Différentes personnes essaient de nouveaux produits à des rythmes différents. Pour chaque produit, nous trouvons des pionniers de la consommation et des early adopters. D’autres consommateurs adoptent les nouveaux produits bien plus tard. Les consommateurs passent par cinq étapes dans le processus d'adoption d'un nouveau produit.
5 types d'adoptants
Regardons le diagramme pour comprendre comment les adoptants adoptent un nouveau produit au fil du temps.
Après un démarrage lent, un nombre croissant de personnes adoptent le nouveau produit. Le nombre d’adoptants atteint un sommet puis diminue à mesure qu’il reste moins de non-adoptants.
Les innovateurs sont définis comme les 2½ premiers acheteurs à adopter une nouvelle idée (ceux au-delà de deux écarts types par rapport au délai moyen d’adoption) ; les premiers utilisateurs représentent les 13½ pour cent suivants (entre un et deux écarts-types) ; et ainsi de suite.
Les cinq groupes d'adoptants décrits ci-dessus diffèrent par leurs valeurs.
Les innovateurs se lancent dans des projets en essayant de nouvelles idées en prenant certains risques. Les premiers utilisateurs sont influencés par le respect des leaders d’opinion de leur communauté et adoptent les nouvelles idées tôt mais avec précaution. La première majorité agit délibérément.
Ce sont rarement des leaders qui adoptent de nouvelles idées avant la personne moyenne. La majorité tardive a une attitude sceptique et adopte une innovation seulement après que la plupart des gens l'ont essayée.
Les retardataires sont des personnes liées par la tradition. Ils regardent les changements avec méfiance et n’adoptent l’innovation que lorsqu’elle est elle-même devenue une tradition.
Cette classification des adoptants a des implications importantes pour une entreprise innovante. L'entreprise doit étudier les caractéristiques des innovateurs et des premiers utilisateurs et doit concentrer ses efforts de marketing à leur intention.
La plupart des innovateurs sont relativement plus jeunes, plus instruits et ont des revenus plus élevés que ceux qui l’ont adopté ou non.
Ils sont plus réceptifs aux choses inconnues, dépendent davantage de leurs propres valeurs et de leur jugement et sont plus enclins à prendre des risques. Leur fidélité à la marque est faible et ils sont plus enclins aux promotions spéciales telles que des remises, des coupons et des échantillons.
Découvrons brièvement les 5 types d'adoptants ;
Innovateurs : ceux qui prennent des risques
Les innovateurs sont aventureux – Ils sont prêts à essayer de nouveaux produits en prenant certains risques.
Les premiers utilisateurs du nouveau produit sont appelés innovateurs. Il s’agit généralement de personnes plus jeunes, aux revenus relativement élevés, prêtes à dépenser des sommes d’argent supérieures à la normale pour le produit et fières d’être les premières parmi leurs pairs à posséder un nouveau produit particulier.
Ils sont donc les leaders d’opinion au sein de leur groupe de référence. Ils tirent une grande partie de leur statut social et de leur satisfaction sociale du rôle d’innovateur.
En conséquence, ils recherchent activement de nouveaux produits pour les aider dans cette quête.
Adopteurs précoces : les leaders d’opinion
Les premiers adoptants sont guidés par le respect. Ils sont des leaders d'opinion dans leurs communautés et adoptent les nouveaux produits tôt mais avec précaution.
Les premiers utilisateurs représentent 13,5% du total des acheteurs. Même s’ils n’agissent pas aussi vite que les innovateurs, ils essaient un nouveau produit au début de son cycle de vie, sans attendre que de nombreuses personnes l’acceptent.
En tant qu’innovateurs, ils sont raisonnablement riches et souhaitent être parmi les premiers à acheter un nouveau produit. Aux côtés des innovateurs, ils sont des leaders d'opinion auprès de leurs amis et collègues qui achètent et utilisent le
L’une des différences significatives entre les innovateurs et les premiers utilisateurs est qu’ils ne sont pas aussi désireux d’être le premier acheteur. Ils se contentent plutôt d’être deuxièmes et ne recherchent pas activement de nouveaux produits comme le font les innovateurs.
Première majorité : les adoptants prudents
Les premières majorités sont délibérées. Bien qu’ils soient rarement leaders, ils adoptent un nouveau produit avant le commun des mortels.
Ils représentent le prochain 34% à entrer sur le marché. Ils sont nettement différents des deux groupes d’acheteurs précédents : les innovateurs et les premiers utilisateurs.
Ce groupe est plus délibéré dans ses décisions d'achat, se tournant vers les innovateurs et les premiers utilisateurs pour obtenir des indices d'achat, et est plus sensible aux prix. La première majorité n’adopte le produit qu’après qu’il ait été largement accepté.
Ces consommateurs perçoivent plus de risques dans les nouveaux produits que les innovateurs et les premiers utilisateurs. Ce groupe étant très vaste, il décide si le produit réussira à être utilisé de manière générale ou s'il servira une niche de marché étroite.
Sans au moins une partie de cette première majorité, le produit ne réalisera probablement pas un volume de ventes suffisant pour être particulièrement rentable.
Majorité tardive : les sceptiques
La dernière majorité est sceptique. Ils n’adoptent une innovation qu’après qu’une majorité de personnes l’ont essayée.
Ce groupe comprend 341 TP3T supplémentaires du marché total. Ce groupe voit encore plus de risques dans les nouveaux produits que ceux de la première majorité.
Les clients de cette catégorie ont tendance à être plutôt conservateurs et sceptiques à l'égard des nouveaux produits, même si le produit peut difficilement être considéré comme nouveau à ce stade de son cycle de vie.
De plus, ils ont tendance à être très sensibles aux prix et ne sont généralement pas disposés à acheter tant qu’ils ne sont pas convaincus que le prix est à son plus bas niveau.
Les membres de la dernière majorité ne considèrent pas le produit en termes de cycle de vie. Pourtant, ils ne se sentent à l’aise de l’adopter qu’une fois que l’innovation est largement acceptée.
Les retardataires : les derniers à essayer de nouveaux produits, les adoptants liés à la tradition
Les retardataires sont liés à la tradition. Ils ne se méfient que lorsque cela est devenu en soi une tradition.
Le dernier groupe d'acheteurs constitue le dernier 16% à effectuer ses achats. Ce sont les individus, les ménages ou les organisations qui résistent ou n’adoptent jamais le nouveau produit. La caractéristique la plus distinctive de ce groupe réside dans ses habitudes d’achat très traditionnelles.
Ils attendront probablement d’être sûrs qu’un produit a été accepté. Ce groupe comprend des personnes âgées aux revenus plus faibles, mais le pouvoir d’achat n’est pas la principale raison pour laquelle les retardataires sont si prudents : ils sont liés au passé.
Même si les retardataires peuvent être de nature timide, ce n’est pas nécessairement pour cela qu’ils rejettent une innovation. Certains produits intéressent peu certains clients, ne sont pas nécessaires ou sont trop chers.
Derniers mots :
N’oubliez pas que les catégories d’adoptants diffèrent d’un produit à l’autre. L’innovateur qui s’est empressé d’acheter un produit particulier pourrait ne pas s’intéresser à un autre nouveau type de produit. Même les personnes généralement réceptives aux nouveaux produits ne font pas toujours partie des premiers à les adopter.
Les gens diffèrent considérablement dans leur volonté d’essayer de nouveaux produits. En fonction de leur attitude, de leurs croyances, de leurs revenus et de leur mode de vie, ils peuvent se classer parmi les innovateurs, les premiers adoptants, les premières majorités, les tardives et les retardataires.
Les innovateurs et les premiers utilisateurs commenceront tôt le processus d’adoption d’un nouveau produit.. En revanche, les catégories de la majorité précoce, de la majorité tardive et des retardataires prendront du temps dans le processus. processus de décision de l'acheteur.
