التسويق الحديث هو علم أكثر دقة مما كان عليه من قبل. في الماضي، كان التسويق في الأساس فنًا، وكان يعتمد بشكل كامل تقريبًا على حدس وحكم رجل الأعمال الذي كان خبيرًا شاملاً في التسويق والإنتاج والتمويل.
وبطبيعة الحال، كانت بيئة السوق أقل تعقيدا بكثير. كان عدد المنافسين والعملاء أقل، ولم يكن الاقتصاد خاضعًا لعدد كبير من القوى الديناميكية، وتطورت الأنماط المجتمعية والثقافية بشكل أبطأ، ولم يكن التغيير التكنولوجي والسياسي مفاجئًا. ونتيجة لذلك، كان لدى مديري التسويق بيئة أكثر استقرارًا للعمل ضمنها.
ولكن في أواخر القرن التاسع عشر، بدأت الظروف تتغير. وأصبح اتخاذ القرار أكثر تعقيدا، وكان لا بد من اتخاذ الاختيارات بسرعة أكبر. واستمر هذا الوضع في التسارع طوال الجزء الأول من القرن العشرين.
كانت فترة الستينيات والسبعينيات من القرن الماضي هي الأوقات التي كان فيها السوق في حالة تغير مستمر تقريبًا. تطورت فترات الرخاء والتضخم والركود والنقص بسرعة مذهلة. لقد جاء المنافسون والتغير التكنولوجي والأنماط الاجتماعية والثقافية الجديدة وذهبوا بسرعة أيضًا.
على الرغم من أن الشعور بالسوق والحكم التنفيذي سيلعب دائمًا دورًا في ذلك عملية إتخاذ القرارلكن دورها كان لا بد أن يتراجع مع ازدياد تعقيد القضايا. وبدأت الإدارة المطلعة تحل محل التخمين، ودفعت الحسابات الصعبة الباردة الحدس المحض جانبًا.
أصبحت إدارة التسويق الحديثة متطورة بشكل متزايد. يطالب مديرو التسويق الآن بالحقائق ذات الصلة فقط. علاوة على ذلك، فهم يريدون معلومات دقيقة أو على الأقل بيانات يمكن تحديد دقتها المحتملة.
وبالتالي، فإن جمع واستخدام معلومات السوق يعد جانبًا حيويًا بشكل متزايد من إجمالي وظيفة التسويق.
الاحتياجات المعلوماتية لقرارات التسويق
يعتقد بعض الناس أن جمع البيانات التسويقية الدقيقة وذات الصلة ليس بالأمر الصعب. المهمة الصعبة هي تحديد المعلومات المطلوبة حقا. لقد كان هذا بالفعل مشكلة في بحوث التسويق.
في كثير من الأحيان، توجد فجوة معلوماتية بين الباحثين في مجال التسويق وصناع القرار. يتحدث الباحثون بالأرقام، بينما يتحدث المديرون التنفيذيون من حيث المفاهيم المجردة.
وربما تكون المشكلة الأكثر إلحاحا هي تحديد حدود المعلومات المطلوبة (انظر الجدول أدناه). ومن الضروري أيضًا تحديد مدى توفر البيانات.
- ما هي أنواع القرارات التي يُطلب منك اتخاذها بانتظام؟
- ما هي أنواع المعلومات التي تحتاجها لاتخاذ القرار؟
- ما هي أنواع المعلومات التي تحصل عليها بانتظام؟
- ما هي أنواع الدراسات الخاصة التي تطلبها بشكل دوري؟
- ما هي أنواع المعلومات التي ترغب في الحصول عليها ولكنك لا تتلقاها حاليًا؟
- ما هي المعلومات التي ترغب في الحصول عليها يوميا؟ أسبوعي؟ شهريا؟ سنوي؟
- ما المجلات والمجلات التجارية التي ترغب في تلقيها بانتظام؟
- ما هي أنواع برامج تحليل البيانات التي ترغب في الحصول عليها؟
- ما هي التحسينات الأربعة التي ترغب في رؤيتها في الوقت الحاضر نظام المعلومات التسويقية?
ما هي البيانات التي يمكن جمعها، ومن أي مصادر؟
غالبًا ما يكون جمع البيانات وتحويلها إلى معلومات عملية تستغرق وقتًا طويلاً ومكلفة. ومع ذلك، هناك مجموعة متنوعة من مصادر البيانات التي يمكن استخدامها لجعل البحث أكثر كفاءة.
على أقل تقدير، يتم اتخاذ قرارات التسويق فيما يتعلق بالمنتج والتوزيع والترويج وتخطيط الأسعار. لكل عنصر من العناصر الأربعة للمزيج التسويقي، هناك العديد من الأسئلة التي يجب الإجابة عليها.
بعضها بسيط نسبيًا، بينما البعض الآخر معقد للغاية. يجب أن يكون مديرو التسويق متناغمين مع البيئات الاجتماعية والثقافية والاقتصادية والتنافسية لاتخاذ قرار بشأن قضايا المزيج التسويقي. يجب أن يعتمد اتخاذ القرار التسويقي على حقائق ثابتة وعمليات تفكير عقلانية.
مصادر المعلومات التسويقية
في معظم عمليات صنع القرار، يتم استخدام مجموعة متنوعة من المعلومات. بالمعنى الواسع جدًا، يوجد نوعان من مصادر المعلومات، تلك التي يتم إنشاؤها داخل الشركة وتلك الموجودة في الشركة بيئة السوق.
ويوضح الشكل التالي مصادر المعلومات لمتخذي القرار في الشركة.
من المؤكد أن أحد أهم مصادر المعلومات لاتخاذ القرارات التسويقية هو داخل الشركة نفسها. عادةً ما تكون التوقعات الاقتصادية والمبيعات المعدة داخليًا، وسجلات المبيعات السابقة وتقديرات حصص السوق، وجداول التكلفة المتنوعة بمثابة معلومات مفيدة.
النوع الثاني الواسع من مصادر المعلومات هو البيانات التي يتم إنشاؤها خارج الشركة.
تقوم الشركات الخاصة والمؤسسات العامة بجمع ومعالجة البيانات المفيدة لمديري التسويق في عمليات صنع القرار. على الرغم من أن خطر استخدام المصادر الخارجية أكبر من استخدام سجلات الشركة، إلا أنه غالبًا ما يكون ضروريًا.
