يقوم أشخاص مختلفون بتجربة منتجات جديدة بسرعات مختلفة. لكل منتج، نجد رواد الاستهلاك والمتبنين الأوائل. يتبنى المستهلكون الآخرون منتجات جديدة في وقت لاحق. يمر المستهلكون بخمس مراحل في عملية اعتماد منتج جديد.
5 أنواع من المتبنين
دعونا نلقي نظرة على الرسم البياني لفهم كيفية تبني المستخدمين لمنتج جديد مع مرور الوقت.
وبعد بداية بطيئة، يتبنى عدد متزايد من الأشخاص المنتج الجديد. يصل عدد المتبنين إلى ذروته ثم ينخفض مع بقاء عدد أقل من غير المتبنين.
يتم تعريف المبتكرين على أنهم أول 2.5% من المشترين الذين يتبنون فكرة جديدة (تلك التي تتجاوز انحرافين معياريين عن متوسط وقت التبني)؛ المتبنون الأوائل هم نسبة 13.5% التالية (بين واحد واثنين من الانحرافات المعيارية)؛ وهكذا دواليك.
تختلف مجموعات المتبني الخمس الموضحة أعلاه في القيم.
يقوم المبتكرون بمشاريع يجربون أفكارًا جديدة مع بعض المخاطر. يتأثر المتبنون الأوائل باحترام قادة الرأي في مجتمعاتهم ويتبنون الأفكار الجديدة مبكرًا ولكن بعناية. الأغلبية المبكرة تتصرف عمدا.
ونادرا ما يكونون قادة يتبنون أفكارا جديدة قبل الشخص العادي. الأغلبية المتأخرة لديهم موقف متشكك ولا يتبنون الابتكار إلا بعد أن يجربه معظم الناس.
المتقاعسون هم أشخاص مرتبطون بالتقاليد. إنهم ينظرون إلى التغييرات بعين الشك ولا يتبنون الابتكار إلا عندما يصبح تقليدًا بحد ذاته.
إن تصنيف المتبني هذا له آثار مهمة على الشركة المبتكرة. يجب على الشركة دراسة خصائص المبتكرين والمتبنين الأوائل ويجب أن تركز على جهود التسويق لهم.
معظم المبتكرين هم أصغر سناً نسبياً، وأفضل تعليماً، وأعلى دخلاً من المتبنين اللاحقين وغير المتبنين.
إنهم أكثر تقبلاً للأشياء المجهولة، ويعتمدون أكثر على قيمهم وأحكامهم الخاصة، وأكثر حرصاً على تحمل المخاطر. ولاءهم لعلامتهم التجارية منخفض، وهم أكثر عرضة للعروض الترويجية الخاصة مثل الخصومات والكوبونات والعينات.
دعونا نتعرف بإيجاز على الأنواع الخمسة من المتبنين؛
المبتكرون: المجازفون
المبتكرون مغامرون – فهم على استعداد لتجربة منتجات جديدة مع بعض المخاطر.
يُطلق على المستخدمين الأوائل للمنتج الجديد اسم المبتكرين. إنهم يميلون إلى أن يكونوا من الشباب ذوي الدخل المرتفع نسبيًا، والذين هم على استعداد لإنفاق مبالغ أكثر من المعتاد مقابل المنتج، ويفخرون بكونهم الأوائل بين أقرانهم الذين يمتلكون منتجًا جديدًا معينًا.
وبالتالي، فهم قادة الرأي ضمن مجموعتهم المرجعية. إنهم يستمدون الكثير من مكانتهم الاجتماعية ورضاهم الاجتماعي من دور المبتكر.
ونتيجة لذلك، فإنهم يبحثون بنشاط عن منتجات جديدة لمساعدتهم في هذا المسعى.
المتبنون الأوائل: قادة الرأي
يسترشد المتبنون الأوائل بالاحترام. إنهم قادة الرأي في مجتمعاتهم ويتبنون منتجات جديدة في وقت مبكر ولكن بعناية.
يشكل المتبنون الأوائل 13.5% من إجمالي المشترين. وعلى الرغم من أنهم لا يتحركون بنفس سرعة المبتكرين، إلا أنهم يجربون منتجًا جديدًا في وقت مبكر من دورة حياته دون انتظار قبول العديد من الأشخاص له.
كمبتكرين، فهم أثرياء بشكل معقول ويريدون أن يكونوا من بين أول من يشترون منتجًا جديدًا. جنبًا إلى جنب مع المبتكرين، فهم قادة رأي لأصدقائهم وزملائهم في شراء نوع المنتج واستخدامه.
أحد الاختلافات المهمة بين المبتكرين والمتبنين الأوائل هو أنهم ليسوا حريصين على أن يكونوا المشتري الأول. إنهم يكتفون بأن يكونوا في المرتبة الثانية ولا يبحثون بنشاط عن منتجات جديدة بالقدر الذي يفعله المبتكرون.
الأغلبية المبكرة: المتبنون الحذرون
يتم تداول الأغلبية المبكرة. وعلى الرغم من أنهم نادرًا ما يكونون قادة، إلا أنهم يتبنون منتجًا جديدًا قبل الشخص العادي.
إنهم يمثلون 34% التالي لدخول السوق. إنهم يختلفون بشكل واضح عن المجموعتين السابقتين من المشترين - المبتكرون والمتبنون الأوائل.
هذه المجموعة أكثر تعمدًا في قرارات الشراء، وتتطلع إلى المبتكرين والمتبنين الأوائل لشراء الإشارات، كما أنها أكثر حساسية للسعر. تتبنى الأغلبية المبكرة المنتج فقط بعد أن يتم قبوله على نطاق واسع.
ويرى هؤلاء المستهلكون مخاطر أكبر في المنتجات الجديدة مقارنة بالمبتكرين والمتبنين الأوائل. نظرًا لأن هذه المجموعة كبيرة جدًا، فهي تقرر ما إذا كان المنتج سينجح في الاستخدام العام أو سيخدم قطاعًا ضيقًا من السوق.
وبدون جزء على الأقل من هذه الأغلبية المبكرة، فمن المحتمل ألا يحقق المنتج حجم مبيعات كافيًا ليكون مربحًا بشكل خاص.
الأغلبية المتأخرة: المتشككون
الأغلبية المتأخرة متشككة. إنهم يتبنون الابتكار فقط بعد أن يجربه غالبية الناس.
تضم هذه المجموعة 34% أخرى من إجمالي السوق. وترى هذه المجموعة مخاطر أكبر في المنتجات الجديدة مقارنة بتلك الموجودة في الأغلبية المبكرة.
يميل العملاء في هذه الفئة إلى أن يكونوا محافظين تمامًا ومتشككين في المنتجات الجديدة، على الرغم من أنه من الصعب اعتبار المنتج جديدًا بحلول هذا الوقت من دورة الحياة.
علاوة على ذلك، فإنهم يميلون إلى أن يكونوا حساسين جدًا للسعر ولا يرغبون عمومًا في الشراء حتى يقتنعوا بأن السعر في أدنى مستوياته.
أعضاء الأغلبية المتأخرة لا ينظرون إلى المنتج من حيث دورة حياته. ومع ذلك، فإنهم لا يشعرون بالارتياح بشأن تبنيه إلا بعد قبول الابتكار على نطاق واسع.
المتقاعسون: آخر من يجرب المنتجات الجديدة والمتبنون المقيدين بالتقاليد
المتخلفون مرتبطون بالتقاليد. إنهم متشككون فقط عندما يصبح الأمر بمثابة تقليد في حد ذاته.
تشكل المجموعة الأخيرة من المشترين آخر 16% يقومون بمشترياتهم. إنهم الأفراد أو الأسر أو المنظمات التي تقاوم المنتج الجديد أو لا تتبنيه أبدًا. السمة الأكثر تميزًا لهذه المجموعة هي أنماط الشراء التقليدية للغاية.
ومن المرجح أن ينتظروا حتى يتأكدوا من قبول المنتج. وتتألف هذه المجموعة من كبار السن من ذوي الدخل المنخفض، ومع ذلك فإن القوة الشرائية ليست السبب الرئيسي الذي يجعل المتقاعسين حذرين للغاية - فهم مرتبطون بالماضي.
ورغم أن المتقاعسين قد يكونون خجولين بطبيعتهم، فإن هذا ليس بالضرورة السبب وراء رفضهم للابتكار. بعض المنتجات لا تحظى باهتمام كبير لدى بعض العملاء، أو ليست هناك حاجة إليها، أو أنها باهظة الثمن.
الكلمات الأخيرة:
يجب أن تتذكر أن فئات المتبنين تختلف من منتج لآخر. قد لا يكون لدى المبتكر الذي سارع إلى شراء منتج معين اهتمام كبير بنوع منتج جديد آخر. حتى الأشخاص الذين يتقبلون المنتجات الجديدة بشكل عام ليسوا دائمًا من أوائل المتبنين لها.
يختلف الناس بشكل كبير في استعدادهم لتجربة منتجات جديدة. اعتمادا على سلوكوالمعتقد والدخل وأسلوب الحياة، فقد يقعون في فئة المبتكرين، والمتبنين الأوائل، والأغلبية المبكرة، والأغلبية المتأخرة، والمتخلفين.
سيبدأ المبتكرون والمتبنون الأوائل عملية اعتماد منتج جديد مبكرًا. في المقابل، فإن فئات الأغلبية المبكرة، والأغلبية المتأخرة، والمتخلفين ستستغرق وقتًا في عملية اتخاذ قرار المشتري.
