Le modèle de comportement du consommateur Allport montre essentiellement la relation entre les facteurs socioculturels, sociaux et individuels avec celle des objets de stimulation liés aux produits ou services.
La décision de consommation ou d’achat d’un individu est le résultat de cette interaction. Les objets stimulus liés au produit ou au service interagissent en permanence avec ces trois ensembles de facteurs. Le résultat de l’interaction est la décision de l’acheteur.
Si le résultat de l’interaction est positif, l’acheteur décidera d’acheter la marque, et si le résultat est négatif, il renoncera à l’idée d’acheter la marque dont il a considéré les stimuli.
Décrivons brièvement les éléments de ce modèle, car vous aurez des unités distinctes à étudier couvrant chacun des facteurs en détail.
Facteurs socioculturels et leurs influences sur l'achat
Les produits que vous achetez, la manière dont vous les utilisez, la fréquence à laquelle vous les achetez et les utilisez, et même les méthodes que vous appliquez pour les acheter, sont tous déterminés par le contexte culturel dans lequel vous vous situez.
Par exemple, le port de boucles d'oreilles par les hommes n'est pas approuvé par la culture indienne, mais il n'est pas découragé dans la culture occidentale. C'est pourquoi de nombreux hommes dans les pays occidentaux utilisent des boucles d'oreilles, alors que les hommes indiens n'utilisent pas de boucles d'oreilles parce que la culture indienne ne le permet pas.
Concernant le mode d'achat, le libre-service est préféré par les personnes de certaines cultures, où la culture indienne n'est pas encore une pratique courante. La négociation est privilégiée ici dans la culture indienne, alors qu'elle n'est pas une pratique dans d'autres cultures.
En Inde, nous testons la fraîcheur du poisson en le pressant entre les doigts, ce qui est inimaginable dans la culture moderne et développée.
Le marketing n’est plus aujourd’hui considéré comme un phénomène local ou national, mais plutôt comme un phénomène multinational. Les produits que vous fabriquez ici en Inde peuvent avoir des marchés bien au-delà des frontières nationales indiennes.
Par conséquent, pour réussir, les spécialistes du marketing doivent avoir des idées sur d’autres cultures et sur la leur s’ils envisagent de commercialiser leurs produits ailleurs.
Les traits culturels ne sont pas les mêmes partout. Il existe une grande diversité parmi les cultures. Certaines cultures se caractérisent par des changements de valeurs et des changements technologiques (comme les cultures occidentales), tandis que d'autres sont caractérisées par l'insularité et la tradition (comme la culture indienne).
Ces différences affectent les produits et services que les gens achètent. En raison des mœurs sexuelles détendues, certains produits ont des marchés parfaits dans les cultures occidentales (comme les mini-jupes), et même certains produits peuvent être annoncés dans les médias publics.
Alors que dans une culture traditionnelle, ces produits ne peuvent pas être vendus et annoncés publiquement. Le les valeurs retenues par les cultures ne sont pas rigides; ils changent plutôt avec le temps. Même en Inde, les valeurs ont considérablement changé au cours des deux dernières décennies, entraînant des changements substantiels de comportement de consommation.
Utilisation et achat/consommation de certains produits et services tels que des fleurs fraîches, de l'eau minérale, des mouchoirs (pour les mains, les toilettes, le visage), les téléphones portables, les cartes de débit et de crédit, les aliments préemballés/instantanés, le courrier électronique, le service Internet, la télévision par câble sont quelques-uns des exemples de tels changements qui ont eu lieu même dans la culture.
Il existe souvent des sous-cultures au sein d’une culture, ce qui ajoute à la complexité des différences culturelles. influence sur le comportement du consommateur. Tout comme il existe des segments de marché uniques au sein d’un marché défini de manière plus générale, il existe également des diversités au sein d’une culture.
Il existe sans aucun doute des différences en fonction de la région, de la religion, de l'âge, des revenus, des structures familiales, etc. Les Indiens du monde entier aiment le poisson, mais les habitants de certaines régions du pays aiment le poisson séché. C’est une influence de la sous-culture.
Par exemple, les citadins mangent du pain au petit-déjeuner, tandis que les ruraux mangent du riz au petit-déjeuner. La classe supérieure des zones urbaines aime manger fréquemment au restaurant, c'est pourquoi les restaurants et les fast-foods se sont fortement implantés dans ces zones.
Facteurs sociaux et leurs influences sur la décision d'achat/consommation
Les êtres humains travaillent et vivent les uns avec les autres et sont généralement influencés par certains d'entre eux. Les consommateurs sont notamment affectés par leur classe sociale, leur groupe de référence et leur famille. Les influences de ces facteurs sociaux sont tout aussi omniprésentes que les facteurs culturels.
Les personnes appartenant à une classe sociale particulière ont tendance à avoir des croyances, des modes de vie et des habitudes d’achat similaires. Ils achètent des produits similaires dans les mêmes magasins et vivent dans les mêmes types de quartiers et de maisons.
Les gens se conforment aux modes de vie et d'achat acceptés par les autres membres. Même si les modes de vie sont assez similaires au sein d’une classe sociale, ils varient considérablement d’une classe à l’autre.
Les consommateurs peuvent appartenir à divers groupes de référence. Un groupe de référence est un groupe de personnes avec lequel l'individu recherche des normes d'association, d'informations et de comportement. Ces groupes peuvent être formés sur de nombreuses bases, notamment familiales, professionnelles, religieuses, civiques, éducatives et récréatives.
Ces groupes exercent une influence considérable et généralisée impact sur le comportement d'achat des consommateurs. Les groupes de référence peuvent influencer à la fois le type de produit acheté et la marque sélectionnée.
La famille constitue généralement le groupe le plus important pour le consommateur, exerçant une influence plus forte et plus large que tout autre sur les modes de vie et le comportement d'achat. La prise de décision au sein de la famille et l'influence d'un membre particulier dans une telle décision dépendent du produit ou du service en question.
Certaines décisions sont prises individuellement par un membre en particulier, tandis que d'autres sont prises collectivement. Cela varie en fonction du type de produit et de l’étape du cycle de vie à laquelle appartient la famille. On constate que les couples nouvellement mariés prennent la plupart des décisions conjointement. Les modes de consommation évoluent également au cours du cycle de vie familial.
Les célibataires, par exemple, auront besoin de types de produits différents de ceux des couples nouvellement mariés, et les familles avec un nouveau-né auront besoin de certains types de produits dont n'ont pas besoin les familles ayant des enfants plus âgés.
Vous remarquerez qu'un certain nombre de changements s'opèrent dans les structures sociales ayant des impacts profonds sur les décisions d'achat/consommation. L’émancipation des femmes dans les zones urbaines de l’Inde, par exemple, a créé une nouvelle génération de clients libres de décider ce qu’ils veulent.
À mesure que de plus en plus de mères exercent une profession, les marchés des couches jetables, des aliments pour bébés et des garderies émergent ici, dans les zones urbaines de l'Inde. Alors que de plus en plus de femmes deviennent carriéristes, elles hésitent à allaiter leur bébé pour garder leur silhouette en forme, gagner du temps et éviter les tracas créant un marché solide pour les aliments pour bébés.
Facteurs individuels et leurs influences sur la décision d'achat/de consommation
Les variables de consommation individuelles sont tout aussi importantes que les forces culturelles et sociales sur les décisions d'achat/de consommation. Chaque individu est une entité unique bien qu'il fasse partie de la culture et des différents groupes sociaux. Ainsi, un certain nombre de variables individuelles du consommateur entrent en action pendant que la personne envisage une décision d'achat.
Les décisions du consommateur sont influencées par ses expériences antérieures qui déterminent son apprentissage. Si vous n’êtes pas satisfait d’une marque en particulier, cette expérience façonnera certainement vos décisions futures.
En fait, mis à part les besoins instinctifs, tous les besoins sont tirés d'expériences passées, d'autres individus ou groupes et de la manière dont ils cherchent à les satisfaire. Le théories d'apprentissage suggèrent que les spécialistes du marketing devraient augmenter l'intensité de leurs stimuli, y compris les publicités, pour que l'apprentissage se produise rapidement.
Bien que les consommateurs aient de nombreux besoins fondamentalement similaires, ils tentent de les satisfaire de manières très différentes, selon la façon dont ils perçoivent à la fois leurs besoins et l'environnement dans lequel ils évoluent.
En fait, deux personnes ayant des besoins identiques peuvent entreprendre des actions différentes pour les satisfaire. en fonction de leur perception de la situation.
Étant donné que les gens perçoivent différemment et de manière sélective, les stimuli que les spécialistes du marketing donnent aux marchés devraient être différents selon les groupes. La sélectivité de la perception suggère que publicités des marketeurs et d'autres stimuli doivent être mis en place pour garantir la perception de leurs marchés cibles.
Au centre de la décision d'achat d'un consommateur se trouvent ses motivations physiologiques et psychologiques/sociales. Un motif est une force qui a été activée dans un état de tension, amenant l'individu à chercher à satisfaire un besoin spécifique puisque les motifs varient d'une personne à l'autre, donc leurs comportements varient.
Certains sont motivés par le prix, d'autres par la qualité, d'autres encore par les caractéristiques du produit et un large éventail d'autres facteurs. Si les spécialistes du marketing mènent des recherches sur la motivation, elles peuvent révéler les motivations cachées des consommateurs et les résultats peuvent être utilisés pour concevoir des stratégies de marketing.
Le personnalité des consommateurs est un autre facteur individuel qui détermine le comportement. Chaque consommateur est unique en termes d'ambition, de conservatisme/libéralisme, de degré d'extraversion, etc. Collectivement, ces principaux traits de caractère constituent la personnalité individuelle.
Le modèle de personnalité détermine le type de produit qu’un individu sélectionnera et le style qu’il préférera. Pourquoi certaines personnes achètent des voitures de sport, et pourquoi d’autres ne le font pas, même s’ils en ont les moyens ? La réponse simple réside dans les différences de personnalité.
Les responsables marketing doivent sans aucun doute se préoccuper de attitudes des consommateurs.
Ils subissent des évaluations favorables ou défavorables, des sentiments émotionnels et des tendances à l'action envers un objet ou une idée. Si les attitudes envers les produits de l'entreprise sont favorables, les informations sur le produit ou le service particulier sont plus susceptibles d'être reçues et d'avoir un impact positif sur les consommateurs.
Si, par exemple, vous aimez le style d'un chanteur en particulier (avoir une attitude positive à son égard), vous achèterez probablement n'importe quel nouvel album sorti par ce chanteur. Si les attitudes sont négatives, cela affectera également votre décision, et il est difficile de changer l’attitude d’une attitude négative à une attitude positive.
Dans chaque décision d’achat, un consommateur prend en compte un ensemble unique de facteurs sociaux, culturels et individuels.
Ils restent actifs tout au long et interagissent avec les activités dominées par les spécialistes du marketing, à travers lesquelles les spécialistes du marketing tentent d'influencer les gens pour qu'ils achètent leurs produits. Les décisions d'achat sont donc affectées par cette interaction ainsi que par les communications médiatiques et interpersonnelles.
