Una parte integral de casi todos producto es una marca. Los productos y servicios reciben nombres para que puedan identificarse y promocionarse fácilmente entre los compradores. Los especialistas en marketing deben tomar muchas decisiones sobre productos asociadas con marcas, como nombres comerciales, marcas, marcas registradas y nombres comerciales.
Aprenda el significado, el objetivo, el beneficio, la importancia y las estrategias de la marca
¿Qué es una marca?
Una marca es un nombre, término, símbolo, diseño o una combinación de ellos, que identifica los productos de un vendedor y los diferencia de los productos de la competencia.
El branding es una idea centenaria cuyo tiempo aún no ha pasado. Los artesanos medievales organizaban gremios para distribuir sus productos ya en la Edad Media.
Cada gremio requería que las personas marcaran sus artículos con un símbolo distintivo. La selección de un apropiado La marca del producto, que produce la máxima aceptabilidad del producto, es una parte importante del proceso de desarrollo del producto.. El término marca es un término comercial.
Un nombre de marca es parte de la marca que se puede vocalizar. Cabe recordar, sin embargo, que marca se refiere a todo aquello que distingue un producto de otro.
Objetivo de las bandas
control de mercado El control del mercado es el objetivo básico del branding. Una marca es esencial para las actividades promocionales de la empresa. A través de la promoción se puede establecer entre los clientes la aceptación o preferencia por un producto.
Supongamos que el producto lleva la marca de un fabricante (marcas propiedad de los fabricantes independientemente del alcance del área de servicio) y está disponible a través de muchos puntos de venta minorista.
En ese caso, la buena voluntad de los clientes se dirige hacia el fabricante. A los minoristas les resultará difícil sustituir los productos de marca que prefieren los clientes por otros productos.
Por otra parte, si el mayorista o el minorista colocan su marca en un producto, la buena voluntad de los clientes se adhiere al mayorista o al minorista y el fabricante pierde gran parte de su control sobre el mercado.
Beneficios de la marca
La marca puede proporcionar beneficios tanto a compradores como a vendedores. Las marcas ayudan a los compradores a identificar productos específicos que les gustan y que no les gustan, facilitando la compra de artículos que satisfacen las necesidades individuales.
La selección de productos sería aleatoria sin marcas, ya que los compradores no podrían estar seguros de que su compra fuera el artículo preferido. Una marca también ayuda a los compradores a evaluar la calidad de los productos.
Una marca simboliza un cierto nivel de calidad para un comprador, quien, a su vez, permite que esa percepción de calidad represente la calidad del artículo.
Otro beneficio que puede ofrecer una marca es la recompensa psicológica que se obtiene al poseer una marca que simboliza estatus.
Los vendedores se benefician de la marca porque las marcas de cada empresa identifican sus productos, lo que facilita las compras repetidas por parte de los compradores.
En la medida en que los clientes se vuelven leales a una marca específica, la participación de mercado de la empresa para ese producto alcanza un cierto nivel de estabilidad. Una participación de mercado estable permite a una empresa utilizar sus recursos de manera más eficiente.
Cuando una empresa desarrolla cierto grado de lealtad del cliente, puede cobrar un precio superior. La marca también ayuda a una organización a introducir un nuevo producto que lleva el nombre de uno o más de sus productos existentes.
Finalmente, el branding facilita los esfuerzos promocionales porque la promoción de cada producto de marca promueve indirectamente todos los demás productos que tienen la misma marca.
Diferentes términos relacionados con la marca
Antes de comenzar una discusión sobre diferentes decisiones relacionadas con la marca, intentaremos familiarizarlo con algunas de las definiciones clave relacionadas con la marca.
Marca
Ya sabes lo que significa el término marca. Reiterémoslo. Una marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o una combinación de ellos. Su objetivo es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de los competidores.
Nombre de la marca
Esa parte de una marca que se puede vocalizar: lo decible. Algunos ejemplos son Tíbet, Aromático, Rueda, etc.
Marca
La parte de una marca que se puede reconocer pero que no se puede expresar, como un símbolo, diseño o color o letras distintivas. Algunos ejemplos son tipos de letras utilizadas para escribir IBM.
Marca comercial
Una marca o parte de una marca recibe protección legal porque es susceptible de apropiación exclusiva. A marca comercial protege los derechos exclusivos del vendedor para utilizar la marca y/o la marca.
Derechos de autor
El derecho legal exclusivo de reproducir, publicar y vender la materia y forma de una obra literaria, musical o artística.
Importancia de la marca: ¿Por qué es necesaria la marca?
Ahora surge la pregunta de ¿por qué los vendedores prefieren marcar sus productos? Podría haber varias respuestas a dicha pregunta, entre las que destacan las siguientes:
- Brand facilita el seguimiento de problemas y el procesamiento de pedidos.
- Los derechos legales de los que disfruta el vendedor protegen la imitación y copia del artículo de marca.
- Un conjunto de clientes leales y rentables puede sentirse más atraído por un artículo de marca que por uno sin marca, protegiendo al vendedor de la competencia y dándole más control en las decisiones de marketing mix.
- La segmentación también se facilita a través del branding.
- Ayuda a construir la imagen de la empresa, ya que las marcas se pueden anunciar fácilmente.
- Los distribuidores se sienten cómodos manejando productos de marca y los consumidores quieren que las marcas les ayuden a identificar diferencias de calidad y comprar de manera más eficiente.
Tipos de marcas
Hay cuatro categorías de marcas;
- marcas de fabricantes,
- marcas de distribuidores privados,
- marca individual y
- marca familiar.
Marcas del fabricante
Los productores inician marcas de fabricante y hacen posible que los productores se identifiquen con sus productos en el punto de compra. Una marca de fabricante generalmente requiere que el fabricante participe en las decisiones de distribución, promoción y, hasta cierto punto, de precios.
Marcas privadas
Las marcas privadas son iniciadas y propiedad de revendedores. La principal característica de las marcas privadas es que los productores no están identificados en los productos. Los minoristas y mayoristas utilizan marcas de distribuidores privados para desarrollar promociones más eficientes, generar mayores márgenes brutos y mejorar la imagen de las tiendas.
Marca individual
Una marca individual es aquella que se utiliza únicamente para un único producto. Las marcas individuales no tienen conexiones obvias con la empresa matriz. Es una póliza en la que cada producto lleva un nombre diferente.
Los especialistas en marketing utilizan marcas individuales cuando necesitan diferenciar sus propios productos, cuando sus productos están tan diversificados que el apellido pierde significado, o cuando quieren proteger su apellido en caso de que un producto falle o reciba publicidad negativa.
Marca familiar
Una marca familiar es aquella que se utiliza para dos o más productos de la empresa. Las marcas familiares emplean de alguna manera el nombre de la organización matriz.
Estrategias de marca: ¿cómo se toman las decisiones de marca?
Una empresa debe decidir si sus productos deben tener una marca o no. Es muy difícil encontrar un producto sin marca, desde la sal hasta los aviones.
Sin embargo, implica un costo por embalaje, etiquetado, protección legal y riesgo, siempre que el producto no pueda proporcionar el nivel deseado de satisfacción a los clientes. Estrategias de marketing para productos. incluir, entre otros, la estrategia de marca.
La estrategia de marca se ocupa de decidir qué productos deben llevar la marca y si deben venderse con su propia marca o con etiquetas controladas por otras empresas.
Las marcas incluyen todos los nombres, términos, signos, símbolos o diseños que se utilizan para identificar y diferenciar los productos de un vendedor de los de la competencia.
Las marcas permiten al consumidor reconocer el producto y aumentar las posibilidades de repetición de ventas. Además, las marcas facilitan el desarrollo de imágenes permanentes de precio-calidad para los productos.
Las marcas también simplifican la introducción de nuevos productos y permiten al fabricante cierto control sobre el canal de distribución. No todos los productos pueden tener una marca, muchas materias primas se compran de acuerdo con las especificaciones y las marcas individuales no tienen sentido.
La creación de marca es más fácil cuando se pueden adjuntar etiquetas o símbolos de identificación directamente al producto y cuando el consumidor está dispuesto a utilizar designaciones de marca para diferenciar entre productos.
Decidir si marcar productos y qué tipo de nombre usar es un proceso muy complejo (consulte la siguiente figura).
Una marca puede influir en las ventas y los beneficios de la empresa si se gestiona adecuadamente. Recientemente, los consumidores se han vuelto más receptivos a los productos genéricos o sin marca.
Artículos como frutas y verduras, jabón para lavar ropa, medicamentos recetados y muchos otros ahora no tienen marca.
La decisión de no utilizar una marca se está volviendo más popular a medida que los productos genéricos ganan aceptación entre más compradores simplemente porque tienen un precio más bajo.
El ejecutivo de marketing tiene dos alternativas al tomar decisiones sobre la marca, suponiendo que el producto tendrá una marca. El ejecutivo debe decidir primero si usará una marca de fabricante o una marca privada para un producto.
marca del fabricante
La marca del fabricante, como usted sabe, la desarrolla el fabricante, no un intermediario. Una ventaja de utilizar la marca del fabricante es su reconocimiento por parte del productor. Esto es especialmente importante cuando el producto es innovador, distintivo o de buena calidad o valor.
Las desventajas de utilizar la marca del fabricante se centran en los costes y las dificultades añadidas con la cooperación de mayoristas y minoristas.
Cuando el ejecutivo de marketing adopta este enfoque hacia la marca, la empresa casi siempre tendrá que respaldarla con un costoso esfuerzo promocional.
La otra gran desventaja de utilizar este tipo de marcas es que los intermediarios no dan tanto apoyo al producto como a sus propias marcas.
Por lo tanto, los esfuerzos de promoción local pueden ser menores, y puede ser más difícil obtener una buena posición en los estantes, a menos que la marca tenga un gran número de seguidores.
marcas privadas
Una marca privada o marca intermediaria es aquella establecida y respaldada por un mayorista o minorista.
Las marcas privadas incluso se han vuelto muy populares en los países occidentales entre los minoristas de alto estatus que las utilizan para combatir las marcas de diseñador que se venden en otras tiendas minoristas.
Una ventaja de producir productos para la etiqueta de un intermediario es que el fabricante no tiene que respaldar el producto con esfuerzos promocionales y otros esfuerzos de marketing.
Si las marcas privadas acceden a un mercado diferente, ofrecen la fabricante una oportunidad para expandir el mercado objetivo.
Finalmente, este enfoque permite al fabricante utilizar el exceso de capacidad de producción sin enfrentar costos de marketing adicionales.
Las desventajas de la marca privada incluyen la pérdida de control del producto y la creación de productos competidores.
Cuando el ejecutivo de marketing elige este tipo de marca, es casi seguro que la empresa no podrá retener el control total del precio, la promoción o el alcance de la distribución.
Los intermediarios controlan estas áreas. En muchos casos, una marca privada también puede competir con un producto de marca del fabricante.
Vender productos tanto de marca privada como de fabricante puede parecer indeseable desde el punto de vista de la empresa.
Sin embargo, es una forma de que la empresa mantenga su propia identidad en el mercado y al mismo tiempo penetre en los crecientes enfoques de marca privada adoptados por los grandes minoristas.
En particular, los grandes minoristas han exigido cada vez más sus propias marcas y las han utilizado activamente para competir entre sí y con las marcas de los fabricantes.
Marca individual
La segunda gran decisión de marca del ejecutivo se refiere al uso de una marca individual o familiar. Cualquiera de los dos se puede utilizar junto con una marca privada o de un fabricante. Una marca individual es aquella que se utiliza únicamente para un único producto.
Los especialistas en marketing utilizan marcas individuales cuando necesitan diferenciar sus propios productos, cuando sus productos están tan diversificados que el apellido pierde significado, o cuando quieren proteger su apellido en caso de que un producto falle o reciba publicidad negativa.
Desde el punto de vista de la empresa, las marcas individuales ofrecen varias ventajas. Lo más importante es que es menos probable que el fracaso de un producto afecte materialmente la imagen de la empresa o las ventas de otros productos.
Además, la coherencia en la mezcla de productos No es necesario ya que los productos no están unidos.
Marca familiar
En la marca familiar, todos los productos de una empresa llevan el mismo nombre o al menos parte del nombre.
En algunos casos, el nombre de una empresa se combina con otras palabras para marcar artículos. El uso de un apellido permite a los especialistas en marketing promover una imagen coherente y hacer que toda la publicidad cumpla una doble función. La marca familiar ofrece dos ventajas principales.
En primer lugar y más importante, una marca familiar exitosa puede fortalecer las ventas de nuevos productos.
En segundo lugar, los costos de desarrollo y promoción de una nueva marca se reducen considerablemente.
Al desarrollar una marca, es necesario pensar cuidadosamente en sus objetivos. Una marca no es sólo un medio para llamar la atención sobre el producto: debe representar algo.
Debe actuar como una señal (un estímulo que potencialmente puede desencadenar un impulso) de las características del producto, incluida la calidad del producto. ¿Será de calidad baja, media o premium?
¿Es para ofrecer el atractivo económico de una buena relación calidad-precio o el atractivo más emocional de un precio elevado para un producto de estatus?
Extensión de la marca
Una estrategia de extensión de marca es un intento de extender el uso de una marca exitosa a modificaciones de productos o áreas de productos adicionales.
Luego ocurre cuando una empresa utiliza una de sus marcas existentes como parte de una marca para un producto nuevo o mejorado que generalmente se encuentra en la misma categoría de producto que la marca existente.
La extensión de marca ofrece una serie de beneficios a una empresa que incluye; baja inversión en marketing requerida para establecer conocimiento y prueba, baja inversión en fabricación, bajos gastos en I + D, mayor espacio en los estantes minoristas y oportunidades promocionales de sabores cruzados, todo lo cual resulta en mayores ganancias.
Los riesgos suelen ser bastante mínimos. Por lo general, la única preocupación importante es que la extensión pueda canibalizar las ventas existentes.
Los ejecutivos de marketing que estén considerando la extensión de la marca deben realizar investigaciones sobre los consumidores para determinar los activos de la marca existente en relación con las marcas en diferentes categorías de productos y con las marcas indirectamente competitivas.
Decisión multimarca
En una estrategia multimarca, el vendedor desarrolla dos o más marcas en la misma categoría de producto. Una empresa puede seguir una estrategia multimarca si intenta establecer diferentes características o apelar a diferentes motivos de compra. Permite a una empresa cubrir más espacios de estantería de intermediarios.
¿Cómo reposicionar una marca?
Periódicamente, puede resultar necesario que una empresa reposicione su marca; es decir, modificar la marca de alguna manera para ampliar su atractivo o dirigir su atractivo a otro segmento del mercado.
Esto se vuelve necesario cuando, por ejemplo, el mercado original asociado a la marca experimenta un declive o cuando cambian las modas.
Esto normalmente, y no siempre, requiere también una modificación en el propio producto. Este es un ejercicio que debe realizarse con mucho cuidado. Sin embargo, las imágenes, una vez establecidas, pueden resultar difíciles de ajustar.
