الخدمة هي أي نشاط أو منفعة يمكن أن يقدمها طرف للآخر وهي في الأساس غير ملموسة ولا تؤدي إلى ملكية أي شيء.
لا تنشأ الخدمات دائمًا من المنتجات المادية. عندما يستأجر شخص ما غرفة في فندق، أو يودع أموالاً في أحد البنوك، أو يسافر على متن طائرة، أو يزور طبيباً، أو يقص شعره، أو يصلح سيارة، أو يشاهد مباراة رياضية احترافية، أو يشاهد فيلماً، أو يحصل على نصيحة من محام، فهو/هي يشتري خدمة.
عند تصميم برامج التسويق، يجب على الشركة أن تأخذ في الاعتبار خصائص الخدمات.
أربع خصائص للخدمة هي؛
- المساس،
- عدم الانفصال,
- التقلب و
- القابلية للتلف.
دعونا نناقش الخصائص الأربعة للخدمة.
عدم الملموسة - لا يمكن الشعور بالخدمات قبل الشراء.
الخدمات غير ملموسة بطبيعتها. ويعني أنه لا يمكن رؤية الخدمات أو تذوقها أو الشعور بها أو سماعها أو شمها قبل شرائها.
على سبيل المثال، لا يملك مسافر الخطوط الجوية سوى تذكرة ووعد برحلة آمنة ومريحة.
وبما أن المشترين مهتمون بجودة الخدمة، فيجب على مقدم الخدمة إضافة أبعاد ملموسة. ويجب أن يشير المكان والسعر والمعدات ومواد الاتصال إلى جودة الخدمة كما يطالب بها مقدم الخدمة.
لنأخذ على سبيل المثال أحد البنوك التي تريد إيصال فكرة أن خدماتها سريعة وفعالة. يجب أن تجعل استراتيجية تحديد المواقع هذه ملموسة في كل جانب من جوانب الاتصال بالعملاء.
يجب أن تشير البيئة المادية للبنك إلى خدمة سريعة وفعالة: يجب أن تكون خطوطه الخارجية والداخلية واضحة؛ وينبغي تخطيط تدفق حركة المرور الداخلية بعناية؛ يجب أن يبدو انتظار الطوابير قصيرًا عند نوافذ الصراف وأجهزة الصراف الآلي، ويجب أن تكون الموسيقى الخلفية خفيفة ومبهجة. يجب أن يكون موظفو البنك مشغولين ويرتدون ملابس مناسبة.
يجب أن تبدو المعدات – أجهزة الكمبيوتر، وآلات النسخ، والمكاتب – حديثة. يجب أن تشير إعلانات البنك ووسائل الاتصال الأخرى إلى الكفاءة، مع تصميمات نظيفة وبسيطة وكلمات وصور مختارة بعناية تعبر عن مكانة البنك.
يجب على البنك اختيار اسم ورمز لخدمته يوحي بالسرعة والكفاءة. يجب أن تظل أسعار الخدمات المختلفة بسيطة وواضحة.
عدم الانفصال – يتم إنشاء الخدمات واستهلاكها معًا.
عدم الانفصال هو سمة رئيسية من الخدمات. ويعني أن الخدمات يتم إنشاؤها واستهلاكها في وقت واحد ولا يمكن فصلها عن مقدميها سواء كانوا أشخاصًا أو آلات.
نظرًا لأن العميل يظل حاضرًا أثناء إنتاج الخدمة، فإن تفاعل العميل مع مقدم الخدمة مهم في تسويق الخدمات. تتأثر نتيجة الخدمات بكل من المزود والعميل.
التباين - جودة الخدمة لا تبقى كما هي أبدًا.
يعد التباين سمة مهمة أخرى للخدمات، مما يعني أن جودتها قد تختلف بشكل كبير، اعتمادًا على من يقدمها ومتى وأين وكيف يتم تقديمها.
على سبيل المثال، يتمتع فندق الشيراتون بسمعة طيبة في تقديم خدمة أفضل من غيره.
قد يكون أحد الموظفين مبتهجًا وفعالًا في فندق شيراتون معين، بينما قد يكون موظف آخر مزعجًا وبطيئًا. وحتى جودة الخدمة التي يقدمها موظف واحد في شيراتون تختلف وفقًا لطاقته وحالته الذهنية في وقت التعامل مع كل عميل.
يمكن إدارة تقلب الخدمة بعدة طرق. يمكن اختيار الموظفين وتدريبهم بعناية لتقديم خدمة جيدة. ويمكن تقديم حوافز للموظفين تركز على جودة الخدمة. يمكن التحقق من رضا العملاء بانتظام من خلال أنظمة الاقتراحات والشكاوى واستبيانات العملاء والتسوق المقارن.
القابلية للتلف - لا يمكن تخزين الخدمات.
الخدمات قابلة للتلف، مما يعني أنه لا يمكن تخزين الخدمات للبيع أو الاستخدام لاحقًا. لا يمكن استخدام تذكرة العرض المسائي لأحد الأفلام لمشاهدة العرض الليلي.
إن قابلية الخدمات للتلف لها آثار مهمة على مقدمي الخدمات. وفي حالة الطلب الثابت، فإن القابلية للتلف ليست مشكلة.
ولكن عندما يتقلب الطلب، يواجه مقدمو الخدمات مشاكل في التكيف.
على سبيل المثال، يتعين على شركات النقل العام أن تمتلك معدات أكثر بكثير مما قد تفعله، حيث أن الطلب لا يكون على الإطلاق طوال اليوم.
يمكن لمقدمي الخدمات اتخاذ عدة خطوات لإجراء تعديلات أفضل على العرض والطلب.
يمكن فرض أسعار مختلفة في أوقات مختلفة على جانب الطلب، الأمر الذي سيحول بعض الطلب من فترات الذروة إلى فترات خارج الذروة. ومن ناحية العرض، يمكن تعيين موظفين بدوام جزئي لتلبية الطلب في أوقات الذروة.
