Uma empresa pode projetar vendas e lucros totais por meio de planos para negócios existentes. As vendas projetadas às vezes são menores do que o desejado pela administração. A administração geralmente desenvolve ou adquire novos negócios para preencher essa lacuna. Essa lacuna geralmente surge da lacuna de planejamento estratégico entre as vendas futuras desejadas e as vendas projetadas.
Como uma empresa pode preencher a lacuna do planejamento estratégico?
A lacuna no planeamento estratégico pode ser minimizada explorando uma das três oportunidades de crescimento;
- Oportunidades de crescimento intensivo: Identificar oportunidades para alcançar maior crescimento nos negócios atuais da empresa.
- Oportunidades de crescimento integrativo: Identificar oportunidades para construir ou adquirir negócios relacionados aos negócios atuais da empresa, e
- Oportunidades de crescimento de diversificação: Identificar oportunidades para agregar negócios atrativos e não relacionados aos negócios atuais das empresas.
Vamos agora voltar nossa atenção para cada uma das oportunidades de crescimento mencionadas acima:
Oportunidades de crescimento intensivo
Oportunidades de crescimento intensivo são aquelas presentes no mercado de produtos atual. A administração deve primeiro tentar identificar se existem oportunidades nas atuais atividades de mercado de produtos da empresa.
Deve descobrir se os produtos existentes podem ser melhorados para proporcionar mais satisfação aos clientes existentes. Podem existir três oportunidades no mercado de produtos atual;
- penetração no mercado;
- desenvolvimento de mercado; e
- desenvolvimento de produtos.
Penetração de mercado
Numa estratégia de penetração no mercado, uma empresa tenta preencher as necessidades de um mercado existente com os seus produtos atuais. Este tipo de estratégia pode utilizar diversas abordagens.
Por exemplo, um gestor de marketing pode querer aumentar o número de utilizadores nos mercados actuais. O gestor pode acreditar que muitos potenciais usuários do mercado ainda não utilizam os produtos da empresa. O gestor também pode desejar aumentar a taxa de utilização do produto tanto pelos usuários atuais quanto pelos potenciais.
Além disso, a gestora também quer evitar que os concorrentes tirem os clientes atuais. Com uma estratégia de penetração no mercado, o gestor tenta servir melhor uma parcela maior do mercado atual com produtos ou serviços existentes.
Desenvolvimento de mercado
Uma estratégia de desenvolvimento de mercado ocorre quando o gestor de marketing tenta encontrar novos mercados para os seus produtos ou serviços existentes.
O gestor espera encontrar novas utilizações e/ou novos clientes em novos mercados para produtos que já foram desenvolvidos e comercializados noutros locais.
É claro que é possível a qualquer gestor empregar uma estratégia de penetração no mercado e uma estratégia de desenvolvimento de mercado ao mesmo tempo, uma vez que envolvem os mesmos produtos – apenas os mercados são diferentes.
A Johnson and Johnson adotou com sucesso a estratégia de desenvolvimento de mercado, oferecendo seus produtos para bebês ao mercado adulto.
Desenvolvimento de Produto
Existe uma estratégia de desenvolvimento de produto quando o gestor tenta desenvolver produtos novos ou melhorados para clientes em seus mercados atuais. Várias abordagens também podem ser usadas aqui.
Por exemplo, a melhoria do produto pode ser usada quando um novo produto realmente substitui um produto existente da empresa que está em declínio no mercado. O novo produto pode ser mais barato ou atender melhor o cliente ou ambos.
Por exemplo, uma empresa pode desenvolver miniembalagens ou embalagens tamanho família de seus produtos, além dos tamanhos normais.
Outras vezes, o gestor pode modificar um produto existente para torná-lo mais comercializável. Em outros casos, a linha de produtos pode ser expandida para oferecer mais opções ou uma variedade mais ampla aos clientes existentes.
Com esta estratégia, o gestor pretende causar uma melhor impressão num mercado actual através de alterações e/ou adições de produtos.
Oportunidades de crescimento integrativo
As oportunidades de crescimento integrativo são aquelas presentes nas outras partes do sistema central de marketing.
Faz sentido para uma empresa se a indústria básica tiver um futuro de forte crescimento e/ou a empresa puder aumentar a sua rentabilidade, eficiência ou controlo movendo-se para trás, para a frente ou horizontalmente dentro da indústria. Poderia haver três tipos de integração.
Eles são integração para trás, para frente e horizontal. Vamos agora dar uma olhada em cada um deles;
Integração reversa
Se uma empresa busca propriedade ou maior controle de seu sistema de abastecimento, isso é chamado de integração retroativa. Uma empresa fabricante de roupas, por exemplo, pode exercer controle sobre os fornecedores de tecidos ou possuir fábricas de tecidos.
Integração direta
Se uma empresa busca propriedade ou maior controle de seu sistema de distribuição, isso pode ser denominado integração direta. A mesma empresa pode possuir instalações de transporte para distribuir seu produto ou exercer controle sobre as empresas de distribuição física para integração futura.
Integração horizontal
Se uma empresa pretende possuir ou exercer controlo sobre alguns dos seus concorrentes, isso pode ser chamado de integração horizontal. O fabricante de vestuário acima mencionado pode comprar alguns dos seus concorrentes, integrando-se assim horizontalmente.
Crescimento da Diversificação
As oportunidades de crescimento da diversificação são aquelas presentes completamente fora do sistema central de marketing da empresa. Este tipo de oportunidades de crescimento faz sentido para uma empresa nas seguintes situações:
- Se o sistema central de marketing não mostrar muitas oportunidades adicionais de crescimento ou lucro;
- Se as oportunidades fora do atual sistema central de marketing forem superiores.
Uma estratégia de diversificação ocorre quando o gestor de marketing tenta atrair novos grupos de clientes entrando em mercados totalmente novos.
Isto pode envolver levar um novo produto, que foi desenvolvido para os mercados atuais, para mercados totalmente novos. Ou pode envolver o desenvolvimento de novos produtos para mercados que a empresa não atendia anteriormente.
Com esta abordagem, o gestor espera entrar em mercados até então não servidos com novos produtos. Poderia haver três grandes tipos de movimentos de diversificação. Eles são:
Diversificação Concêntrica
Se uma empresa busca agregar novos produtos em sua(s) linha(s) de produtos com sinergias tecnológicas e/ou de marketing com as linhas de produtos existentes, isso é denominado diversificação concêntrica.
Geralmente, novas classes de clientes são atraídas por esses produtos.
Diversificação Horizontal
Se uma empresa busca adicionar novos produtos à(s) sua(s) linha(s) de produtos existentes que possam atrair seus clientes atuais, isso é denominado diversificação horizontal.
Os produtos adicionados não têm relação tecnológica com sua linha de produtos atual.
Para la mayoría de las personas –que tienen habilidades políticas modestas o no están dispuestas a participar en el juego político– los resultados tienden a ser predominantemente negativos. Resumamos la extensa investigación sobre la relación entre la percepción de la política organizacional y los resultados individuales.
Existe evidencia muy sólida que indica que las percepciones de la política organizacional están relacionadas negativamente con la satisfacción laboral.
A empresa toma tal decisão porque promete compensar alguma deficiência ou representar uma grande oportunidade ambiental. Os produtos adicionados não têm relação com o mercado, produtos ou tecnologia atuais da empresa.
Es una fuerza desmotivadora y, como resultado, el rendimiento puede verse afectado. | ||
| El efecto de la política está moderado por el conocimiento que el individuo tiene de la | sistema de toma de decisiones | Crescimento da Diversificação |
| Penetração de mercado | Integração reversa | Diversificação Concêntrica |
| Desenvolvimento de mercado | Integração direta | Diversificação Horizontal |
| Desenvolvimento de Produto | Integração horizontal | Para la mayoría de las personas –que tienen habilidades políticas modestas o no están dispuestas a participar en el juego político– los resultados tienden a ser predominantemente negativos. Resumamos la extensa investigación sobre la relación entre la percepción de la política organizacional y los resultados individuales. |
