Les spécialistes du marketing utilisent des théories pour expliquer le comportement des consommateurs. Certaines des théories qu'ils utilisent sont basées sur des principes économiques ou sur les propres expériences des spécialistes du marketing, connues sous le nom de théories traditionnelles ; d’autres s’appuient sur différentes sciences sociales, dites théories modernes ou contemporaines. L’utilisation de théories aide les spécialistes du marketing à mieux comprendre ce qui pousse les consommateurs à agir ainsi.
Il existe plusieurs types de théories du comportement du consommateur ;
- Estas escuelas brindan capacitación práctica, enfocándose en las habilidades requeridas por industrias específicas, preparándolo para la fuerza laboral en menos tiempo que las universidades tradicionales. Además, suelen ser más asequibles y tienen clases más pequeñas para sesiones de aprendizaje personalizadas.
- Con la creciente demanda de comerciantes calificados, asistir a escuelas de oficios puede allanar el camino hacia un empleo lucrativo y estable con amplias oportunidades de crecimiento y especialización.
- Théories économiques expliquant le comportement des consommateurs.
- Capacitación específica para el trabajo:
- Théories de psychologie sociale expliquant le comportement du consommateur.
- Finalización rápida:
Théories traditionnelles et modernes du comportement du consommateur
Económico:
escuela de oficios
Les théoriciens traditionnels croiraient que les consommateurs se comportent de manière mécanique. Leurs opinions sur les consommateurs peuvent être comparées à celles des philosophes économiques. Les économistes ont développé de nombreux principes expliquant le comportement des consommateurs.
L'un des principes économiques dit qu'à mesure que les revenus des consommateurs augmentent, ils achètent davantage pour leur usage ou leur consommation.
L’autre principe dit que si l’offre d’un article diminue, les consommateurs achèteront cet article en plus grandes quantités, ce qui entraînera une augmentation de la demande. Les théoriciens traditionnels expliquant le comportement des consommateurs acceptent pleinement ces principes économiques et estiment que les consommateurs se conforment aux principes économiques.
Alta demanda de trabajadores calificados:
Par conséquent, nous pouvons dire que les théories traditionnelles expliquant les comportements des consommateurs étaient fondées sur les lois économiques, les propres expériences des spécialistes du marketing et leurs intuitions.
Tamaños de clases pequeños:
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Servicios de carrera:
De plus, il est lui-même une identité. En raison de ces aspects multidimensionnels, son comportement est rationnel et parfois hautement irrationnel et imprévisible. Son esprit change aussi très souvent, modifiant son comportement.
Alcance limitado:
Las escuelas de oficios se centran en habilidades específicas, lo que puede limitar sus conocimientos.
Menos oportunidades de networking:
Ils sont développés grâce à des emprunts éclectiques à l’anthropologie, à la sociologie, à la psychologie sociale, à la psychologie individuelle et à d’autres domaines connexes. Ce sont quelques domaines traitant de presque toutes les forces susceptibles d’influencer notre comportement. Les théories contemporaines sont aujourd’hui largement utilisées pour construire des modèles de comportement des acheteurs.
Plan de estudios potencialmente obsoleto:
Es posible que algunas escuelas de oficios no actualicen su plan de estudios con regularidad, lo que hace que los estudiantes aprendan técnicas obsoletas. Siempre investiga.
Diferentes estándares de acreditación:
Théories économiques expliquant le comportement des consommateurs
Des efforts ont été faits très tôt pour expliquer les processus de motivation qui influencent le comportement du consommateur. Toutes les sciences sociales, y compris l’économie, ont élaboré des théories distinctes et tenté de découvrir ce phénomène.
Même à l’époque d’Adam Smith, les économistes ont développé des théories expliquant le comportement des consommateurs. La tendance s’est poursuivie par la suite, et même les économistes contemporains élaborent des théories sur le comportement des acheteurs.
Después de sopesar los pros y los contras, debería tener una mejor idea de si la escuela de oficios es adecuada para usted.
Como hemos visto, la escuela de oficios es una excelente alternativa a la educación universitaria tradicional, ya que ofrece habilidades prácticas y una ruta más rápida hacia la fuerza laboral. No permita que las presiones sociales dicten lo que es ideal para usted. Su trayectoria profesional debe adaptarse perfectamente a sus puntos fuertes. Plusieurs facteurs économiques influencent le consommateur dans la manière dont il dépense ses revenus pour sa consommation personnelle. Le pouvoir d’achat du consommateur est utilisé pour convertir la production en consommation.
Les gens ne dépensent pas tous leurs revenus. Le revenu personnel disponible est utilisé à la fois pour la consommation personnelle et l’épargne. Si le revenu personnel disponible augmentait, les hommes d’affaires seraient intéressés de savoir quelle proportion du revenu supplémentaire les consommateurs pourraient dépenser et quelle proportion ils pourraient épargner.
Les analystes marketing s’intéressent davantage à l’effet des changements de revenus sur les dépenses et l’épargne. En période d’inflation, les dépenses augmentent plus vite que les revenus. De la même manière, la taille de la famille et le revenu familial sont également importants car ils affectent les habitudes de dépenses et d’épargne.
Le revenu que le consommateur s'attend à recevoir à l'avenir a une certaine influence sur ses habitudes de dépenses actuelles. En particulier, les dépenses en automobiles, en meubles, en gros appareils électroménagers et autres articles coûteux ont tendance à être influencées par l'optimisme ou le pessimisme des consommateurs quant aux revenus futurs. De la même manière, les liquidités des consommateurs affectent également leurs projets d’achat.
Les liquidités et autres actifs facilement convertibles en espèces, tels que le solde des comptes d'épargne, les actions, etc., influencent nos achats. Les retraités et les chômeurs peuvent utiliser leurs liquidités pour acheter des produits de première nécessité. D'autres consommateurs peuvent utiliser des liquidités pour faire face à d'importantes factures médicales et à d'autres urgences.
La disponibilité des crédits à la consommation influence fortement la structure des dépenses de consommation. Le crédit qui permet d'acheter maintenant et de payer plus tard permet au consommateur de disposer d'un pouvoir d'achat supérieur à celui que sépare son revenu actuel.
Même une légère fluctuation des revenus a de fortes répercussions sur les achats des consommateurs. La réaction rapide des dépenses en biens durables aux variations des revenus témoigne du recours généralisé au crédit à tempérament pour financer de tels achats.
Les consommateurs sont plus disposés à augmenter leurs dettes à tempérament lorsque leurs revenus augmentent et sont plus réticents à s’endetter davantage lorsque leurs revenus diminuent.
De nombreuses théories économiques expliquent différents aspects du comportement d'achat décrits dans les quelques paragraphes ci-dessus. Quatre théories économiques majeures traitant du comportement des acheteurs sont :
- Théorie de l'utilité marginale
- Théorie de l'indifférence
- Théorie du revenu et de l'épargne
- Théorie de la hausse des revenus
Théories psychologiques expliquant le comportement des consommateurs
La décision d'achat des consommateurs est influencée par certaines de leurs caractéristiques individuelles, telles que l'apprentissage, les attitudes, etc., ainsi que par les groupes et leur psychologie auxquels appartiennent les consommateurs. Les théories psychologiques, socio-psychologiques et sociologiques abordées dans cette leçon vous aideront à comprendre comment leurs caractéristiques personnelles et leurs groupes influencent les consommateurs.
Les théories psychologiques sont également appelées théories de l'apprentissage. L’essence de ces théories réside dans le fait que les gens apprennent de l’expérience et que les résultats de l’expérience modifieront leurs actions à l’avenir. L’importance de la fidélité à la marque et des achats répétés rend la théorie de l’apprentissage plus pertinente dans le domaine du marketing.
Les études sur l'apprentissage et les domaines connexes de la reconnaissance, du rappel et de la réponse habituelle ont fourni aux spécialistes du marketing plusieurs clés pour comprendre le comportement du consommateur. Aident-ils à répondre à des questions telles que la manière dont les consommateurs se familiarisent avec les produits proposés à la vente ?
Comment apprennent-ils à reconnaître et à mémoriser ces produits ? Par quel processus développent-ils des habitudes d’achat et de consommation ? Quatre facteurs influencent l'apprentissage ;
- Répétition,
- Motivation,
- Conditionnement
- Relation et organisation.
Répétition
La répétition est nécessaire à la modification progressive des influences psychologiques. Pour être efficace, il doit être accompagné d'attention, d'intérêt et d'un objectif : les annonceurs qui dépendent uniquement de la répétition gaspillent leurs efforts et leur argent.
Motivation
Individual motivation is the most important factor involved in indicating and governing his or her activities. Activity in harmony with one’s motives is both satisfying and pleasing. Human motivation is a topic of considerable interest to marketing professionals.
Conditionnement
C'est une manière d'apprendre dans laquelle une nouvelle réponse à un stimulus particulier est développée. Grâce à de longs efforts publicitaires et à l'exposition continue d'un symbole particulier, l'entreprise a réussi à conditionner les gens à reconnaître la bouteille ou le paquet de son produit, par exemple la lessive Jet ou le savon de toilette Aromatic.
The conditioned response establishes only a temporary rather than a permanent behavior pattern, and if the original stimulus does not frequently enforce it, the conditioned response eventually disappears.
We have to remember that all persons do not respond equally well to conditioning, nor are their responses generally predictable.
Relationship and organization
Learning effectiveness is enhanced if the thing to be learned is presented in a familiar environmental setting. A salesperson can more effectively demonstrate a vacuum cleaner or a washing machine by using them at the customer’s place instead of describing their capacity and cleaning power in a store.
The housewife is interested in the machine’s performance specification only as they directly relate to cleaning their own carpets and garments etc.
Social Psychological Theories Explaining Consumer Behavior
The credit for formulating these theories goes to Thorstein Veblen and Festinger.
Veblen asserted that man is primarily a social animal, and his wants and behavior are largely influenced by the group he is a member of. All people tend to fit in society despite their personal likes and dislikes. Most luxury goods are bought primarily because one’s neighbor or friend of the same status bought it.
Culture, sub-culture, social classes, the family are the different factor groups that influence buyer behavior. Consumers are social beings and belong to social groups. Among these, perhaps, the family plays an important role in behavior formation.
Man is essentially a social being and interacts with other individuals in a variety of social groups. Despite personal differences, people may be forced to accept society’s decision, such as the Group Insurance Scheme, where individual differences of opinion may not be given much consideration.
It is pertinent here to ask how these considerations influence marketing. The answer is simple, for the present day, marketing is consumer-oriented, and consumers’ psychology, their social and economic characteristics, etc., therefore, form the cornerstone for marketing decisions.
C’est cette reconnaissance accordée aux consommateurs qui a donné naissance au concept de segmentation du marché.
Now you will be given brief ideas on two important social psychological theories that help understand consumer behavior. They are as follows :
- Theory of Achievement Motivation, and
- Cognitive Dissonance theory.
Sociological Theories Explaining Consumer Behavior
Sociologists and anthropologists view behavior as involving the activities of groups of people motivated by group pressures.
It is recognized that individuals as social creatures are strongly influenced in their buying by social and cultural environments in which they live. The people with whom an individual regularly associates exert strong influences on his or her behavior.
Le groupe de référence exerce une forte influence sur le comportement individuel. La connaissance des groupes de référence et de leurs influences permet d'expliquer plus facilement pourquoi les consommateurs se comportent d'une manière particulière, et le plus important pour les spécialistes du marketing est de prédire leur comportement.
There are quite a few sociological theories developed so far. Here we shall concentrate on two of them that explain consumer behavior;
- Theory of Inner versus Other Direction, and
- The Role Theory.
Theory Building in Consumer Behavior
Theories are assumptions or conclusions about some phenomena. Consumer behavior theories are also assumptions or conclusions about how consumers behave or may behave.
At every stage, marketers make such assumptions or conclusions about how consumers may react to their offers or how the potential buyers may behave.
Bluntly speaking, these assumptions or conclusions are also consumer behavior theories. But, realistically, consumer behavior theories are developed in a more formal and structured way.
As used in physical or natural sciences, the scientific method is used today by consumer behavior researchers in theory building. The scientific method used here to build or develop consumer behavior theories is not as precise as that used in the physical sciences.
Since consumer behavior is a multidisciplinary subject in nature, consumer behavior theories are also based on many disciplines’ findings.
Pour construire leur théorie, les chercheurs empruntent essentiellement leurs connaissances à l’anthropologie, à la sociologie, à la psychologie sociale, à la psychologie individuelle, à la recherche marketing et, dans une certaine mesure, à l’économie.
Maintenant, la question peut vous venir à l'esprit : « quelle discipline est considérée comme la plus importante lors de l'emprunt de résultats pour l'élaboration d'une théorie ? » Vous pouvez également vous demander : « Comment l’élaborateur de théories intègre-t-il les déterminants culturels, sociaux et individuels de l’achat ensemble ? »
Consensus lacks among the researchers as to which influence is more important than others or how the determinants of buying should be tied together. As a result of this, researchers developed many consumer behavior theories, each highlighting a particular influence.
Vous constaterez que certaines théories se concentrent sur la culture comme déterminant des décisions d'achat, tandis que d'autres sur la classe sociale ou la famille, encore un autre groupe sur les caractéristiques personnelles telles que l'apprentissage, la perception, la motivation, la personnalité ou l'attitude. Dans cette unité, nous essaierons de nous concentrer brièvement sur chacun des différents types de théories du comportement du consommateur.
Criteria of a Sound Theory of Consumer Behavior
Not all consumer behavior theories are good or sound. Certain theories may be termed as sound in explaining consumer behavior. How can you conclude that a theory is a sound?
Obviously, there should have certain features in it to be considered as an ideal theory. Mr. John A. Howard, one of the leading authorities in this discipline, has offered several criteria of a sound theory of buyer behavior.
If a consumer behavior theory contains the features offered by him, it may be called a good theory of consumer behavior. The criteria are mentioned below:
- A sound theory of buyer behavior describes the behavior and gives a reasonable description of that behavior. Let us say we have developed a consumer behavior theory on female customers’ behavior of dress materials. In the said theory, it is said that female customers of dress materials enjoy bargaining. This is a mere description of their behavior, not the explanation of the behavior. On the contrary, if the theory identifies which female customers enjoy bargaining, what are the reasons for such a practice, this can be termed as an explanation of behavior. So, a sound theory of buyer behavior describes the behavior, side by side, its explanation.
- Consumer behavior has been described as an interdisciplinary field of study. Hence, theories explaining consumer behavior take help, or developer must keep in mind that the findings that he considers in theory building should resemble the mainstream discipline he borrows. The findings of a particular discipline resemble mainstream thinking only when substantiated by the principal findings or avenues of research of the discipline concerned.
- Consumer behavior theories help us to research different aspects of buyer behavior. Certain areas of behavior are well researched, and other areas have not received much attention. A sound theory gives us pointers on where research should be conducted, thus saving our time and resources, which otherwise would be channeled in unrelated dimensions.
- A theory usually consists of several elements. To apply a theory in its proper perspective, one should understand what each of its parts or elements means. Also, he should be able to measure the elements using a certain yard-stick. But, what each of the elements of the theory stands for, and what is the yard-stick? A sound theory of buyer behavior gives answers to these two questions to the user of it. Therefore, a sound theory of consumer behavior fixes the precise meaning of its components and provides measuring devices to measure them.
The above mentioned four are the criteria of a sound theory of buyer behavior identified by Mr. John A. Howard.
But, according to Mr. Mittelstaedt, the following three are the basic criteria of a sound theory of consumer behavior:
- A sound theory of buyer behavior is that which includes known characters of buyer behavior. For example, one of the known characters of buyer behavior is that it is affected by his culture’s principal norms. A theory that accounts for such known characters may be termed as a sound theory.
- Consumer behavior theories are used to understand and predict the behavior of consumers. Marketers are not only interested in knowing the existing behavioral patterns that are influenced by different known regularities. Since societies and cultures are changing, there could be new characters observed in consumers, which may influence their behaviors. A sound theory of buyer behavior highlights such new characters that may be observed in consumers in the future. For example, the majority of Bangladeshi consumers do not enjoy selfservice shopping. But, time may come when the majority may behave otherwise. A sound theory of consumer behavior always highlights such future changes.
- A sound theory of buyer behavior is one that is a single unified theory. It is not based on eclectic borrowing.
Theories to Understand Consumer Behavior
Cognitive Dissonance Theory in Consumer Behavior
According to Festinger, when a person makes a decision, dissonance or discomfort will almost always occur. The person making the decision knows that it has certain advantages as well as disadvantages.
Après avoir pris sa décision, la personne a donc tendance à s'exposer à des informations qu'elle perçoit comme susceptibles de soutenir son choix et à éviter les informations susceptibles de favoriser les alternatives rejetées. En marketing, un objectif important de la publicité et de la vente personnelle est de réduire la dissonance cognitive de la part des acheteurs et des prospects.
Customers suffering cognitive dissonance may need reassurances that their decisions are or were wise ones. This can be accomplished by providing information that permits them to rationalize their decisions.
The theory further states that, even after a well-thought-out purchase, the consumers undergo some sort of discomfort, fear, or dissonance.
This post-decision anxiety is caused by noise arising from doubts about the decision taken. The consumers go on comparing the merits of the product bought with substitutes or start analyzing the drawbacks of the product.
Such customers require some reassurances from sellers stressing that the decision taken is a wise one. It is for this purpose that when automobiles or similar durable goods are sold, the seller gives a letter of congratulation on the wise decision to the buyer.
Though the theory was developed to explain the post-decision phenomenon, it is suitable for explaining predecision anxiety also. An important goal, both in advertising and personal selling, is to reduce cognitive dissonance on the part of buyers and prospects.
Role of Theory in Consumer Behavior
The role theory was developed by Erving Goffman. To him, every individual is an actor. As an actor, he plays different roles at different times to convey certain impressions.
Ce rôle se joue en présence des autres. Puisqu’un individu interagit avec différentes personnes à différents moments, ses rôles varient. En jouant le rôle, il prend en compte les attentes de son public ainsi que sa position dans l'esprit du public.
Le jeu de rôle dépend également des exigences du public ainsi que des caractéristiques physiques et mentales de l'acteur. Le comportement de consommation d'un individu dépend donc des rôles qu'il joue, des publics, de leurs attentes, ainsi que des capacités physiques et mentales de l'acteur.
Marketers nowadays use contemporary consumer behavior theories to explain consumer behavior and undertake marketing activities based on those theories.
Consumer behavior research undertaken by present-day marketers is based on scientific methods. The scientific method used here, though, is not precise as that of physical or natural sciences, but it closely resembles those (physical or natural) sciences.
The theory is defined as an exposition of any science’s general principles or the philosophical explanation of phenomena, either physical or moral. Philosophy is the science of the relations of causes, reasons, and effects of phenomena.
Therefore, the theory explains phenomena or events that identify relations of causes, reasons, and effects, not a general explanation. It also identifies relationships among observable facts and combines the facts to carry certain meanings to the user.
The explanation of phenomena or facts is also presented in theory in an orderly or systematic way to make it meaningful to the users. The role of theory in science may be summarized according to the following points:
- Les théories du comportement des consommateurs des temps modernes sont basées sur des résultats empiriques. Par empirique, nous entendons ce qui est observable et mesurable. Un résultat peut être qualifié d’empirique, à condition que toute personne intéressée puisse l’observer ultérieurement et le mesurer. Ce que fait la théorie, c'est qu'elle définit cette orientation empirique. La définition est donnée en se concentrant sur les données nécessaires pour expliquer la théorie. Il faut savoir qu'en appliquant une théorie particulière ; vous n'avez pas besoin de prendre en compte toutes les données disponibles sur le terrain. La théorie vous indique sur quelles données pertinentes vous devez vous concentrer et sur lesquelles vous devez éviter.
- Data that you consider in using a theory may fall into many categories. If you consider them together without distinguishing them according to their nature, you may lead in the wrong direction. Data should be classified systematically to make them more useful and meaningful to be on the right track. Theory indicates the method of such classification in an orderly manner.
- La théorie, vous le savez, est une explication des faits. Sur la base des faits, nous essayons de généraliser sur certains aspects. La généralisation doit être faite de telle manière qu'elle soit considérée comme empirique. Il doit avoir les propriétés d'« observabilité » et de « mesurabilité ». Après avoir classé les données de manière systématique, la théorie les résume. Sur cette base, il généralise empiriquement sur le domaine en question.
- La théorie considère les faits. C'est une explication des faits de manière ordonnée. De plus, cela aide également les chercheurs ou les utilisateurs à prédire des faits que l’on peut observer à condition que les circonstances restent les mêmes. La prédiction des faits aide les spécialistes du marketing à développer considérablement leurs stratégies pour lutter plus efficacement contre la concurrence.
- Vous devriez convenir avec nous qu'il y a encore de nombreux domaines du comportement des consommateurs qui sont inexplorés. Comme de nombreux domaines restent inexplorés, nous avons des lacunes dans notre connaissance des différents aspects du comportement des consommateurs. La théorie identifie ces domaines inexplorés. Si les domaines sont connus, des recherches peuvent être menées et les résultats minimisent nos lacunes dans les connaissances.
Théorie de la direction intérieure versus autre
Cette théorie a été avancée par le sociologue David Reisman. Selon cette théorie, les individus et les sociétés du monde entier peuvent être classés selon trois types sociologiques. Le comportement d'un consommateur individuel dépendra de sa place dans l'une de ces classes. Les cours sont :
- Société dirigée par la tradition,
- Une société dirigée vers l’intérieur, et
- Autre société dirigée.
Considérons brièvement ces classes tour à tour :
Société dirigée par la tradition
Une société dirigée par la tradition est celle où les changements se produisent très lentement. Dans une telle société, les gens dépendent entièrement des liens familiaux élargis. Les habitants de ces sociétés sont moins mobiles en termes de perspectives, de lieux de vie, de profession et pratiquement tous les domaines de leur vie, y compris la consommation.
Société dirigée vers l’intérieur
En revanche, une société dirigée vers l’intérieur en est une où les gens sont très mobiles en tout. Dans de telles sociétés, l’industrialisation est très rapide et les gens aiment accumuler du capital.
Les gens dans une telle société sont bien informés du scénario du marché et sont très exigeants, ce qui exerce une pression énorme sur les spécialistes du marketing.
Les spécialistes du marketing opérant dans une telle société doivent soigneusement planifier, fixer le prix, promouvoir et distribuer les produits pour gagner le cœur des consommateurs afin de survivre face à une concurrence féroce.
Autre société dirigée
L’autre société dirigée, en revanche, est une société imaginaire. On pense que ces sociétés ont dépassé
la nécessité de s'industrialiser et de socialiser leurs individus en tant que consommateurs plutôt que producteurs. Ils ne se soucient pas du tout de la réussite personnelle et de la satisfaction intérieure.
Mais en réalité, il sera difficile de trouver une société qui aura dépassé le besoin d’industrialisation. Une telle société reste donc encore un rêve.
Théorie de l’utilité marginale dans le comportement du consommateur
Cette théorie a été développée par des économistes classiques. Selon eux, un consommateur continuera à acheter des produits qui lui apporteront le plus d’utilité ou une satisfaction maximale à des prix relatifs. Il continue d'acheter et de consommer un produit tant que la satisfaction totale augmente et évite ainsi l'insatisfaction.
Comment un consommateur calcule sa satisfaction totale ? Selon Kotler, il le calcule en tenant compte des conséquences ou des résultats des achats.
En tant que client, vous achèterez un bien parce que vous estimez qu’il vous apporte satisfaction ou utilité. Une première unité d’un bien vous procure une certaine utilité ou satisfaction psychologique.
Imaginez maintenant consommer une deuxième unité. Votre utilité totale augmente parce que la deuxième unité du bien vous donne une utilité supplémentaire. Que diriez-vous d’ajouter une troisième et une quatrième unité du même bien ?
À mesure que vous consommez davantage du même bien, votre utilité totale (psychologique) augmente.
Cependant, utilisons le terme utilité marginale pour désigner l’utilité supplémentaire ajoutée par une dernière unité supplémentaire d’un bien.
Ensuite, avec de nouvelles unités successives du bien, votre utilité totale augmentera à un rythme de plus en plus lent en raison d’une tendance fondamentale de votre capacité psychologique à apprécier davantage le bien à devenir moins enthousiaste.
Ce fait, à savoir que les augmentations de l’utilité totale diminuent, les économistes le décrivent comme suit :
Tableau ci-dessous montrant la loi de l'utilité marginale décroissante
| (1) | (2) | (3) |
| Quantité d'un bien consommé | Utilité totale | Utilité marginale |
| 0 | 0 | 0 |
| 1 | 4 | 4 |
| 2 | 7 | 3 |
| 3 | 9 | 2 |
| 4 | 10 | 1 |
| 5 | 10 | 0 |
À mesure que la quantité consommée d’un bien augmente, l’utilité marginale du bien (ou l’utilité supplémentaire ajoutée par sa dernière unité) a tendance à diminuer, ce que l’on appelle la loi de l’utilité marginale décroissante.
« À un moment donné, l'ajout d'une unité supplémentaire de cet élément n'aura aucun effet sur l'utilité totale. »1 Le tableau ci-dessus montre la loi de l'utilité marginale décroissante.
Le tableau ci-dessus montre que consommer la première unité d'un article donne au consommateur une utilité de, disons, 4 unités. Dans ce cas, l’utilité totale et marginale est de 4.
La deuxième unité de l'objet lui donnera également une certaine utilité, mais pas la même que la première car son envie diminue. Après avoir consommé la deuxième unité, son utilité totale est de 7 et son utilité marginale est de 3 puisqu'il obtient 3 unités de satisfaction de la deuxième unité.
À mesure qu’il consomme davantage du même article, l’utilité marginale diminue progressivement. Ce schéma se poursuivra jusqu'au troisième et quatrième élément jusqu'à ce que finalement, au cinquième peut-être, il n'offre aucune satisfaction.
Cette théorie soutient que l’homme est rationnel dans toutes ses activités et que les décisions d’achat sont le résultat de calculs économiques.
La leçon que les spécialistes du marketing peuvent tirer de cette théorie est que, aussi attrayant soit-il, le produit ne peut pas être vendu en quantités illimitées à un individu, selon sa décision en fonction de son utilité marginale décroissante.
La planification de la production et du marketing des spécialistes du marketing devrait donc être basée sur ce concept. Toutefois, les spécialistes du marketing n'acceptent pas toujours cette théorie, sur le terrain.
qu’il ne parvient pas à expliquer comment se forment les préférences en matière de produits et de marques. De plus, les facteurs économiques ne peuvent à eux seuls expliquer les variations des ventes.
Théorie de l'indifférence dans le comportement du consommateur
La théorie de l’indifférence stipule que les consommateurs préfèrent une combinaison de produits plutôt que d’autres. Il indique également qu’ils (les consommateurs) restent indifférents à certaines autres combinaisons. Les combinaisons de produits que les consommateurs voient avec indifférence peuvent être tracées sur un graphique qui donnera quelques points.
S'ils sont joints, ces points nous donneront une courbe appelée courbe d'indifférence. Toutes les combinaisons de produits qui se situeront directement ou au-dessus de la courbe d'indifférence seront certainement considérées comme plus satisfaisantes par les consommateurs et, par conséquent, ils entreprendront des activités pour les acheter et les consommer.
Les combinaisons de produits qui se situeront à gauche ou en dessous de la courbe d'indifférence seront considérées négativement car elles sont considérées comme moins satisfaisantes que les combinaisons se situant sur ou au-dessus de la courbe d'indifférence.
En conséquence, les consommateurs essaieront d’éviter d’acheter et de consommer des produits de ces combinaisons (qui se situent en dessous de la courbe d’indifférence).
La leçon que les spécialistes du marketing peuvent tirer de cette théorie est qu’ils doivent faire de leur mieux pour produire et proposer des produits de telle manière qu’ils soient considérés comme dépassant la courbe d’indifférence. Si tel est le cas, il y a de fortes chances qu’ils se vendent mieux que les produits concurrents.
Théorie du revenu et de l'épargne dans le comportement du consommateur
Cette théorie repose sur le fait que le pouvoir d’achat est le véritable déterminant de l’achat. En revanche, le pouvoir d'achat dépend du revenu disponible, c'est-à-dire du revenu restant après paiement de l'impôt et de l'épargne.
Pour faciliter la façon dont les gens répartissent les variations de leur revenu total entre dépenses et épargne, les économistes proposent deux concepts :
- La propension marginale à consommer, et
- La propension marginale à épargner.
Les spécialistes du marketing souhaitent examiner l’effet ou l’évolution des revenus sur les dépenses et l’épargne, car cela aura une incidence directe sur les habitudes d’achat.
La théorie affirme que les dépenses de consommation personnelle ont tendance à augmenter et à diminuer à un rythme plus lent que le revenu disponible. Dans certaines situations, les dépenses augmentent plus rapidement que les revenus et, dans d’autres cas, une proportion plus élevée peut être épargnée.
Bien que la théorie n’explique pas le comportement des consommateurs en termes spécifiques, le concept est utilisé dans la planification et l’analyse de la demande.
Théorie de la hausse des revenus dans le comportement des consommateurs
C’est Ernst Engel qui a donné sa forme actuelle à la théorie de l’augmentation des revenus. Cette théorie affirme que les habitudes de dépenses des consommateurs changent avec l’évolution de leurs revenus. À mesure que les revenus augmentent, les dépenses dans la plupart des domaines
les éléments sont susceptibles d’augmenter. Mais les augmentations ne suivent pas le même schéma.
Selon Engel, à mesure que le revenu augmente, le pourcentage consacré à l’alimentation a tendance à diminuer et le pourcentage consacré au logement et au mobilier a tendance à rester constant. Il a cependant noté que le pourcentage des revenus consacrés au luxe et à l'épargne a tendance à augmenter.
Théorie de l’apprentissage ou de la réponse aux stimuli
Purlon, Skinner, Thorndike et Kotler ont développé cette théorie sur la base d'expériences qu'ils ont menées sur des animaux. Selon eux, l’apprentissage se produit lorsqu’une personne répond à un stimulus et est récompensée par la satisfaction de son besoin pour une réponse correcte. Ils ont prouvé que les stimuli les plus récents et les plus fréquents sont mémorisés et répondus. Cette approche est à la base des publicités répétées.
La théorie de la réponse au stimulus, après des affinements constants, repose désormais sur quatre processus centraux. Ce sont la motivation, le signal, la réponse et le renforcement. Les pulsions sont des besoins ou des motivations plus fortes, alors qu'un signal est un stimulus plus faible. La réponse est la réaction résultante de certains stimuli. Si elle est basée sur un indice, la réponse peut passer d'une marque à une autre en fonction de l'expérience antérieure.
En d’autres termes, les signaux créeront différents degrés de réponses selon les occasions. Le renforcement est le processus par lequel les expériences enrichissantes du passé sont renforcées. C’est ici que les préférences en matière de marque se renforcent, conduisant à la fidélité à la marque. Le but de donner des échantillons gratuits de produits nouvellement introduits n’est rien d’autre que d’activer ce renforcement.
