif. Vous préférez maintenant leur poser une question du type : « comment pouvez-vous mettre en œuvre efficacement le marketing pour mieux servir vos marchés cibles et atteindre les objectifs organisationnels ? »

Gestion du marketing dans le secteur mondial

Autrefois, la théorie et la pratique du marketing étaient limitées à certains pays occidentaux. On le retrouve désormais dans d’autres pays du monde.

Mais la question qui peut vous venir à l'esprit est la suivante : « quelle est la raison pour laquelle les entreprises du monde entier adoptent le marketing ? »

Une des réponses pourrait être que le marketing est désormais considéré comme un phénomène multinational. Les entreprises tentent d’étendre leurs marchés au-delà de leur territoire national et, par conséquent, elles doivent être orientées vers le marketing pour faire face à la concurrence à l’étranger.

« Une petite entreprise indienne de savon appelée Nirma a battu la puissante Hindustan Lever Company of India, qui a dominé le marché indien du savon, en introduisant de manière agressive une marque à moindre prix accompagnée d'une campagne de jingle radio forte et mémorable contre les marques les plus établies de Lever.

Il serait utile que vous soyez étonné de savoir que des pays en développement comme l'Indonésie, la Malaisie, l'Égypte et la Colombie organisent des séminaires internationaux sur les derniers développements en matière de marketing, autrefois réservés aux pays développés comme les États-Unis, le Royaume-Uni et le Japon.

Les pays en développement proposent également une formation avancée en marketing à leurs dirigeants d'entreprise pour qu'ils adoptent le marketing et fassent face aux pays avancés.

Les pays socialistes suivent désormais également les traces des pays en développement et des pays avancés en ce qui concerne les applications du marketing dans les entreprises. Les pays alors socialistes s'intéressent désormais vivement au marketing et proposent des cours avancés sur le marketing dans les collèges et les universités.

La version traduite du livre Marketing Management de Philip Kotler se vend très bien en Pologne et en Russie, autrefois considérées comme des pays très fermés. Les entreprises du monde entier se rendent désormais compte qu’elles doivent soit adopter le marketing, soit périr.