Le marketing moderne est une science bien plus exacte qu’il ne l’était. Dans le passé, le marketing était essentiellement un art – dépendant presque entièrement de l’intuition et du jugement de l’entrepreneur qui était un expert complet en marketing, production et finance.
Bien entendu, l’environnement du marché était beaucoup moins complexe. Le nombre de concurrents et de clients était plus restreint, l’économie n’était pas soumise à autant de forces dynamiques, les modèles sociétaux et culturels évoluaient plus lentement et les changements technologiques et politiques n’étaient pas aussi soudains. Par conséquent, les responsables marketing disposaient d’un environnement plus stable dans lequel opérer.
Mais à la fin du XIXe siècle, les conditions commencent à changer. La prise de décision est devenue plus complexe, et il a fallu faire des choix plus rapidement. Cette situation a continué à s’accélérer tout au long du début du XXe siècle.
Les années 1960 et 1970 ont été une époque où le marché était presque continuellement en évolution. Les périodes de prospérité, d’inflation, de récession et de pénurie se sont développées à une vitesse surprenante. Les concurrents, les changements technologiques et les nouveaux modes sociaux et culturels sont également apparus et ont disparu rapidement.
Même si le sens du marché et le jugement des dirigeants joueront toujours un rôle dans processus de prise de décision, son rôle a dû diminuer à mesure que les problèmes devenaient plus complexes. Une gestion informée a commencé à remplacer les conjectures, et les calculs froids et durs ont mis de côté l’intuition pure.
La gestion marketing moderne est devenue de plus en plus sophistiquée. Les responsables marketing n’exigent désormais que des faits pertinents. En outre, ils veulent des informations précises ou au moins des données dont l’exactitude probable peut être déterminée.
Par conséquent, la collecte et l’utilisation d’informations sur le marché constituent un aspect de plus en plus vital de la fonction marketing globale.
Besoins d'information pour les décisions marketing
Certaines personnes pensent qu’il n’est pas si difficile de collecter des données marketing pertinentes et précises. La tâche difficile consiste à déterminer quelles informations sont réellement nécessaires. Cela a en effet été un problème dans la recherche marketing.
Trop souvent, il existe un manque d’information entre les chercheurs en marketing et les décideurs. Les chercheurs parlent en chiffres, tandis que les dirigeants parlent en termes de concepts abstraits.
Cependant, un problème peut-être encore plus urgent est celui de définir les limites des informations nécessaires (voir le tableau ci-dessous). Il est également nécessaire de déterminer la disponibilité des données.
- Quels types de décisions êtes-vous régulièrement amené à prendre ?
- De quels types d’informations avez-vous besoin pour prendre la décision ?
- Quels types d’informations recevez-vous régulièrement ?
- Quels types d’études spéciales demandez-vous périodiquement ?
- Quels types d’informations souhaiteriez-vous obtenir mais ne recevez pas actuellement ?
- Quelles informations souhaiteriez-vous recevoir quotidiennement ? Hebdomadaire? Mensuel? Annuel?
- Quels magazines et revues spécialisées aimeriez-vous recevoir régulièrement ?
- Quels types de programmes d’analyse de données aimeriez-vous recevoir ?
- Quelles sont les quatre améliorations que vous aimeriez voir apportées dans le présent système d'information marketing?
Quelles données peuvent être collectées et à partir de quelles sources ?
Collecter des données et les transformer en informations est souvent un processus long et coûteux. Pourtant, il existe diverses sources de données qui peuvent être utilisées pour rendre la recherche plus efficace.
Au minimum, les décisions marketing sont prises en matière de planification des produits, de la distribution, de la promotion et des prix. Pour chacun des quatre éléments du mix marketing, de nombreuses questions doivent être répondues.
Certains sont relativement simples, tandis que d’autres sont extrêmement complexes. Les responsables marketing doivent être à l'écoute des environnements sociaux, culturels, économiques et concurrentiels pour décider des problèmes de mix marketing. La prise de décision marketing doit être basée sur des faits solides et des processus de pensée rationnels.
Sources d'informations marketing
Dans la plupart des processus décisionnels, diverses informations sont utilisées. Au sens très large, il existe deux types de sources d'information : celles générées au sein de l'entreprise et celles générées par l'entreprise. Environnement de marché.
La figure suivante montre les sources d'information destinées aux décideurs d'une entreprise.
Certes, l’une des sources d’informations les plus importantes pour les décisions marketing se trouve au sein de l’entreprise elle-même. Les prévisions économiques et commerciales préparées en interne, les enregistrements de ventes passées et les estimations des parts de marché, ainsi que divers calendriers de coûts sont généralement des informations utiles.
Le deuxième grand type de source d’information concerne les données générées en dehors de l’entreprise.
Les entreprises privées et les institutions publiques collectent et traitent des données utiles aux responsables marketing dans leurs processus décisionnels. Même si le danger d’utiliser des sources externes est plus grand que celui d’utiliser les dossiers de l’entreprise, cela est souvent nécessaire.
