يختلف سلوك الشراء بشكل كبير باختلاف أنواع المنتجات. كمشاركين ومداولات في زيادة عملية الشراء، تصبح قرارات الشراء أكثر تعقيدًا.
تعتمد أنواع سلوك الشراء لدى المستهلك على مشاركة المشتري ودرجة الاختلافات بين العلامات التجارية.
أربعة أنواع من سلوك الشراء هي:
- سلوك الشراء المعقد.
- التنافر - الحد من سلوك الشراء.
- سلوك الشراء المعتاد.
- سلوك الشراء الذي يبحث عن التنوع.
سلوك الشراء المعقد هو عندما يشارك المستهلك بشكل كبير في عملية الشراء ويعرف الاختلافات الكبيرة بين العلامات التجارية، ويسمى سلوك الشراء المعقد. شراء سيارة هو مثال على سلوك الشراء المعقد.
في سلوك البحث عن التنوع، هناك مشاركة منخفضة للمستهلك فيما يتعلق بالمنتج، وهناك اختلافات كبيرة بين العلامات التجارية. يشتري المستهلكون عمومًا منتجات مختلفة ليس بسبب عدم الرضا ولكن بسبب البحث عن التنوع.
على سبيل المثال، قد يتسوق الفرد لشراء حبوب الإفطار المختلفة لأنه يريد التنوع في الصباح!
في بعض الأحيان، في سلوك الشراء المتنافر، يشارك المستهلك بشكل كبير في عملية الشراء، ولكن هناك بعض الاختلافات بين العلامات التجارية.
مرة أخرى، تعني المشاركة العالية أن المنتج باهظ الثمن، ولكن بسبب بعض الاختلافات بين العلامات التجارية، سيشتري المستهلكون المنتج بشكل متكرر.
كما هو الحال مع المستهلكين، أثناء شراء دهانات الجدران، قم بشرائها بسرعة حيث توجد اختلافات قليلة بين العلامات التجارية. ومن الأمثلة على ذلك شراء خاتم من الألماس، حيث يعتقد الناس أن هناك فرقًا بسيطًا بين الشركات المصنعة للعلامات التجارية للألماس،
في سلوك الشراء المعتاد، هناك مشاركة منخفضة للمستهلك فيما يتعلق بالمنتج، وهناك اختلافات قليلة بين العلامات التجارية.
يذهب المستهلك إلى السوق ويشتري المنتج. يعد شراء سلعة غذائية مثل الملح أو الدقيق أو السكر مثالًا جيدًا.
دعونا نتعرف على الأنواع الأربعة لسلوك الشراء بالتفصيل؛
1. سلوك الشراء المعقد
يُظهر المستهلكون سلوكًا معقدًا في الشراء عندما تكون مشاركتهم في الشراء عالية، وعندما يلاحظون اختلافات كبيرة بين العلامات التجارية. تكون مشاركة المستهلكين في الشراء مرتفعة عندما يكون المنتج مكلفًا ومحفوفًا بالمخاطر ويتم شراؤه بشكل غير متكرر وشديد التعبير عن الذات.
في مثل هذه الحالة، يكون لدى المستهلك الكثير ليعرفه عن فئة المنتج.
على سبيل المثال، قد لا يعرف مشتري الكمبيوتر الشخصي ما هي السمات التي يجب مراعاتها. العديد من ميزات المنتج لا تحمل أي معنى حقيقي: "شريحة Pentium" أو "دقة Super VGA" أو "8 ميغا من ذاكرة الوصول العشوائي".
في حالة الشراء المعقدة، سيمر المشتري بعملية تعلم تتضمن تطوير معتقداته حول المنتج، وتطوير المواقف، واتخاذ خيار شراء مدروس.
يحتاج مسوقو المنتجات عالية المشاركة إلى معرفة سلوكيات جمع المعلومات وتقييمها لدى المستهلكين ذوي المشاركة العالية.
ويجب عليهم مساعدة المشترين في التعرف على سمات فئة المنتج وأهميتها النسبية، وحول ما تقدمه العلامة التجارية للشركة من سمات مهمة.
من الضروري أيضًا أن يقوم المسوقون بتحفيز مندوبي المبيعات في المتاجر ومعارف المشترين للتأثير على الاختيار النهائي للعلامة التجارية.
2. التنافر - الحد من سلوك الشراء
التنافر - يحدث تقليل سلوك الشراء عندما يكون المستهلكون منخرطين بشكل كبير في عملية شراء باهظة الثمن أو غير متكررة أو محفوفة بالمخاطر ولكنهم لا يلاحظون اختلافًا كبيرًا بين العلامات التجارية.
على سبيل المثال، قد يواجه المستهلكون الذين يشترون مكيفات الهواء من النوع المنفصل قرارًا عالي المشاركة لأن تكييف الهواء مكلف ويعبر عن نفسه.
ومع ذلك، قد يعتبر المشترون أن معظم العلامات التجارية لمكيفات الهواء في نطاق سعري معين هي نفسها.
في هذه الحالة، نظرًا لأن الاختلافات بين العلامات التجارية ليست واسعة، فقد يتسوق المشترون لمعرفة ما هو متاح، ولكن بسرعة نسبيًا. وقد يستجيبون في المقام الأول لسعر جذاب أو لشراء الراحة.
قد يواجه المستهلكون تنافرًا بعد الشراء في شكل انزعاج ما بعد البيع عندما يلاحظون عيوبًا معينة للعلامة التجارية لمكيف الهواء الذي تم شراؤه.
يمكن أن يحدث هذا أيضًا إذا سمع المشتري أشياء إيجابية عن العلامات التجارية التي لم يتم شراؤها. ولمواجهة هذا التنافر، يجب على المسوق إجراء اتصالات ودعم مناسبين بعد البيع لمساعدة المستهلكين على الشعور بالسعادة تجاه خيارات علامتهم التجارية.
3. سلوك الشراء المعتاد
يحدث سلوك الشراء المعتاد عندما تكون مشاركة المستهلك منخفضة، ويكون الاختلاف في العلامة التجارية منخفضًا.
على سبيل المثال، خذ الدقيق؛ المستهلكين لديهم مشاركة ضئيلة في هذه الفئة من المنتجات. يذهبون إلى متجر ويطلبون علامة تجارية. إذا استمروا في طلب نفس العلامة التجارية، فهذا ليس من العادة وليس الولاء القوي للعلامة التجارية. لدى المستهلكين مشاركة منخفضة في معظم المنتجات منخفضة التكلفة والتي يتم شراؤها بشكل متكرر.
في حالات الشراء المعتاد، لا يتبع سلوك المستهلك النمط النموذجي للسلوك المعتقدي.
لا يبحث المستهلكون عن معلومات شاملة حول العلامات التجارية. إنهم لا يقيمون ميزات العلامة التجارية ويتخذون قرارات قوية بشأن العلامات التجارية التي يجب شراؤها. وبدلا من ذلك، فإنهم يتلقون المعلومات بشكل سلبي من وسائل الإعلام التي يتعرضون لها.
تعمل الإعلانات المتكررة على بناء الإلمام بالعلامة التجارية بدلاً من الإقناع بالعلامة التجارية. وبما أن مشاركة المستهلكين منخفضة، فقد لا يقومون بإجراء تقييم ما بعد الشراء.
وبالتالي، فإن عملية الشراء تحتوي على معتقدات العلامة التجارية المكتسبة من خلال التعلم السلبي. سلوك الشراء المعتاد له آثار تسويقية مهمة.
نظرًا لأن المشترين ليسوا ملتزمين بشكل كبير بأي علامة تجارية محددة، فقد يستخدم المسوقون للمنتجات ذات المشاركة المنخفضة مع اختلافات قليلة في العلامات التجارية عروض الأسعار والمبيعات الترويجية لتشجيع تجربة المنتج.
يجب أن تركز إعلانات المنتجات منخفضة المشاركة على بعض النقاط الأساسية فقط. يجب استخدام الرموز والصور المرئية على نطاق واسع. يجب أن تتكون الحملات الإعلانية من تكرار كبير للرسائل قصيرة المدة.
يجب تفضيل الوسائط المرئية مثل التلفزيون على الوسائط المطبوعة لأنها وسيلة منخفضة المشاركة ومناسبة للتعلم السلبي.
4. سلوك الشراء الذي يبحث عن التنوع
يتبنى المستهلكون سلوك شراء يسعى إلى التنوع في المواقف التي تتميز بانخفاض مشاركة المستهلك، ولكن مع وجود اختلافات كبيرة في العلامة التجارية. في مثل هذه الحالات، غالبًا ما يقوم المستهلكون بتغيير العلامة التجارية كثيرًا.
على سبيل المثال، عند شراء ملفات تعريف الارتباط، قد يحمل المستهلك بعض المعتقدات، ويختار علامة تجارية لملفات تعريف الارتباط دون الكثير من التقييم، ثم يقوم بتقييم تلك العلامة التجارية أثناء الاستهلاك.
لكن في المرة القادمة، قد يختار المستهلك علامة تجارية أخرى بسبب الملل أو يجرب شيئًا مختلفًا. يحدث تبديل العلامة التجارية من أجل التنوع وليس بسبب عدم الرضا.
يتطلب سلوك الشراء الذي يبحث عن التنوع استراتيجيات تسويقية مختلفة لقائد السوق وتحديات السوق. ستشجع الشركة الرائدة في السوق سلوك الشراء المعتاد من خلال الاحتفاظ بمخزونات كبيرة وتشغيل إعلانات تذكيرية متكررة.
سيشجع منافس السوق البحث عن التنوع باستخدام أدوات ترويج المبيعات المختلفة مثل الخصومات النقدية والصفقات الخاصة والكوبونات والعينات المجانية التي ستشجع المشترين على تجربة علامات تجارية جديدة.
