O modelo de comportamento do consumidor de Allport mostra basicamente a relação dos fatores socioculturais, sociais e individuais com os objetos de estímulo relativos a produtos ou serviços.
A decisão de consumo ou compra de um indivíduo é o resultado dessa interação. Os objetos de estímulo relativos ao produto ou serviço interagem continuamente com esses três conjuntos de fatores. O resultado da interação é a decisão do comprador.
Se o resultado da interação for positivo, o comprador decidirá comprar a marca, e se o resultado for negativo, ele abrirá mão da ideia de comprar a marca cujos estímulos considerou.
Vamos descrever brevemente os elementos deste modelo porque você terá unidades separadas para estudar cobrindo cada um dos fatores detalhadamente.
Fatores socioculturais e suas influências na compra
Quais produtos você compra, a maneira como você os usa, a frequência com que você os compra e usa e até mesmo os métodos que você aplica para comprá-los, todos são determinados pelo contexto cultural do qual você está inserido.
Por exemplo, o uso de brincos pelos homens não é aprovado pela cultura indiana, mas não é desencorajado pela cultura ocidental. É por isso que muitos homens nos países ocidentais usam brincos, enquanto os homens da Índia não usam brincos porque a cultura indiana não o permite.
Quanto à forma de compra, o autoatendimento é preferido por pessoas de determinadas culturas, onde a cultura indiana ainda não é uma prática comum. A negociação é preferida aqui na cultura indiana, onde não é uma prática em outras culturas.
Na Índia, testamos a frescura do peixe pressionando-o entre os dedos, onde não pode ser imaginado na cultura desenvolvida moderna.
O marketing hoje não é mais considerado um fenômeno local ou nacional, mas sim um fenômeno multinacional. Os produtos que você produz aqui na Índia podem ter mercados muito além das fronteiras nacionais indianas.
Portanto, para terem sucesso, os profissionais de marketing devem ter ideias sobre outras culturas e sobre as suas próprias, caso pretendam comercializar os seus produtos noutros locais.
Os traços culturais não são os mesmos em todos os lugares. Existe uma grande diversidade entre as culturas. Certas culturas são caracterizadas por mudanças de valores e mudanças tecnológicas (como as culturas ocidentais), enquanto outras são caracterizadas pela insularidade e tradição (como a cultura da Índia).
Estas diferenças afetam os produtos e serviços que as pessoas compram. Devido aos costumes sexuais relaxados, certos produtos têm mercados perfeitos nas culturas ocidentais (como as minissaias), e mesmo certos produtos podem ser anunciados através da mídia pública.
Numa cultura tradicional, estes produtos não podem ser vendidos e publicitados publicamente. O os valores retidos pelas culturas não são rígidos; em vez disso, eles mudam com o tempo. Mesmo no país da Índia, os valores mudaram significativamente nas últimas décadas, trazendo mudanças substanciais no comportamento de consumo.
Uso e compra/consumo de determinados produtos e serviços, como flores frescas, água mineral, lenços de papel (de mão, higiênico, facial), telefones celulares, cartões de débito e crédito, alimentos pré-embalados/instantâneos, e-mail, serviço de internet, televisão a cabo são alguns dos exemplos de tais mudanças ocorridas até mesmo na cultura.
Muitas vezes existem subculturas dentro de uma cultura, aumentando a complexidade da cultura influência no comportamento do consumidor. Tal como existem segmentos de mercado únicos num mercado definido de forma mais geral, também existem diversidades dentro de uma cultura.
Sem dúvida, existem diferenças com base na região, religião, idade, renda, estruturas familiares, etc. Os índios de todo o mundo gostam de peixe, mas as pessoas de certas áreas do país gostam de peixe seco. Esta é uma influência da subcultura.
Por exemplo, a população urbana come pão ao pequeno-almoço, enquanto a população rural come arroz ao pequeno-almoço. A classe alta nas áreas da cidade gosta de comer fora com frequência, devido ao fato de restaurantes e lojas de fast food terem se estabelecido fortemente nessas áreas.
Fatores Sociais e Suas Influências na Decisão de Compra/Consumo
Os seres humanos trabalham e vivem uns com os outros e geralmente são influenciados por alguns deles. Em particular, os consumidores são afetados pela sua classe social, grupo de referência e família. As influências desses fatores sociais são tão difundidas quanto os fatores culturais.
Pessoas pertencentes a uma determinada classe social tendem a ter crenças, estilos de vida e padrões de compra semelhantes. Eles compram produtos similares nas mesmas lojas e moram nos mesmos tipos de bairros e casas.
As pessoas obedecem a padrões de vida e de compras aceitos pelos outros membros. Embora os estilos de vida sejam bastante semelhantes dentro de uma classe social, eles variam consideravelmente de classe para classe.
Os consumidores podem pertencer a vários grupos de referência. Um grupo de referência é um grupo de pessoas com quem o indivíduo busca associação, informações e padrões de comportamento. Esses grupos podem ser formados em muitas bases, incluindo família, trabalho, profissional, religiosa, cívica, educacional e recreativa.
Esses grupos exercem um enorme e generalizado impacto no comportamento de compra do consumidor. Os grupos de referência podem influenciar tanto o tipo de produto adquirido como a marca selecionada.
A família é normalmente o grupo mais significativo para o consumidor, exercendo uma influência mais forte e mais abrangente sobre o estilo de vida e o comportamento de compra do que qualquer outro. A tomada de decisão na família e a influência de um determinado membro nessa decisão depende do produto ou serviço em questão.
Certas decisões são tomadas individualmente por um determinado membro, enquanto outras são tomadas coletivamente. Varia de acordo com o tipo de produto e a fase do ciclo de vida onde a família se enquadra. Descobriu-se que os casais recém-casados tomam a maior parte das decisões em conjunto. Os padrões de consumo também mudam ao longo do ciclo de vida familiar.
Os solteiros, por exemplo, exigirão tipos de produtos diferentes dos dos casais recém-casados, e as famílias com filhos recém-nascidos exigirão certos tipos de produtos não exigidos pelas famílias com filhos mais velhos.
Você notará que diversas mudanças estão ocorrendo nas estruturas sociais, com impactos profundos nas decisões de compra/consumo. A emancipação das mulheres na Índia urbana, por exemplo, criou uma nova geração de clientes livres para decidir o que querem.
À medida que mais mães se envolvem em profissões, os mercados de fraldas descartáveis, alimentos para bebés e creches estão a surgir aqui nas áreas urbanas da Índia. À medida que mais mulheres se tornam carreiristas, sentem-se relutantes em amamentar os seus bebés para manterem o corpo em forma, pouparem tempo e evitarem dificuldades na criação de um mercado sólido para comida para bebé.
Fatores Individuais e Suas Influências na Decisão de Compra/Consumo
As variáveis individuais do consumidor são tão importantes quanto as forças culturais e sociais nas decisões de compra/consumo. Cada indivíduo é uma entidade única, embora faça parte da cultura e de diferentes grupos sociais. Assim, uma série de variáveis individuais do consumidor entram em ação enquanto a pessoa contempla uma decisão de compra.
As decisões do consumidor são influenciadas pelas suas experiências anteriores que determinam a sua aprendizagem. Se você estivesse insatisfeito com uma determinada marca, essa experiência definitivamente moldaria suas decisões futuras.
Na verdade, além das necessidades instintivas, todas as necessidades são aprendidas a partir de experiências passadas e de outros indivíduos ou grupos e das maneiras como procuram satisfazê-las. O teorias de aprendizagem sugerem que os profissionais de marketing devem aumentar a intensidade de seus estímulos, incluindo propagandas, para que o aprendizado ocorra rapidamente.
Embora os consumidores tenham muitas necessidades basicamente semelhantes, eles tentam satisfazê-las de maneiras bastante diferentes, dependendo de como percebem as suas necessidades e o ambiente em que operam.
Na verdade, duas pessoas com necessidades idênticas podem tomar medidas diferentes para satisfazê-las. com base em suas percepções da situação.
Como as pessoas percebem de forma diferente e seletiva, os estímulos que os profissionais de marketing dão aos mercados devem ser diferentes para grupos diferentes. A seletividade da percepção sugere que anúncios de profissionais de marketing e outros estímulos devem ser destacados para garantir a percepção dos seus mercados-alvo.
No centro da decisão de compra de um consumidor estão os seus motivos fisiológicos e psicológicos/sociais. Um motivo é uma força que foi ativada em um estado de tensão, fazendo com que o indivíduo busque satisfazer uma necessidade específica, uma vez que os motivos variam de pessoa para pessoa, portanto seus comportamentos variam.
Alguns são motivados pelo preço, outros pela qualidade, outros ainda pelas características do produto e por uma ampla gama de outros fatores. Se os profissionais de marketing conduzirem pesquisas sobre motivação, elas poderão revelar motivos ocultos dos consumidores, e as descobertas poderão ser utilizadas para elaborar estratégias de marketing.
O personalidade dos consumidores é outro fator individual que determina o comportamento. Cada consumidor é único em termos de ambição, conservadorismo/liberalismo, grau de extroversão, etc. Coletivamente, esses traços de caráter primários constituem a personalidade individual.
O padrão de personalidade determina o tipo de produto que um indivíduo selecionará e o estilo que preferirá. Por que algumas pessoas compram carros esportivos e outras não, mesmo que tenham condições de comprá-los? A resposta simples são as diferenças em suas personalidades.
Os executivos de marketing, sem dúvida, devem se preocupar com atitudes do consumidor.
Eles suportam avaliações favoráveis ou desfavoráveis, sentimentos emocionais e tendências de ação em relação a algum objeto ou ideia. Se as atitudes em relação aos produtos da empresa forem favoráveis, é mais provável que as informações sobre o produto ou serviço específico sejam recebidas e impactem positivamente os consumidores.
Se, por exemplo, você gosta do estilo de um determinado cantor (tendo uma atitude positiva em relação a ele), é provável que compre qualquer álbum novo lançado por esse cantor. Se as atitudes forem negativas, isso também afetará a sua decisão, e é um desafio mudar a atitude de negativa para positiva.
Em cada decisão de compra, o consumidor considera um conjunto único de fatores sociais, culturais e individuais.
Eles permanecem ativos o tempo todo e interagem com as atividades dominadas pelos profissionais de marketing, por meio das quais os profissionais de marketing tentam influenciar as pessoas a comprar seus produtos. As decisões de compra são, portanto, afetadas por esta interação, bem como pelas comunicações mediáticas e interpessoais.
