Grille d’expansion produit-marché

En plus d'évaluer les activités actuelles, la conception du portefeuille d'activités vise à trouver les entreprises et les produits que l'entreprise devrait envisager à l'avenir. Pour cela, la direction utilise un dispositif appelé grille d’expansion produit/marché.

Qu’est-ce que la grille d’expansion produit-marché ?

La grille d'expansion produit/marché est un outil de planification de portefeuille permettant d'identifier les opportunités de croissance de l'entreprise par la pénétration du marché, le développement du marché, le développement de produits ou la diversification.

Pénétration du marché

La pénétration du marché est une stratégie de croissance de l'entreprise en augmentant les ventes de produits actuels sur les segments de marché actuels. sans modifier le produit sous aucune forme.

Fondamentalement, la direction souhaite accroître l'utilisation par les clients actuels et attirer les clients d'autres marques concurrentes.

Développement du marché

Le développement du marché est une stratégie de croissance de l'entreprise qui consiste à identifier et développer de nouveaux segments de marché pour les produits actuels de l'entreprise. À cette fin, la direction peut examiner de nouveaux marchés démographiques et géographiques.

Développement de produits

Stratégie de développement de produits pour la croissance de l’entreprise en proposant des produits modifiés ou nouveaux aux segments de marché actuels. Cela implique de développer le concept de produit en un produit physique pour garantir que l'idée du produit puisse être transformée en un produit réalisable.

Diversification

La diversification est une stratégie pour la croissance de l'entreprise en créant ou en acquérant des entreprises en dehors des produits et des marchés actuels de l'entreprise.

Au-delà de l’évaluation des activités actuelles, la conception du portefeuille d’activités implique de trouver des entreprises et des produits que l’entreprise devrait envisager à l’avenir.

Les entreprises ont besoin de croissance si elles veulent être plus compétitives, satisfaire leurs parties prenantes et attirer les meilleurs talents. « La croissance est de l’oxygène pur », déclare un dirigeant.

« Cela crée une entreprise dynamique et enthousiaste où les gens voient de véritables opportunités. . . . De cette manière, la croissance est plus que notre moteur financier le plus important ; c'est un élément essentiel de notre culture d'entreprise.

Dans le même temps, une entreprise doit veiller à ne pas faire de la croissance elle-même un objectif. L’objectif de l’entreprise doit être « une croissance rentable ».

Le marketing a la responsabilité principale de parvenir à une croissance rentable pour l’entreprise. Le marketing doit identifier, évaluer et sélectionner les opportunités de marché et élaborer des stratégies pour les capturer. Un outil utile pour identifier les opportunités de croissance est la grille d’expansion du marché des produits, présentée dans la figure.

Nous l'appliquons ici à Starbucks.

Premièrement, la direction de Starbucks pourrait se demander si l’entreprise peut parvenir à une pénétration plus profonde du marché, en réalisant davantage de ventes aux clients actuels sans modifier ses produits.

Il pourrait ajouter de nouveaux magasins dans les zones de marché actuelles pour faciliter la visite d'un plus grand nombre de clients. Des améliorations en matière de publicité, de prix, de service, de sélection de menus ou de conception du magasin pourraient encourager les clients à s'arrêter plus souvent ou à acheter davantage à chaque visite.

Par exemple, Starbucks a récemment commencé à adapter son menu aux goûts locaux de tout le pays.

Dans le Sud, où les clients ont tendance à venir plus tard dans la journée et à s'attarder un peu, [une telle adaptation] impliquait d'ajouter des offres de desserts plus attrayantes, ainsi que de concevoir des emplacements plus grands et plus confortables. [À Atlanta, Starbucks] a ouvert de plus grands magasins dotés d'équipements tels que des canapés et des tables d'extérieur, afin que les gens se sentent à l'aise, surtout le soir. . . . Fort de son expérience à Atlanta, Starbucks adapte ses magasins aux goûts locaux de tout le pays. C'est pourquoi vous trouverez du café au lait ainsi que des plats grillés à la Nouvelle-Orléans, qui ne sont disponibles nulle part ailleurs dans le pays. (Les ventes de bagels à la Nouvelle-Orléans ont triplé une fois que Starbucks a commencé à les griller.) Ou pourquoi le gâteau au café est présent dans le Nord-Est, où il est plus populaire.12

Il est clair que Starbucks souhaite accroître la fréquentation des clients actuels et attirer les clients des concurrents dans les magasins Starbucks.

Deuxièmement, la direction de Starbucks pourrait envisager des possibilités de développement du marché, en identifiant et en développant de nouveaux marchés pour ses produits actuels.

Par exemple, les responsables pourraient examiner de nouveaux marchés démographiques, tels que les consommateurs âgés ou les groupes ethniques, pour voir si de nouveaux groupes pourraient être encouragés à visiter les cafés Starbucks pour la première fois ou à y acheter davantage. Les gestionnaires pourraient également examiner de nouveaux marchés géographiques.

Starbucks se développe désormais rapidement sur de nouveaux marchés américains, notamment dans le sud-est et le sud-ouest. Elle développe également ses marchés internationaux, avec des magasins qui s'ouvrent rapidement en Asie, en Europe et en Australie.

Troisièmement, la direction pourrait envisager de développer des produits, en proposant des produits modifiés ou nouveaux aux marchés actuels.

Par exemple, Starbucks augmente son offre alimentaire pour attirer les clients dans ses magasins pendant les heures de déjeuner et de dîner et pour augmenter le montant du ticket de vente du client moyen.

L'entreprise s'associe également à d'autres entreprises pour vendre du café dans les supermarchés et étendre sa marque à de nouveaux produits, tels que les glaces au café (avec Breyer's) et les boissons Frappuccino en bouteille (avec PepsiCo).

Quatrièmement, Starbucks pourrait envisager une diversification. Elle pourrait créer ou acheter des entreprises en dehors de ses produits et marchés actuels.

Par exemple, Starbucks teste deux nouveaux concepts de restaurants – Café Starbucks et Circadia – pour proposer de nouveaux formats à des marchés connexes mais nouveaux.

Dans une diversification plus extrême, Starbucks pourrait envisager de tirer parti de sa forte marque en créant et en commercialisant une ligne de vêtements décontractés de marque cohérente avec « l’expérience Starbucks ».

Cependant, ce serait probablement imprudent. Les entreprises qui se diversifient trop largement dans des produits ou des secteurs inconnus peuvent perdre leur concentration sur le marché, ce qui préoccupe déjà certains critiques à propos de Starbucks.