استراتيجية التركيز: المعنى، أنواع استراتيجية التركيز

تهتم استراتيجية التركيز بتحديد السوق المتخصصة وإطلاق منتج أو خدمة فريدة في هذا السوق. السوق المتخصصة هي شريحة ضيقة من إجمالي السوق.

يمكن تحديد التخصص بناءً على قضايا معينة:

• مجموعة معينة من المشترين (مثل النساء والشباب والمراهقين أو الذين تزيد أعمارهم عن 50 عامًا)،
• التفرد الجغرافي (مثل جنوب الولايات المتحدة الأمريكية أو جنوب فرنسا)،
• سمات المنتج الخاصة التي تجذب الأعضاء المتخصصين فقط (مثل ربطة العنق المصممة خصيصًا أو البنجابية الفاخرة)،
• خط إنتاج معين (مثل عصير الليمون أو أحذية الأطفال أو المنظفات المبيضة).

قد تركز الشركة التي تستخدم استراتيجية التركيز على الأسواق الجغرافية أو مجموعة معينة من الأسواق. العملاء أو على شريحة خط إنتاج معين.

على سبيل المثال، عندما تتخصص شركة تأمين في "تأمين المحاصيل" فقط أو عندما يركز أحد البنوك على "قروض بناء المنازل"، يمكننا القول إنهم يتبعون استراتيجية التركيز.

بعد تحديد الأسواق المتخصصة، يمكن لشركة $ أن تقرر الدخول في واحد أو أكثر من الأسواق المتخصصة بمنتجاتها.

عندما تقرر الشركة إطلاق منتجاتها في الأسواق المتخصصة، تُعرف استراتيجيتها أيضًا باسم الإستراتيجية المتخصصة.

وبما أن تركيز الشركة ينصب على سوق متخصصة، فإنها تصبح استراتيجية تركيز.

معنى استراتيجية التركيز

تتضمن استراتيجية التركيز تقديم منتج مخصص للعملاء المتخصصين حسب أذواقهم ومتطلباتهم. إنه موجه نحو تلبية احتياجات مجموعة محدودة من العملاء.

وفقًا لهيت وأيرلندا وهوسكيسون، فإن الإستراتيجية المتخصصة/استراتيجية التركيز هي مجموعة متكاملة من الإجراءات المصممة لإنتاج أو تقديم السلع والخدمات التي تخدم احتياجات قطاع تنافسي معين. تتبع الشركة عادة استراتيجية التركيز عندما تتمكن من خدمة جزء ضيق من السوق بشكل أفضل من المنافسين.

طرحت شركة كوكا كولا "دايت كولا" لخدمة السوق المتخصصة التي تتكون من مرضى السكري. استخدمت شركة كوهينور للكيماويات في البداية استراتيجية متخصصة موجهة بشكل خاص نحو النساء الريفيات. يتم عرض بعض الأمثلة الواقعية للاستراتيجية المتخصصة في الجدول.

أمثلة على الاستراتيجيات المتخصصة لمختلف المنظمات.

المنظمات	منافذ السوق
إي باي	المزادات عبر الإنترنت
بورش	سيارات رياضية
شركة نيسان للسيارات	سيارات متوسطة الحجم
شركة تويوتا للسيارات	السيارات الصغيرة الحجم: كامري وسوليل
السمة المميزة	بطاقات تهنئة بمظهر/محتويات مميزة
نظم البيانات الإلكترونية	الاستعانة بمصادر خارجية لعمليات معالجة البيانات
أمازون.كوم	كتب على الانترنت
مجموعة بيسيس	برامج للبنوك
شركة النظاميات	برامج للجامعات
موتيل 6	المسافرون لديهم متطلبات بسيطة

تختلف استراتيجية التركيز اختلافًا كبيرًا من حيث القطاع الذي تقرر المنظمة التي تسعى إلى خدمته. يتم تقديم شريحة محدودة للإقصاء التام للآخرين. وهي مخصصة لمجموعة ضيقة جدًا من المشترين.

دعونا نأخذ حالة شركة السفر التي اختارت خدمة شريحة معينة من النساء المسافرات.

وتتراوح أعمار المسافرين المستهدفين بين 30 و60 عامًا، ومستقلين اقتصاديًا، ولديهم اهتمامات متنوعة وموجهون سلوكيًا للسفر والاستكشاف بمفردهم.

تم تكوين سلسلة القيمة بأكملها لخدمة هذا القطاع.

تم تصميم عرض الوجهة والصعود والإقامة والسفر والترفيه والتسوق بعد ساعات العمل خصيصًا لهذا القطاع. ستكون الوجهة شاذة. سيتم تمييز الخدمة بالدقة والالتزام بالمواعيد والكفاءة.

يتم تطوير عدد قليل من الوجهات كل عام وفقًا لمتطلبات الهدف المحدد وفي المرة الواحدة تسافر عشر نساء فقط معًا.

وينصب التركيز على خلق تجربة سفر فريدة للعملاء. الكلام الشفهي والمراجع هي أساس الدعاية والدخول إلى مجموعة السفر.

لا يستطيع معظم مشغلي السفر خدمة هذا القطاع لأن خيارهم الاستراتيجي يميل نحو مجموعات أكبر تتجه إلى وجهات تم اختبارها وتجربتها.

في بعض الأحيان يتم إنشاء فرصة التركيز لأن نماذج الأعمال التقليدية غير قادرة على تلبية احتياجات بعض القطاعات.

باختصار يمكن القول أن استراتيجية التركيز:

• يخدم شريحة محدودة حسب الاختيار.
• المقطع مفهوم ومستهدف.
• تمتلك المنظمة الموارد والمهارة والكفاءة لخدمة هذا القطاع.

يمكن للمؤسسة أن تختار تقديم تكلفة منخفضة أو ميزة تمايز عالية للقطاع الذي يتم تقديم الخدمة له.

أنواع استراتيجية التركيز

يمكن للشركة اتباع استراتيجية التركيز إما من خلال نهج منخفض التكلفة أو نهج التمايز.

وبالتالي، يمكن أن يكون هناك نوعان من استراتيجية التركيز؛

1. استراتيجية مركزة منخفضة التكلفة.
2. استراتيجية التمايز المركزة.

استراتيجية مركزة منخفضة التكلفة

الإستراتيجية المركزة منخفضة التكلفة للدخول إلى سوق متخصصة بتكلفة منخفضة مع نوع فريد من المنتجات التي لها حاجة خاصة بين العملاء في السوق المتخصصة.

تستهدف هذه الإستراتيجية أولئك الذين يرغبون في الحصول على منتجات فريدة بتكلفة منخفضة. تتنافس الشركة التي تتبع هذه الإستراتيجية مع الشركة الرائدة في مجال التكلفة في السوق المتخصصة حيث تتمتع بميزة التكلفة.

مع هذه الإستراتيجية، يتم التركيز على المنتجات الصغيرة الحجم المصممة خصيصًا والتي تتمتع بميزة التكلفة.

قد تتبنى الشركة هذه الإستراتيجية لخدمة شريحة المشترين التي يمكن تلبية احتياجاتها بتكلفة أقل مقارنة ببقية السوق.

استراتيجية التمايز المركزة

"استراتيجية التمايز المركزة" هي استراتيجية تشغيل الأعمال التجارية باستخدام منتج متميز في سوق متخصصة مختارة. عندما تتبع الشركة استراتيجية مركزة تعتمد على التمايز، فإنها تركز على شريحة المشترين وتقدم سمات مخصصة في المنتجات بشكل أفضل من منتجات المنافسين.

هنا، تتنافس الشركة المركزة مع المنافسين ليس على أساس التكلفة المنخفضة، بل على أساس تمايز المنتجات. وبما أن الشركة المركزة تعرف احتياجات مجموعات العملاء المتخصصة، فيمكنها التمييز بين منتجاتها بنجاح

على سبيل المثال، تتنافس شركة علم للصابون مع منتجي الصابون الآخرين في قطاع "صابون الغسيل" في سوق الصابون، وليس في أسواق الصابون العطري أو الصابون السائل. استراتيجيتها هي استراتيجية التمايز المركزة.

مثال على استراتيجية التركيز

دعونا نفكر في مثالين هنا، NetJets (الولايات المتحدة الأمريكية وأوروبا والصين) ومثال آخر لتصميمات DC (الهند) لفهم الفروق الدقيقة في استراتيجية التركيز.

NetJets هي شركة تشتري الطائرات وتسمح لعملائها من الشركات بشراء ملكية جزئية لتلك الطائرة.

لديها طائرات متوسطة الحجم وصغيرة الحجم وتقوم المنظمة المشترية بشراء حصة حسب حاجتها وميزانيتها في أي من نوعي الطائرات أو كليهما.

تم تجديد الطائرة للعملاء من الشركات. وتتمثل ميزتها الفريدة في أنها "توفر ملكية جزئية للطائرات مما يمنح الأفراد والشركات فوائد ملكية الطائرات والمزيد بجزء بسيط من التكلفة."

قبل أن تقوم المنظمات أو الأفراد بشراء حصة ما، يتم تقييم احتياجاتهم ويتم طرح الخيارات. في عام 1998، تم شراء NetJets بواسطة Warren Buffet.

تخدم NetJets شريحة ضيقة جدًا من سوق سفر الأعمال. الجزء الذي تخدمه يقع بين الملكية الكاملة لطائرة خاصة بالشركات أو السفر التجاري.

الأول هو اقتراح مكلف مع كل المشاكل المصاحبة لصيانة الطائرة. ليس من الضروري أن يشارك مالكو NetJets في ذلك.

تعتني NetJets بجميع التفاصيل التشغيلية مثل الصيانة والتزود بالوقود والتراخيص والشماعات والطيارين وطاقم الطائرة وما إلى ذلك.

يعد الطيران التجاري مقيدًا ويتم تخصيص NetJets ليناسب المسافر مما يوفر الوقت والمال. تضع NetJets نفسها كشركة موفرة للتكاليف وفي نفس الوقت تقدم خدمة متميزة للغاية.

المثال الثاني هو شركة DC Design، وهي شركة لتصميم السيارات أنشأها ديليب تشاباريا في عام 1983. في البداية، تم إنشاء الشركة لتوفير إكسسوارات السيارات.

كان سوق السيارات في الهند قد افتتح للتو وكان هناك جنون بإكسسوارات السيارات. كان لدى شافاريا، الذي تدرب في شركة جنرال موتورز في الولايات المتحدة، معرفة ثاقبة حول تصميم السيارات وهندستها، وكانت أعماله في مجال الملحقات تعمل بشكل جيد للغاية.

في هذا الوقت قام بالتنوع في تجديد السيارات. أسس شركة تصميم باسم DC Design لإعادة تصميم وتجديد وتعديل السيارات.

اليوم، تقوم شركة DC Design بتصميم الطائرات وترتبط بعمليات التصميم لدى شركات صناعة السيارات الكبرى. هذه التصميمات مخصصة لمشتري السيارة المميز الذي غالبًا ما ينفق على التجديد أكثر مما أنفقه على السيارة الأصلية. يقدم استوديو DC Design خدماته لمشتري السيارات المخصصة.

إن تخصيص السيارة في المصنع أمر مكلف للغاية. فعلت رولز رويس ذلك من أجل المهراجا الهنود. ركزت الشركة على القطاع المتخصص للتمايز.

يقوم عملاء محددون بتجديد سياراتهم لتلبية احتياجاتهم المختلفة، سواء كانت تصميمات داخلية فاخرة، أو إضافات من وسائل الراحة مثل الثلاجة أو التلفزيون أو مساحة أكبر للأرجل، أو تحويل سيارة سيدان إلى كوبيه، أو تغيير التكوين الداخلي.

التركيز عبارة عن استراتيجية تعتمد على مجموعة من السمات الفريدة في المهارات والموهبة والتفكير، والموارد التي ستستخدمها المنظمة لخدمة شريحة محدودة للغاية والاستفادة منها.

في حالة أن المنظمة تخدم شريحة محدودة دون التفرد المصاحب، فقد لا تتبع استراتيجية التركيز عن طريق الاختيار. قد يكون نتيجة لخطأ في تحديد المواقع.

متطلبات التنفيذ الفعال لاستراتيجية التركيز

تحتاج الشركة إلى مهارات وقدرات وموارد فريدة من نوعها من أجل التنفيذ الناجح لاستراتيجية التركيز. بعض هذه هي؛

• قدرة المديرين على استكشاف شريحة سوقية محددة جيدًا ولكنها ضيقة.
• التحديد الواضح للمنافسين الذين يخدمون سوقًا أوسع من السوق المتخصصة ولكنهم غير قادرين أو غير مهتمين بخدمة السوق المتخصصة لسبب ما.
• قدرة الشركة على توفير رأس المال الكافي.
• تصميم وصيانة نظام توزيع منخفض التكلفة، بالتعاون القوي من أعضاء القناة.
• قدرة تسويقية قوية وذوق إبداعي.

أوضاع السوق مواتية لاستراتيجية التركيز

استراتيجية التركيز لا تعمل بشكل جيد في جميع المواقف. يصبح جذابا الخيار الاستراتيجي عادة في الحالات التالية؛

التفضيلات المميزة للمستهلكين

تكون استراتيجية التركيز فعالة بشكل خاص عندما يكون لدى المستهلكين تفضيلات مميزة ولا يقدم المنافسون منتجات تلبي تلك التفضيلات.

لامبالاة المنافسين

إذا كان المنافسون لا يحاولون التخصص في نفس السوق المتخصصة المستهدفة، فمن المرجح أن تكون استراتيجية التركيز الخاصة بالشركة فعالة.

مكانة مربحة

من المتوقع أن تكون استراتيجية التركيز قابلة للتطبيق بدرجة كبيرة عندما يكون السوق المتخصص كبيرًا بما يكفي. مربحة. قد لا يحقق القطاع الصغير جدًا ربحًا كافيًا للمسوقين.

إمكانات نمو عالية

تصبح السوق المتخصصة جذابة عندما تكون إمكانات نموها عالية. ولكي تكون السوق المتخصصة مربحة، يجب أن تكون قادرة على تقديم إمكانات نمو جيدة.

توافر مجالات مختلفة في الصناعة

عندما يكون لدى الصناعة قطاعات/قطاعات سوقية مختلفة، يمكن للمسوق اختيار القطاع (القطاعات) الجذابة بناءً على نقاط قوتها.

عدم قدرة أو عدم رغبة المنافسين في خدمة سوق متخصصة

قد يجد المنافسون الذين يبيعون منتجاتهم في العديد من قطاعات السوق أنه من المكلف العمل في جزء صغير من السوق حيث توجد حاجة إلى منتجات متخصصة.

في مثل هذه الحالة، قد يقوم المسوق المركز (المركز على السوق) بعمل جيد مع المنتجات المخصصة. أيضًا، قد لا يرغب قادة السوق في الدخول إلى سوق متخصصة لأنهم لا يعتبرون أنه من المهم أن يكونوا مسوقين متخصصين لنجاح أعمالهم.

لا يوجد خطر من اكتظاظ القطاع

قد تجد الشركة أنه من المفيد اتباع استراتيجية التركيز 9 إذا تجنبت الشركات المنافسة التخصص في نفس القطاع. هذا الموقف من المنافسين يقلل من خطر الاكتظاظ في السوق المتخصصة.

يحدث الاكتظاظ عندما يعمل العديد من المنتجين في قطاع ضيق من السوق. قليل من اللاعبين في السوق المتخصصة يقومون دائمًا بتخفيض المخاطر التنافسية.

القدرة التنافسية للمصور

يعتمد النجاح في استراتيجية التركيز إلى حد كبير على قدرة الشركة المركزة على المنافسة بفعالية في السوق. تكون المنافسة الفعالة ممكنة عندما يكون لدى الشركة ما يكفي من الموارد والقدرات والصورة السوقية.

بعد نظر الشركة

لكي تنجح استراتيجية التركيز، يجب أن تتمتع الشركة المُركِّزة ببُعد النظر لاختيار تلك المجالات المتخصصة التي تتوافق مع كفاءاتها وقدراتها المتخصصة، فضلاً عن كونها جذابة بكل المقاييس.

أسباب فشل استراتيجية التركيز

ترتبط العديد من المخاطر باستراتيجية التركيز. تنشأ هذه المخاطر بشكل رئيسي من المنتجات الأكثر جاذبية من قبل المنافسين، وتغيير تفضيلات المنتجات للعملاء، والجاذبية العالية للسوق المتخصصة.

وينبغي أن يكون لدى المديرين فكرة واضحة عن هذه المخاطر حتى يتمكنوا من أخذها في الاعتبار قبل اتخاذ قرار بشأن اعتماد استراتيجية متخصصة.

المخاطر الناجمة عن المنتجات الجذابة

إذا توصل المنافسون إلى منتجات أكثر جاذبية للعملاء، فهناك خطر خسارة السوق. يتضمن أحد الأمثلة شركة MUM (مياه الشرب المعبأة) التابعة لمجموعة Partex Group.

لقد خرج العديد من المنافسين من السوق بسبب السمات الجذابة لـ MUM.

تغيير تفضيلات العملاء

هناك خطر آخر ينشأ من احتمالات تغيير تفضيلات العملاء واحتياجاتهم لمنتج معين في السوق المتخصصة.

بمرور الوقت، قد تتغير تفضيلات العملاء أو قد يحتاجون إلى منتج ذي سمات مختلفة. مثل هذا الوضع قد يجذب المنتجين الآخرين لدخول السوق المتخصصة. وهذا من شأنه أن يزيد المنافسة في السوق المتخصصة.

جاذبية عالية للسوق المتخصصة

أما الخطر الثالث فقد يأتي من القطاع نفسه. قد تصبح السوق المتخصصة جذابة للغاية لدرجة أن المنافسين سيقفزون إلى هذا القطاع وفي النهاية قد يتم إغراقها بالعديد من المنافسين.

وبالتالي فإن أرباح الأسواق المتخصصة سوف تنخفض. وقد حدث هذا في قطاع الملابس في بنجلاديش في الثمانينيات وفي "برامج المحاسبة" في التسعينيات.

عالمية احتياجات العملاء

وهناك خطر آخر يتمثل في أن احتياجات العملاء المركزين في السوق المتخصصة قد تصبح أكثر تشابهًا مع احتياجات العملاء في السوق ككل. إذا حدث هذا، فقد يتم تقليل أو إلغاء مزايا استراتيجية التركيز.

5 - ذبول مزايا التكلفة

إذا دخلت شركة ما إلى سوق متخصصة بتكلفة منخفضة، فيجب عليها الاهتمام بـ "خسارة" ميزة التكلفة.

قد لا تستمر مزايا التكلفة للشركة لفترة طويلة إذا كان من الممكن تقليدها بسهولة من قبل المنافسين الذين يرغبون في الدخول في نفس السوق المتخصصة.

لذلك، يجب أن يكون من الصعب على الآخرين تقليد طرق تحقيق ميزة التكلفة.

الخوف من انخفاض الجاذبية

إذا كان المنتج منخفض التكلفة في السوق المتخصصة لا يحتوي على سمات كافية ليكون جذابًا للمشترين المحتملين، فقد تفشل الإستراتيجية.