Le comportement d’achat diffère considérablement selon les types de produits. En tant que participants et délibérations dans le augmentation du processus d'achat, les décisions d’achat deviennent plus complexes.
Les types de comportement d'achat des consommateurs dépendent de l'implication des acheteurs et du degré de différences entre les marques.
Quatre types de comportement d'achat sont :
- Comportement d'achat complexe.
- Dissonance – Réduire le comportement d’achat.
- Comportement d'achat habituel.
- Comportement d'achat à la recherche de variété.
On parle de comportement d’achat complexe lorsque le consommateur est fortement impliqué dans l’achat et connaît les différences significatives entre les marques. On parle alors de comportement d’achat complexe. L'achat d'une voiture est un exemple de comportement d'achat complexe.
Dans le comportement de recherche de variété, il y a une faible implication du consommateur vis-à-vis du produit et il existe des différences significatives entre les marques. Les consommateurs achètent généralement des produits différents non pas par insatisfaction mais par recherche de variété.
Par exemple, une personne peut magasiner différentes céréales pour petit-déjeuner parce qu’elle veut de la variété le matin !
Parfois, dans le comportement d'achat de Dissonance, le consommateur est fortement impliqué dans l'achat, mais il existe quelques différences entre les marques.
Une fois de plus, une forte implication signifie que le produit est cher, mais en raison de quelques différences entre les marques, les consommateurs achèteront fréquemment le produit.
Comme les consommateurs, lorsque vous achetez des peintures murales, achetez-les rapidement car il existe peu de différences entre les marques. Un exemple serait l'achat d'une bague en diamant, car les gens pensent qu'il y a peu de différence entre les fabricants de marques de diamants,
Dans le comportement d'achat habituel, il y a une faible implication du consommateur vis-à-vis du produit et il y a peu de différences entre les marques.
Le consommateur va au marché et achète le produit. L’achat d’un produit alimentaire tel que le sel, la farine ou le sucre en est un bon exemple.
Apprenons en détail les quatre types de comportement d'achat ;
1. Comportement d'achat complexe
Les consommateurs font preuve d’un comportement d’achat complexe lorsque leur implication dans l’achat est élevée et lorsqu’ils perçoivent des différences significatives entre les marques. L'implication des consommateurs dans l'achat est élevée lorsque le produit est coûteux, risqué, rarement acheté et très expressif.
Dans une telle situation, le consommateur a beaucoup à savoir sur la catégorie de produits.
Par exemple, un acheteur d’ordinateur personnel ne sait peut-être pas quels attributs prendre en compte. De nombreuses fonctionnalités du produit n'ont aucune signification réelle : une « puce Pentium », une « résolution Super VGA » ou « 8 Mo de RAM ».
Dans une situation d'achat complexe, l'acheteur passera par un processus d'apprentissage qui implique de développer des croyances sur le produit, de développer des attitudes et de faire un choix d'achat envisagé.
Les spécialistes du marketing de produits à forte implication doivent connaître le comportement de collecte d’informations et d’évaluation des consommateurs à forte implication.
Ils doivent aider les acheteurs à se renseigner sur les attributs d'une classe de produits et leur importance relative, ainsi que sur ce que la marque de l'entreprise propose sur les attributs importants.
Il est également nécessaire que les spécialistes du marketing motivent les vendeurs des magasins et les connaissances des acheteurs pour influencer le choix final de la marque.
2. Dissonance – Réduire le comportement d’achat
Un comportement d'achat réduisant la dissonance se produit lorsque les consommateurs sont fortement impliqués dans un achat coûteux, peu fréquent ou risqué mais perçoivent peu de différence entre les marques.
Par exemple, les consommateurs qui achètent un climatiseur de type split peuvent être confrontés à une décision très complexe car la climatisation est coûteuse et expressive.
Néanmoins, les acheteurs peuvent considérer que la plupart des marques de climatiseurs dans une gamme de prix donnée sont les mêmes.
Dans cette situation, comme les différences perçues entre les marques ne sont pas importantes, les acheteurs peuvent magasiner pour savoir ce qui est disponible, mais relativement rapidement. Ils peuvent répondre principalement à un prix attractif ou à la commodité d'achat.
Les consommateurs peuvent ressentir une dissonance après l'achat sous la forme d'un inconfort après-vente lorsqu'ils remarquent certains inconvénients de la marque de climatiseur achetée.
Cela peut également se produire si l’acheteur entend des choses favorables sur des marques non achetées. Pour contrer une telle dissonance, le spécialiste du marketing doit entreprendre une communication et un soutien après-vente appropriés pour aider les consommateurs à se sentir satisfaits de leurs choix de marque.
3. Comportement d'achat habituel
Le comportement d’achat habituel se produit lorsque l’implication du consommateur est faible et que la différence perçue entre les marques est faible.
Par exemple, prenons la farine ; les consommateurs sont peu impliqués dans cette catégorie de produits. Ils vont dans un magasin et demandent une marque. S’ils continuent à demander la même marque, c’est par habitude plutôt que par forte fidélité à la marque. Les consommateurs sont peu impliqués dans la plupart des produits peu coûteux et fréquemment achetés.
Dans les cas d’achats habituels, le comportement du consommateur ne suit pas le modèle typique de croyance, d’attitude et de comportement.
Les consommateurs ne recherchent pas d’informations détaillées sur les marques. Ils n’évaluent pas les caractéristiques de la marque et ne prennent pas de décisions décisives quant aux marques à acheter. Au lieu de cela, ils reçoivent passivement des informations des médias auxquels ils sont exposés.
Les publicités répétitives renforcent la familiarité avec la marque plutôt que la conviction de celle-ci. L'implication des consommateurs étant faible, ils ne peuvent pas procéder à une évaluation post-achat.
Ainsi, le processus d’achat contient des croyances de marque acquises grâce à un apprentissage passif. Le comportement d’achat habituel a des implications marketing importantes.
Étant donné que les acheteurs ne sont pas très attachés à une marque spécifique, les spécialistes du marketing de produits à faible implication et présentant peu de différences entre les marques peuvent utiliser les promotions de prix et de ventes pour encourager les essais de produits.
Les publicités de produits à faible implication ne doivent mettre l’accent que sur quelques points clés. Les symboles visuels et les images doivent être largement utilisés. Les campagnes publicitaires doivent consister en une répétition élevée de messages de courte durée.
Les médias visuels comme la télévision doivent être préférés aux médias imprimés car il s’agit d’un média à faible implication adapté à l’apprentissage passif.
4. Comportement d'achat à la recherche de variété
Les consommateurs adoptent un comportement d'achat à la recherche de variété dans des situations caractérisées par une faible implication du consommateur, mais par des différences significatives entre les marques perçues. Dans de tels cas, les consommateurs changent souvent de marque.
Par exemple, lors de l’achat de cookies, un consommateur peut avoir certaines convictions, choisir une marque de cookie sans grande évaluation, puis évaluer cette marque au cours de sa consommation.
Mais la prochaine fois, le consommateur pourrait choisir une autre marque par ennui ou essayer quelque chose de différent. Le changement de marque se produit par souci de variété plutôt que par insatisfaction.
Un comportement d'achat à la recherche de variété nécessite des stratégies de marketing différentes selon le leader du marché et les défis du marché. Le leader du marché encouragera les comportements d’achat habituels en détenant des stocks importants et en diffusant des publicités de rappel fréquentes.
Le challenger du marché encouragera la recherche de variété en utilisant divers outils de promotion des ventes tels que des remises en espèces, des offres spéciales, des coupons, des échantillons gratuits qui inciteront les acheteurs à essayer de nouvelles marques.
