Parte integrante de quase todos produtos é uma marca. Os produtos e serviços recebem nomes para que possam ser facilmente identificados e promovidos aos compradores. Os profissionais de marketing devem tomar muitas decisões sobre produtos associados a marcas, como nomes de marcas, marcas, marcas registradas e nomes comerciais.
Aprenda o significado da marca, objetivo, benefício, importância, estratégias
O que é uma marca?
Uma marca é um nome, termo, símbolo, design ou uma combinação deles, que identifica os produtos de um vendedor e os diferencia dos produtos dos concorrentes.
Branding é uma ideia centenária cujo tempo ainda não passou. Os artesãos medievais organizaram guildas para distribuir seus produtos já na Idade Média.
Cada guilda exigia que os indivíduos marcassem seus itens com um símbolo distintivo. A seleção de um apropriado a marca do produto, que produz máxima aceitabilidade do produto, é uma parte importante do processo de desenvolvimento do produto. O termo marca é um termo comercial.
O nome de uma marca é parte da marca que pode ser vocalizada. Deve-se lembrar, entretanto, que marca se refere a tudo o que distingue um produto de outro.
Objetivo da Bandagem
Controle de mercado O controle do mercado é o objetivo básico do branding. Uma marca é essencial para as atividades promocionais da empresa. Por meio da promoção, pode-se estabelecer aceitação ou preferência por um produto entre os clientes.
Suponha que o produto tenha a marca de um fabricante (marcas de propriedade dos fabricantes, independentemente do escopo da área atendida) e esteja disponível em vários pontos de venda.
Nesse caso, a boa vontade dos clientes é direcionada ao fabricante. Os varejistas terão dificuldade em substituir os produtos de marca preferidos pelos clientes por outros produtos.
Por outro lado, se o grossista ou retalhista colocar a sua marca num produto, a boa vontade dos clientes é atribuída ao grossista ou retalhista e o fabricante perde grande parte do seu controlo sobre o mercado.
Benefícios da marca
A marca pode trazer benefícios tanto para compradores quanto para vendedores. As marcas auxiliam os compradores identificando produtos específicos de que gostam ou não, facilitando a compra de itens que satisfaçam as necessidades individuais.
A seleção de produtos seria aleatória sem marcas, uma vez que os compradores não poderiam ter certeza de que sua compra era o item preferido. Uma marca também auxilia os compradores na avaliação da qualidade dos produtos.
Uma marca simboliza um determinado nível de qualidade para um comprador, que a pessoa, por sua vez, permite que essa percepção de qualidade represente a qualidade do item.
Outro benefício que uma marca pode oferecer é a recompensa psicológica que advém de possuir uma marca que simboliza status.
Os vendedores se beneficiam da marca porque as marcas de cada empresa identificam seus produtos, o que facilita a repetição de compras pelos compradores.
Na medida em que os clientes se tornam leais a uma marca específica, a quota de mercado da empresa para esse produto atinge um certo nível de estabilidade. Uma participação de mercado estável permite que uma empresa utilize seus recursos de forma mais eficiente.
Quando uma empresa desenvolve algum grau de fidelidade do cliente, ela pode cobrar um preço premium. A marca também auxilia uma organização na introdução de um novo produto que leva o nome de um ou mais de seus produtos existentes.
Finalmente, a marca facilita os esforços promocionais porque a promoção de cada produto de marca promove indiretamente todos os outros produtos que são marcados da mesma forma.
Diferentes termos relacionados à marca
Antes de iniciar uma discussão sobre diferentes decisões relacionadas à marca, tentaremos familiarizá-lo com algumas das principais definições relacionadas ao branding.
Marca
Você já sabe o que significa o termo marca. Vamos reiterar isso. Uma marca é um nome, termo, sinal, símbolo, design ou uma combinação deles. Destina-se a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los dos concorrentes.
Marca
Aquela parte de uma marca que pode ser vocalizada – o pronunciável. Exemplos são Tibete, Aromático, Roda, etc.
Marca
A parte de uma marca que pode ser reconhecida, mas não pronunciável, como um símbolo, desenho ou cores ou letras distintas. Exemplos são tipos de cartas usadas para escrever IBM.
Marca comercial
Uma marca ou parte de uma marca recebe proteção legal porque é passível de apropriação exclusiva. A marca comercial protege os direitos exclusivos do vendedor de usar o nome da marca e/ou marca.
direito autoral
O direito legal exclusivo de reproduzir, publicar e vender a matéria e a forma de uma obra literária, musical ou artística.
Importância da marca: por que a marca é necessária?
Agora surge a pergunta: por que os vendedores preferem marcar seus produtos? Poderia haver várias respostas para a referida pergunta, das quais se destacam as seguintes:
- A marca facilita o rastreamento de problemas e o processamento de pedidos.
- Os direitos legais de que goza o vendedor protegem a imitação e cópia do item de marca.
- Um conjunto leal e lucrativo de clientes pode ser atraído mais por um item de marca do que por um sem marca, protegendo o vendedor da concorrência e dando-lhe mais controle nas decisões do mix de marketing.
- A segmentação também é facilitada por meio do branding.
- Ajuda a construir a imagem da empresa, uma vez que as marcas podem ser facilmente divulgadas.
- Os distribuidores sentem-se confortáveis ao manusear mercadorias de marca e os consumidores querem nomes de marca que os ajudem a identificar diferenças de qualidade e a comprar com mais eficiência.
Tipos de marcas
Existem quatro categorias de marcas;
- marcas de fabricantes,
- marcas de distribuidores privados,
- marca individual e
- marca familiar.
Marcas de fabricantes
Os produtores iniciam marcas de fabricantes e possibilitam que os produtores sejam identificados com seus produtos no ponto de compra. Uma marca de fabricante geralmente exige que um fabricante se envolva com distribuição, promoção e, até certo ponto,
Marcas Próprias
Marcas privadas são iniciadas e de propriedade de revendedores. A principal característica das marcas próprias é que os produtores não são identificados nos produtos. Varejistas e atacadistas utilizam marcas de distribuidores privados para desenvolver promoções mais eficientes, gerar margens brutas mais altas e melhorar a imagem das lojas.
Marca individual
Uma marca individual é aquela usada apenas para um único produto. As marcas individuais não têm ligações óbvias com a empresa-mãe. É uma política em que cada produto tem um nome diferente.
Os profissionais de marketing utilizam marcas individuais quando precisam diferenciar seus próprios produtos, quando seus produtos são tão diversificados que um nome de família perde o significado ou quando desejam proteger seu nome de família caso um produto falhe ou receba publicidade negativa.
Marca Familiar
Uma marca familiar é aquela usada para dois ou mais produtos da empresa. As marcas familiares empregam de alguma forma o nome da organização-mãe.
Estratégias de branding: como a decisão de branding é tomada?
Uma empresa deve decidir se seus produtos devem ter uma marca ou não. É muito difícil encontrar um produto sem marca, desde o sal até os aviões.
Contudo, envolve um custo para embalagem, rotulagem, proteção legal e também risco, desde que o produto não seja capaz de proporcionar o nível de satisfação desejado aos clientes. Estratégias de marketing para produtos incluem, entre outros, a estratégia da marca.
A estratégia de marca preocupa-se em decidir quais produtos devem ser marcados e se devem ser vendidos sob sua própria marca ou sob marcas controladas por outras empresas.
Marcas incluem todos os nomes, termos, sinais, símbolos ou designs usados para identificar e diferenciar os produtos de um vendedor daqueles dos concorrentes.
As marcas permitem que o consumidor reconheça o produto e aumentem as chances de vendas repetidas. Além disso, as marcas facilitam o desenvolvimento de imagens permanentes de preço-qualidade para os produtos.
As marcas também simplificam a introdução de novos produtos e permitem ao fabricante algum controle sobre o canal de distribuição. Nem todos os produtos podem ter marca, muitas matérias-primas são compradas de acordo com as especificações e marcas individuais não têm sentido.
A marca é mais fácil quando etiquetas ou símbolos de identificação podem ser anexados diretamente ao produto e onde o consumidor está disposto a usar designações de marca para diferenciar os produtos.
Decidir se deve marcar os produtos e que tipo de nome usar é um processo muito complexo (veja a figura a seguir).
Uma marca pode influenciar as vendas e os lucros da empresa se for gerenciada de maneira adequada. Recentemente, os consumidores tornaram-se mais receptivos a produtos genéricos ou sem marca.
Itens como frutas e vegetais, sabão em pó, medicamentos prescritos e muitos outros agora não têm marca.
A decisão de não usar marca está se tornando mais popular à medida que os produtos genéricos ganham aceitação entre mais compradores, simplesmente porque têm preços mais baixos.
O executivo de marketing tem duas alternativas ao tomar decisões sobre branding, presumindo que o produto terá marca. O executivo deve primeiro decidir se vai usar a marca de um produto, se vai usar uma marca de fabricante ou uma marca própria.
Marca do fabricante
A marca do fabricante, como você sabe, é desenvolvida pelo fabricante, não por um intermediário. Uma vantagem de utilizar a marca do fabricante é o seu reconhecimento pelo produtor. Isto é especialmente importante quando o produto é inovador, distinto ou de boa qualidade ou valor.
As desvantagens de usar a marca do fabricante centram-se nos custos e acrescentam dificuldades com a cooperação de atacadistas e varejistas.
Quando o executivo de marketing adota essa abordagem em relação à marca, a empresa quase sempre terá que apoiá-la com um esforço promocional caro.
A outra grande desvantagem de usar esse tipo de marca é que os intermediários não dão tanto suporte ao produto quanto dão às suas próprias marcas.
Assim, os esforços promocionais locais podem ser menores e as posições de prateleira e boas posições nas prateleiras podem ser mais difíceis de obter, a menos que a marca tenha muitos seguidores.
Marcas próprias
Uma marca privada ou marca intermediária é aquela estabelecida e apoiada por um atacadista ou varejista.
As marcas próprias tornaram-se mesmo muito populares nos países ocidentais entre os retalhistas de alto estatuto que as utilizam para combater as marcas de designer vendidas noutras lojas de retalho.
Uma vantagem de produzir produtos para o rótulo de um intermediário é que o fabricante não precisa apoiar o produto com esforços promocionais e outros esforços de marketing.
Se as marcas privadas explorarem um mercado diferente, elas oferecem a fabricante uma oportunidade de expandir o mercado-alvo.
Finalmente, esta abordagem permite ao fabricante utilizar o excesso de capacidade de produção sem incorrer em custos adicionais de marketing.
As desvantagens da marca privada incluem a perda de controle do produto e a criação de produtos concorrentes.
Quando o executivo de marketing escolhe esse tipo de marca, é quase certo que a empresa não conseguirá manter o controle total do preço, da promoção ou da extensão da distribuição.
Os intermediários controlam essas áreas. Em muitos casos, uma marca privada também pode competir com um produto de marca do fabricante.
Vender produtos de fabricantes e de marcas próprias pode parecer indesejável do ponto de vista da empresa.
No entanto, é uma forma de a empresa manter a sua própria identidade no mercado, ao mesmo tempo que penetra nas crescentes abordagens de marca privada adoptadas pelos grandes retalhistas.
Em particular, os grandes retalhistas têm exigido cada vez mais as suas próprias marcas e têm-nas utilizado ativamente para competir entre si e contra marcas de fabricantes.
Marca individual
A segunda grande decisão de branding do executivo diz respeito ao uso de uma marca individual ou familiar. Qualquer um pode ser usado em conjunto com uma marca própria ou de um fabricante. Uma marca individual é aquela usada apenas para um único produto.
Os profissionais de marketing utilizam marcas individuais quando precisam diferenciar seus próprios produtos, quando seus produtos são tão diversificados que um nome de família perde o significado ou quando desejam proteger seu nome de família caso um produto falhe ou receba publicidade negativa.
Do ponto de vista da empresa, diversas vantagens são oferecidas por marcas individuais. Mais importante ainda, é menos provável que o fracasso de um produto afete materialmente a imagem da empresa ou as vendas de outros produtos.
Além disso, a consistência no mix de produtos é desnecessário, uma vez que os produtos não estão interligados.
Marca Familiar
Na marca familiar, todos os produtos de uma empresa são marcados com o mesmo nome ou pelo menos parte do nome.
Em alguns casos, o nome de uma empresa é combinado com outras palavras para marcar itens. Usar um nome de família permite que os profissionais de marketing promovam uma imagem consistente e façam com que toda a publicidade tenha uma função dupla. A marca familiar oferece duas vantagens principais.
Em primeiro lugar e mais importante, uma marca familiar de sucesso pode fortalecer as vendas de novos produtos.
Em segundo lugar, os custos de desenvolvimento e promoção de uma nova marca são reduzidos consideravelmente.
Ao desenvolver uma marca, os objetivos da marca precisam ser cuidadosamente pensados. Uma marca não é apenas um meio de chamar a atenção para o produto: ela deve representar alguma coisa.
Deve funcionar como uma sugestão (um estímulo que pode potencialmente desencadear um impulso) para as características do produto, incluindo a qualidade do produto. Deve ser de qualidade baixa, média ou premium?
Será para oferecer o apelo económico da relação qualidade/preço ou o apelo mais emocional do preço elevado para um produto de status?
Extensão de marca
Uma estratégia de extensão de marca é uma tentativa de estender o uso de uma marca de sucesso a modificações de produtos ou áreas adicionais de produtos.
Ocorre então quando uma empresa usa uma de suas marcas existentes como parte de uma marca para um produto novo ou melhorado que geralmente está na mesma categoria de produto da marca existente.
A extensão da marca oferece uma série de benefícios para uma empresa que inclui; baixo investimento de marketing necessário para estabelecer a conscientização e o teste, baixo investimento em fabricação, baixas despesas de P&D, maior espaço nas prateleiras de varejo e oportunidades promocionais de sabores variados – tudo resultando em maiores lucros.
Os riscos são geralmente mínimos. Normalmente, a única grande preocupação é que a extensão possa canibalizar as vendas existentes.
Os executivos de marketing que consideram a extensão da marca devem realizar pesquisas de consumo para determinar os ativos da marca existente em relação a marcas em diferentes categorias de produtos e a marcas indiretamente competitivas.
Decisão Multimarca
Numa estratégia multimarcas, o vendedor desenvolve duas ou mais marcas na mesma categoria de produto. Uma empresa pode seguir uma estratégia multimarca se tentar estabelecer características diferentes ou apelar para motivos de compra diferentes. Permite que uma empresa cubra mais espaços nas prateleiras dos intermediários.
Como reposicionar uma marca?
Periodicamente, pode ser necessário que uma empresa reposicione a sua marca; isto é, modificar a marca de alguma forma para ampliar seu apelo ou direcionar seu apelo para outro
Isto torna-se necessário quando, por exemplo, o mercado original associado à marca sofre um declínio ou quando a moda muda.
Isto normalmente, não invariavelmente, também requer uma modificação no próprio produto. Este é um exercício que deve ser realizado com muito cuidado. No entanto, as imagens, uma vez estabelecidas, podem ser difíceis de ajustar.
