O marketing moderno é uma ciência muito mais exata do que era. No passado, o marketing era essencialmente uma arte – dependendo quase inteiramente da intuição e do julgamento do empresário que era um especialista em marketing, produção e finanças.
É claro que o ambiente de mercado era muito menos complexo. O número de concorrentes e de clientes era menor, a economia não estava sujeita a tantas forças dinâmicas, os padrões sociais e culturais evoluíram mais lentamente e as mudanças tecnológicas e políticas não foram tão repentinas. Conseqüentemente, os executivos de marketing tinham um ambiente mais estável para operar.
No final do século XIX, porém, as condições começaram a mudar. A tomada de decisão tornou-se mais complexa, e as escolhas tiveram que ser feitas mais rapidamente. Esta situação continuou a acelerar ao longo do início do século XX.
As décadas de 1960 e 1970 foram tempos em que o mercado estava quase continuamente em estado de mudança. Períodos de prosperidade, inflação, recessão e escassez evoluíram com velocidade surpreendente. Os concorrentes, as mudanças tecnológicas e os novos modos sociais e culturais também surgiram e desapareceram rapidamente.
Embora a sensibilidade para o mercado e o julgamento executivo desempenhem sempre um papel na processo de tomada de decisão, o seu papel teve de diminuir à medida que as questões se tornaram mais complexas. A gestão informada começou a substituir as suposições, e os cálculos frios e duros deixaram de lado a pura intuição.
A gestão de marketing moderna tornou-se cada vez mais sofisticada. Os executivos de marketing agora exigem apenas fatos pertinentes. Além disso, desejam informações precisas ou, pelo menos, dados cuja provável exatidão possa ser determinada.
Consequentemente, a recolha e utilização de informações de mercado é um aspecto cada vez mais vital da função total de marketing.
Necessidades de informação para decisões de marketing
Algumas pessoas acreditam que coletar dados de marketing pertinentes e precisos não é tão difícil. A difícil tarefa é determinar quais informações são realmente necessárias. Isto tem sido, de facto, um problema na pesquisa de marketing.
Com demasiada frequência, existe uma lacuna de informação entre os investigadores de marketing e os decisores. Os pesquisadores falam em números, enquanto os executivos falam em termos de conceitos abstratos.
Contudo, talvez um problema ainda mais premente seja a definição dos limites da informação necessária (ver tabela abaixo). Determinar a disponibilidade de dados também é necessário.
- Que tipos de decisões você é regularmente chamado a tomar?
- Que tipos de informações você precisa para tomar a decisão?
- Que tipos de informações você recebe regularmente?
- Que tipos de estudos especiais você solicita periodicamente?
- Que tipos de informações você gostaria de obter, mas não está recebendo no momento?
- Que informações você gostaria de receber diariamente? Semanalmente? Por mês? Anual?
- Quais revistas e periódicos comerciais você gostaria de receber regularmente?
- Que tipos de programas de análise de dados você gostaria de receber?
- Quais são as quatro melhorias que você gostaria de ver feitas no presente sistema de informações de marketing?
Que dados podem ser recolhidos e de que fontes?
Coletar dados e transformá-los em informações costuma ser um processo demorado e caro. No entanto, há uma variedade de fontes de dados que podem ser utilizadas para tornar a pesquisa mais eficiente.
No mínimo, as decisões de marketing são tomadas no planejamento de produtos, distribuição, promoção e preços. Para cada um dos quatro elementos do mix de marketing, existem literalmente inúmeras questões que devem ser respondidas.
Alguns são relativamente simples, enquanto outros são extremamente complexos. Os executivos de marketing devem estar sintonizados com os ambientes sociais, culturais, económicos e competitivos para decidir sobre questões de mix de marketing. A tomada de decisões de marketing deve basear-se em fatos sólidos e processos de pensamento racionais.
Fontes de informações de marketing
Na maioria dos processos de tomada de decisão, uma variedade de informações é utilizada. Num sentido muito amplo, existem dois tipos de fontes de informação: aquelas geradas dentro da empresa e aquelas no ambiente de mercado.
A figura a seguir mostra as fontes de informação para os tomadores de decisão de uma empresa.
Certamente, uma das fontes de informação mais significativas para decisões de marketing está dentro da própria empresa. Previsões económicas e de vendas preparadas internamente, registos de vendas anteriores e estimativas de quotas de mercado, bem como tabelas de custos variadas são normalmente informações úteis.
O segundo tipo amplo de fonte de informação são os dados gerados fora da empresa.
As empresas privadas e as instituições públicas recolhem e processam dados úteis aos executivos de marketing nos seus processos de tomada de decisão. Embora o perigo na utilização de fontes externas seja maior do que na utilização de registos da empresa, muitas vezes é necessário.
