Diferentes personas prueban nuevos productos a diferentes velocidades. Para cada producto, encontramos pioneros en el consumo y primeros en adoptarlo. Otros consumidores adoptan nuevos productos mucho más tarde. Los consumidores pasan por cinco etapas en el proceso de adopción de un nuevo producto.
5 tipos de adoptantes
Miremos el diagrama para comprender cómo los usuarios adoptan un nuevo producto a lo largo del tiempo.
Después de un comienzo lento, un número cada vez mayor de personas adopta el nuevo producto. El número de adoptantes alcanza un máximo y luego disminuye a medida que quedan menos no adoptantes.
Los innovadores se definen como los primeros 2½ de los compradores en adoptar una nueva idea (aquellos que están más allá de dos desviaciones estándar del tiempo medio de adopción); los primeros en adoptar son el siguiente 13½ por ciento (entre una y dos desviaciones estándar); Etcétera.
Los cinco grupos de adoptantes descritos anteriormente difieren en valores.
Los innovadores emprenden empresas que prueban nuevas ideas con cierto riesgo. Los primeros en adoptarlas se ven influenciados por el respeto de los líderes de opinión de sus comunidades y adoptan nuevas ideas tempranamente pero con cuidado. La mayoría temprana actúa deliberadamente.
Rara vez son líderes que adoptan nuevas ideas antes que la persona promedio. La mayoría tardía tiene una actitud escéptica y adopta una innovación sólo después de que la mayoría de la gente la ha probado.
Los rezagados son personas ligadas a las tradiciones. Miran los cambios con sospecha y adoptan la innovación sólo cuando se ha convertido en una tradición.
Esta clasificación de adoptantes tiene implicaciones importantes para una empresa innovadora. La empresa debería estudiar las características de los innovadores y de los primeros usuarios y debería centrarse en sus esfuerzos de marketing dirigidos a ellos.
La mayoría de los innovadores son relativamente más jóvenes, mejor educados y con mayores ingresos que los que los adoptaron más tarde y los que no.
Son más receptivos a las cosas desconocidas, dependen más de sus propios valores y juicios y están más dispuestos a correr riesgos. Su lealtad a la marca es baja y son más propensos a recibir promociones especiales como descuentos, cupones y muestras.
Conozcamos brevemente los 5 tipos de adoptantes;
Innovadores: los que toman riesgos
Los innovadores son aventureros: están dispuestos a probar nuevos productos con cierto riesgo.
Los primeros usuarios del nuevo producto se denominan innovadores. Suelen ser personas más jóvenes con ingresos relativamente altos, que están dispuestas a gastar sumas de dinero superiores a las normales en el producto y se enorgullecen de ser los primeros entre sus pares en poseer un producto nuevo en particular.
En consecuencia, son los líderes de opinión dentro de su grupo de referencia. Gran parte de su estatus social y de su satisfacción social derivan del papel de innovador.
Como resultado, buscan activamente nuevos productos que les ayuden en esa búsqueda.
Primeros usuarios: los líderes de opinión
Los primeros usuarios se guían por el respeto. Son líderes de opinión en sus comunidades y adoptan nuevos productos de manera temprana pero cuidadosa.
Los primeros usuarios representan 13,51 TP3T del total de compradores. Aunque no se mueven tan rápido como los innovadores, prueban un nuevo producto en las primeras etapas de su ciclo de vida sin esperar a que mucha gente lo acepte.
Como innovadores, son razonablemente ricos y quieren estar entre los primeros en comprar un nuevo producto. Junto con los innovadores, son líderes de opinión para que sus amigos y colegas compren y utilicen el tipo de producto.
Una de las diferencias significativas entre los innovadores y los primeros en adoptar es que no están tan ansiosos por ser el primer comprador. Se contentan más bien con ocupar el segundo lugar y no buscan activamente nuevos productos en la medida en que lo hacen los innovadores.
Mayoría temprana: los adoptantes cautelosos
La mayoría temprana es deliberada. Aunque rara vez son líderes, adoptan un nuevo producto antes que la persona promedio.
Son los próximos 34% que entrarán al mercado. Son claramente diferentes de los dos grupos de compradores anteriores: innovadores y pioneros.
Este grupo es más deliberado en sus decisiones de compra, busca pistas de compra en los innovadores y los primeros usuarios, y es más sensible a los precios. La primera mayoría adopta el producto sólo después de que haya sido ampliamente aceptado.
Estos consumidores perciben más riesgo en los nuevos productos que los innovadores y los primeros en adoptarlos. Debido a que este grupo es tan grande, decide si el producto tendrá éxito en el uso general o servirá a un nicho de mercado reducido.
Sin al menos parte de esta mayoría inicial, el producto probablemente no alcanzará un volumen de ventas suficiente para ser especialmente rentable.
Mayoría tardía: los escépticos
La última mayoría se muestra escéptica. Adoptan una innovación sólo después de que la mayoría de la gente la ha probado.
Este grupo comprende otras 34% del mercado total. Este grupo ve aún más riesgo en los nuevos productos que los de la mayoría inicial.
Los clientes de esta categoría tienden a ser bastante conservadores y escépticos con respecto a los nuevos productos, aunque el producto difícilmente puede considerarse nuevo en este momento del ciclo de vida.
Además, tienden a ser muy sensibles a los precios y generalmente no están dispuestos a comprar hasta que estén convencidos de que el precio está en su punto más bajo.
Los miembros de la última mayoría no ven el producto en términos de su ciclo de vida. Aún así, se sienten cómodos con su adopción sólo después de que la innovación haya sido ampliamente aceptada.
Rezagados: los últimos en probar nuevos productos, los que adoptan la tradición
Los rezagados están atados a la tradición. Sólo sospechan cuando se ha convertido en una especie de tradición.
El último grupo de compradores conforma los últimos 16% que realizan sus compras. Son los individuos, hogares u organizaciones que se resisten o nunca adoptan el nuevo producto. La característica más distintiva de este grupo son sus patrones de compra altamente tradicionales.
Es probable que esperen hasta estar seguros de que un producto ha sido aceptado. Este grupo comprende personas mayores con ingresos más bajos, pero el poder adquisitivo no es la razón principal por la que los rezagados son tan cautelosos: están atados al pasado.
Aunque los rezagados pueden ser tímidos por naturaleza, no es necesariamente por eso que rechazan una innovación. Algunos productos tienen poco interés para determinados clientes, no son necesarios o son demasiado caros.
Ultimas palabras:
Debe recordar que las categorías de adoptantes difieren de un producto a otro. El innovador que se apresuró a comprar un producto en particular podría tener poco interés en otro tipo de producto nuevo. Incluso las personas generalmente receptivas a los nuevos productos no siempre se encuentran entre los primeros en adoptarlos.
Las personas difieren significativamente en su disposición a probar nuevos productos. Dependiendo de su actitud, creencias, ingresos y estilo de vida, podrían caer en innovadores, primeros en adoptar, mayoría temprana, mayoría tardía y rezagados.
Los innovadores y los primeros en adoptar comenzarán temprano el proceso de adopción de un nuevo producto.. Por el contrario, las categorías de mayoría temprana, mayoría tardía y rezagados tardarán tiempo en proceso de decisión del comprador.
