يمكن للشركة أن تتوقع إجمالي المبيعات والأرباح من خلال خطط للشركات القائمة. في بعض الأحيان تكون المبيعات المتوقعة أقل مما ترغب فيه الإدارة. تقوم الإدارة عادةً بتطوير أو اكتساب أعمال جديدة لسد هذه الفجوة. عادة ما تنشأ هذه الفجوة من فجوة التخطيط الاستراتيجي بين المبيعات المستقبلية المرغوبة والمبيعات المتوقعة.
كيف يمكن لشركة أن تسد فجوة التخطيط الاستراتيجي؟
يمكن تقليص فجوة التخطيط الاستراتيجي من خلال استغلال إحدى فرص النمو الثلاث؛
- فرص النمو المكثف: تحديد الفرص لتحقيق مزيد من النمو داخل الأعمال التجارية الحالية للشركة.
- فرص النمو التكاملي: تحديد الفرص المتاحة لبناء أو الاستحواذ على الأعمال التجارية المرتبطة بالأعمال الحالية للشركة
- فرص نمو التنويع: تحديد الفرص المتاحة لإضافة أعمال جذابة لا علاقة لها بالأعمال الحالية للشركات.
سنوجه الآن اهتمامنا إلى كل من فرص النمو المذكورة أعلاه:
فرص النمو المكثف
فرص النمو المكثف هي تلك الموجودة في سوق المنتجات الحالية. يجب أن تحاول الإدارة أولاً تحديد ما إذا كانت هناك أي فرص في أنشطة سوق المنتجات الحالية للشركة.
وينبغي معرفة ما إذا كان يمكن تحسين المنتجات الحالية لتوفير المزيد من الرضا للعملاء الحاليين. يمكن أن توجد ثلاث فرص في سوق المنتجات الحالية؛
- اختراق السوق؛
- تطوير السوق؛ و
- تطوير المنتج.
اختراق السوق
في استراتيجية اختراق السوق، تحاول الشركة تلبية احتياجات السوق الحالية بمنتجاتها الحالية. قد يستخدم هذا النوع من الإستراتيجية عدة طرق.
على سبيل المثال، قد يرغب مدير التسويق في زيادة عدد المستخدمين في الأسواق الحالية. قد يعتقد المدير أن العديد من المستخدمين المحتملين في السوق ما زالوا لا يستخدمون منتجات الشركة. قد يرغب المدير أيضًا في زيادة معدل استخدام المنتج من قبل المستخدمين الحاليين والمحتملين.
علاوة على ذلك، يريد المدير أيضًا منع المنافسين من إبعاد العملاء الحاليين. من خلال استراتيجية اختراق السوق، يحاول المدير تقديم خدمة أفضل لجزء أكبر من السوق الحالي من خلال المنتجات أو الخدمات الحالية.
تطوير السوق
تحدث استراتيجية تطوير السوق عندما يحاول مدير التسويق العثور على أسواق جديدة لمنتجاته أو خدماته الحالية.
ويأمل المدير في العثور على استخدامات جديدة و/أو عملاء جدد في أسواق جديدة للمنتجات التي تم تطويرها وتسويقها بالفعل في أماكن أخرى.
وبطبيعة الحال، من الممكن لأي مدير أن يستخدم اختراق السوق واستراتيجية تطوير السوق في نفس الوقت لأنهما يتضمنان نفس المنتجات - فقط الأسواق مختلفة.
لقد نجحت شركة جونسون آند جونسون في تبني استراتيجية تطوير السوق من خلال تقديم منتجات الأطفال الخاصة بها إلى سوق البالغين.
تطوير المنتج
توجد استراتيجية تطوير المنتج عندما يحاول المدير تطوير منتجات جديدة أو محسنة للعملاء في أسواقه الحالية. يمكن استخدام عدد من الأساليب هنا أيضًا.
على سبيل المثال، يمكن استخدام تحسين المنتج عندما يحل منتج جديد محل منتج الشركة الحالي الذي ينزلق في السوق. قد يكون المنتج الجديد أرخص أو يخدم العميل بشكل أفضل أو كليهما.
على سبيل المثال، قد تقوم الشركة بتطوير عبوات صغيرة أو عبوات ذات حجم عائلي من منتجاتها بالإضافة إلى الأحجام العادية.
وفي أوقات أخرى، قد يقوم المدير بتعديل منتج موجود لجعله أكثر قابلية للتسويق. وفي حالات أخرى، قد يتم توسيع خط الإنتاج لتقديم المزيد من الخيارات أو مجموعة أوسع للعملاء الحاليين.
من خلال هذه الإستراتيجية، يريد المدير ترك انطباع أفضل في السوق الحالية من خلال تغييرات المنتج و/أو الإضافات.
فرص النمو التكاملي
فرص النمو التكاملي هي تلك الموجودة في الأجزاء الأخرى من نظام التسويق الأساسي.
من المنطقي بالنسبة للشركة أن تتمتع الصناعة الأساسية بمستقبل نمو قوي و/أو يمكن للشركة زيادة ربحيتها أو كفاءتها أو سيطرتها من خلال التحرك للخلف أو للأمام أو أفقيًا داخل الصناعة. يمكن أن يكون هناك ثلاثة أنواع من التكامل.
هم التكامل الخلفي والأمامي والأفقي. دعونا الآن نلقي نظرة على كل واحد منهم؛
التكامل الخلفي
إذا كانت الشركة تسعى إلى الملكية أو السيطرة المتزايدة على نظام التوريد الخاص بها، فإن ذلك يسمى التكامل العكسي. على سبيل المثال، قد تمارس شركة تصنيع الملابس السيطرة على موردي الأقمشة أو مصانع تصنيع الأقمشة الخاصة بها.
التكامل إلى الأمام
إذا كانت الشركة تسعى إلى الملكية أو السيطرة المتزايدة على نظام التوزيع الخاص بها، فيمكن وصف ذلك بالتكامل الأمامي. قد تمتلك نفس الشركة مرافق نقل لتوزيع منتجاتها أو ممارسة السيطرة على شركات التوزيع المادية للتكامل للأمام.
التكامل الأفقي
إذا كانت الشركة تسعى إلى امتلاك أو ممارسة السيطرة على بعض منافسيها، فيمكن أن يسمى ذلك التكامل الأفقي. قد تقوم الشركة المصنعة للملابس المذكورة أعلاه بشراء عدد قليل من منافسيها، وبالتالي تتكامل أفقيا.
نمو التنويع
فرص نمو التنويع هي تلك الموجودة خارج نظام التسويق الأساسي للشركة. هذا النوع من فرص النمو منطقي بالنسبة للشركة في الحالات التالية:
- إذا كان نظام التسويق الأساسي لا يُظهر الكثير من الفرص الإضافية للنمو أو الربح؛
- إذا كانت الفرص خارج نظام التسويق الأساسي الحالي متفوقة.
تحدث استراتيجية التنويع عندما يحاول مدير التسويق جذب مجموعات جديدة من العملاء من خلال الانتقال إلى أسواق جديدة تمامًا.
قد يتضمن ذلك نقل منتج جديد تم تطويره للأسواق الحالية إلى أسواق جديدة تمامًا. أو قد يتضمن ذلك تطوير منتجات جديدة لأسواق لم تكن الشركة تخدمها من قبل.
ومن خلال هذا النهج، يأمل المدير في الانتقال إلى الأسواق التي لم يتم تقديم منتجات جديدة لها حتى الآن. يمكن أن يكون هناك ثلاثة أنواع واسعة من تحركات التنويع. هم:
التنويع متحد المركز
إذا كانت الشركة تسعى إلى إضافة منتجات جديدة في خط (خطوط) إنتاجها مع التآزر التكنولوجي و/أو التسويقي مع خط/خطوط الإنتاج الحالية، فإن ذلك يسمى التنويع المركز.
عادة ما تنجذب هذه المنتجات إلى فئات جديدة من العملاء.
التنويع الأفقي
إذا كانت الشركة تسعى إلى إضافة منتجات جديدة إلى خط (خطوط) إنتاجها الحالي الذي يمكن أن يجذب عملائها الحاليين، فإن ذلك يسمى التنويع الأفقي.
المنتجات المضافة لا علاقة لها من الناحية التكنولوجية بخط إنتاجها الحالي.
تنويع تكتل
إذا كانت الشركة تخطط لإضافة منتجات جديدة إلى خط (خطوط) الإنتاج الحالية لعملاء جدد، فإن ذلك يسمى تنويع التكتلات.
تتخذ الشركة مثل هذا القرار لأنه يعد بتعويض بعض النقص أو يمثل فرصة بيئية كبيرة. ليس للمنتجات المضافة أي علاقة بالسوق أو المنتجات أو التكنولوجيا الحالية للشركة.
الفئات الرئيسية لفرص النمو | ||
| النمو المكثف | النمو التكاملي | نمو التنويع |
| اختراق السوق | التكامل الخلفي | التنويع متحد المركز |
| تطوير السوق | التكامل إلى الأمام | التنويع الأفقي |
| تطوير المنتج | التكامل الأفقي | تنويع تكتل |
