Le processus de décision du consommateur, également appelé processus de décision de l'acheteur, aide les marchés à identifier la manière dont les consommateurs accomplissent le parcours allant de la connaissance d'un produit à la prise de décision d'achat. Comprendre le processus d'achat de l'acheteur est essentiel pour le marketing et les ventes. Le processus de décision du consommateur ou de l'acheteur leur permettra d'établir un plan marketing qui les convaincra d'acheter le produit ou le service pour résoudre le problème de l'acheteur ou du consommateur.
Le processus de décision du consommateur comprend la reconnaissance du problème, la recherche, l’évaluation et la décision d’achat. Le comportement post-achat est le résultat de la satisfaction ou de l’insatisfaction que procure la consommation. Le processus d'achat commence lorsque le client identifie un besoin ou un problème ou lorsqu'un besoin se fait sentir. Il peut être activé par des stimuli internes ou externes.
Rôles d'achat des consommateurs
Les gens peuvent jouer plusieurs rôles dans une décision d’achat. Les différents rôles sont les suivants.
- Initiateur : La personne qui suggère ou pense pour la première fois à acheter un produit ou un service particulier.
- Influenceur : personne dont les opinions ou les conseils influencent la décision d'achat.
- Décideur : La personne qui prend finalement une décision d'achat ou une partie de celle-ci – s'il faut acheter, quoi acheter, comment acheter, ou où acheter, combien acheter et à quelle fréquence acheter.
- Acheteur : La personne qui effectue un achat réel.
- Utilisateur : La personne qui consomme ou utilise un produit ou un service.
5 étapes du processus de décision du consommateur
Les consommateurs passent par 5 étapes avant de décider d’acheter un bien ou un service.
Les 5 étapes du processus de décision du consommateur (processus de décision de l'acheteur) sont :
- Reconnaissance des problèmes ou reconnaissance des besoins.
- Recherche d'information.
- Évaluation des alternatives.
- Décision d'achat.
- Évaluation post-achat.
Lors d’un achat, l’acheteur passe par ces 5 étapes du processus de décision.
De toute évidence, le processus d’achat commence bien avant l’achat effectif et se poursuit bien après. Celui du marketeur le travail consiste à comprendre le comportement de l'acheteur à chaque étape et ses influences.
La première étape du processus de décision d’achat est l’étape de reconnaissance du besoin. Ici, le consommateur reconnaît un besoin ou un problème et ressent une différence entre l'état réel et un état souhaité. Ils essaient de trouver des biens pour satisfaire ces besoins.
Cela nous amène à la deuxième étape de recherche d’informations sur le produit. Le consommateur essaie de se renseigner le plus possible sur les marques disponibles du produit.
À la troisième étape, le consommateur utilise les informations pour évaluer des marques alternatives.
Après cela, l'acheteur prend la décision d'achat lors de la quatrième étape en sélectionnant le produit le plus approprié.
La cinquième étape est l’évaluation post-achat, et c’est la plus importante. En fonction du niveau de satisfaction ou d'insatisfaction, le consommateur deviendra un client fidèle ou évitera activement la marque et incitera les autres à le faire via des avis en ligne et le bouche à oreille.
Expliquons les cinq étapes du processus de décision d'achat.
1. Problème ou besoin de reconnaissance
Reconnaissance du besoin du problème La reconnaissance est la première étape du processus de décision de l'acheteur. Lors de la reconnaissance d'un besoin ou d'un problème, le consommateur reconnaît un problème ou un besoin satisfait par un produit ou un service sur le marché.
L'acheteur ressent une différence entre son état réel et un état souhaité. Des stimuli internes peuvent déclencher ce besoin. Cela se produit lorsque les besoins normaux d'une personne, comme la faim, la soif, le sexe, atteignent un niveau suffisamment élevé pour devenir un conducteur. Des stimuli externes peuvent également déclencher un besoin.
À ce stade, le spécialiste du marketing doit étudier l'acheteur pour trouver des réponses à certaines questions importantes. Ceux-ci sont:
- Quels types de besoins ou de problèmes surviennent ?
- Quelle est la racine de ces besoins ou problèmes ?
- Comment ont-ils conduit l’acheteur, le client ou les consommateurs vers un produit particulier ?
Cela pourrait être simple comme « J'ai faim ; J'ai besoin de nourriture."
Le besoin peut avoir été déclenché par des stimuli internes (comme la faim ou la soif) ou externes (comme la publicité ou le bouche à oreille).
Processus de reconnaissance des besoins ou des problèmes
Lorsqu’un consommateur se rend compte qu’il existe une différence entre l’état souhaité et une condition réelle, il reconnaît le problème. Chaque individu a des besoins et des désirs non satisfaits qui créent des tensions ou des inconforts.
Certains besoins peuvent être satisfaits en achetant et en consommant des biens et des services. La décision d’acheter commence lorsqu’un besoin pouvant être satisfait par la consommation devient suffisamment fort pour stimuler une personne.
Ainsi, un problème est reconnu lorsque les consommateurs ont un besoin non satisfait, et les consommateurs quotidiens reconnaissent des problèmes liés à l'achat ou à la consommation.
Les consommateurs peuvent avoir des problèmes de routine lorsqu'ils manquent de produits de première nécessité et peuvent avoir des problèmes inattendus lorsque de gros appareils électroménagers tombent soudainement en panne. À ces deux-là s’ajoute un autre type de problème, subtil et évoluant lentement dans le temps, comme l’envie d’acheter une machine à laver.
La prise de décision du consommateur survient lorsqu'un individu reconnaît un problème ou un besoin qui n'est pas satisfait.
Un problème ou un besoin existe lorsqu'il existe un écart entre l'état réel d'un consommateur et l'état souhaité. Ceci est illustré dans la figure suivante, ainsi que les différentes étapes du processus de reconnaissance du problème.
La figure ci-dessus indique que l’état souhaité et l’état existant résultent de son mode de vie et de sa situation actuelle. Son état souhaité et actuel pourrait être le même, ou il pourrait y avoir des écarts entre ces deux états.
Si un consommateur perçoit un écart entre son état souhaité et l’état actuel, il reconnaîtra qu’il a un problème. Un consommateur définit ses problèmes en fonction de sa motivation, dont nous avons parlé dans l'unité onze.
Le degré de désir d'un individu de résoudre un problème particulier dépend du degré de divergence entre les états souhaités et existants et de l'importance du problème.
Ainsi, un consommateur individuel sera désireux de résoudre un problème s'il considère le degré de divergence comme suffisamment important et le problème comme très sérieux ou important.
Une fois le problème identifié, l’acheteur doit le définir dans un terme significatif pour l’aider à initier une action pour résoudre son problème.
Par exemple, on peut reconnaître qu’il a un problème lié au statut. C'est un problème de reconnaissance. Il lui faut maintenant le définir en un terme significatif, ce qui pose le problème du statut.
Un consommateur peut reconnaître à la fois un problème actif et inactif qu'il rencontre. Un problème actif est celui dont il a conscience ou dont il va prendre conscience, et, à l'inverse, un problème inactif est celui dont il n'a pas conscience.
Situations menant à la reconnaissance d’un problème
De nombreuses situations peuvent amener un consommateur à reconnaître l’existence d’un problème. Les principales situations menant à la reconnaissance d'un problème sont :
- Stock de marchandises insuffisant
- Insatisfaction ou mécontentement à l'égard du stock
- Changements dans les caractéristiques environnementales
- Changements dans la situation financière
- Activités promotionnelles
- Décisions antérieures du consommateur
- Développement individuel
- Efforts des groupes de consommateurs et des agences gouvernementales
- Disponibilité des produits
Stock de marchandises insuffisant
La situation la plus courante conduisant à un problème de reconnaissance par un consommateur est l'épuisement du stock de biens qu'il utilise. Si, par exemple, un individu manque des produits de première nécessité qu'il utilise, il identifiera l'existence d'un problème.
Insatisfaction ou mécontentement à l'égard du stock
Si un consommateur n’est pas satisfait des biens qu’il possède ou utilise, il reconnaîtra qu’il a un problème.
Une famille possédant une voiture vieille de dix ans peut être disposée à acheter un modèle de voiture récent. Un tel sentiment conduira au mécontentement et, par conséquent, la famille reconnaîtra un problème lié à la voiture.
Changements dans les caractéristiques environnementales
Avec le changement des caractéristiques environnementales d'un individu ou d'une famille, l'individu ou la famille peut reconnaître un problème.
Par exemple, lorsqu’une famille passe d’une étape de son cycle de vie à une autre étape, elle a besoin de différents types de produits et de services et, par conséquent, des problèmes surviennent.
Plus encore, l'influence des amis et des groupes de référence peut exiger que des produits nouveaux et différents soient achetés par un individu ou une famille. Une telle situation conduit également à la reconnaissance d’un problème.
Changements dans la situation financière
Les changements dans la situation financière ou dans la situation d'un individu ou d'une famille peuvent également conduire à des problèmes de reconnaissance.
Par exemple, si la situation financière d'un individu s'améliore ou se détériore ou s'il anticipe une amélioration ou une détérioration, il peut reconnaître un problème associé à l'évolution de sa situation financière réelle ou anticipée.
Activités promotionnelles
Par des activités promotionnelles, les spécialistes du marketing tentent de déclencher des impulsions chez les consommateurs. À travers différentes activités promotionnelles, les spécialistes du marketing tentent de créer un écart entre l’état réel et souhaité des consommateurs. Une telle situation déclencherait une reconnaissance du problème chez les consommateurs.
Décisions antérieures du consommateur
D'autres achats effectués par un consommateur peuvent également entraîner des problèmes de reconnaissance.
Par exemple, si un particulier achète un téléviseur, cela peut déclencher l’achat d’une antenne ou d’un stabilisateur de tension. L'achat d'un ordinateur peut conduire à reconnaître le problème de ne pas avoir d'imprimante.
Développement individuel
Avec le développement mental d'un individu et son changement de point de vue, il peut reconnaître qu'il ne possède pas certains produits.
Efforts des groupes de consommateurs et des agences gouvernementales
Les activités de différents groupes d'intérêt de consommateurs et de différentes agences gouvernementales peuvent également conduire à la reconnaissance des problèmes. Par exemple, si les groupes de consommateurs défendent des produits respectueux de l'environnement, ils peuvent ressentir le besoin de tels produits, ce qui crée des problèmes.
Si le gouvernement impose un embargo sur l'utilisation des véhicules privés sur les routes principales de la ville, les consommateurs pourront acheter des vélos, ce qui posera un problème.
Disponibilité des produits
La disponibilité d'un produit en fait prendre conscience aux clients, leur donnant le sentiment d'en posséder un. Un tel sentiment peut également conduire à des problèmes de reconnaissance.
Stratégie marketing en ce qui concerne la reconnaissance des problèmes
La reconnaissance des problèmes par les consommateurs a d’importantes implications marketing. Ils devraient d'abord identifier les problèmes auxquels les consommateurs sont confrontés et, dans un deuxième temps, élaborer un mix marketing visant à trouver des solutions aux problèmes des consommateurs.
Les spécialistes du marketing peuvent également créer des situations dans lesquelles les consommateurs recherchent des problèmes ou créer des situations qui peuvent empêcher les consommateurs de reconnaître les problèmes.
Mesurer la reconnaissance des problèmes
La tâche la plus rapide consiste à identifier les problèmes rencontrés par les consommateurs ou les problèmes qu’ils reconnaissent. Un spécialiste du marketing peut adopter de nombreuses approches pour mesurer les problèmes reconnus par les consommateurs. L’une de ces approches est « l’intuition ».
En évaluant son produit, un spécialiste du marketing peut déterminer s'il doit améliorer son produit et, si oui, comment peut-il le faire. Deuxièmement, il peut mener des enquêtes pour identifier les problèmes reconnus par ses clients.
Un spécialiste du marketing peut également effectuer une analyse d'activité en se concentrant sur l'activité particulière des consommateurs, comme la manière dont les produits du petit-déjeuner sont préparés. Une analyse de produit peut également être entreprise pour identifier les problèmes des consommateurs ou les problèmes liés à l'utilisation d'un produit particulier.
Une autre technique utilisée pour identifier les problèmes que les consommateurs reconnaissent pour entreprendre une analyse des problèmes. Ici, les consommateurs sont invités à identifier les problèmes auxquels ils sont confrontés et à faire des suggestions concernant ces problèmes.
Décision de mix marketing visant la solution du problème
Une fois le problème des consommateurs identifié, un spécialiste du marketing peut ajuster ses variables du mix marketing pour aider les consommateurs à surmonter leurs problèmes. Cela peut se faire par une modification du produit, un changement de canal de stratégie de distribution, un ajustement des prix ou un changement de stratégie de publicité ou de communication.
Activation de la reconnaissance des problèmes
Les spécialistes du marketing eux-mêmes peuvent activer la reconnaissance des problèmes par les consommateurs. Les spécialistes du marketing peuvent d’abord activer la reconnaissance des problèmes en influençant l’état souhaité. En mettant l’accent sur les avantages des produits, les spécialistes du marketing peuvent encourager les gens à acheter activement un produit particulier qui leur manque.
Grâce à la publicité, à la vente personnelle et aux activités de promotion des ventes, les spécialistes du marketing peuvent influencer l'état souhaité des consommateurs, les amenant ainsi à reconnaître les problèmes. Les spécialistes du marketing peuvent également activer la reconnaissance des problèmes en influençant les perceptions de l'état réel des consommateurs..
Par exemple, un individu qui achète une marque particulière d’un produit peut avoir l’idée qu’une autre alternative est meilleure que celle qu’il possède ou utilise. Cela peut également entraîner des problèmes de reconnaissance par le consommateur. Les spécialistes du marketing peuvent également activer la reconnaissance des problèmes en influençant le moment où ils sont détectés.
Si un consommateur envisage d'acheter un réfrigérateur avant « Eid-Ul-Azha », il peut avoir l'impression que les prix des réfrigérateurs augmenteront pendant la période de l'Aïd, l'amenant à reconnaître le problème maintenant au lieu d'acheter plus tard.
Suppression de la reconnaissance des problèmes
À ce stade, vous êtes conscient des situations qui déclenchent des problèmes chez les consommateurs. Certains des problèmes reconnus par les consommateurs peuvent créer des problèmes pour certains spécialistes du marketing. Dans une telle situation, les spécialistes du marketing tentent de supprimer le problème pour qu’il soit reconnu par les consommateurs.
Un spécialiste du marketing du tabac peut supprimer les problèmes de reconnaissance des consommateurs de tabac causés par des groupes de consommateurs ou d'autres agences en développant une publicité montrant des consommateurs de tabac d'humeur animée.
2. Recherche d'informations
La deuxième étape du processus d’achat est la recherche d’informations. Une fois le besoin reconnu, le consommateur est incité à rechercher davantage d’informations et passe à l’étape de recherche d’informations.
Le consommateur peut faire preuve d’une attention accrue ou entreprendre une recherche active d’informations. Le nombre de recherches effectuées par un consommateur dépendra de la force de sa motivation, de la quantité d'informations avec laquelle il commence, de la facilité d'obtenir plus d'informations, de la valeur qu'il accorde aux informations supplémentaires et de la satisfaction qu'il tire de sa recherche.
Les acheteurs ou les clients peuvent obtenir des informations sur les produits provenant de différentes sources.
- Sources personnelles : Cela inclut la famille, les amis, les voisins, les connaissances, etc.
- Origine commerciale : Cela inclut la publicité, les vendeurs, les revendeurs, l'emballage, l'affichage, etc.
- Sources publiques : Cela inclut les médias de masse, les organismes d'évaluation des consommateurs, etc. Ils deviennent également confidentiels pour fournir des informations.
- Sources expérimentales : Cela inclut la manipulation, l'examen, l'utilisation, etc. Ces informations deviennent décisives et confidentielles.
L'influence relative de ces sources d'information varie selon le produit et l'acheteur. En général, le consommateur reçoit le plus d'informations sur un produit auprès de sources commerciales, celles contrôlées par le distributeur.
Toutefois, les sources les plus efficaces ont tendance à être personnelles. Les sources personnelles semblent avoir une influence encore plus importante sur l’achat de services. Les sources commerciales informent normalement l'acheteur, mais les sources personnelles légitiment ou évaluent les produits pour l'acheteur.
Par exemple, les médecins apprennent normalement de nouveaux médicaments auprès de sources commerciales, mais se tournent vers d'autres médecins pour obtenir des informations d'évaluation.
La sensibilisation et la connaissance du consommateur des marques et des fonctionnalités disponibles augmentent à mesure qu'il obtient plus d'informations. Dans concevoir le mix marketing, un l'entreprise doit faire connaître sa marque aux clients cibles. Les sources d'information des acheteurs doivent être soigneusement identifiées et l'importance de chaque source doit également être évaluée.
Nature de la recherche d'informations sur le consommateur
Les consommateurs prennent des décisions d'achat sur la base des informations recueillies concernant le produit considéré. Ils collectent des informations provenant de nombreuses sources différentes.
L’effort qu’un consommateur consacrera à la collecte d’informations auprès de sources externes dépend de plusieurs facteurs. Une fois les informations recueillies, le consommateur les évalue pour prendre la décision d'achat.
Comprendre comment les consommateurs évaluent les alternatives est essentiel d’un point de vue marketing.
La deuxième étape du processus de décision d'achat consiste à obtenir des informations relatives à l'achat pour résoudre le problème de l'acheteur. Une fois que le consommateur est conscient d'un problème ou d'un besoin, le consommateur (s'il décide de poursuivre le processus de prise de décision) recherche des informations.
Une telle recherche peut porter sur de nombreuses dimensions, telles que la disponibilité des marques, caractéristiques du produit, caractéristiques des vendeurs, service après-vente, garanties, prix, qualité et notice d'utilisation.
La durée pendant laquelle le consommateur recherchera des informations et l'intensité de son processus de recherche dépendront de son achat du produit et de l'importance de l'achat pour lui.
Le consommateur peut opter pour une recherche d'informations à la fois interne et externe. La recherche d'informations est un processus mental et une activité physique effectuée pour prendre des décisions et atteindre les objectifs souhaités.
Une telle recherche demande du temps, de l’énergie mais aussi de l’argent. Cela peut également obliger le consommateur à renoncer à des activités plus désirables.
Le temps passé par les consommateurs à rechercher des informations et la quantité d’informations recherchées par un consommateur dépendent de nombreux facteurs.
Un consommateur peut rechercher des informations de l’intérieur ou de l’extérieur. S’il essaie de se remémorer pour l’aider à décider de la marque à acheter, il effectue une recherche interne.
L’expérience d’achat passée peut l’aider à décider du plan d’action souhaité lié au problème perçu. S'il ne parvient pas à trouver une solution appropriée à son problème, il peut recourir à une recherche externe.
Un consommateur peut résoudre certains de ses problèmes reconnus en utilisant ses expériences passées en achetant des produits ou des marques similaires.
En se rappelant sa mémoire, il peut décider d'acheter la même marque que celle qu'il avait achetée avant que l'achat précédent ne soit considéré comme satisfaisant.
Les spécialistes du marketing peuvent influencer la recherche interne à travers différentes activités marketing, comme la publicité et la vente personnelle, ou la promotion des ventes qui peuvent rappeler aux consommateurs la marque qu'ils ont achetée la dernière fois.
Un consommateur peut recourir à une recherche externe d'informations s'il ne parvient pas à trouver une solution satisfaisante à son problème reconnu en utilisant ses informations stockées.
Extérieurement, il peut prendre en compte les opinions de ses amis, de ses voisins et de ses proches ; peut s'appuyer sur les informations fournies par les spécialistes du marketing à travers différents supports publicitaires ; il peut aller faire des échantillons et acquérir une expérience directe ; ou il peut recueillir des informations en lisant des articles, des livres ou des brochures, dépliants ou dépliants d'entreprise.
Sources utilisées par les consommateurs pour recueillir des informations
En recherchant des informations, un consommateur peut se tourner vers l’une des principales sources d’informations. La source la plus utilisée est l’expérience. C'est l'une des principales sources d'information.
L'expérience personnelle avec un produit peut fournir certains types d'informations au consommateur. Ceci est d’une importance capitale car ce type d’informations sélectionnées ne peut être obtenu d’aucune autre manière par un consommateur.
En acquérant des informations grâce à leur expérience personnelle, les spécialistes du marketing peuvent aider les consommateurs de manière significative. Cela peut se faire en distribuant des échantillons gratuits, en organisant une démonstration du produit ou en permettant aux consommateurs d'utiliser temporairement le produit avec ou sans facturer un prix.
Une autre source d'information importante utilisée par les consommateurs comprend les amis, les parents, les membres de la famille, les voisins ou les associés. C'est ce qu'on appelle une source personnelle. Les consommateurs comptent énormément sur leurs amis, les membres de leur famille, leurs proches, leurs voisins et leurs associés.
La raison en est que les consommateurs font plus confiance à cette source qu’à toute autre source. Une autre source d’information utilisée par les consommateurs est la source marketing. Cela comprend les vendeurs, les publicités, les présentations de produits et les emballages. Étiquettes.
Bien qu’une telle source fournisse des messages générés par les spécialistes du marketing, elle peut influencer d’autres sources d’informations utilisées par les consommateurs.
Les consommateurs peuvent également utiliser des sources d'information publiques ou indépendantes. Ils comprennent des rapports gouvernementaux, des présentations d'actualités, des rapports d'informations sur les tests de produits et des rapports publiés par différents groupes de consommateurs.
Ces sources sont considérées comme les plus crédibles car elles sont indépendantes et sont susceptibles de fournir les informations les plus neutres et factuelles. Une autre source la plus utilisée est la recherche de mémoire.
Ici, le consommateur essaie de se souvenir de sa mémoire pour trouver toute information pertinente, le cas échéant, dans sa mémoire. Si un consommateur parvient à rechercher des informations, cela peut lui donner un groupe de marques qu'il peut considérer comme des alternatives possibles.
Facteurs influençant le niveau de recherche externe
Un consommateur se tourne vers une recherche externe si une recherche interne ne peut pas lui fournir suffisamment d'informations pour résoudre son problème reconnu.
Il opte également pour une recherche externe s'il estime que les avantages de la recherche externe compenseront ses coûts. Plusieurs facteurs déterminent le niveau de recherche externe d’un consommateur.
Ils sont;
- les caractéristiques du marché ;
- caractéristiques du produit;
- caractéristiques du consommateur ; et,
- caractéristiques situationnelles.
Examinons-les maintenant tour à tour :
Caractéristiques du marché influençant le niveau de recherche externe
Certaines caractéristiques du marché déterminent le niveau de recherche externe d'un consommateur. Ces caractéristiques affectent le niveau de recherche externe car elles déterminent les coûts impliqués dans la recherche et les avantages correspondants qu'un consommateur peut tirer d'une telle recherche.
Ils incluent le nombre d’alternatives disponibles, la fourchette de prix, la distribution en magasin et la disponibilité des informations. S'il n'existe qu'une seule marque disponible dans une catégorie de produits particulière, le consommateur n'a pas besoin d'effectuer une recherche externe concernant ce produit.
Mais si le nombre de produits, de marques et de magasins alternatifs est nombreux, le consommateur optera pour une recherche externe approfondie.
Le consommateur effectue une recherche externe approfondie si les prix des alternatives varient considérablement, car il a l'intention de tirer le meilleur parti de son argent dépensé pour un produit. Si les magasins vendant un produit particulier type de produit sont regroupés, la recherche externe sera intense.
Mais si les magasins vendant un produit particulier sont situés dans des emplacements dispersés, cela réduira le niveau de recherche externe car cela implique du temps et de l'argent pour les consommateurs pour se déplacer dans les magasins.
La disponibilité instantanée d’informations externes peut également augmenter le niveau de recherche externe. Il permet au consommateur de consulter et de comparer de nombreuses alternatives, ce qui l'aide à prendre la décision la plus appropriée pour résoudre son problème reconnu.
Caractéristiques du produit influençant le niveau de recherche externe
Les caractéristiques des produits telles que le niveau de prix et la différenciation des produits influencent également le niveau de recherche externe des consommateurs. Le consommateur effectuera une recherche externe limitée si le prix d'un produit est considéré comme insignifiant ou très bas.
Au contraire, si le niveau des prix est élevé du point de vue du consommateur, celui-ci se lancera dans une recherche externe approfondie. La différenciation des produits est une autre caractéristique liée au produit qui influence le niveau de recherche externe du consommateur.
Si un consommateur perçoit de nombreuses différences entre les marques alternatives, il sera fortement impliqué dans la recherche externe. Il peut considérer que les marques concurrentes diffèrent par leur qualité, leurs caractéristiques, leur conception, leur apparence ou leur style.
Caractéristiques des consommateurs influençant le niveau de recherche externe
Les caractéristiques du consommateur, telles que l'apprentissage et l'expérience, la personnalité et l'image de soi, la classe sociale, l'âge et le stade du cycle de vie familial, ainsi que le risque perçu, peuvent également influencer le niveau de recherche externe d'informations d'un consommateur.
Si un consommateur est satisfait de son achat antérieur et de sa consommation d'une marque particulière dans une catégorie de produits, il optera pour un achat répété au lieu de rechercher plus d'informations à l'extérieur sur cette catégorie de produits (s'applique en cas d'achat habituel ou de routine).
Les caractéristiques de la personnalité et l'image de soi d'une personne influencent également son niveau de recherche externe d'informations.
Une personne qui se considère comme un chercheur délibéré d’informations se lancera dans des recherches externes approfondies. Une personne de type autoritaire optera pour moins de recherche externe. La classe sociale d'un consommateur est un autre déterminant du niveau de recherche externe.
En général, les personnes des classes inférieures et moyennes effectuent davantage de recherches externes que les personnes des classes supérieures. Le niveau de recherche d'informations diminue avec l'âge d'un individu à mesure que son apprentissage et sa maturité augmentent. Les familles aux premiers stades de leur cycle de vie les impliquent fortement dans la recherche d’informations externes.
Avec l'augmentation de la perception du risque, le niveau de recherche externe augmente à mesure que le consommateur tente de minimiser son insatisfaction à l'égard de l'achat et de la consommation.
Caractéristiques situationnelles influençant le niveau de recherche externe
Les situations entourant le consommateur influencent son niveau ou son intensité de recherche externe. Si un consommateur, par exemple, est pressé par le temps, il se lancera dans une recherche externe limitée.
Un consommateur réduira ses recherches s’il constate que les magasins qu’il visite sont surpeuplés. Il peut également rechercher moins d’informations s’il considère une offre d’achat intéressante faite par un vendeur.
Les conditions physiques et mentales d'un consommateur peuvent également influencer son niveau de recherche externe. S’il n’est pas énergique physiquement ou mentalement, il réduira son niveau de recherche extérieure.
Stratégies de marketing basées sur des modèles de recherche d'informations
Lors de l'élaboration de stratégies de marketing, un spécialiste du marketing doit activement prendre en compte les modèles de recherche d'informations de ses consommateurs cibles. La discussion suivante illustrera l’implication stratégique concernant les modèles de recherche d’informations des consommateurs.
Si un spécialiste du marketing constate que sa marque entre dans la catégorie des produits achetés régulièrement, il doit renforcer les modèles de comportement existants des consommateurs.
Il peut maintenir la qualité des produits, assurer une distribution régulière et renforcer les consommateurs grâce à une publicité persuasive. Il devrait également lutter immédiatement contre les activités compétitives et perturbatrices.
Si un spécialiste du marketing constate que sa marque n'est pas incluse dans l'ensemble d'alternatives évoqué par l'acheteur, il peut tenter de perturber le modèle de décision existant en améliorant le produit et en une communication marketing persuasive qui attire l'attention des consommateurs cibles à sa marque.
Il peut également perturber le modèle de décision existant en distribuant des échantillons gratuits, en réduisant les prix et en annonçant des baisses de prix, ou en offrant des coupons ou d'autres incitations aux clients.
Lorsque les consommateurs recherchent des informations limitées, un spécialiste du marketing peut identifier les endroits où les consommateurs recherchent des informations, puis leur fournir suffisamment d'informations pour attirer l'attention et les influencer pour capturer une taille de marché aussi grande que possible.
3. Évaluation des alternatives
La phase d'évaluation du modèle de décision du consommateur est la partie la plus complexe et la moins comprise du processus.
Un consommateur, en évaluant les produits de son ensemble évoqué, résultant d'une recherche d'informations, établit un ensemble de critères par rapport auxquels il compare les caractéristiques des différentes alternatives. L'évaluation l'aide à choisir le plan d'action qui peut l'aider à résoudre le problème qu'il a reconnu.
Les critères d'évaluation sont des caractéristiques ou des caractéristiques souhaitées ou non par le consommateur. Ils incluent diverses fonctionnalités recherchées par un acheteur en réponse à un problème particulier. Les critères d'évaluation sont essentiellement les niveaux de performance ou les caractéristiques que les consommateurs utilisent pour comparer différentes marques.
Cette comparaison est faite en gardant à l’esprit le problème reconnu par le consommateur.
Le nombre de critères d'évaluation qu'un consommateur utilisera, les différents types de critères qu'il prendra en compte et l'importance qu'il accordera à chacun d'eux dépendent du consommateur lui-même et du produit considéré.
Lors de l'élaboration d'une stratégie marketing, il est essentiel pour un spécialiste du marketing d'identifier le nombre et le type de critères d'évaluation utilisés par ses consommateurs cibles, ainsi que de connaître l'importance relative accordée à chacun des critères pris en compte.
Il peut les mesurer, nous entendons identifier le nombre et le type de critères ainsi que leur importance, en entreprenant des recherches et en utilisant des techniques telles que le questionnement direct, les techniques projectives et la mise à l'échelle multidimensionnelle abordées plus tôt dans l'unité ».
Certains des critères utilisés par les consommateurs, tels que le prix, la couleur et la taille, peuvent facilement être mesurés, tandis que d'autres, tels que la qualité, la durabilité et les avantages physiques, sont très difficiles à mesurer.
Un spécialiste du marketing doit reconnaître qu'un consommateur évalue et classe les marques dans l'ensemble d'alternatives qu'il évoque, en utilisant les critères d'évaluation et en considérant l'importance de chaque critère.
L'évaluation d'un consommateur peut ne lui révéler aucune marque qu'il serait prêt à acheter. Dans une telle situation, le consommateur peut poursuivre ses recherches. Si son évaluation lui révèle une ou plusieurs marques qu’il est prêt à acheter, il est prêt à passer à l’étape suivante du processus de décision d’achat.
Avec les informations en main, le consommateur procède à une évaluation alternative, au cours de laquelle les informations sont utilisées pour évaluer les marques dans l'ensemble de choix.
L'évaluation des alternatives constitue la troisième étape du processus d'achat. Divers points d'informations collectés à partir de différentes sources sont utilisés pour évaluer les différentes alternatives et leur attractivité.
Lors de l’évaluation des biens et services, différents consommateurs utilisent des bases différentes.
Généralement, l'acheteur évalue les alternatives en fonction des attributs du produit, du degré d'importance, de la confiance dans la marque, de la satisfaction, etc. pour choisir correctement.
Un spécialiste du marketing doit savoir comment le consommateur traite les informations pour parvenir à des choix de marque. Les consommateurs ne suivent pas toujours un processus d'évaluation simple et unique. Plusieurs processus d'évaluation sont plutôt en pratique.
Les processus d'évaluation des consommateurs peuvent être expliqués à l'aide de quelques concepts de base.
- Premièrement, on suppose que chaque consommateur perçoit un produit comme un ensemble d’attributs de produit. Pour les réfrigérateurs, les attributs du produit peuvent inclure la capacité de refroidissement, la taille, l'espace, le prix et d'autres caractéristiques. Les acheteurs accorderont plus d’attention aux attributs correspondant à leurs besoins.
- Deuxièmement, l’importance de dépendre de leurs besoins et de leurs désirs.
- Troisièmement, le consommateur développera un ensemble de croyances sur la position de chaque marque sur chaque attribut. L’ensemble des croyances que les acheteurs ont à propos d’une marque particulière est appelé image de marque. Sur la base de l'expérience de l'acheteur et des effets de la perception sélective, de la distorsion et de la rétention, les croyances des consommateurs peuvent différer des attributs réels.
- Quatrièmement, la satisfaction totale attendue du consommateur à l'égard du produit variera en fonction des changements au niveau des différents attributs.
- Cinquièmement, le consommateur développe des attitudes envers les différentes marques grâce à une procédure d'évaluation. Les acheteurs utilisent une ou plusieurs procédures d'évaluation parmi plusieurs, en fonction du consommateur et de la décision d'achat.
Le mode d'évaluation des alternatives d'achat dépend du consommateur individuel et de la situation d'achat spécifique. Dans certains cas, les consommateurs appliquent des calculs méticuleux et une pensée logique.
Dans d'autres situations. Les mêmes consommateurs ne peuvent faire aucune évaluation. Ils achètent plutôt de manière impulsive et utilisent leur intuition.
Parfois, les consommateurs prennent eux-mêmes les décisions d’achat. À d’autres moments, ils s’appuient sur des amis, des guides de consommation ou des vendeurs pour obtenir des conseils d’achat. Les spécialistes du marketing devraient étudier les acheteurs pour savoir comment ils évaluent les alternatives aux marques.
Les spécialistes du marketing peuvent prendre les mesures appropriées pour influencer la décision de l'acheteur afin de savoir ce que les acheteurs suivent dans les processus d'évaluation.
4. Décision d'achat
A cette étape du processus de décision d’achat, le consommateur achète le produit. Une fois les alternatives évaluées, les consommateurs décident d’acheter des produits et services. Ils décident d'acheter la meilleure marque. Mais leur décision est influencée par les attitudes des autres et par des facteurs situationnels.
Habituellement, le consommateur achètera la marque préférée.
Mais deux facteurs peuvent influencer l’intention d’achat et la décision d’achat. Le premier facteur concerne l’attitude des autres personnes liées au consommateur.
Le deuxième facteur concerne les facteurs situationnels inattendus. Le consommateur peut former une intention d'achat sur la base de facteurs tels que le prix attendu et les avantages attendus du produit.
Cependant, des événements inattendus peuvent modifier l’intention d’achat. Ainsi, les préférences, voire les intentions d’achat, ne conduisent pas toujours à des choix d’achat réels.
Les processus d'achat impliquent la décision d'achat ainsi que les activités directement liées à l'achat. La recherche et l’évaluation des informations conduisent aux intentions d’achat.
L'avis d'un consommateur peut changer, même dans le cas d'un consommateur très informé, à mesure qu'il passe de la connaissance du produit à la décision de l'acheter. Son évaluation alternative peut être erronée, ce qui peut l'amener à prendre une mauvaise décision.
En comprenant mal la promotion ou d'autres sources d'information, on peut inclure ou exclure à tort des produits de l'ensemble d'alternatives évoqué. De plus, des facteurs situationnels peuvent amener un consommateur à modifier sa décision d’achat.
Un spécialiste du marketing doit essayer de minimiser les impacts des facteurs situationnels en entreprenant des activités de pré-vente afin que les consommateurs ne changent pas d'avis lors de ces derniers événements. Il peut également exploiter les facteurs situationnels qui poussent les consommateurs à acheter ses produits.
Cependant, une fois qu'un consommateur a sélectionné une alternative de produit après l'avoir évaluée, l'étape suivante du processus d'achat consiste à finaliser l'achat. Il peut également décider de ne pas acheter si les alternatives évaluées par lui ne sont pas jugées souhaitables.
S'il décide d'acheter, une série de décisions connexes doivent être prises concernant les caractéristiques, les prix, les garanties,
l'installation, le crédit où et quand effectuer l'achat proprement dit (sélection du magasin), comment prendre livraison, le mode de paiement et d'autres questions connexes.
Par conséquent, la décision d’achat est en fait le début d’une toute nouvelle série de décisions. La sélection du magasin est l'une des décisions d'achat.
Les consommateurs préfèrent les magasins dans lesquels ils se sentent à l'aise ou qui correspondent à leurs goûts, à leurs valeurs ainsi qu'à leur statut. La partie achat est facilitée en rendant le produit facilement disponible et en prenant en compte les facteurs situationnels positifs.
5. Évaluation post-achat
Dans la dernière étape du processus de décision d'achat, le comportement post-achat, le consommateur agit en fonction de sa satisfaction ou de son insatisfaction.
À cette étape, le consommateur détermine s’il est satisfait ou insatisfait du résultat de l’achat. C’est ici que se produit la dissonance cognitive : « Ai-je pris la bonne décision ? »
À ce stade du processus de décision d’achat, les consommateurs prennent d’autres mesures après l’achat en fonction de leur satisfaction ou de leur insatisfaction.
Qu’est-ce qui détermine si l’acheteur est satisfait ou insatisfait d’un achat ?
La réponse réside dans la relation entre les attentes du consommateur et la performance perçue du produit.
Si le produit ne répond pas aux attentes, le consommateur est déçu ; s'il répond aux attentes, le consommateur est satisfait ; si cela dépasse les attentes, le consommateur est ravi.
Pourquoi votre prochaine vente dépend de la satisfaction post-achat
Les aspects post-achat du comportement du consommateur sont très importants pour les spécialistes du marketing intéressés par la fidélité des clients, car la plupart des achats sont répétitifs. L'achat antérieur détermine l'apprentissage du consommateur, car il commence à évaluer l'achat, ce qui influence son comportement futur.
Un consommateur prend régulièrement des décisions concernant les produits, les services, les marques et les détaillants. Les résultats de ces décisions sont réinjectés dans la cognition du consommateur et déterminent ses futures décisions d'achat.
Un consommateur peut être satisfait d’un de ses achats précédents, ou en être insatisfait. Cette satisfaction ou insatisfaction influencera évidemment ses futures décisions d’achat.
La satisfaction fait référence au fait que l'acheteur est suffisamment récompensé lors de l'achat pour le sacrifice qu'il a consenti. Le niveau de satisfaction dépend de l'attente et de la performance perçue du produit.
Si les attentes correspondent à ce qu’il obtient du produit, l’acheteur sera satisfait, et si elles ne correspondent pas, c’est-à-dire si le résultat réel est inférieur à celui attendu, l’acheteur sera insatisfait.
Les attentes d'un consommateur dépendent des messages et des affirmations formulées par le vendeur. Un consommateur sera probablement insatisfait si le vendeur fait des déclarations exagérées.
Ainsi, un spécialiste du marketing doit faire des déclarations qui correspondent aux caractéristiques et à la qualité réelles du produit.
Le travail d'un spécialiste du marketing ne se termine pas une fois que l'acheteur achète son produit, car son comportement futur dépend de la satisfaction ou de l'insatisfaction que procure l'achat et la consommation d'une marque. Cela implique que le comportement du consommateur se poursuit sous la forme d’un comportement post-achat.
Le spécialiste du marketing doit comprendre qu’un client satisfait peut devenir l’un de ses très bons amis. La raison en est qu’un client satisfait sera enclin à acheter d’autres produits vendus par l’entreprise.
De plus, il fera la promotion des produits de l'entreprise auprès de ses amis et connaissances.
A l’inverse, un client insatisfait peut s’en prendre à l’entreprise.
Il peut intenter une action publique ou privée contre l'entreprise dont les produits ne le satisfont pas. L'action publique comprend, entre autres, la recherche de réparation directement auprès de l'entreprise, l'engagement d'une action en justice pour obtenir réparation ou le dépôt de plaintes auprès d'agences commerciales, privées ou gouvernementales.
L'action privée peut inclure la décision de cesser d'acheter le produit ou de boycotter le vendeur, ainsi que d'avertir ses amis et autres personnes du produit ou de l'entreprise. Un consommateur peut également ressentir une dissonance cognitive par rapport à ses achats.
Il peut lui demander : « ma décision d'acheter cette marque était-elle la bonne ? Une telle situation le découragera d’acheter une marque similaire. Pour lutter contre de telles situations, un spécialiste du marketing peut entreprendre un programme visant à fournir des informations aux consommateurs afin de renforcer leurs décisions, ce qui peut leur permettre de se sentir satisfaits des achats qu'ils ont effectués.
Un spécialiste du marketing peut aider à rassurer les acheteurs sur le fait qu'ils ont pris la bonne décision en leur envoyant des cartes de garantie, en leur fournissant des manuels et en envoyant des questionnaires sur la qualité des produits et le service.
Derniers mots : Les consommateurs passent par les 5 étapes du processus de décision pour acheter un bien ou un service.
Napoléon disait que rien n'est plus difficile que de pouvoir décider. Il en va de même pour la prise de décision du consommateur et, par conséquent, les spécialistes du marketing souhaitent comprendre le processus décisionnel du consommateur.
Les acheteurs forment leurs attentes sur les informations qu'ils reçoivent des vendeurs, des amis et d'autres sources.
Si le vendeur surestime les performances du produit, les attentes du consommateur ne seront pas satisfaites et un mécontentement surviendra.
Plus l’écart entre attentes et performances est grand, plus l’insatisfaction du consommateur est grande. Cela implique que les vendeurs affirment que les performances du produit doivent être authentiques afin que les acheteurs soient satisfaits.
On constate également que certains vendeurs sous-estiment les niveaux de performance pour accroître la satisfaction des consommateurs à l'égard du produit.
Par exemple, Boeing vend des avions d'une valeur de dix millions de dollars chacun, et la satisfaction des consommateurs est importante pour les achats répétés et pour la réputation de l'entreprise.
Les vendeurs de Boeing ont tendance à être prudents lorsqu'ils estiment les avantages potentiels de leur produit. Ils sous-estiment presque toujours l’efficacité énergétique – ils promettent une économie de 5 pour cent qui s’avère être de 8 pour cent.
Les clients sont ravis des performances meilleures que prévu ; ils achètent à nouveau et disent à d'autres clients potentiels que Boeing tient ses promesses.
Dans presque tous les achats, l’acheteur subit une dissonance cognitive. La dissonance cognitive est l'inconfort ressenti par les acheteurs en raison du conflit post-achat.
Les clients sont satisfaits des avantages de la marque choisie et oublient les avantages des marques non achetées. En outre, ils se sentent mécontents des inconvénients de la marque choisie et se souviennent des avantages des marques non choisies.
Ici, le consommateur fait un compromis. Ainsi, les acheteurs ressentent une certaine dissonance post-achat pour chaque achat.
Ainsi, pour réduire la dissonance cognitive, une entreprise doit mesurer régulièrement la satisfaction de ses clients. L'entreprise doit rechercher et répondre aux plaintes des clients.
L'entreprise peut également prendre d'autres mesures pour réduire l'insatisfaction des consommateurs après l'achat et aider les clients à se sentir satisfaits de leurs achats.
Par exemple, Toyota écrit ou téléphone aux nouveaux propriétaires de voitures pour les féliciter d'avoir choisi une belle voiture.
Il diffuse des publicités montrant des propriétaires satisfaits parlant de leurs nouvelles voitures (« J'aime ce que tu fais pour moi, Toyota ! »). Toyota obtient également des suggestions d'améliorations des clients et répertorie l'emplacement des services disponibles.
