O comportamento de compra difere muito para diferentes tipos de produtos. Como participantes e deliberação no aumento do processo de compra, as decisões de compra tornam-se mais complexas.
Os tipos de comportamento de compra do consumidor dependem do envolvimento do comprador e do grau de diferenças entre as marcas.
São quatro tipos de comportamento de compra;
- Comportamento de compra complexo.
- Dissonância – Reduzindo o comportamento de compra.
- Comportamento de compra habitual.
- Comportamento de compra em busca de variedade.
O comportamento de compra complexo é quando o consumidor está altamente envolvido na compra e conhece diferenças significativas entre as marcas, é chamado de comportamento de compra complexo. Comprar um carro é um exemplo de comportamento de compra complexo.
No comportamento de busca de Variedade, há baixo envolvimento do consumidor em relação ao produto, e existem diferenças significativas entre as marcas. Os consumidores geralmente compram produtos diferentes não por insatisfação, mas por busca de variedade.
Por exemplo, um indivíduo pode comprar diferentes cereais matinais porque deseja variedade no período da manhã!
Às vezes, no comportamento de compra dissonância, o consumidor está altamente envolvido na compra, mas existem algumas diferenças entre as marcas.
Altamente envolvimento significa novamente que o produto é caro, mas devido a algumas diferenças entre marcas, os consumidores comprarão o produto com frequência.
Assim como os consumidores, ao comprar tintas para parede, compre-as rapidamente, pois há poucas diferenças entre as marcas. Um exemplo seria comprar um anel de diamante, pois as pessoas acreditam que há pouca diferença entre os fabricantes de marcas de diamantes,
No Comportamento de compra habitual, há baixo envolvimento do consumidor em relação ao produto e poucas diferenças entre as marcas.
O consumidor vai ao mercado e compra o produto. A compra de um produto alimentar como sal, farinha ou açúcar é um bom exemplo.
Vamos aprender detalhadamente sobre todos os quatro tipos de comportamento de compra;
1. Comportamento de compra complexo
Os consumidores demonstram comportamentos de compra complexos quando o seu envolvimento na compra é elevado e quando percebem diferenças significativas entre as marcas. O envolvimento dos consumidores com a compra é elevado quando o produto é caro, arriscado, comprado com pouca frequência e altamente expressivo.
Numa tal situação, o consumidor tem muito a saber sobre a categoria do produto.
Por exemplo, um comprador de computador pessoal pode não saber quais atributos considerar. Muitos recursos de produtos não têm nenhum significado real: um “chip Pentium”, “resolução Super VGA” ou “8 megas de RAM”.
Numa situação de compra complexa, o comprador passará por um processo de aprendizagem que envolve o desenvolvimento de crenças sobre o produto, o desenvolvimento de atitudes e a tomada de decisão de compra contemplada.
Os profissionais de marketing de produtos de alto envolvimento precisam conhecer o comportamento de coleta e avaliação de informações dos consumidores de alto envolvimento.
Eles devem ajudar os compradores a aprenderem sobre os atributos da classe de produto e sua importância relativa, e sobre o que a marca da empresa oferece nos atributos importantes.
Também é necessário que os profissionais de marketing motivem os vendedores das lojas e os conhecidos dos compradores para influenciar a escolha final da marca.
2. Dissonância – Redução do Comportamento de Compra
O comportamento de compra que reduz a dissonância ocorre quando os consumidores estão altamente envolvidos com uma compra cara, pouco frequente ou arriscada, mas percebem pouca diferença entre as marcas.
Por exemplo, os consumidores que compram ar condicionado tipo split podem enfrentar uma decisão de alto envolvimento porque o ar condicionado é caro e auto-expressivo.
Ainda assim, os compradores podem considerar a maioria das marcas de ar condicionado em uma determinada faixa de preço iguais.
Nesta situação, como as diferenças percebidas entre marcas não são grandes, os compradores podem pesquisar para saber o que está disponível, mas de forma relativamente rápida. Eles podem responder principalmente a um preço atrativo ou à conveniência de compra.
Os consumidores podem experimentar dissonância pós-compra na forma de desconforto pós-venda quando percebem certas desvantagens da marca de ar condicionado adquirida.
Isso também pode ocorrer se o comprador ouvir coisas favoráveis sobre marcas não compradas. Para contrariar esta dissonância, o profissional de marketing deve realizar uma comunicação e apoio pós-venda adequados para ajudar os consumidores a sentirem-se satisfeitos com as suas escolhas de marca.
3. Comportamento de compra habitual
O comportamento de compra habitual acontece quando o envolvimento do consumidor é baixo e a diferença percebida da marca é baixa.
Por exemplo, pegue farinha; os consumidores têm um envolvimento insignificante nesta categoria de produto. Eles vão a uma loja e pedem uma marca. Se continuarem pedindo a mesma marca, é mais por hábito do que por forte fidelidade à marca. Os consumidores têm baixo envolvimento com a maioria dos produtos de baixo custo e frequentemente adquiridos.
Nos casos de compra habitual, o comportamento do consumidor não segue o padrão típico de crença-atitude-comportamento.
Os consumidores não procuram informações extensas sobre as marcas. Eles não avaliam as características da marca e tomam decisões fortes sobre quais marcas comprar. Em vez disso, recebem passivamente informações dos meios de comunicação aos quais estão expostos.
Anúncios repetitivos constroem familiaridade com a marca em vez de convicção com a marca. Como o envolvimento dos consumidores é baixo, eles podem não fazer uma avaliação pós-compra.
Assim, o processo de compra contém crenças de marca adquiridas através da aprendizagem passiva. O comportamento de compra habitual tem importantes implicações de marketing.
Como os compradores não estão altamente comprometidos com nenhuma marca específica, os comerciantes de produtos de baixo envolvimento e com poucas diferenças de marca podem usar promoções de preços e vendas para incentivar a experimentação do produto.
Anúncios de produtos de baixo envolvimento devem enfatizar apenas alguns pontos-chave. Símbolos visuais e imagens devem ser usados extensivamente. As campanhas publicitárias devem consistir em uma grande repetição de mensagens de curta duração.
Os meios visuais, como a televisão, devem ser preferidos aos meios impressos porque são um meio de baixo envolvimento, adequado à aprendizagem passiva.
4. Comportamento de compra em busca de variedade
Os consumidores adotam um comportamento de compra de busca de variedade em situações caracterizadas por baixo envolvimento do consumidor, mas por diferenças significativas percebidas entre as marcas. Nesses casos, os consumidores costumam mudar muito de marca.
Por exemplo, ao comprar biscoitos, um consumidor pode ter algumas crenças, escolher uma marca de biscoito sem muita avaliação e depois avaliar essa marca durante o consumo.
Mas da próxima vez, o consumidor poderá escolher outra marca por causa do tédio ou tentar algo diferente. A mudança de marca ocorre por uma questão de variedade e não por insatisfação.
O comportamento de compra em busca de variedade exige diferentes estratégias de marketing para o líder de mercado e desafios de mercado. O líder de mercado incentivará o comportamento habitual de compra, mantendo grandes estoques e veiculando anúncios de lembretes frequentes.
O desafiante do mercado incentivará a busca por variedade usando diversas ferramentas de promoção de vendas, como descontos à vista, ofertas especiais, cupons e amostras grátis, que induzirão os compradores a experimentar novas marcas.
