تساعد عملية اتخاذ القرار للمستهلك، والتي تسمى أيضًا عملية قرار المشتري، الأسواق على تحديد كيفية إكمال المستهلكين للرحلة بدءًا من معرفة المنتج وحتى اتخاذ قرار الشراء. يعد فهم عملية شراء المشتري أمرًا ضروريًا للتسويق والمبيعات. ستمكنهم عملية اتخاذ القرار للمستهلك أو المشتري من وضع خطة تسويقية تقنعهم بشراء المنتج أو الخدمة لتلبية مشكلة المشتري أو المستهلك.
تتكون عملية اتخاذ قرار المستهلك من التعرف على المشكلة والبحث والتقييم وقرار الشراء. سلوك ما بعد الشراء هو نتيجة الرضا أو عدم الرضا الذي يوفره الاستهلاك. تبدأ عملية الشراء عندما يحدد العميل حاجة أو مشكلة أو عندما تنشأ الحاجة. ويمكن تفعيلها من خلال المحفزات الداخلية أو الخارجية.
أدوار شراء المستهلك
قد يلعب الناس عدة أدوار في قرار الشراء. الأدوار المختلفة هي كما يلي.
- البادئ: الشخص الذي يقترح أو يفكر أولاً في شراء منتج أو خدمة معينة.
- المؤثر: الشخص الذي تؤثر آراؤه أو نصائحه على قرار الشراء.
- صاحب القرار: الشخص الذي يتخذ في النهاية قرار الشراء أو أي جزء منه - سواء كان الشراء، أو ماذا يشتري، أو كيفية الشراء، أو مكان الشراء، وكم يجب الشراء، وعدد مرات الشراء.
- المشتري: الشخص الذي يقوم بعملية شراء فعلية.
- المستخدم: الشخص الذي يستهلك أو يستخدم منتجًا أو خدمة.
5 مراحل عملية اتخاذ القرار للمستهلك
يمر المستهلكون بخمس مراحل لاتخاذ قرار شراء أي سلع أو خدمات.
5 مراحل عملية اتخاذ القرار للمستهلك (عملية اتخاذ القرار بشأن المشتري) هي؛
- التعرف على المشكلة أو الحاجة إلى الاعتراف.
- بحث المعلومات.
- تقييم البدائل.
- قرار شراء.
- بعد تقييم شراء.
عند إجراء عملية الشراء، يمر المشتري بهذه المراحل الخمس من عملية اتخاذ القرار.
ومن الواضح أن عملية الشراء تبدأ قبل فترة طويلة من الشراء الفعلي وتستمر لفترة طويلة بعد ذلك. المسوق المهمة هي فهم سلوك المشتري في كل مرحلة وتأثيراتها.
الخطوة الأولى في عملية اتخاذ القرار بشأن المشتري هي مرحلة التعرف على الحاجة. هنا يدرك المستهلك الحاجة أو المشكلة ويشعر بالفرق بين الحالة الفعلية والحالة المرغوبة. يحاولون العثور على سلع تلبي هذه الاحتياجات.
وهذا يؤدي إلى المرحلة الثانية من البحث عن معلومات حول المنتج. يحاول المستهلك معرفة أكبر قدر ممكن عن العلامات التجارية المتاحة للمنتج.
في المرحلة الثالثة، يستخدم المستهلك المعلومات لتقييم العلامات التجارية البديلة.
بعد ذلك يتخذ المشتري قرار الشراء في المرحلة الرابعة من خلال اختيار المنتج الأنسب.
المرحلة الخامسة هي تقييم ما بعد الشراء، وهي الأهم. اعتمادًا على مستوى الرضا أو عدم الرضا، سيصبح المستهلك عميلاً مخلصًا أو يتجنب العلامة التجارية بشكل نشط ويطلب من الآخرين القيام بذلك من خلال المراجعات عبر الإنترنت والكلام الشفهي.
دعونا نشرح جميع المراحل الخمس لعملية اتخاذ القرار بشأن المشتري.
1. مشكلة أو بحاجة إلى الاعتراف
التعرف على الحاجة إلى التعرف على المشكلة هو المرحلة الأولى من عملية اتخاذ القرار بشأن المشتري. أثناء الحاجة أو التعرف على المشكلة، يتعرف المستهلك على مشكلة أو حاجة يلبيها منتج أو خدمة في السوق.
يشعر المشتري بالفرق بين حالته الفعلية وبعض الحالات المرغوبة. المحفزات الداخلية يمكن أن تثير الحاجة. ويحدث هذا عندما ترتفع الاحتياجات الطبيعية لشخص ما، مثل الجوع والعطش والجنس، إلى مستوى مرتفع بما يكفي ليصبح سائقًا. يمكن للمحفزات الخارجية أيضًا أن تثير الحاجة.
في هذه المرحلة، يجب على المسوق دراسة المشتري للعثور على إجابات لبعض الأسئلة المهمة. هؤلاء هم:
- ما هي أنواع الاحتياجات أو المشاكل التي تنشأ؟
- ما هو أصل هذه الاحتياجات أو المشاكل؟
- كيف قادوا المشتري أو العميل أو المستهلكين إلى منتج معين؟
يمكن أن يكون هذا بسيطًا مثل "أنا جائع؛ أنا جائع". احتاج طعاما."
قد تكون الحاجة ناجمة عن محفزات داخلية (مثل الجوع أو العطش) أو محفزات خارجية (مثل الإعلانات أو الكلام الشفهي).
عملية التعرف على الحاجة أو المشكلة
عندما يدرك المستهلك أن هناك فرقًا بين الحالة المرغوبة والحالة الفعلية، يحدث التعرف على المشكلة. كل فرد لديه احتياجات ورغبات غير مرضية تسبب التوتر أو الانزعاج.
يمكن تلبية احتياجات معينة عن طريق شراء واستهلاك السلع والخدمات. يبدأ تحديد ما يجب شراؤه عندما تصبح الحاجة التي يمكن إشباعها من خلال الاستهلاك قوية بما يكفي لتحفيز الشخص.
وبالتالي، يتم التعرف على المشكلة عندما يكون لدى المستهلكين حاجة غير ملباة، ويدرك المستهلكون اليوميون المشكلات المتعلقة بالشراء أو الاستهلاك.
قد يواجه المستهلكون مشاكل روتينية عند نفاد الضروريات اليومية وقد يواجهون مشاكل غير متوقعة عندما تخرج الأجهزة الرئيسية فجأة عن العمل. بالإضافة إلى هذين النوعين، هناك نوع آخر من المشاكل الدقيقة والتي تتطور ببطء مع مرور الوقت، مثل الرغبة في شراء غسالة.
ينشأ اتخاذ القرار لدى المستهلك عندما يدرك الفرد وجود مشكلة أو حاجة لم يتم تلبيتها.
توجد مشكلة أو حاجة عندما يكون هناك تناقض بين الحالة الفعلية للمستهلك والحالة المرغوبة. ويظهر ذلك في الشكل التالي، إلى جانب المراحل المختلفة لعملية التعرف على المشكلة.
يوضح الشكل أعلاه أن الحالة المرغوبة والحالة القائمة ناتجة عن نمط الحياة والوضع الحالي. يمكن أن تكون حالته المرغوبة والحالية هي نفسها، أو قد تكون هناك اختلافات بين هاتين الحالتين.
إذا لاحظ المستهلك وجود تناقض بين حالته المرغوبة والحالية، فسوف يدرك أنه يواجه مشكلة. يعرّف المستهلك مشاكله من حيث دوافعه التي ناقشناها في الوحدة الحادية عشرة.
تعتمد درجة رغبة الفرد في حل مشكلة معينة على درجة التناقض بين الحالة المرغوبة والحالية وأهمية المشكلة.
وبالتالي، سيكون المستهلك الفردي راغبًا في حل مشكلة ما إذا اعتبر درجة التناقض كبيرة بدرجة كافية والمشكلة خطيرة أو مهمة جدًا.
بعد تحديد المشكلة، يجب على المشتري تعريفها بمصطلح ذي معنى لمساعدته على بدء إجراء لحل مشكلته.
على سبيل المثال، يمكن للمرء أن يدرك أنه يعاني من مشكلة تتعلق بالحالة. هذا هو الاعتراف بالمشكلة. والآن يتعين عليه تعريفها بمصطلح ذي معنى، وهو ما يسبب مشكلة الحالة.
قد يتعرف المستهلك على المشكلة النشطة وغير النشطة التي يواجهها. المشكلة النشطة هي أنه على علم بها أو سوف يصبح على علم بها، ومن ناحية أخرى، المشكلة غير النشطة هي المشكلة التي لا يدركها.
المواقف التي تؤدي إلى التعرف على المشكلة
قد يكون هناك العديد من المواقف التي قد تدفع المستهلك إلى إدراك وجود مشكلة. المواقف الرئيسية التي تؤدي إلى التعرف على المشكلة هي:
- عدم كفاية مخزون البضائع
- عدم الرضا أو عدم الرضا عن السهم
- التغيرات في الخصائص البيئية
- التغيرات في الوضع المالي
- الأنشطة الترويجية
- قرارات المستهلك السابقة
- التنمية الفردية
- جهود مجموعات المستهلكين والوكالات الحكومية
- توافر المنتجات
عدم كفاية مخزون البضائع
الموقف الأكثر شيوعًا الذي يؤدي إلى التعرف على المشكلة من قبل المستهلك هو استنفاد مخزون البضائع التي يستخدمها. على سبيل المثال، إذا نفدت لدى الفرد الضروريات التي يستخدمها، فإنه سيحدد وجود مشكلة.
عدم الرضا أو عدم الرضا عن السهم
إذا أصبح المستهلك غير راضٍ عن السلع التي يمتلكها أو يستخدمها، فسوف يدرك أنه يواجه مشكلة.
قد تكون الأسرة التي تمتلك سيارة عمرها عشر سنوات على استعداد لشراء سيارة من طراز متأخر. سيؤدي هذا الشعور إلى الاستياء، ونتيجة لذلك، ستتعرف الأسرة على مشكلة متعلقة بالسيارة.
التغيرات في الخصائص البيئية
مع التغير في الخصائص البيئية للفرد أو الأسرة، قد يتعرف الفرد أو الأسرة على المشكلة.
على سبيل المثال، عندما تنتقل الأسرة من مرحلة من مراحل دورة حياتها إلى مرحلة أخرى، فإنها تحتاج إلى أنواع مختلفة من المنتجات والخدمات، ونتيجة لذلك تحدث المشاكل.
والأكثر من ذلك، قد يتطلب تأثير الأصدقاء والمجموعات المرجعية شراء منتجات جديدة ومختلفة من قبل فرد أو عائلة. مثل هذا الموقف يؤدي أيضًا إلى الاعتراف بالمشكلة.
التغيرات في الوضع المالي
قد تؤدي التغييرات في الوضع المالي أو الوضع المالي للفرد أو الأسرة أيضًا إلى التعرف على المشكلة.
على سبيل المثال، إذا تحسن الوضع المالي للفرد أو ساء أو توقع تحسنًا أو تدهورًا، فقد يتعرف على مشكلة مرتبطة بوضعه المالي المتغير الفعلي أو المتوقع.
الأنشطة الترويجية
من خلال الأنشطة الترويجية، يحاول المسوقون إثارة الدافع لدى المستهلكين. من خلال الأنشطة الترويجية المختلفة، يحاول المسوقون خلق تناقض بين الحالات الفعلية والمرغوبة للمستهلكين. مثل هذا الموقف سوف يؤدي إلى التعرف على المشكلة لدى المستهلكين.
قرارات المستهلك السابقة
قد تؤدي عمليات الشراء الأخرى التي يقوم بها المستهلك أيضًا إلى التعرف على المشكلة.
على سبيل المثال، إذا اشترى فرد جهاز تلفزيون، فقد يؤدي ذلك إلى شراء هوائي أو مثبت جهد. قد يؤدي شراء جهاز كمبيوتر إلى التعرف على مشكلة عدم وجود طابعة.
التنمية الفردية
مع التطور العقلي للفرد وتغير نظرته، قد يدرك عدم وجود منتجات معينة.
جهود مجموعات المستهلكين والوكالات الحكومية
قد تؤدي أنشطة مجموعات مصالح المستهلكين المختلفة والوكالات الحكومية المختلفة أيضًا إلى التعرف على المشكلة. على سبيل المثال، إذا تدافع مجموعات المستهلكين عن المنتجات الصديقة للبيئةقد يشعرون بالحاجة إلى مثل هذه المنتجات مما يخلق مشاكل.
إذا فرضت الحكومة حظرا على استخدام المركبات الخاصة على الطرق الرئيسية في المدينة، فيمكن للمستهلكين شراء الدراجات، مما يسبب مشكلة.
توافر المنتجات
إن توفر المنتج يجعل العملاء على دراية به، مما يجعلهم يشعرون بامتلاك أحد هذه المنتجات. قد يؤدي هذا الشعور أيضًا إلى التعرف على المشكلة.
استراتيجية التسويق فيما يتعلق بالتعرف على المشكلة
إن إدراك المستهلكين للمشاكل يحمل آثارًا تسويقية مهمة. يجب عليهم أولاً تحديد المشكلات التي يواجهها المستهلكون، وفي المرحلة الثانية، يجب عليهم تطوير مزيج تسويقي يهدف إلى إيجاد حلول لمشاكل المستهلكين.
قد يقوم المسوقون أيضًا بإنشاء مواقف حيث يبحث المستهلكون عن المشكلات أو يخلقون مواقف قد تمنع المستهلكين من التعرف على المشكلة.
قياس التعرف على المشكلة
المهمة السريعة هي تحديد المشاكل التي يواجهها المستهلكون أو المشاكل التي يتعرفون عليها. يمكن للمسوق أن يتخذ العديد من الأساليب في قياس المشكلات التي يتعرف عليها المستهلكون. أحد هذه الأساليب هو "الحدس".
من خلال تقييم منتجه، يمكن للمسوق تحديد ما إذا كان يجب عليه تحسين منتجه، وإذا كان الأمر كذلك، كيف يمكنه القيام بذلك. ثانياً، يمكنه إجراء المسوحات للتعرف على المشكلات التي يعترف بها عملاؤه.
يمكن للمسوق أيضًا إجراء تحليل للأنشطة مع التركيز على نشاط معين للمستهلكين، مثل كيفية إعداد عناصر الإفطار. ويمكن أيضًا إجراء تحليل المنتج لتحديد مشاكل المستهلكين أو مشاكل استخدام منتج معين.
أسلوب آخر يستخدم في تحديد المشكلات التي يتعرف عليها المستهلكون لإجراء تحليل المشكلة. وهنا، يطلب من المستهلكين تحديد المشاكل التي يواجهونها وتقديم الاقتراحات المتعلقة بهذه المشاكل.
قرار المزيج التسويقي الذي يهدف إلى حل المشكلة
بعد تحديد مشكلة المستهلكين، قد يقوم المسوق بتعديل مشاكلهم متغيرات المزيج التسويقي لمساعدة المستهلكين على التغلب على المشاكل. يمكن أن يتم ذلك من خلال تعديل المنتج، أو تغيير قناة استراتيجية التوزيع، أو تعديل الأسعار، أو تغيير استراتيجية الإعلان أو الاتصال.
تفعيل التعرف على المشكلة
قد يقوم المسوقون أنفسهم بتنشيط التعرف على المشكلة من قبل المستهلكين. قد يقوم المسوقون بتنشيط التعرف على المشكلة، أولاً، من خلال التأثير على الحالة المرغوبة. من خلال التأكيد على فوائد المنتجات، قد يشجع المسوقون الأشخاص على شراء منتج معين يفتقرون إليه بنشاط.
من خلال أنشطة الإعلان والبيع الشخصي وترويج المبيعات، يمكن للمسوقين التأثير على الحالة المرغوبة للمستهلكين، مما يجعلهم يتعرفون على المشاكل. قد يقوم المسوقون أيضًا بتنشيط التعرف على المشكلة من خلال التأثير على تصورات الحالة الفعلية للمستهلكين.
على سبيل المثال، قد يتم إعطاء الفرد الذي يشتري علامة تجارية معينة لمنتج ما فكرة أن البديل الآخر أفضل من البديل الذي يمتلكه أو يستخدمه. قد يؤدي هذا أيضًا إلى التعرف على المشكلة من قبل المستهلك. قد يقوم المسوقون أيضًا بتنشيط التعرف على المشكلة من خلال التأثير على توقيت التعرف على المشكلة.
إذا فكر المستهلك في شراء ثلاجة قبل عيد الأضحى، فقد تتبادر إلى ذهنه فكرة أن أسعار الثلاجات سترتفع خلال فترة العيد، مما يجعله يتعرف على المشكلة الآن بدلاً من الشراء لاحقاً.
قمع التعرف على المشكلة
بحلول هذا الوقت، تكون على دراية بالمواقف التي تثير المشكلات لدى المستهلكين. بعض المشاكل التي يعترف بها المستهلكون قد تخلق مشاكل لبعض المسوقين. في مثل هذه الحالة، يحاول المسوقون قمع المشكلة حتى يتم التعرف عليها من قبل المستهلكين.
قد يقوم مسوق التبغ بقمع التعرف على المشكلة التي يواجهها مستخدمو التبغ والتي تسببها مجموعات المستهلكين أو الوكالات الأخرى من خلال تطوير إعلان يظهر مستخدمي التبغ في حالة مزاجية مفعمة بالحيوية.
2. البحث عن المعلومات
المرحلة الثانية من عملية الشراء هي البحث عن المعلومات. بمجرد التعرف على الحاجة، يتم تحفيز المستهلك للبحث عن المزيد من المعلومات والانتقال إلى مرحلة البحث عن المعلومات.
قد يكون المستهلك قد زاد اهتمامه أو قد يقوم بالبحث النشط عن المعلومات. يعتمد مقدار بحث المستهلك على قوة دافعه، وكمية المعلومات التي يبدأ بها، وسهولة الحصول على مزيد من المعلومات، والقيمة التي يضعها على المعلومات الإضافية، والرضا الذي يحصل عليه من البحث.
يمكن للمشترين أو العملاء الحصول على معلومات حول البضائع من مصادر مختلفة.
- المصادر الشخصية: وهذا يشمل العائلة والأصدقاء والجيران والمعارف وما إلى ذلك.
- المصدر التجاري: وهذا يشمل الإعلان، ومندوبي المبيعات، والتجار، والتعبئة والتغليف، والعرض، وما إلى ذلك.
- المصادر العامة: ويشمل ذلك وسائل الإعلام ومنظمات تصنيف المستهلكين وما إلى ذلك. كما أنها تصبح سرية في تقديم المعلومات.
- المصادر التجريبية: ويشمل ذلك التعامل والفحص والاستخدام وما إلى ذلك. وتصبح هذه المعلومات حاسمة وسرية.
ويختلف التأثير النسبي لمصادر المعلومات هذه باختلاف المنتج والمشتري. بشكل عام، يتلقى المستهلك معظم المعلومات حول المنتج من المصادر التجارية، تلك التي يسيطر عليها المسوق.
ومع ذلك، فإن المصادر الأكثر فعالية تميل إلى أن تكون شخصية. يبدو أن المصادر الشخصية أكثر أهمية في التأثير على شراء الخدمات. عادةً ما تقوم المصادر التجارية بإبلاغ المشتري، لكن المصادر الشخصية تضفي الشرعية على المنتجات أو تقيمها للمشتري.
على سبيل المثال، يتعلم الأطباء عادة أدوية جديدة من مصادر تجارية ولكنهم يلجأون إلى أطباء آخرين للحصول على معلومات تقييمية.
يزداد وعي المستهلك ومعرفته بالعلامات التجارية والميزات المتاحة كلما حصل على المزيد من المعلومات. في تصميم المزيج التسويقي، أ يجب على الشركة توعية العملاء المستهدفين بعلامتها التجارية. وينبغي تحديد مصادر المعلومات الخاصة بالمشترين بعناية، كما ينبغي تقييم أهمية كل مصدر.
طبيعة البحث عن معلومات المستهلك
يتوصل المستهلكون إلى قرارات الشراء بناءً على المعلومات التي تم جمعها بخصوص المنتج قيد النظر. يقومون بجمع المعلومات من العديد من المصادر المختلفة.
يعتمد الجهد الذي سيبذله المستهلك في جمع المعلومات من مصادر خارجية على عدة عوامل. بمجرد جمع المعلومات، يقوم المستهلك بتقييمها للوصول إلى قرار الشراء.
يعد فهم كيفية تقييم المستهلكين للبدائل أمرًا ضروريًا من وجهة نظر التسويق.
الخطوة الثانية في عملية اتخاذ قرار الشراء هي الحصول على المعلومات المتعلقة بالشراء لحل مشكلة المشتري. بمجرد أن يدرك المستهلك وجود مشكلة أو حاجة، يقوم المستهلك (إذا قرر الاستمرار في عملية اتخاذ القرار) بالبحث عن المعلومات.
قد يركز مثل هذا البحث على أبعاد عديدة، مثل توفر العلامات التجارية، مواصفات المنتجوخصائص البائعين وخدمة ما بعد البيع والضمانات والأسعار والجودة وتعليمات الاستخدام.
كم من الوقت سيبحث المستهلك عن المعلومات ومدى كثافة عملية البحث التي يقوم بها تعتمد على شرائه للمنتج وأهمية الشراء بالنسبة له.
يمكن للمستهلك أن يلجأ إلى البحث الداخلي والخارجي عن المعلومات. البحث عن المعلومات هو عملية عقلية، ونشاط بدني يتم القيام به لاتخاذ القرارات وتحقيق الأهداف المرجوة.
يتطلب مثل هذا البحث الوقت والطاقة وكذلك المال. وقد يتطلب الأمر أيضًا من المستهلك التخلي عن المزيد من الأنشطة المرغوبة.
الوقت الذي يقضيه المستهلكون في البحث عن المعلومات، وكمية المعلومات التي يبحث عنها المستهلك تعتمد على عوامل عديدة.
قد يبحث المستهلك عن معلومات من الداخل، أو قد يبحث من الخارج. إذا حاول أن يتذكر ذاكرته لمساعدته في اتخاذ القرار بشأن العلامة التجارية التي سيشتريها، فإنه يبحث داخليًا.
قد تساعده تجربة الشراء السابقة في اتخاذ قرار بشأن مسار العمل المطلوب المتعلق بمشكلته المتصورة. وإذا فشل في التوصل إلى حل مناسب لمشكلته، فقد يلجأ إلى بحث خارجي.
قد يحل المستهلك بعض مشكلاته المعترف بها باستخدام تجاربه السابقة التي مر بها مع شراء منتجات أو علامات تجارية مماثلة.
ومن خلال استرجاع ذاكرته، قد يقرر شراء نفس العلامة التجارية التي اشتراها قبل أن تعتبر عملية الشراء السابقة مرضية.
يمكن للمسوقين التأثير على البحث الداخلي من خلال الأنشطة التسويقية المختلفة، مثل الإعلان والبيع الشخصي، أو ترويج المبيعات الذي قد يُذكّر المستهلكين بالعلامة التجارية التي اشتراها في المرة السابقة.
قد يقوم المستهلك بإجراء بحث خارجي عن المعلومات إذا فشل في إيجاد حل مرض لمشكلته المعترف بها باستخدام معلوماته المخزنة.
Ampliación de recursos
المصادر التي يستخدمها المستهلكون في جمع المعلومات
في البحث عن المعلومات، قد يلجأ المستهلك إلى أحد مصادر المعلومات الرئيسية العديدة. المصدر الأكثر استخدامًا هو الخبرة. هذا هو أحد المصادر الأساسية للمعلومات.
قد توفر التجربة الشخصية مع المنتج أنواعًا مختارة من المعلومات للمستهلك. وهذا أمر بالغ الأهمية لأن هذا النوع المختار من المعلومات قد لا يحصل عليه المستهلك بأي طريقة أخرى.
ومن خلال الحصول على المعلومات من خلال الخبرة الشخصية، يمكن للمسوقين مساعدة المستهلكين بشكل كبير. ويمكن القيام بذلك عن طريق توزيع عينات مجانية، أو ترتيب عرض توضيحي للمنتج، أو السماح للمستهلكين باستخدام المنتج مؤقتًا مع أو بدون فرض أي سعر.
مصدر مهم آخر للمعلومات التي يستخدمها المستهلكون يشمل الأصدقاء أو الأقارب أو أفراد الأسرة أو الجيران أو الزملاء. ويشار إلى هذا كمصدر شخصي. يعتمد المستهلكون بشكل كبير على أصدقائهم وأفراد أسرهم وأقاربهم وجيرانهم وشركائهم.
والسبب هو أن المستهلكين يثقون بهذا المصدر أكثر من أي مصدر آخر. مصدر آخر للمعلومات، كما يستخدمه المستهلكون، هو مصدر التسويق. ويشمل مندوبي المبيعات، والإعلانات، وعرض المنتجات، والحزم و تسميات.
على الرغم من أن هذا المصدر يوفر رسائل ينشئها المسوق، إلا أنه يمكن أن يؤثر على مصادر المعلومات الأخرى التي يستخدمها المستهلكون.
يمكن للمستهلكين أيضًا استخدام مصادر المعلومات العامة أو المستقلة. وهي تشمل التقارير الحكومية، والعروض الإخبارية، والتقارير من معلومات اختبار المنتج، والتقارير التي تنشرها مجموعات المستهلكين المختلفة.
تعتبر هذه المصادر الأكثر مصداقية لأنها مصادر مستقلة ومن المرجح أن توفر المعلومات الأكثر حيادية وواقعية. المصدر الآخر الأكثر استخدامًا هو البحث في الذاكرة.
هنا يحاول المستهلك أن يتذكر ذاكرته للعثور على أي معلومات ذات صلة إذا كان هناك أي معلومات مخزنة في ذاكرته. إذا تمكن المستهلك من البحث عن المعلومات بنجاح، فمن الممكن أن يسفر ذلك عن مجموعة من العلامات التجارية التي قد يراها كبدائل محتملة.
العوامل المؤثرة على مستوى البحث الخارجي
يذهب المستهلك إلى بحث خارجي إذا لم يتمكن البحث الداخلي من تزويده بالمعلومات الكافية لحل مشكلته المعترف بها.
ويلجأ أيضًا إلى البحث الخارجي إذا رأى أن فوائد البحث الخارجي ستعوض تكاليفه. هناك عدة عوامل تحدد مستوى البحث الخارجي للمستهلك.
هم؛
- خصائص السوق؛
- خصائص المنتج؛
- خصائص المستهلك؛ و،
- الخصائص الظرفية.
دعونا الآن نلقي نظرة عليها تباعا:
خصائص السوق المؤثرة على مستوى البحث الخارجي
تحدد خصائص معينة للسوق مستوى البحث الخارجي للمستهلك. تؤثر هذه الخصائص على مستوى البحث الخارجي لأنها تحدد التكاليف التي ينطوي عليها البحث والفوائد المقابلة التي قد يجنيها المستهلك من هذا البحث.
وهي تشمل العدد المتاح من البدائل، والنطاق السعري، وتوزيع المتجر، وتوافر المعلومات. إذا كانت هناك علامة تجارية واحدة فقط متوفرة في فئة منتج معينة، فلن يحتاج المستهلك إلى بحث خارجي بخصوص هذا المنتج.
ولكن، إذا كان عدد المنتجات والعلامات التجارية والمتاجر البديلة عديدة، فسيكون هناك بحث خارجي واسع النطاق سيذهب إليه المستهلك.
يذهب المستهلك إلى بحث خارجي واسع النطاق إذا كانت أسعار البدائل تختلف بشكل كبير لأنه ينوي تحقيق أفضل استفادة من أمواله التي تنفق على المنتج. إذا كانت المتاجر تبيع معينًا نوع المنتج متجمعة، فإن البحث الخارجي سيكون مكثفا.
ولكن، إذا كانت المتاجر التي تبيع منتجًا معينًا تقع في مواقع متفرقة، فسيؤدي ذلك إلى تقليل مستوى البحث الخارجي لأنه يتطلب وقت المستهلكين وأموالهم للتنقل بين المتاجر.
قد يؤدي التوفر الفوري للمعلومات الخارجية أيضًا إلى زيادة مستوى البحث الخارجي. يوفر الراحة للمستهلك في النظر والمقارنة بين العديد من البدائل مما يساعده على اتخاذ القرار الأنسب لحل مشكلته المتعارف عليها.
خصائص المنتج المؤثرة على مستوى البحث الخارجي
تؤثر خصائص المنتج مثل مستوى السعر وتمايز المنتج أيضًا على مستوى البحث الخارجي للمستهلكين. سيقوم المستهلك بإجراء بحث خارجي محدود إذا كان سعر المنتج يعتبر غير مهم أو منخفض جدًا.
على العكس من ذلك، إذا كان مستوى السعر مرتفعا من وجهة نظر المستهلك، فإنه سيتوجه لبحث خارجي واسع النطاق. إن تمايز المنتج هو سمة أخرى متعلقة بالمنتج تؤثر على مستوى البحث الخارجي للمستهلك.
إذا لاحظ المستهلك العديد من الاختلافات بين العلامات التجارية البديلة، فسوف يشارك بشكل كبير في البحث الخارجي. قد يعتبر أن العلامات التجارية المنافسة تختلف في الجودة أو الميزات أو التصميم أو المظهر أو الأسلوب.
خصائص المستهلك المؤثرة على مستوى البحث الخارجي
خصائص المستهلك، مثل التعلم والخبرة، والشخصية ومفهوم الذات، والطبقة الاجتماعية، والعمر والمرحلة في دورة حياة الأسرة، والمخاطر المتصورة، قد تؤثر أيضًا على مستوى بحث المستهلك الخارجي عن المعلومات.
إذا كان المستهلك راضيًا عن شرائه واستهلاكه المسبق لعلامة تجارية معينة في فئة منتج ما، فسوف يتجه إلى الشراء المتكرر بدلاً من البحث خارجيًا عن مزيد من المعلومات حول فئة المنتج تلك (ينطبق ذلك في حالة الشراء المعتاد أو الروتيني).
تؤثر خصائص شخصية الفرد ومفهومه الذاتي أيضًا على مستوى بحثه الخارجي عن المعلومات.
الشخص الذي يعتبر نفسه باحثًا متعمدًا عن المعلومات سيذهب إلى بحث خارجي مكثف. سيذهب الشخص ذو الشخصية الاستبدادية إلى بحث خارجي أقل. تعتبر الطبقة الاجتماعية للمستهلك محددًا آخر لمستوى البحث الخارجي.
بشكل عام، يلجأ أفراد الطبقة الدنيا والمتوسطة إلى عمليات بحث خارجية أكثر من أفراد الطبقة العليا. ويتناقص مستوى البحث عن المعلومات مع تقدم عمر الفرد كلما زاد تعلمه ونضجه. تقوم العائلات في المراحل المبكرة من دورة الحياة بإشراكهم بشكل كبير في البحث عن المعلومات الخارجية.
مع زيادة إدراك المخاطر، يزداد مستوى البحث الخارجي حيث يحاول المستهلك تقليل عدم رضاه عن الشراء والاستهلاك.
الخصائص الموقفية المؤثرة على مستوى البحث الخارجي
تؤثر المواقف المحيطة بالمستهلكين على مستوى أو شدة البحث الخارجي. إذا كان المستهلك، على سبيل المثال، يعاني من ضغط الوقت، فسوف يلجأ إلى بحث خارجي محدود.
سوف يقلل المستهلك من بحثه إذا وجد أن المحلات التجارية التي يزورها مكتظة. وقد يبحث أيضًا بشكل أقل عن المعلومات إذا كان يعتبر عرض شراء مرغوبًا يقدمه البائع.
قد تؤثر أيضًا الظروف الجسدية والعقلية للمستهلك على مستوى بحثه الخارجي. إذا لم يكن نشيطاً جسدياً أو عقلياً، فسوف ينخفض مستوى بحثه الخارجي.
استراتيجيات التسويق المبنية على أنماط البحث عن المعلومات
أثناء تطوير استراتيجيات التسويق، يجب على المسوق أن يكون نشطًا النظر في أنماط البحث عن المعلومات للمستهلكين المستهدفين. ستوضح المناقشة التالية الآثار الإستراتيجية المتعلقة بأنماط البحث عن المعلومات للمستهلكين.
إذا وجد أحد المسوقين أن علامته التجارية تقع ضمن فئة المنتجات التي يتم شراؤها بشكل روتيني، فيجب عليه تعزيز أنماط السلوك الحالية للمستهلكين.
يمكنه الحفاظ على جودة المنتج، وضمان التوزيع المنتظم، وتعزيز المستهلكين من خلال الإعلانات المقنعة. ويجب عليه أيضًا مكافحة الأنشطة التنافسية والتخريبية على الفور.
إذا وجد المسوق أن علامته التجارية ليست مدرجة في مجموعة البدائل التي أثارها المشتري، فقد يحاول تعطيل نمط القرار الحالي عن طريق تحسين المنتج و اتصالات تسويقية مقنعة تجذب انتباه المستهلكين المستهدفين إلى علامته التجارية.
وقد يعطل أيضًا نمط القرار الحالي من خلال توزيع عينات مجانية، أو خفض الأسعار والإعلان عن تخفيضات الأسعار، أو تقديم كوبونات أو حوافز أخرى للعملاء.
عندما يبحث المستهلكون عن معلومات محدودة، يمكن للمسوق تحديد الأماكن التي يبحث فيها المستهلكون عن المعلومات ومن ثم تزويدهم بالمعلومات الكافية لجذب الانتباه والتأثير للحصول على حجم سوق كبير قدر الإمكان.
3. تقييم البدائل
تعد مرحلة التقييم لنموذج قرار المستهلك الجزء الأكثر تعقيدًا والأقل فهمًا في العملية.
يقوم المستهلك، عند تقييم المنتجات في مجموعته المثارة، والتي تنتج عن البحث عن المعلومات، بوضع مجموعة من المعايير التي يقارن بها خصائص البدائل المختلفة. ويساعده التقييم في اختيار مسار العمل الذي قد يساعده في حل مشكلته المعروفة.
معايير التقييم هي الخصائص أو الميزات التي يرغب فيها المستهلك أو لا يرغب فيها. وهي تتضمن ميزات متنوعة يبحث عنها المشتري ردًا على مشكلة معينة. معايير التقييم هي في الأساس مستويات الأداء أو الخصائص التي يستخدمها المستهلكون لمقارنة العلامات التجارية المختلفة.
تتم هذه المقارنة مع الأخذ في الاعتبار المشكلة التي يتعرف عليها المستهلك.
يعتمد عدد معايير التقييم التي سيستخدمها المستهلك، وما هي أنواع المعايير المختلفة التي سيأخذها في الاعتبار، والأهمية التي سيضعها على كل منها على المستهلك نفسه والمنتج قيد النظر.
عند تطوير استراتيجية التسويق، من المهم للمسوق تحديد عدد ونوع معايير التقييم التي يستخدمها المستهلكون المستهدفون، وكذلك معرفة الأهمية النسبية لكل معيار من المعايير المدروسة.
وقد يقيسها، ونعني تحديد عدد ونوع المعايير وكذلك أهميتها، من خلال إجراء البحث واستخدام تقنيات مثل الاستجواب المباشر، والتقنيات الإسقاطية، والقياس متعدد الأبعاد الذي تمت مناقشته سابقًا في الوحدة ".
يمكن بسهولة قياس بعض المعايير مثل السعر واللون والحجم التي يستخدمها المستهلكون، بينما يصعب قياس معايير أخرى مثل الجودة والمتانة والفوائد المادية.
يجب على المسوق أن يدرك أن المستهلك يقوم بتقييم العلامات التجارية وتصنيفها في مجموعة البدائل التي أثارها، وذلك باستخدام معايير التقييم والنظر في أهمية كل معيار.
تقييم المستهلك قد لا يعطيه أي علامة تجارية يرغب في شرائها. في مثل هذه الحالة، قد يذهب المستهلك لمزيد من البحث. إذا أسفر تقييمه عن علامة تجارية واحدة أو أكثر يرغب في شرائها، فهو مستعد للانتقال إلى الخطوة التالية من عملية اتخاذ قرار الشراء.
ومع توفر المعلومات، ينتقل المستهلك إلى التقييم البديل، حيث يتم استخدام المعلومات لتقييم العلامات التجارية في مجموعة الاختيار.
تقييم البدائل هو المرحلة الثالثة من عملية الشراء. يتم استخدام نقاط مختلفة من المعلومات التي تم جمعها من مصادر مختلفة في تقييم البدائل المختلفة وجاذبيتها.
أثناء تقييم السلع والخدمات، يستخدم المستهلكون المختلفون قواعد مختلفة.
بشكل عام، يقوم المشتري بتقييم البدائل بناءً على سمات المنتج، ودرجة الأهمية، والإيمان بالعلامة التجارية، والرضا، وما إلى ذلك للاختيار الصحيح.
يجب أن يعرف المسوق كيفية معالجة المستهلك للمعلومات للوصول إلى اختيارات العلامة التجارية. لا يتبع المستهلكون دائمًا عملية تقييم بسيطة ومفردة. بل هناك العديد من عمليات التقييم في الممارسة العملية.
يمكن شرح عمليات تقييم المستهلك بمساعدة بعض المفاهيم الأساسية.
- أولاً، من المفترض أن كل مستهلك يرى المنتج كمجموعة من سمات المنتج. بالنسبة للثلاجات، قد تتضمن سمات المنتج سعة التبريد والحجم والمساحة والسعر وميزات أخرى. سوف يولي المشترون المزيد من الاهتمام لتلك السمات ذات الصلة باحتياجاتهم.
- ثانياً، أهمية الاعتماد على احتياجاتهم ورغباتهم.
- ثالثًا، سيطور المستهلك مجموعة من معتقدات العلامة التجارية حول موقف كل علامة تجارية من كل سمة. تسمى مجموعة المعتقدات التي يحملها المشترون حول علامة تجارية معينة بصورة العلامة التجارية. واستنادًا إلى تجربة المشتري وتأثيرات الإدراك الانتقائي والتشويه والاحتفاظ، قد تختلف معتقدات المستهلكين عن السمات الفعلية.
- رابعا، سوف يختلف الرضا الإجمالي المتوقع للمستهلك عن المنتج مع التغيرات على مستويات السمات المختلفة.
- خامسا، يقوم المستهلك بتطوير مواقفه تجاه العلامات التجارية المختلفة من خلال بعض إجراءات التقييم. يستخدم المشترون واحدًا أو أكثر من إجراءات التقييم المتعددة، اعتمادًا على المستهلك وقرار الشراء.
يعتمد أسلوب تقييم بدائل الشراء على المستهلك الفردي وحالة الشراء المحددة. في بعض الحالات، يطبق المستهلكون حسابات دقيقة وتفكيرًا منطقيًا.
في حالات أخرى. لا يجوز لنفس المستهلكين إجراء أي تقييم. بل يشترون بدافع ويستخدمون الحدس.
في بعض الأحيان يتخذ المستهلكون أنفسهم قرارات الشراء. وفي أحيان أخرى يعتمدون على الأصدقاء أو أدلة المستهلكين أو مندوبي المبيعات لشراء النصائح. يجب على المسوقين دراسة المشترين لمعرفة كيفية تقييم بدائل العلامة التجارية.
يمكن للمسوقين اتخاذ الخطوات المناسبة للتأثير على قرار المشتري لمعرفة ما يتبعه المشترون من عمليات التقييم.
4. قرار الشراء
في هذه المرحلة من عملية اتخاذ القرار بشأن المشتري، يشتري المستهلك المنتج. بعد تقييم البدائل، يقرر المستهلكون شراء المنتجات والخدمات. قرروا شراء أفضل العلامات التجارية. لكن قرارهم يتأثر بمواقف الآخرين والعوامل الظرفية.
عادةً ما يشتري المستهلك العلامة التجارية الأكثر تفضيلاً.
ولكن قد يؤثر عاملان على نية الشراء وقرار الشراء. العامل الأول هو مواقف الأشخاص الآخرين المتعلقين بالمستهلك.
العامل الثاني هو العوامل الظرفية غير المتوقعة. قد يشكل المستهلك نية الشراء بناءً على عوامل مثل السعر المتوقع وفوائد المنتج المتوقعة.
ومع ذلك، قد تؤدي الأحداث غير المتوقعة إلى تغيير نية الشراء. وبالتالي، فإن التفضيلات وحتى نوايا الشراء لا تؤدي دائمًا إلى خيارات شراء فعلية.
تتضمن عمليات الشراء قرار الشراء بالإضافة إلى الأنشطة المرتبطة مباشرة بالشراء. البحث عن المعلومات وتقييمها يؤدي إلى نوايا الشراء.
قد يتغير رأي المستهلك، حتى في حالة المستهلك الأكثر اطلاعاً، حيث ينتقل من الوعي بالمنتج إلى اتخاذ قرار بشرائه. وقد يكون تقييمه البديل خاطئاً، مما قد يدفعه إلى اتخاذ القرار الخاطئ.
من خلال سوء فهم الترويج أو مصادر المعلومات الأخرى، قد يقوم المرء بشكل خاطئ بإدراج أو استبعاد المنتجات من مجموعة البدائل التي أثارها. بالإضافة إلى ذلك، قد تؤدي العوامل الظرفية إلى تغيير المستهلك لقرار الشراء.
يجب على المسوق أن يحاول تقليل تأثيرات العوامل الظرفية من خلال القيام بأنشطة ما قبل البيع حتى لا يغير المستهلكون رأيهم بسبب الأحداث الأخيرة. وقد يستغل أيضًا العوامل الظرفية التي تدفع المستهلكين إلى شراء منتجاته.
ومع ذلك، بمجرد قيام المستهلك باختيار منتج بديل بعد تقييمه، فإن الخطوة التالية في عملية الشراء هي إكمال عملية الشراء. ويجوز له أيضًا أن يقرر عدم الشراء، إذا كانت البدائل التي قام بتقييمها لا تعتبر مرغوبة.
إذا قرر الشراء، فيجب اتخاذ سلسلة من القرارات المتعلقة بالميزات والأسعار والضمانات،
التثبيت، والائتمان أين ومتى يتم إجراء الشراء الفعلي (اختيار المتجر)، وكيفية الاستلام، وطريقة الدفع، والمسائل الأخرى ذات الصلة.
ولذلك، فإن قرار الشراء هو في الواقع بداية لسلسلة جديدة تمامًا من القرارات. اختيار المتجر هو أحد قرارات الشراء.
يفضل المستهلكون المتاجر التي يشعرون فيها بالراحة أو التي تتوافق مع رغباتهم وقيمهم بالإضافة إلى مكانتهم. يتم تسهيل جزء الشراء من خلال جعل المنتج متاحًا بسهولة وترتيب العوامل الظرفية الإيجابية.
5. تقييم ما بعد الشراء
في المرحلة النهائية من عملية اتخاذ القرار بشأن المشتري، أي سلوك ما بعد الشراء والشراء، يتخذ المستهلك إجراءً بناءً على الرضا أو عدم الرضا.
في هذه المرحلة، يحدد المستهلك ما إذا كان راضيًا أم غير راضٍ عن نتيجة الشراء. وهنا يحدث التنافر المعرفي، "هل اتخذت القرار الصحيح؟"
في هذه المرحلة من عملية اتخاذ القرار بشأن المشتري، يتخذ المستهلكون مزيدًا من الإجراءات بعد الشراء بناءً على رضاهم أو عدم رضاهم.
ما الذي يحدد ما إذا كان المشتري راضيًا أم غير راضٍ عن عملية الشراء؟
تكمن الإجابة في العلاقة بين توقعات المستهلك والأداء المتصور للمنتج.
إذا كان المنتج أقل من التوقعات، فإن المستهلك يشعر بخيبة أمل؛ إذا كان يلبي التوقعات، يكون المستهلك راضيا؛ إذا تجاوزت التوقعات، فإن المستهلك سيكون سعيدا.
لماذا تعتمد عملية البيع التالية على الرضا بعد الشراء؟
تعتبر جوانب ما بعد الشراء لسلوك المستهلك مهمة جدًا للمسوقين المهتمين بتكرار الأعمال، حيث أن معظم عمليات الشراء متكررة. الشراء السابق يحدد تعلم المستهلك، حيث يبدأ في تقييم الشراء مما يؤثر على سلوكه المستقبلي.
يتخذ المستهلك قرارات منتظمة بشأن المنتجات والخدمات والعلامات التجارية وتجار التجزئة. يتم إرجاع نتائج هذه القرارات إلى إدراك المستهلك الذي يحدد قرارات الشراء المستقبلية.
قد يصبح المستهلك راضياً عن إحدى مشترياته السابقة، أو قد لا يكون راضياً عنها. من الواضح أن هذا الرضا أو عدم الرضا سيؤثر على قرارات الشراء المستقبلية.
يشير الرضا إلى حالة المشتري من المكافأة الكافية في حالة الشراء مقابل التضحية التي قدمها. يعتمد مستوى الرضا على التوقعات والأداء المتصور للمنتج.
إذا تطابقت التوقعات مع ما يحصل عليه من المنتج، سيكون المشتري راضيا، وإذا لم تتطابق، أي إذا كانت النتيجة الفعلية أقل مما توقعه، سيكون المشتري غير راض.
تعتمد توقعات المستهلك على الرسائل والادعاءات التي يقدمها البائع. من المرجح أن يكون المستهلك غير راضٍ إذا قدم البائع ادعاءات مبالغ فيها.
وبالتالي، يجب على المسوق تقديم مثل هذه الادعاءات التي تتوافق مع الميزات والجودة الفعلية للمنتج.
لا تنتهي وظيفة المسوق بمجرد قيام المشتري بشراء منتجه، حيث أن سلوكه المستقبلي يعتمد على الرضا أو عدم الرضا الذي يتلقاه من شراء واستهلاك العلامة التجارية. إنه يعني أن سلوك المستهلك يستمر في شكل سلوك ما بعد الشراء.
يجب أن يدرك المسوق أن العميل الراضي قد يصبح أحد أصدقائه المقربين. والسبب هو أن العميل السعيد سوف يميل إلى شراء المنتجات الأخرى التي تبيعها الشركة.
علاوة على ذلك، سيقوم بالترويج لمنتجات الشركة لأصدقائه ومعارفه.
ومن ناحية أخرى، قد يتخذ العميل غير الراضي دعوى ضد الشركة.
يجوز له إما اتخاذ إجراءات عامة أو خاصة ضد الشركة التي لا ترضيه منتجاتها. تشمل الإجراءات العامة، من بين أمور أخرى، طلب التعويض مباشرة من الشركة، أو اتخاذ إجراءات قانونية للحصول على التعويض، أو تقديم شكاوى إلى وكالات الأعمال أو القطاع الخاص أو الحكومي.
وقد يشمل الإجراء الخاص اتخاذ قرار بالتوقف عن شراء المنتج أو مقاطعة البائع، وتحذير الأصدقاء والآخرين بشأن المنتج أو الشركة. قد يعاني المستهلك أيضًا من التنافر المعرفي فيما يتعلق بمشترياته.
وقد يسأله: هل كان قراري بشراء هذه الماركة صحيحاً؟ مثل هذا الموقف سوف يثنيه عن شراء علامة تجارية مماثلة. ولمواجهة مثل هذه المواقف، قد يقوم المسوق بتنفيذ برنامج لتوفير المعلومات للمستهلكين لتعزيز قراراتهم، مما قد يجعلهم يشعرون بالرضا تجاه المشتريات التي قاموا بها.
يمكن للمسوق المساعدة في طمأنة المشترين بأنهم اتخذوا القرار الصحيح عن طريق إرسال بطاقات الضمان لهم، وتوفير الأدلة، وإرسال استبيانات حول جودة المنتج والخدمة.
الكلمات الأخيرة: يمر المستهلكون بالمراحل الخمس لعملية اتخاذ القرار لشراء أي سلع أو خدمات.
قال نابليون أنه لا يوجد شيء أصعب من أن تكون قادرًا على اتخاذ القرار. وينطبق الشيء نفسه على عملية اتخاذ القرار لدى المستهلك، ونتيجة لذلك، يحرص المسوقون على فهم عملية اتخاذ القرار لدى المستهلك.
يشكل المشترون توقعاتهم بناءً على المعلومات التي يتلقونها من البائعين والأصدقاء والمصادر الأخرى.
إذا بالغ البائع في تقدير أداء المنتج، فلن يتم تلبية توقعات المستهلك، وسيحدث عدم الرضا.
كلما اتسعت الفجوة بين التوقعات والأداء، زاد استياء المستهلك. وهذا يعني أن البائعين يزعمون أن أداء المنتج يجب أن يكون حقيقيًا حتى يشعر المشترين بالرضا.
وقد وجد أيضًا أن بعض البائعين يقللون من مستويات الأداء لتعزيز رضا المستهلك عن المنتج.
على سبيل المثال، تبيع شركة بوينغ طائرات تبلغ قيمة كل منها عشرة ملايين دولار، ويعتبر رضا المستهلك أمرًا مهمًا لتكرار عمليات الشراء ولسمعة الشركة.
يميل مندوبو مبيعات شركة بوينغ إلى أن يكونوا متحفظين عندما يقومون بتقدير الفوائد المحتملة لمنتجهم. إنهم دائمًا ما يقللون من كفاءة استهلاك الوقود - فهم يعدون بتوفير 5 بالمائة ثم يصبح 8 بالمائة.
العملاء سعداء بالأداء الأفضل من المتوقع؛ يشترون مرة أخرى ويخبرون العملاء المحتملين الآخرين أن شركة Boeing تفي بوعودها.
في جميع عمليات الشراء تقريبًا، يعاني المشتري من التنافر المعرفي. التنافر المعرفي هو الانزعاج الذي يشعر به المشترون بسبب الصراع بعد الشراء.
يسعد العملاء بفوائد العلامة التجارية المختارة وينسون فوائد العلامات التجارية التي لم يتم شراؤها. كما أنهم يشعرون بالاستياء بشأن عيوب العلامة التجارية المختارة ويتذكرون فوائد العلامات التجارية التي لم يتم اختيارها.
وهنا يقوم المستهلك بتقديم تنازلات. وبالتالي، يواجه المشترون بعض التنافر بعد الشراء مع كل عملية شراء.
لذلك، لتقليل التنافر المعرفي، يجب على الشركة قياس رضا العملاء بانتظام. يجب على الشركة البحث عن شكاوى العملاء والرد عليها.
يمكن للشركة أيضًا اتخاذ خطوات أخرى لتقليل استياء المستهلك بعد الشراء ومساعدة العملاء على الشعور بالرضا عن مشترياتهم.
على سبيل المثال، تقوم شركة تويوتا بمراسلة أصحاب السيارات الجديدة أو الاتصال بهم لتهنئتهم على اختيارهم سيارة جيدة.
فهو يعرض إعلانات تظهر أصحابها الراضين وهم يتحدثون عن سياراتهم الجديدة (“أنا أحب ما تفعله من أجلي، تويوتا!). تحصل تويوتا أيضًا على اقتراحات العملاء لإجراء التحسينات وتدرج موقع الخدمات المتاحة.
