Os profissionais de marketing usam teorias para explicar como os consumidores se comportam. Algumas das teorias que utilizam baseiam-se em princípios económicos ou nas próprias experiências dos profissionais de marketing, conhecidas como teorias tradicionais; outros baseiam-se em diferentes ciências sociais, conhecidas como teorias modernas ou contemporâneas. O uso de teorias ajuda os profissionais de marketing a compreender melhor o que leva os consumidores a agir assim.
Existem vários tipos de Teorias do Comportamento do Consumidor;
- Teorias Tradicionais do Comportamento do Consumidor.
- Teorias Modernas do Comportamento do Consumidor.
- Teorias econômicas que explicam o comportamento do consumidor.
- Teorias psicológicas que explicam o comportamento do consumidor.
- Teorias psicológicas sociais que explicam o comportamento do consumidor.
- Teorias sociológicas que explicam o comportamento do consumidor.
Teorias Tradicionais e Modernas do Comportamento do Consumidor
A teoria é uma exposição dos princípios gerais de qualquer ciência. É basicamente a explicação filosófica dos fenômenos, sejam eles físicos ou morais. É uma visão sustentada ou suposição que explica algo.
Dois tipos de teorias explicam o comportamento do consumidor – teorias tradicionais ou antigas e teorias modernas ou contemporâneas.
Os teóricos tradicionais acreditariam que os consumidores se comportam de forma mecanicista. As suas opiniões sobre os consumidores podem ser comparadas com as opiniões dos filósofos económicos. Os economistas desenvolveram alguns princípios que explicam o comportamento do consumidor.
Um dos princípios da economia diz que à medida que os rendimentos dos consumidores aumentam, eles compram mais para uso ou consumo.
O outro princípio diz que se a oferta de um item diminuir, os consumidores comprarão esse item em quantidades maiores, o que significa um aumento na procura. Os teóricos tradicionais que explicam o comportamento do consumidor aceitam plenamente estes princípios económicos e acreditam que os consumidores cumprem os princípios económicos.
Eles pensavam que os consumidores são criaturas racionais e, como resultado, cada movimento que tomam é bem pensado, planeado e lógico. Eles também aplicaram algumas de suas experiências e intuições para explicar o comportamento do consumidor.
Portanto, podemos dizer que as teorias tradicionais que explicam o comportamento do consumidor baseavam-se nas leis económicas, nas próprias experiências dos profissionais de marketing e nas suas intuições.
As teorias modernas ou contemporâneas em oposição às teorias tradicionais não se baseiam em princípios económicos nem nas intuições dos profissionais de marketing. Baseiam-se antes nas descobertas de diferentes disciplinas das ciências sociais e comportamentais.
Como o comportamento do consumidor é hoje considerado um campo de estudo interdisciplinar, as teorias que explicam o comportamento do consumidor também se baseiam em disciplinas das quais o comportamento do consumidor se baseia.
O consumidor é descrito como a criatura mais complexa e imprevisível do planeta. Ele é novamente um elemento social que interage com diferentes grupos pertencentes a uma determinada cultura.
Além disso, ele próprio é uma identidade. Devido a esses aspectos multidimensionais, seu comportamento é racional e outras vezes altamente irracional e imprevisível. Sua mente também muda com muita frequência, mudando seu comportamento.
As teorias modernas ou contemporâneas podem lidar com muito sucesso com os aspectos voláteis, imprevisíveis e irracionais do comportamento do consumidor.
Estas teorias baseiam-se nas ciências sociais e comportamentais, embora não sejam tão precisas como as teorias das ciências físicas ou naturais. Ainda assim, eles podem explicar o comportamento incerto, a mudança inexplicável de mentalidade e o comportamento irracional das pessoas com mais precisão do que as velhas teorias.
Na vida real, vemos que a maioria dos nossos comportamentos são irracionais e imprevisíveis. As teorias contemporâneas enfocam principalmente esses aspectos na explicação do comportamento do consumidor.
Eles são desenvolvidos através de empréstimos ecléticos da antropologia, sociologia, psicologia social, psicologia individual e outros campos relacionados. Estes são alguns campos que lidam com quase todas as forças que podem influenciar o nosso comportamento. As teorias contemporâneas são hoje muito utilizadas para construir modelos de comportamento do comprador.
A razão para desenvolver e utilizar modelos de comportamento do consumidor é que a consideração de todas as variáveis que afetam a tomada de decisão dos indivíduos é mais importante.
Obviamente, o comportamento deve ser compreendido na totalidade e, para isso, é imprescindível a consideração simultânea de todas as variáveis que têm impacto ou potencial impacto no comportamento de compra.
E um modelo pode ajudar efetivamente nisso, uma vez que organiza as variáveis de forma abrangente.
Teorias econômicas que explicam o comportamento do consumidor
Esforços foram feitos desde muito cedo para explicar os processos motivacionais que influenciam o comportamento do consumidor. Todas as ciências sociais, incluindo a economia, contribuíram com teorias separadas e tentaram descobrir este fenómeno.
Economistas da época de Adam Smith desenvolveram teorias que explicam o comportamento dos consumidores. A tendência continuou depois disso, e até os economistas contemporâneos estão a construir teorias sobre o comportamento do comprador.
As teorias econômicas descrevem o homem como um comprador racional que possui informações perfeitas sobre o mercado e as utiliza para obter o máximo valor pelo esforço de compra e pelo dinheiro. De acordo com as teorias económicas (particularmente as clássicas), os consumidores tomam decisões de compra puramente com base no interesse próprio. O preço é considerado a motivação mais forte.
Os consumidores comparam as ofertas de todos os vendedores concorrentes e compram aquele com o preço mais baixo. Vários fatores econômicos influenciam o consumidor na forma como ele gasta sua renda no consumo pessoal. O poder de compra do consumidor é usado para converter a produção em consumo.
As pessoas não gastam toda a sua renda. A renda pessoal disponível é usada tanto para consumo pessoal quanto para poupança. Se o rendimento pessoal disponível aumentasse, os empresários estariam interessados em saber que proporção do rendimento adicional os consumidores poderiam gastar e que proporção poderiam poupar.
Os analistas de marketing estão mais interessados em examinar o efeito das mudanças na renda sobre os gastos e a poupança. Em períodos inflacionários, os gastos aumentam mais rapidamente do que a renda. Da mesma forma, o tamanho da família e o rendimento familiar também são importantes, pois afectam os padrões de gastos e poupança.
O rendimento que o consumidor espera receber no futuro tem alguma influência no seu padrão de consumo atual. Em particular, as despesas com automóveis, mobiliário, grandes electrodomésticos e outros artigos caros tendem a ser influenciadas pelo optimismo ou pelo pessimismo dos consumidores relativamente aos rendimentos futuros. Da mesma forma, os activos líquidos dos consumidores também afectam os planos de compra.
O dinheiro e outros activos facilmente convertíveis em dinheiro, tais como saldos em contas poupança, acções, etc., influenciam as nossas compras. Indivíduos aposentados e desempregados podem usar ativos líquidos para comprar necessidades diárias. Outros consumidores podem usar ativos líquidos para pagar contas médicas importantes e outras emergências.
A disponibilidade de crédito ao consumo influencia fortemente o padrão de consumo. O crédito que permite comprar agora e pagar depois permite ao consumidor ter mais poder de compra do que aquele separado pelo seu rendimento actual.
Mesmo uma pequena flutuação na renda provoca repercussões acentuadas nas compras dos consumidores. A resposta rápida das despesas em bens duradouros às alterações nos rendimentos rastreia a utilização generalizada do crédito parcelado no financiamento de tais compras.
Os consumidores estão mais dispostos a aumentar a dívida parcelada quando o rendimento aumenta e são mais relutantes em contrair endividamento adicional quando o rendimento está a diminuir.
Várias teorias econômicas explicam diferentes aspectos do comportamento de compra descritos nos parágrafos acima. Quatro teorias econômicas principais que tratam do comportamento do comprador são;
- Teoria da Utilidade Marginal
- Teoria da Indiferença
- Teoria da Renda e Poupança
- Teoria do aumento da renda
Teorias psicológicas que explicam o comportamento do consumidor
A decisão de compra dos consumidores é influenciada por algumas de suas características individuais, como aprendizagem, atitudes, etc., bem como pelos grupos e sua psicologia aos quais os consumidores pertencem. As teorias psicológicas, sócio-psicológicas e sociológicas discutidas nesta lição ajudarão você a compreender como suas características pessoais e grupos influenciam os consumidores.
As teorias psicológicas também são chamadas de Teorias de Aprendizagem. A essência destas teorias reside no facto de que as pessoas aprendem com a experiência, e os resultados da experiência modificarão as suas ações em ocasiões futuras. A importância da fidelidade à marca e da repetição da compra torna a teoria da aprendizagem mais relevante na área de marketing.
Os estudos de aprendizagem e as áreas relacionadas de reconhecimento, lembrança e resposta habitual forneceram aos profissionais de marketing várias chaves para compreender o comportamento do consumidor. Eles ajudam a responder perguntas como como os consumidores aprendem sobre os produtos colocados à venda?
Como eles aprendem a reconhecer e lembrar desses produtos? Por qual processo eles desenvolvem hábitos de compra e consumo? Quatro fatores influenciam a aprendizagem;
- Repetição,
- Motivação,
- Condicionamento
- Relacionamento e organização.
Repetição
A repetição é necessária para a modificação progressiva das influências psicológicas. Para ser eficaz, deve ser acompanhado de atenção, interesse e um objectivo – os anunciantes que dependem apenas da repetição desperdiçam tanto os seus esforços como o seu dinheiro.
Motivação
A motivação individual é o fator mais importante envolvido na indicação e governo de suas atividades. A atividade em harmonia com os motivos da pessoa é ao mesmo tempo satisfatória e agradável. A motivação humana é um tema de considerável interesse para os profissionais de marketing.
Condicionamento
É uma forma de aprendizagem na qual uma nova resposta a um determinado estímulo é desenvolvida. Através de longos esforços publicitários e da exposição contínua de um símbolo específico, a empresa conseguiu condicionar as pessoas a reconhecerem a garrafa ou pacote do seu produto, por exemplo, sabão em pó Jet ou sabonete aromático.
A resposta condicionada estabelece apenas um padrão de comportamento temporário, e não permanente, e se o estímulo original não o impõe com frequência, a resposta condicionada eventualmente desaparece.
Temos de lembrar que nem todas as pessoas respondem igualmente bem ao condicionamento, nem as suas respostas são geralmente previsíveis.
Relacionamento e organização
A eficácia da aprendizagem é melhorada se o que se pretende aprender for apresentado num ambiente familiar. Um vendedor pode demonstrar de forma mais eficaz um aspirador de pó ou uma máquina de lavar usando-os na casa do cliente, em vez de descrever sua capacidade e poder de limpeza em uma loja.
A dona de casa está interessada nas especificações de desempenho da máquina apenas no que se refere diretamente à limpeza dos seus próprios tapetes, roupas, etc.
Teorias psicológicas sociais que explicam o comportamento do consumidor
O crédito pela formulação destas teorias vai para Thorstein Veblen e Festinger.
Veblen afirmou que o homem é principalmente um animal social, e seus desejos e comportamento são amplamente influenciados pelo grupo do qual faz parte. Todas as pessoas tendem a se encaixar na sociedade, apesar de seus gostos e desgostos pessoais. A maioria dos bens de luxo é comprada principalmente porque um vizinho ou amigo do mesmo status os comprou.
Cultura, subcultura, classes sociais, família são os diferentes grupos de fatores que influenciam o comportamento do comprador. Os consumidores são seres sociais e pertencem a grupos sociais. Entre estes, talvez, a família desempenhe um papel importante na formação do comportamento.
O homem é essencialmente um ser social e interage com outros indivíduos em uma variedade de grupos sociais. Apesar das diferenças pessoais, as pessoas podem ser forçadas a aceitar a decisão da sociedade, como o Regime de Seguro de Grupo, onde as diferenças de opinião individuais podem não receber muita consideração.
É pertinente perguntar aqui como essas considerações influenciam o marketing. A resposta é simples: actualmente, o marketing é orientado para o consumidor e a psicologia dos consumidores, as suas características sociais e económicas, etc., constituem, portanto, a pedra angular das decisões de marketing.
É este reconhecimento dado aos consumidores que deu origem ao conceito de segmentação de mercado.
Agora você receberá breves ideias sobre duas importantes teorias psicológicas sociais que ajudam a compreender o comportamento do consumidor. Eles são os seguintes:
- Teoria da Motivação para Realização, e
- Teoria da Dissonância Cognitiva.
Teorias sociológicas que explicam o comportamento do consumidor
Sociólogos e antropólogos veem o comportamento como algo que envolve atividades de grupos de pessoas motivadas por pressões de grupo.
É reconhecido que os indivíduos, enquanto criaturas sociais, são fortemente influenciados, nas suas compras, pelos ambientes sociais e culturais em que vivem. As pessoas com quem um indivíduo se associa regularmente exercem fortes influências no seu comportamento.
O grupo de referência exerce forte influência no comportamento individual. O conhecimento dos grupos de referência e das suas influências torna mais fácil explicar porque é que os consumidores se comportam de determinada forma, e mais importante para os profissionais de marketing é prever o seu comportamento.
Existem algumas teorias sociológicas desenvolvidas até agora. Aqui nos concentraremos em dois deles que explicam o comportamento do consumidor;
- Teoria da Direção Interna versus Outra Direção, e
- A teoria do papel.
Construção de teoria no comportamento do consumidor
Teorias são suposições ou conclusões sobre alguns fenômenos. As teorias do comportamento do consumidor também são suposições ou conclusões sobre como os consumidores se comportam ou podem se comportar.
Em todas as fases, os profissionais de marketing fazem suposições ou conclusões sobre como os consumidores podem reagir às suas ofertas ou como os potenciais compradores podem se comportar.
Falando francamente, essas suposições ou conclusões também são teorias do comportamento do consumidor. Mas, realisticamente, as teorias do comportamento do consumidor são desenvolvidas de uma forma mais formal e estruturada.
Conforme usado nas ciências físicas ou naturais, o método científico é usado hoje por pesquisadores do comportamento do consumidor na construção de teorias. O método científico utilizado aqui para construir ou desenvolver teorias do comportamento do consumidor não é tão preciso quanto o utilizado nas ciências físicas.
Como o comportamento do consumidor é um assunto multidisciplinar por natureza, as teorias do comportamento do consumidor também se baseiam nas descobertas de muitas disciplinas.
Na construção de teoria aqui, os pesquisadores basicamente tomam emprestado resultados da antropologia, sociologia, psicologia social, psicologia individual, pesquisa de marketing e, até certo ponto, da economia.
Agora a pergunta pode vir à sua mente: 'qual disciplina é considerada mais importante ao tomar emprestadas descobertas para a construção de uma teoria?' Você também pode perguntar: 'Como o construtor da teoria ajusta os determinantes culturais, sociais e individuais da compra conjunta?'
Falta consenso entre os investigadores sobre qual influência é mais importante do que outras ou como os determinantes da compra devem ser interligados. Como resultado disto, os investigadores desenvolveram muitas teorias do comportamento do consumidor, cada uma destacando uma influência particular.
Você descobrirá que certas teorias se concentram na cultura como um determinante das decisões de compra, enquanto outras se concentram na classe social ou na família, e ainda outro grupo se concentra em características pessoais, como aprendizagem, percepção, motivação, personalidade ou atitude. Nesta unidade, tentaremos nos concentrar brevemente em cada um dos diferentes tipos de teorias do comportamento do consumidor.
Critérios de uma teoria sólida do comportamento do consumidor
Nem todas as teorias do comportamento do consumidor são boas ou sólidas. Certas teorias podem ser consideradas sólidas para explicar o comportamento do consumidor. Como você pode concluir que uma teoria é sólida?
Obviamente, deveria haver certas características para ser considerada uma teoria ideal. O Sr. John A. Howard, uma das principais autoridades nesta disciplina, ofereceu vários critérios para uma teoria sólida do comportamento do comprador.
Se uma teoria do comportamento do consumidor contém as características por ela oferecidas, ela pode ser chamada de uma boa teoria do comportamento do consumidor. Os critérios são mencionados abaixo:
- Uma teoria sólida do comportamento do comprador descreve o comportamento e fornece uma descrição razoável desse comportamento. Digamos que desenvolvemos uma teoria do comportamento do consumidor sobre o comportamento das clientes femininas em relação aos materiais dos vestidos. Na referida teoria, diz-se que as clientes do sexo feminino de materiais para vestidos gostam de negociar. Esta é uma mera descrição do seu comportamento, não a explicação do comportamento. Pelo contrário, se a teoria identifica quais clientes do sexo feminino gostam de negociar, quais as razões para tal prática, isto pode ser denominado como uma explicação do comportamento. Portanto, uma teoria sólida do comportamento do comprador descreve o comportamento, lado a lado, sua explicação.
- O comportamento do consumidor tem sido descrito como um campo de estudo interdisciplinar. Conseqüentemente, as teorias que explicam o comportamento do consumidor precisam de ajuda, ou o desenvolvedor deve ter em mente que as descobertas que ele considera na construção da teoria devem se assemelhar à disciplina dominante que ele toma emprestada. As conclusões de uma disciplina específica assemelham-se ao pensamento dominante apenas quando fundamentadas pelas principais conclusões ou vias de investigação da disciplina em questão.
- As teorias do comportamento do consumidor nos ajudam a pesquisar diferentes aspectos do comportamento do comprador. Certas áreas do comportamento são bem pesquisadas e outras não têm recebido muita atenção. Uma teoria sólida dá-nos indicações sobre onde a investigação deve ser conduzida, poupando assim o nosso tempo e recursos, que de outra forma seriam canalizados para dimensões não relacionadas.
- Uma teoria geralmente consiste em vários elementos. Para aplicar uma teoria em sua perspectiva adequada, deve-se compreender o que significa cada uma de suas partes ou elementos. Além disso, ele deve ser capaz de medir os elementos usando uma determinada régua. Mas, o que cada um dos elementos da teoria representa e qual é o parâmetro? Uma teoria sólida do comportamento do comprador dá respostas a essas duas perguntas ao usuário. Portanto, uma teoria sólida do comportamento do consumidor fixa o significado preciso dos seus componentes e fornece dispositivos de medição para medi-los.
Os quatro mencionados acima são os critérios de uma teoria sólida do comportamento do comprador identificada pelo Sr. John A. Howard.
Mas, de acordo com o Sr. Mittelstaedt, os três seguintes são os critérios básicos de uma teoria sólida do comportamento do consumidor:
- Uma teoria sólida do comportamento do comprador é aquela que inclui características conhecidas do comportamento do comprador. Por exemplo, uma das características conhecidas do comportamento do comprador é que ele é afetado pelas principais normas da sua cultura. Uma teoria que explica esses caracteres conhecidos pode ser denominada uma teoria sólida.
- As teorias do comportamento do consumidor são usadas para compreender e prever o comportamento dos consumidores. Os profissionais de marketing não estão interessados apenas em conhecer os padrões comportamentais existentes que são influenciados por diferentes regularidades conhecidas. Dado que as sociedades e as culturas estão a mudar, poderão existir novas características observadas nos consumidores, que poderão influenciar os seus comportamentos. Uma teoria sólida do comportamento do comprador destaca esses novos caracteres que poderão ser observados nos consumidores no futuro. Por exemplo, a maioria dos consumidores do Bangladesh não gosta de fazer compras self-service. Mas pode chegar o momento em que a maioria se comporte de outra forma. Uma teoria sólida de o comportamento do consumidor sempre destaca essas mudanças futuras.
- Uma teoria sólida do comportamento do comprador é aquela que é uma teoria única e unificada. Não se baseia em empréstimos ecléticos.
Teorias para compreender o comportamento do consumidor
Teoria da Dissonância Cognitiva no Comportamento do Consumidor
Segundo Festinger, quando uma pessoa toma uma decisão, quase sempre ocorrerá dissonância ou desconforto. A pessoa que toma a decisão sabe que ela traz certas vantagens e também desvantagens.
Depois de tomar a sua decisão, então, a pessoa tende a expor-se a informações que considera suscetíveis de apoiar a sua escolha e a evitar informações que possam favorecer as alternativas rejeitadas. No marketing, um objetivo importante tanto da publicidade como da venda pessoal é reduzir a dissonância cognitiva por parte dos compradores e potenciais clientes.
Os clientes que sofrem dissonância cognitiva podem precisar de garantias de que as suas decisões são ou foram sábias. Isto pode ser conseguido fornecendo informações que lhes permitam racionalizar as suas decisões.
A teoria afirma ainda que, mesmo após uma compra bem pensada, os consumidores passam por algum tipo de desconforto, medo ou dissonância.
Essa ansiedade pós-decisão é causada por ruídos decorrentes de dúvidas sobre a decisão tomada. Os consumidores passam a comparar os méritos do produto adquirido com os substitutos ou passam a analisar as desvantagens do produto.
Esses clientes exigem algumas garantias dos vendedores, enfatizando que a decisão tomada é sensata. É com esse propósito que, quando são vendidos automóveis ou bens duráveis similares, o vendedor entrega ao comprador uma carta de felicitações pela sábia decisão.
Embora a teoria tenha sido desenvolvida para explicar o fenômeno pós-decisão, ela também é adequada para explicar a ansiedade pré-decisão. Um objetivo importante, tanto na publicidade como na venda pessoal, é reduzir a dissonância cognitiva por parte dos compradores e potenciais clientes.
Papel da Teoria no Comportamento do Consumidor
A teoria dos papéis foi desenvolvida por Erving Goffman. Para ele, todo indivíduo é um ator. Como ator, ele desempenha diferentes papéis em momentos diferentes para transmitir certas impressões.
Este papel é desempenhado na presença de outras pessoas. Como um indivíduo interage com pessoas diferentes em momentos diferentes, seus papéis variam. Ao desempenhar o papel, ele leva em consideração as expectativas de seu público, bem como sua posição na mente do público.
A representação de papéis também depende das demandas do público, bem como das características físicas e mentais do ator. O comportamento de consumo de um indivíduo depende, portanto, dos papéis que desempenha, dos públicos, das suas expectativas, bem como das capacidades físicas e mentais do ator.
Os profissionais de marketing hoje em dia usam teorias contemporâneas do comportamento do consumidor para explicar o comportamento do consumidor e realizar atividades de marketing com base nessas teorias.
A pesquisa do comportamento do consumidor realizada pelos profissionais de marketing atuais é baseada em métodos científicos. O método científico aqui utilizado, porém, não é preciso como o das ciências físicas ou naturais, mas assemelha-se muito a essas ciências (físicas ou naturais).
A teoria é definida como uma exposição dos princípios gerais de qualquer ciência ou a explicação filosófica de fenômenos, sejam físicos ou morais. A filosofia é a ciência das relações de causas, razões e efeitos dos fenômenos.
Portanto, a teoria explica fenômenos ou eventos que identificam relações de causas, razões e efeitos, e não uma explicação geral. Também identifica relações entre fatos observáveis e combina os fatos para transmitir certos significados ao usuário.
A explicação de fenômenos ou fatos também é apresentada em teoria de forma ordenada ou sistemática para torná-la significativa para os usuários. O papel da teoria na ciência pode ser resumido nos seguintes pontos:
- As teorias do comportamento do consumidor dos tempos modernos baseiam-se em resultados empíricos. Por empírico, queremos dizer aquilo que é observável e também mensurável. Um resultado pode ser denominado empírico, desde que qualquer pessoa interessada possa observá-lo posteriormente e medi-lo. O que a teoria faz é definir essa orientação empírica. A definição é dada concentrando-se nos dados necessários para explicar a teoria. Você deve saber que aplicar uma teoria específica; você não precisa considerar todos os dados disponíveis no campo. A teoria lhe diz em quais dados relevantes você deve se concentrar e quais você deve evitar.
- Os dados que você considera ao usar uma teoria podem cair em muitas categorias. Se você os considerar juntos, sem distingui-los de acordo com sua natureza, poderá levar na direção errada. Os dados devem ser classificados sistematicamente para torná-los mais úteis e significativos para estarem no caminho certo. A teoria indica o método dessa classificação de maneira ordenada.
- A teoria, você sabe, é uma explicação dos fatos. Com base nos fatos, tentamos generalizar em alguns aspectos. A generalização deve ser feita de forma que seja considerada empírica. Deve ter as propriedades de 'observabilidade' e 'mensurabilidade'. Depois de classificar os dados de maneira sistemática, a teoria os resume. Com base nisso, generaliza empiricamente sobre a área em questão.
- A teoria considera fatos. É uma explicação dos fatos de maneira ordenada. Além disso, também ajuda os investigadores ou utilizadores a prever factos que podem ser observados, desde que as circunstâncias permaneçam as mesmas. A previsão dos fatos ajuda enormemente os profissionais de marketing a desenvolverem suas estratégias para combater a concorrência de forma mais eficaz.
- Você deve concordar conosco que ainda existem muitas áreas do comportamento do consumidor que são inexplorados. Como muitas áreas permanecem inexploradas, temos lacunas no nosso conhecimento sobre diferentes aspectos do comportamento do consumidor. A teoria identifica essas áreas inexploradas. Se as áreas forem conhecidas, a investigação poderá ser realizada e os resultados minimizarão as nossas lacunas de conhecimento.
Teoria da Direção Interna versus Outra Direção
Esta teoria foi apresentada pelo sociólogo David Reisman. De acordo com esta teoria, as pessoas e as sociedades em todo o mundo podem ser classificadas de acordo com três tipos sociológicos. O comportamento de um consumidor individual dependerá de onde ele se enquadra em uma dessas classes. As aulas são:
- A tradição dirigia a sociedade,
- Sociedade dirigida internamente, e
- Outra sociedade dirigida.
Vamos considerar brevemente essas classes:
A tradição dirigiu a sociedade
Uma sociedade dirigida pela tradição é aquela onde as mudanças ocorrem muito lentamente. Numa sociedade assim, as pessoas dependem totalmente dos laços familiares alargados. As pessoas destas sociedades são menos móveis em termos de perspectivas, áreas de vida, profissão e praticamente todas as áreas das suas vidas, incluindo o consumo.
Sociedade dirigida internamente
Uma sociedade dirigida internamente, por outro lado, é aquela em que as pessoas são altamente móveis em tudo. Nessas sociedades, a industrialização ocorre muito rapidamente e as pessoas gostam de acumular capital.
As pessoas nesta sociedade estão bem informadas sobre o cenário do mercado e são altamente exigentes, o que coloca uma enorme pressão sobre os profissionais de marketing.
Os profissionais de marketing que operam numa tal sociedade devem planear, precificar, promover e distribuir cuidadosamente produtos para conquistar os corações dos consumidores, a fim de sobreviverem face à concorrência acirrada.
Outra sociedade dirigida
A outra sociedade dirigida, por outro lado, é imaginária. Acredita-se que essas sociedades tenham ultrapassado
a necessidade de industrialização e socialização dos seus indivíduos como consumidores e não como produtores. Eles não estão nem um pouco preocupados com a realização pessoal e a satisfação interior.
Mas, na realidade, será difícil encontrar uma sociedade que tenha ultrapassado a necessidade de industrialização. Portanto, tal sociedade ainda continua sendo um sonho.
Teoria da Utilidade Marginal no Comportamento do Consumidor
Esta teoria foi desenvolvida por economistas clássicos. Segundo eles, o consumidor continuará a comprar produtos que lhe proporcionem a maior utilidade ou a máxima satisfação a preços relativos. Ele continua comprando e consumindo um produto por tanto tempo que a satisfação total aumenta e evita a insatisfação.
Como um consumidor calcula sua satisfação total? Segundo Kotler, ele calcula levando em consideração as consequências ou resultados das compras.
Como cliente, você comprará um bem porque sente que ele lhe proporciona satisfação ou utilidade. A primeira unidade de um bem proporciona certa utilidade ou satisfação psicológica.
Agora imagine consumir uma segunda unidade. Sua utilidade total aumenta porque a segunda unidade do bem lhe dá alguma utilidade adicional. Que tal adicionar uma terceira e uma quarta unidade do mesmo bem?
À medida que você consome mais do mesmo bem, sua utilidade (psicológica) total aumenta.
Contudo, utilizemos o termo utilidade marginal para nos referirmos à utilidade extra adicionada por uma última unidade extra de um bem.
Então, com sucessivas novas unidades do bem, a sua utilidade total crescerá a um ritmo cada vez mais lento devido a uma tendência fundamental para que a sua capacidade psicológica de apreciar mais o bem se torne menos aguçada.
Este facto, de que os incrementos na utilidade total diminuem, os economistas descrevem da seguinte forma:
Tabela abaixo mostrando a Lei da Utilidade Marginal Decrescente
| (1) | (2) | (3) |
| Quantidade de um bem consumido | Utilidade Total | Utilidade Marginal |
| 0 | 0 | 0 |
| 1 | 4 | 4 |
| 2 | 7 | 3 |
| 3 | 9 | 2 |
| 4 | 10 | 1 |
| 5 | 10 | 0 |
À medida que a quantidade consumida de um bem aumenta, a utilidade marginal do bem (ou a utilidade extra adicionada pela sua última unidade) tende a diminuir, conhecida como lei da utilidade marginal decrescente.
“Em algum momento, a adição de mais uma unidade desse item não terá qualquer efeito sobre a utilidade total”.1 A tabela acima mostra a lei da utilidade marginal decrescente.
A tabela acima mostra que consumir a primeira unidade de um item dá ao consumidor uma utilidade de, digamos, 4 unidades. Neste caso, a utilidade total e marginal é 4.
A segunda unidade do item também lhe dará alguma utilidade, mas não igual à primeira, pois seu desejo diminui. Depois de consumir a segunda unidade, sua utilidade total é 7 e a utilidade marginal é 3, pois ele obtém 3 unidades de satisfação com a segunda unidade.
À medida que ele consome mais do mesmo item, a utilidade marginal cai gradualmente. Esse padrão continuará durante o terceiro e quarto itens até que finalmente, talvez no quinto, deixe de oferecer qualquer satisfação.
Esta teoria defende a visão de que o homem é racional em todas as suas atividades e as decisões de compra são o resultado de cálculos económicos.
A lição que os profissionais de marketing podem tirar desta teoria é que, por mais atraente que seja o produto, ele não pode ser vendido em quantidades ilimitadas a um indivíduo, conforme este decidir com base na utilidade marginal decrescente.
A produção e o planeamento de marketing dos profissionais de marketing devem, portanto, basear-se neste conceito. Os profissionais de marketing, no entanto, não aceitam essa teoria o tempo todo, pois
que não consegue explicar como as preferências de produtos e marcas são formadas. Além disso, os factores económicos por si só não podem explicar as variações nas vendas.
Teoria da Indiferença no Comportamento do Consumidor
A teoria da indiferença afirma que os consumidores formam preferências por uma combinação de produtos em detrimento de outras. Afirma também que eles (consumidores) permanecem indiferentes a algumas outras combinações. As combinações de produtos que os consumidores veem com indiferença podem ser plotadas em um gráfico que dará alguns pontos.
Se unidos, esses pontos nos darão uma curva denominada curva de indiferença. Todas as combinações de produtos que cairão na curva de indiferença ou acima dela serão definitivamente consideradas mais satisfatórias pelos consumidores e, como resultado, eles realizarão atividades para comprá-los e consumi-los.
As combinações de produtos que ficarão à esquerda ou abaixo da curva de indiferença serão vistas negativamente, pois são consideradas menos satisfatórias do que as combinações que caem na curva de indiferença ou acima dela.
Como resultado, os consumidores tentarão evitar comprar e consumir produtos destas combinações (que ficam abaixo da curva de indiferença).
A lição que os profissionais de marketing podem tirar desta teoria é que devem fazer o seu melhor para produzir e oferecer produtos de uma forma que seja considerada acima da curva de indiferença. Se vistos assim, é provável que vendam melhor do que os produtos concorrentes.
Teoria da Renda e Poupança no Comportamento do Consumidor
Esta teoria baseia-se no facto de que o poder de compra é o verdadeiro determinante da compra. O poder de compra, por outro lado, depende do rendimento disponível, ou seja, o rendimento que sobra após o pagamento dos impostos e da poupança.
Para facilitar a forma como as pessoas distribuem as alterações no seu rendimento total entre gastos e poupanças, existem dois conceitos dados pelos economistas:
- A propensão marginal a consumir, e
- A propensão marginal a poupar.
Os profissionais de marketing estão interessados em examinar o efeito ou as alterações no rendimento sobre os gastos e a poupança, uma vez que isso terá uma influência direta nos hábitos de compra.
A teoria afirma que os gastos de consumo pessoal tendem a aumentar e a diminuir a um ritmo mais lento do que o rendimento disponível. Em certas situações, as despesas aumentam mais rapidamente do que o rendimento e, noutros momentos, uma proporção maior pode ser poupada.
Embora a teoria não explique o comportamento do consumidor em termos específicos, o conceito é utilizado no planejamento e análise da demanda.
Teoria do Aumento da Renda no Comportamento do Consumidor
A teoria do rendimento crescente recebeu a forma actual por Ernst Engel. Esta teoria afirma que o padrão de gastos do consumidor muda com a mudança na sua renda. À medida que o rendimento aumenta, as despesas na maior parte do
itens provavelmente aumentarão. Mas os aumentos não seguem o mesmo padrão.
Segundo Engel, à medida que a renda aumenta, o percentual gasto com alimentação tende a diminuir e o percentual gasto com moradia e móveis tende a permanecer constante. Ele, no entanto, observou que a percentagem da renda gasta em luxos e poupanças tende a aumentar.
Teoria da Aprendizagem ou Resposta ao Estímulo
Purlon, Skinner, Thorndike e Kotler desenvolveram esta teoria com base em experimentos que conduziram em animais. Segundo eles, a aprendizagem ocorre quando a pessoa responde a algum estímulo e é recompensada com a satisfação da necessidade de uma resposta correta. Eles provaram que os estímulos mais recentes e frequentes são lembrados e respondidos. Essa abordagem é a base de anúncios repetidos.
A teoria da resposta ao estímulo, após constantes refinamentos, baseia-se agora em quatro processos centrais. Eles são impulso, sugestão, resposta e reforço. Os impulsos são necessidades ou motivos mais fortes, enquanto uma sugestão é um estímulo mais fraco. A resposta é a reação resultante de alguns estímulos. Se for baseado em uma sugestão, a resposta pode mudar de uma marca para outra com base na experiência anterior.
Em outras palavras, as pistas criarão diferentes graus de respostas em diferentes ocasiões. O reforço é o processo pelo qual as experiências gratificantes do passado são fortalecidas. É aqui que as preferências de marca são fortalecidas, levando à fidelidade à marca. O objetivo de dar amostras grátis de produtos recém-lançados nada mais é do que ativar esse reforço.
