بالإضافة إلى تقييم الأعمال الحالية، يهدف تصميم محفظة الأعمال إلى إيجاد الأعمال والمنتجات التي يجب على الشركة أخذها بعين الاعتبار في المستقبل. ولهذا الغرض، تستخدم الإدارة جهازًا يسمى شبكة توسيع المنتج/السوق.
تعلم شبكة توسيع المنتج والسوق
ما هي شبكة توسيع سوق المنتجات؟
تعد شبكة توسيع المنتج/السوق أداة لتخطيط المحفظة لتحديد فرص نمو الشركة من خلال اختراق السوق أو تطوير السوق أو تطوير المنتجات أو التنويع.
اختراق السوق
اختراق السوق هو استراتيجية لنمو الشركة من خلال زيادة مبيعات المنتجات الحالية إلى قطاعات السوق الحالية دون تغيير المنتج بأي شكل من الأشكال.
بشكل أساسي، ترغب الإدارة في زيادة الاستخدام من قبل العملاء الحاليين وجذب عملاء العلامات التجارية المنافسة الأخرى.
تطوير السوق
تطوير السوق هو استراتيجية لنمو الشركة من خلال تحديد و تطوير قطاعات سوقية جديدة لمنتجات الشركة الحالية. ولهذا الغرض، يمكن للإدارة مراجعة الأسواق الديموغرافية والجغرافية الجديدة.
تطوير المنتج
استراتيجية تطوير المنتج لنمو الشركة من خلال تقديم منتجات معدلة أو جديدة لقطاعات السوق الحالية. يتضمن ذلك تطوير مفهوم المنتج إلى منتج مادي لضمان إمكانية تحويل فكرة المنتج إلى منتج عملي.
تنويع
التنويع هو استراتيجية لنمو الشركة من خلال بدء أو الاستحواذ على أعمال خارج المنتجات والأسواق الحالية للشركة.
إلى جانب تقييم الأعمال الحالية، فإن تصميم محفظة الأعمال يتضمن العثور على الشركات والمنتجات التي يجب على الشركة أخذها بعين الاعتبار في المستقبل.
تحتاج الشركات إلى النمو إذا أرادت التنافس بشكل أكثر فعالية، وإرضاء أصحاب المصلحة، وجذب أفضل المواهب. يقول أحد المسؤولين التنفيذيين: "النمو هو أكسجين نقي".
"إنها تخلق شركة حيوية ومتحمسة حيث يرى الناس فرصة حقيقية. . . . وبهذه الطريقة، يشكل النمو أكثر من مجرد محركنا المالي الأكثر أهمية؛ إنه جزء أساسي من ثقافة شركتنا."
وفي الوقت نفسه، يجب على الشركة أن تحرص على عدم جعل النمو في حد ذاته هدفًا. يجب أن يكون هدف الشركة هو "النمو المربح".
يتحمل التسويق المسؤولية الرئيسية عن تحقيق النمو المربح للشركة. يجب أن يقوم التسويق بتحديد وتقييم واختيار فرص السوق ووضع استراتيجيات لاغتنامها. إحدى الأدوات المفيدة لتحديد فرص النمو هي شبكة توسيع سوق المنتجات، كما هو موضح في الشكل.
نحن نطبقه هنا على ستاربكس.
أولاً، قد تفكر إدارة ستاربكس في ما إذا كانت الشركة قادرة على تحقيق اختراق أعمق للسوق، أي تحقيق المزيد من المبيعات للعملاء الحاليين دون تغيير منتجاتها.
قد تضيف متاجر جديدة في مناطق السوق الحالية لتسهيل زيارة المزيد من العملاء. قد تؤدي التحسينات في الإعلانات أو الأسعار أو الخدمة أو اختيار القائمة أو تصميم المتجر إلى تشجيع العملاء على التوقف في كثير من الأحيان أو شراء المزيد خلال كل زيارة.
على سبيل المثال، بدأت شركة ستاربكس مؤخرًا في تكييف قائمتها لتناسب الأذواق المحلية في جميع أنحاء البلاد.
| في الجنوب، حيث يميل العملاء إلى القدوم في وقت لاحق من اليوم والبقاء لبعض الوقت، [مثل هذه الخياطة] تعني إضافة عروض حلوى أكثر جاذبية، بالإضافة إلى تصميم مواقع أكبر وأكثر راحة. [في أتلانتا، افتتحت ستاربكس] متاجر أكبر مزودة بوسائل الراحة مثل الأرائك والطاولات الخارجية، حتى يشعر الناس بالراحة أثناء قضاء الوقت، خاصة في المساء. . . . بناءً على تجربتها في أتلانتا، تعمل ستاربكس على تصميم متاجرها لتناسب الأذواق المحلية في جميع أنحاء البلاد. ولهذا السبب تجد القهوة بالحليب بالإضافة إلى العناصر المحمصة في نيو أورليانز، ولا يتوفر أي منهما في أي مكان آخر في البلاد. (تضاعفت مبيعات الخبز في نيو أورليانز ثلاث مرات عندما بدأت شركة ستاربكس في تحميصها). أو لماذا ظهرت كعكة القهوة في الشمال الشرقي، حيث تحظى بشعبية أكبر.12 |
ومن الواضح أن ستاربكس ترغب في زيادة رعاية العملاء الحاليين وجذب عملاء المنافسين إلى متاجر ستاربكس.
ثانياً، قد تنظر إدارة ستاربكس في إمكانية تطوير السوق، أي تحديد وتطوير أسواق جديدة لمنتجاتها الحالية.
على سبيل المثال، يمكن للمديرين مراجعة الأسواق الديموغرافية الجديدة - مثل كبار المستهلكين أو المجموعات العرقية - لمعرفة ما إذا كان من الممكن تشجيع المجموعات الجديدة على زيارة مقاهي ستاربكس لأول مرة أو شراء المزيد منها. ويمكن للمديرين أيضًا مراجعة الأسواق الجغرافية الجديدة.
تتوسع ستاربكس الآن بسرعة في أسواق الولايات المتحدة الجديدة، وخاصة في جنوب شرق وجنوب غرب البلاد. كما أنها تعمل على تطوير أسواقها الدولية، حيث ظهرت متاجرها بسرعة في آسيا وأوروبا وأستراليا.
ثالثًا، يمكن للإدارة أن تفكر في تطوير المنتج، أي تقديم منتجات معدلة أو جديدة للأسواق الحالية.
على سبيل المثال، تعمل شركة ستاربكس على زيادة عروضها الغذائية لجلب العملاء إلى متاجرها خلال ساعات الغداء والعشاء ولزيادة مبلغ تذكرة مبيعات العميل المتوسط.
تعقد الشركة أيضًا شراكات مع شركات أخرى لبيع القهوة في محلات السوبر ماركت وتوسيع علامتها التجارية لتشمل منتجات جديدة، مثل آيس كريم القهوة (مع براير) ومشروبات فرابتشينو المعبأة في زجاجات (مع بيبسيكو).
رابعا، قد تفكر شركة ستاربكس في التنويع. يمكنها بدء أو شراء أعمال خارج منتجاتها وأسواقها الحالية.
على سبيل المثال، تقوم شركة ستاربكس باختبار مفهومين جديدين للمطاعم - مقهى ستاربكس وسيركاديا - لتقديم أشكال جديدة للأسواق ذات الصلة ولكن الجديدة.
وفي تنويع أكثر تطرفًا، قد تفكر ستاربكس في الاستفادة من اسم علامتها التجارية القوية من خلال تصنيع وتسويق خط من الملابس غير الرسمية ذات العلامات التجارية بما يتوافق مع "تجربة ستاربكس".
ومع ذلك، ربما يكون هذا غير حكيم. الشركات التي تنوع أعمالها على نطاق واسع للغاية لتشمل منتجات أو صناعات غير مألوفة يمكن أن تفقد تركيزها في السوق، وهو الأمر الذي يثير قلق بعض النقاد بالفعل بشأن ستاربكس.
