El marketing moderno es una ciencia mucho más exacta de lo que era. En el pasado, el marketing era esencialmente un arte, que dependía casi por completo de la intuición y el juicio del empresario, que era un experto en marketing, producción y finanzas.
Por supuesto, el entorno del mercado era mucho menos complejo. El número de competidores y clientes era menor, la economía no estaba sujeta a tantas fuerzas dinámicas, los patrones sociales y culturales evolucionaron más lentamente y el cambio tecnológico y político no fue tan repentino. En consecuencia, los ejecutivos de marketing tenían un entorno más estable dentro del cual operar.
Sin embargo, a finales del siglo XIX las condiciones empezaron a cambiar. La toma de decisiones se volvió más compleja, y había que tomar decisiones más rápidamente. Esta situación continuó acelerándose a lo largo de la primera parte del siglo XX.
Las décadas de 1960 y 1970 fueron épocas en las que el mercado estuvo casi continuamente en un estado de cambio. Los períodos de prosperidad, inflación, recesión y escasez evolucionaron a una velocidad sorprendente. Los competidores, el cambio tecnológico y los nuevos modos sociales y culturales también aparecieron y desaparecieron rápidamente.
Aunque el conocimiento del mercado y el juicio ejecutivo siempre desempeñarán un papel en la proceso de toma de decisiones, su papel tuvo que disminuir a medida que las cuestiones se volvieron más complejas. La gestión informada empezó a sustituir las conjeturas y los cálculos duros y fríos dejaron de lado la pura intuición.
La gestión del marketing moderna se ha vuelto cada vez más sofisticada. Los ejecutivos de marketing ahora exigen sólo hechos pertinentes. Además, quieren información precisa o al menos datos cuya probable exactitud pueda determinarse.
En consecuencia, recopilar y utilizar información de mercado es un aspecto cada vez más vital de la función total de marketing.
Necesidades de información para las decisiones de marketing
Algunas personas creen que recopilar datos de marketing pertinentes y precisos no es tan difícil. La tarea difícil es determinar qué información se necesita realmente. Esto, en efecto, ha sido Un problema en la investigación de mercados..
Con demasiada frecuencia existe una brecha de información entre los investigadores de marketing y los tomadores de decisiones. Los investigadores hablan en números, mientras que los ejecutivos hablan en términos de conceptos abstractos.
Sin embargo, quizás un problema aún más apremiante sea definir los límites de la información necesaria (consulte la tabla a continuación). También es necesario determinar la disponibilidad de datos.
- ¿Qué tipo de decisiones se le pide que tome habitualmente?
- ¿Qué tipo de información necesitas para tomar la decisión?
- ¿Qué tipo de información recibe habitualmente?
- ¿Qué tipo de estudios especiales solicitan periódicamente?
- ¿Qué tipo de información le gustaría recibir pero no está recibiendo actualmente?
- ¿Qué información te gustaría recibir diariamente? ¿Semanalmente? ¿Mensual? ¿Anual?
- ¿Qué revistas y periódicos especializados le gustaría recibir periódicamente?
- ¿Qué tipos de programas de análisis de datos le gustaría recibir?
- ¿Cuáles son las cuatro mejoras que le gustaría que se hicieran en el presente? sistema de información de marketing?
¿Qué datos se pueden recopilar y de qué fuentes?
Recopilar datos y transformarlos en información suele ser un proceso costoso y que requiere mucho tiempo. Sin embargo, existe una variedad de fuentes de datos que pueden utilizarse para hacer que la investigación sea más eficiente.
Como mínimo, las decisiones de marketing se toman en materia de planificación de productos, distribución, promoción y precios. Para cada uno de los cuatro elementos de la mezcla de marketing, existen literalmente numerosas preguntas que deben responderse.
Algunas son relativamente simples, mientras que otras son sumamente complejas. Los ejecutivos de marketing deben estar en sintonía con los entornos social, cultural, económico y competitivo para decidir sobre cuestiones de marketing mix. La toma de decisiones de marketing debe basarse en hechos sólidos y procesos de pensamiento racionales.
Fuentes de información de marketing
En la mayoría de los procesos de toma de decisiones se utiliza una variedad de información. En un sentido muy amplio, existen dos tipos de fuentes de información las generadas dentro de la empresa y las que se generan en la empresa. entorno de mercado.
La siguiente figura muestra las fuentes de información para los tomadores de decisiones de una empresa.
Sin duda, una de las fuentes de información más importantes para las decisiones de marketing se encuentra dentro de la propia empresa. Los pronósticos económicos y de ventas preparados internamente, los registros de ventas anteriores y las estimaciones de cuotas de mercado, así como una variedad de programas de costos, suelen ser piezas de información útiles.
El segundo tipo amplio de fuente de información son los datos generados fuera de la empresa.
Las empresas privadas y las instituciones públicas recopilan y procesan datos útiles para los ejecutivos de marketing en sus procesos de toma de decisiones. Aunque el peligro de utilizar fuentes externas es mayor que el de utilizar registros de la empresa, a menudo es necesario.
