El comportamiento de compra difiere mucho según los distintos tipos de productos. Como participantes y deliberación en el aumento del proceso de compraأين
Los tipos de comportamiento de compra de los consumidores dependen de la participación del comprador y del grado de diferencias entre las marcas.
Cuatro tipos de comportamiento de compra son;
- Comportamiento de compra complejo.
- Disonancia: reducción del comportamiento de compra.
- Comportamiento de compra habitual.
- Comportamiento de compra de búsqueda de variedad.
El comportamiento de compra complejo es cuando el consumidor está muy involucrado en la compra y en el conocimiento de las diferencias significativas entre las marcas, se denomina comportamiento de compra complejo. Comprar un automóvil es un ejemplo de comportamiento de compra complejo.
En el comportamiento de búsqueda de variedad hay poca implicación del consumidor respecto al producto y existen diferencias significativas entre marcas. Los consumidores generalmente compran productos diferentes no por insatisfacción sino por buscar variedad.
Por ejemplo, una persona puede comparar diferentes cereales para el desayuno porque quiere variedad en las mañanas.
A veces, en el comportamiento de compra de Disonance, el consumidor está muy involucrado en la compra, pero existen algunas diferencias entre las marcas.
Una alta participación nuevamente significa que el producto es caro, pero debido a algunas diferencias entre marcas, los consumidores comprarán el producto con frecuencia.
Al igual que los consumidores, al comprar pinturas para paredes, cómprelas rápidamente ya que existen pocas diferencias entre las marcas. Un ejemplo sería comprar un anillo de diamantes, ya que la gente cree que hay poca diferencia entre los fabricantes de marcas de diamantes,
En el comportamiento de compra habitual existe una baja implicación del consumidor respecto al producto y existen pocas diferencias entre marcas.
El consumidor va al mercado y compra el producto. La compra de un producto alimenticio como sal, harina o azúcar es un buen ejemplo.
Conozcamos en detalle los cuatro tipos de comportamiento de compra;
1. Comportamiento de compra complejo
Los consumidores demuestran un comportamiento de compra complejo cuando su implicación en la compra es alta y cuando perciben diferencias significativas entre las marcas. La participación de los consumidores en la compra es alta cuando el producto es costoso, arriesgado, comprado con poca frecuencia y altamente expresivo.
En tal situación, el consumidor tiene mucho que saber sobre la categoría del producto.
Por ejemplo, es posible que el comprador de una computadora personal no sepa qué atributos considerar. Muchas características del producto no tienen ningún significado real: un “chip Pentium”, “resolución Super VGA” u “8 megas de RAM”.
En una situación de compra compleja, el comprador pasará por un proceso de aprendizaje que implica desarrollar creencias sobre el producto, desarrollar actitudes y tomar una decisión de compra contemplada.
Los especialistas en marketing de productos de alta participación necesitan conocer el comportamiento de evaluación y recopilación de información de los consumidores de alta participación.
Deben ayudar a los compradores a aprender sobre los atributos de la clase de producto y su importancia relativa, y sobre lo que ofrece la marca de la empresa sobre los atributos importantes.
También es necesario que los especialistas en marketing motiven a los vendedores de las tiendas y a los conocidos de los compradores para que influyan en la elección final de la marca.
2. Disonancia: reducción del comportamiento de compra
El comportamiento de compra que reduce la disonancia ocurre cuando los consumidores están muy involucrados con una compra costosa, poco frecuente o arriesgada pero perciben poca diferencia entre las marcas.
Por ejemplo, los consumidores que compran aire acondicionado tipo split pueden enfrentarse a una decisión que implica mucha participación porque el aire acondicionado es costoso y autoexpresivo.
Aún así, los compradores pueden considerar que la mayoría de las marcas de aire acondicionado en un rango de precios determinado son iguales.
En esta situación, debido a que las diferencias de marca percibidas no son amplias, los compradores pueden comparar precios para saber qué hay disponible, pero con relativa rapidez. Pueden responder principalmente a un precio atractivo o a la conveniencia de comprar.
Los consumidores pueden experimentar disonancia posterior a la compra en forma de malestar postventa cuando notan ciertas desventajas de la marca de aire acondicionado adquirida.
Esto también puede ocurrir si el comprador escucha cosas favorables sobre marcas que no compró. Para contrarrestar esa disonancia, el especialista en marketing debe emprender una comunicación y un apoyo posventa adecuados para ayudar a los consumidores a sentirse satisfechos con sus elecciones de marca.
3. Comportamiento de compra habitual
El comportamiento de compra habitual ocurre cuando la participación del consumidor es baja y la diferencia percibida entre las marcas es baja.
Por ejemplo, tomemos harina; Los consumidores tienen una participación insignificante en esta categoría de productos. Van a una tienda y preguntan por una marca. Si siguen pidiendo la misma marca, es por costumbre y no por una fuerte lealtad a la marca. Los consumidores tienen poca participación en la mayoría de los productos de bajo costo que se compran con frecuencia.
En los casos de compra habitual, el comportamiento del consumidor no sigue el patrón típico de creencia-actitud-comportamiento.
Los consumidores no buscan información extensa sobre las marcas. No evalúan las características de la marca ni toman decisiones sólidas sobre qué marcas comprar. En cambio, reciben pasivamente información de los medios a los que están expuestos.
Los anuncios repetitivos generan familiaridad con la marca en lugar de convicción. Como la participación de los consumidores es baja, es posible que no realicen una evaluación posterior a la compra.
Por tanto, el proceso de compra contiene creencias de marca adquiridas a través del aprendizaje pasivo. El comportamiento de compra habitual tiene importantes implicaciones de marketing.
Dado que los compradores no están muy comprometidos con ninguna marca específica, los especialistas en marketing de productos de baja participación con pocas diferencias de marca pueden utilizar promociones de precios y ventas para fomentar la prueba del producto.
Los anuncios de productos de baja participación deben enfatizar solo algunos puntos clave. Se deben utilizar ampliamente símbolos e imágenes visuales. Las campañas publicitarias deben consistir en una alta repetición de mensajes de corta duración.
Se deben preferir los medios visuales como la televisión a los medios impresos porque es un medio de baja participación adecuado para el aprendizaje pasivo.
4. Comportamiento de compra que busca variedad
Los consumidores adoptan comportamientos de compra que buscan variedad en situaciones caracterizadas por una baja participación del consumidor, pero diferencias significativas percibidas entre las marcas. En tales casos, los consumidores suelen cambiar mucho de marca.
Por ejemplo, al comprar galletas, un consumidor puede tener algunas creencias, elegir una marca de galletas sin mucha evaluación y luego evaluar esa marca durante el consumo.
Pero la próxima vez, el consumidor podría elegir otra marca por aburrimiento o probar algo diferente. El cambio de marca se produce por el bien de la variedad y no por insatisfacción.
Un comportamiento de compra que busca variedad requiere diferentes estrategias de marketing para el líder del mercado y los desafíos del mercado. El líder del mercado fomentará un comportamiento de compra habitual manteniendo grandes existencias y publicando anuncios recordatorios frecuentes.
El retador del mercado fomentará la búsqueda de variedad mediante el uso de diversas herramientas de promoción de ventas, como descuentos por pronto pago, ofertas especiales, cupones y muestras gratuitas que inducirán a los compradores a probar nuevas marcas.
