Les groupes influencent considérablement le comportement des consommateurs. Presque tout le monde appartient à des groupes, grands ou petits, informels ou formels, temporaires ou permanents.
Les influences de groupe sur le comportement des consommateurs étant si omniprésentes, les chercheurs ont tenté de déterminer comment et quand ces influences opèrent. Un groupe « fait référence à deux individus ou plus qui partagent un ensemble de normes, valeurs, ou croyances et ont certaines relations implicitement ou explicitement définies les unes avec les autres, de sorte que leur comportement est interdépendant.
Un groupe peut également être défini comme un ensemble d’individus ayant un sentiment de parenté qui naît d’une interaction. En d’autres termes, un groupe est défini comme deux personnes ou plus ayant un statut et des rôles liés qui interagissent sur la base d’attentes communes concernant le comportement de chacun. Vous devez reconnaître que presque tous les comportements de consommation se déroulent au sein d’un groupe.
De plus, les groupes constituent l’un des principaux agents de socialisation des consommateurs. De nombreux groupes de référence ont un impact énorme sur nos vies et nos choix. Car, entre l’enfance et la mort, une grande partie de notre comportement est consacrée à l’identification à divers groupes.
Par exemple, une personne peut choisir un style vestimentaire particulier parce qu’elle aime devenir ou être considérée comme membre d’un certain groupe professionnel. Les groupes affectent essentiellement le comportement des consommateurs à travers le développement et l'application de normes.
Les spécialistes du marketing sont particulièrement intéressés par les groupes car ils aident les managers à comprendre comment le comportement des consommateurs évolue et à prendre les actions marketing appropriées. Il est donc nécessaire de comprendre le fonctionnement des groupes. essentiel à la compréhension du comportement du consommateur.
Qu'est-ce qu'un groupe de référence ? – Signification du groupe de référence
Vous vous tournez vers les autres pour obtenir des conseils sur la façon de vous habiller, de parler, de travailler et de passer votre temps libre. Vous vous tournez vers les autres pour guider ou renforcer vos croyances fondamentales et attitudes sur l'éthique, la moralité, la politique et le comportement général. Ces autres groupes, les groupes que vous utilisez pour mesurer l'acceptabilité de ce que vous faites, peuvent être appelés « groupes de référence ».
Il peut s'agir d'un groupe avec lequel on le compare en se jugeant soi-même. C'est une source de valeurs et de perspectives d'un individu. Un individu utilise ces groupes comme point de référence pour déterminer ses propres jugements, croyances et comportements.
Les groupes de référence d'une femme au foyer, par exemple, comprennent sa famille, son cercle d'amis, ses voisins et ses clubs. Il peut s'agir d'un groupe auquel ils aspirent ; en adoptant sa tenue vestimentaire, ses habitudes et ses attitudes.
Gaedeke et Tootelian l'ont défini comme un groupe de personnes auprès duquel l'individu recherche normes d’association, d’information et de comportement. Ils peuvent être formés sur de nombreuses bases, notamment familiales, professionnelles, religieuses, civiques, éducatives et récréatives.
T. Shibutani l'a défini comme un groupe dont les individus présumés utilisent des perspectives ou des valeurs basées sur leur comportement actuel.
Berkman et Gilson l'ont défini comme le groupe dont la perspective suppose des attitudes formatrices et un comportement visible. Il s’agit donc d’un groupe qu’un individu utilise pour guider son comportement dans une situation spécifique. Les individus appartiennent à plusieurs groupes différents et aimeraient peut-être appartenir à plusieurs autres.
Lorsque vous êtes activement impliqué dans un groupe particulier, celui-ci fonctionne probablement comme un groupe de référence. Avec le changement de situation, vous pouvez baser votre comportement sur un groupe totalement différent de votre groupe de référence.
Bourne a identifié deux influences que les groupes de référence ont sur un consommateur individuel.
Premièrement, les groupes de référence déterminent le niveau d’aspiration d’un individu. Cela se fait en proposant des stimuli concernant le style de vie qu'il devrait suivre et en indiquant un modèle d'achat particulier.
Deuxièmement, les groupes de référence indiquent à l'individu les articles qu'il doit acheter pour que son comportement soit considéré comme acceptable par les groupes.
Le type de maison où il devrait vivre, les vêtements qu'il devrait acheter et porter, et l'automobile qu'il devrait conduire sont en fait influencés par ses groupes de référence. Un individu peut rester à l'aise avec ses groupes de référence en affichant les modes de vie et les achats associés de leurs groupes de référence.
Types de groupes de référence
Les groupes de référence peuvent être classés selon plusieurs types. Mais tous peuvent être regroupés sous deux grands types :
- Groupes de référence primaires et
- Groupes de référence secondaires.
Discutons-en maintenant tour à tour :
Groupes de référence primaires
Il s'agit d'un groupe avec lequel la personne a des associations et des contacts directs réguliers et dont elle suit les valeurs, les attitudes et les normes de comportement. Berkman et Gilson l'ont défini comme un groupe qui contient des relations un peu comme celles au sein de la famille.
Cela peut inclure la famille, les camarades de jeu, les groupes d’amitié du quartier, les groupes de pairs et les groupes de travail étroitement liés. Un tel groupe est constitué de petits individus qui entretiennent des relations intimes et communiquent directement et régulièrement entre eux.
Des associations intimes et directes les caractérisent sur une longue période. De tels groupes ont tendance à élaborer des normes sur ce que leurs membres devraient faire et sont censés faire dans des circonstances données. Ces normes sont comme des attitudes et des opinions partagées et, en tant que telles, elles influencent le comportement des membres du groupe.
Un individu participe activement à un tel groupe de collaborateurs proches. La plupart des relations interpersonnelles qu'un individu a entretenues avec ce groupe.
Ils se caractérisent également par des contacts interpersonnels fréquents. Un groupe primaire exerce l’impact le plus important et le plus étendu sur le comportement d’achat des consommateurs.
Caractéristiques des groupes de référence primaires
Les groupes de référence primaires nous donnent des normes de comparaison pour mesurer nos valeurs, nos attitudes et nos actions. De tels groupes nous influencent tous. Les groupes de référence primaires présentent de nombreuses caractéristiques que nous mentionnerons ci-dessous :
- Ces groupes sont de petite taille et les individus entretiennent des relations informelles avec les autres membres des groupes.
- Ces groupes ont tendance à nous influencer davantage que les grandes organisations auxquelles nous appartenons.
- Ces groupes étaient unis non pas par des règles formelles mais par des accords informels entre leurs membres.
- Ces groupes comprennent une variété de rôles et d’intérêts pour chaque individu dans la relation. Le mari et la femme, par exemple, entretiennent une relation primordiale entre eux. Chacun d’eux joue des rôles différents les uns par rapport aux autres tout en interagissant. Le rôle que l’un d’eux jouera auprès des autres dans une situation dépend du contexte. Tout en acceptant de dépenser 10 000 $ pour acheter une décoration de sa femme, son mari jouera un rôle de contrôleur financier. Encore une fois, il jouera un rôle différent tout en interagissant avec sa femme car il attend un sacrifice de sa femme. La raison d’une telle variation dans les rôles est liée à l’intérêt. Puisque les intérêts du mari varient dans deux situations, il jouera probablement des rôles différents.
- La relation primaire implique toute la personnalité d'un individu. Dans le groupe primaire, nous apprenons à nous connaître pleinement et, par conséquent, nous connaissons les faiblesses et les forces de chacun. Ainsi, dans nos relations les uns avec les autres, nous considérons la personnalité de chacun comme étant globalement positive et négative.
- Les membres d’un groupe primaire communiquent beaucoup et sans aucune hésitation. Nous sommes moins préoccupés par le choix des mots et par le temps que nous passons à communiquer avec nos groupes principaux, c'est-à-dire que nous communiquons de manière très informelle entre nous.
- Les relations entre les membres d'un groupe primaire sont personnelles et impliquent des émotions. Parce que la relation est chargée d’émotions, nous poursuivons la relation avec un membre particulier du groupe même si nous ne l’aimons pas pour une raison ou une autre.
- Un individu ne peut ni mettre fin facilement à sa relation avec un membre principal du groupe, ni développer facilement et rapidement une relation primaire avec quelqu'un. Puisque la relation primaire nécessite un traitement spécial, elle ne peut pas être transférée ou développée facilement. Par exemple, même si vous êtes en colère contre votre jeune frère pour une raison ou une autre, vous ne pouvez pas mettre fin définitivement à votre relation avec lui ou appeler quelqu'un d'autre votre jeune frère. En revanche, vous pouvez vous dissocier de votre employeur si vous ne l'aimez pas.
Comme les groupes primaires sont caractérisés par ce qui précède, ils nécessitent un traitement spécial. D'un point de vue marketing, les spécialistes du marketing doivent comprendre groupes car ils influencent fortement le comportement des consommateurs.
Fonctions des groupes primaires
Les groupes de référence primaires fonctionnent de plusieurs manières. Certaines des fonctions importantes de ces groupes sont mentionnées ci-dessous :
- Ils créent la socialisation des individus. Comme vous le savez, la socialisation est la façon dont les individus prennent conscience ou apprennent leurs comportements et leurs modes de vie.
- Les groupes de référence primaires aident les individus à développer pleinement leur personnalité. C’est à travers les groupes primaires que se façonne la personnalité de l’individu. À mesure que les membres se sentent et s'engagent les uns envers les autres, ils s'entraident pour surmonter leurs faiblesses et, par conséquent, la personnalité totale de l'individu se développe.
- Ils aident à développer et à évaluer son image de soi. Dans la leçon précédente, on vous a donné assez longuement l'idée de l'image de soi ou du concept de soi. Grâce à l'interaction avec les membres des groupes primaires, un individu apprend à se définir en tant que personne telle qu'il le voit à travers les yeux des autres, c'est-à-dire que le sentiment de soi se développe à travers de telles interactions.
- Ces groupes enseignent et expliquent les différentes valeurs de la culture d'un individu. Il apprend les valeurs de sa culture auprès des membres de ses principaux groupes. Ils lui enseignent également des normes qui régissent sa façon de penser ou d’agir dans des situations spécifiques.
- Ces groupes fonctionnent comme des instruments permettant d'obtenir le respect des normes de la société. Un individu est évincé de la société s’il ne se conforme pas aux normes sociales. Les groupes primaires lui apprennent comment il doit se comporter pour de meilleures adaptations aux normes sociétales.
- L'interaction personnelle avec les principaux membres du groupe influence les individus dans leurs décisions quotidiennes. Une fois les décisions prises, l’approbation et la désapprobation des membres principaux du groupe renforcent certains comportements et en découragent d’autres.
Groupes de référence secondaires
Les individus peuvent également appartenir à des groupes autres que les groupes primaires.
On peut appartenir à des groupes secondaires, dans lesquels on peut n'avoir qu'une association légère ou intermittente. Les groupes secondaires maintiennent la communication entre un nombre beaucoup plus important de personnes, qui sont souvent géographiquement dispersées et utilisent principalement des canaux de communication impersonnels pour maintenir l'identification et l'interaction.
Les groupes caractérisés par une interaction limitée entre les membres sont appelés groupes secondaires. Loudon et Bitta ont défini les groupes de référence secondaires comme ceux dans lesquels les relations entre les membres sont relativement impersonnelles et formalisées, comme les partis politiques, les syndicats, les groupes sportifs occasionnels, etc.
Les membres des groupes secondaires manquent de l'intimité de l'engagement personnel. Les groupes de référence secondaires ont des exigences formelles en matière d'adhésion. On peut s'attendre à ce que les membres paient des cotisations ou même qu'ils portent des uniformes spécifiques lors des réunions.
Les groupes de référence secondaires peuvent également être définis d’une autre manière. Si un individu n’interagit qu’occasionnellement avec les autres ou ne considère pas ses opinions comme particulièrement importantes, il constitue un deuxième groupe.
La relation des membres du deuxième groupe de référence est moins émotionnelle, formelle, structurée et standardisée, nécessitant moins d'implication personnelle.
Influence des groupes de référence sur le comportement des consommateurs
Introduction aux groupes de référence et au comportement du consommateur
De nombreuses études ont étudié la manière dont les groupes de référence affectent le comportement d'achat des consommateurs. Il a été constaté que ces groupes exercent une énorme influence sur le comportement d’achat.
Types d’influence du groupe de référence
Les groupes de référence ont un impact considérable sur les produits que leurs membres achètent, même si cela varie d'un groupe à l'autre et d'un produit à l'autre. L’influence du groupe de référence est particulièrement puissante dans un vide informationnel.
Facteurs affectant l’influence du groupe de référence
L'influence du groupe est plus forte lorsque le consommateur individuel a peu ou pas de connaissances sur les attributs d'un produit. L'influence des groupes de référence peut s'exercer aussi bien sur les produits que sur les marques. Ensuite, les groupes de référence influencent le type de produit acheté et le marque sélectionnée.
Produits et marques influencés par les groupes de référence
Ils peuvent également influencer la sélection du type de produit uniquement ou de son nom uniquement. Le produit qu’une personne achète et la marque qu’elle achète sont susceptibles d’être influencés par ce que font les autres membres des groupes de référence – d’être influencés par ce que font les autres membres des groupes de référence.
Exemples d’influence du groupe de référence
Le comportement d'un consommateur peut changer pour s'aligner sur les actions et les croyances des membres du groupe de référence. Par exemple, une personne peut arrêter d'acheter une marque de paracétamol et passer à une autre sur les conseils du groupe de référence. Un individu peut également rechercher des informations auprès des membres du groupe de référence sur un ou plusieurs facteurs affectant les décisions d'achat, tels que où, comment et quand acheter un produit particulier.
Importance de la visibilité et de l’utilisation visible
L'influence d'un groupe de référence sur la décision d'achat d'une personne dépend de la susceptibilité de cette personne à l'influence du groupe de référence et du degré d'implication du groupe. Les groupes de référence influencent davantage les décisions d'achat des produits visibles par le groupe.
Influence du groupe de référence sur les catégories de produits
Les groupes de référence n’influencent pas toujours les décisions des consommateurs en matière d’utilisation des produits ou des marques. Ils peuvent influencer les catégories de produits, le type de produit utilisé et la marque utilisée.
Importance de la susceptibilité à l’influence
L'influence des groupes de référence sur le comportement des consommateurs dépend essentiellement de la visibilité des situations d'utilisation, de l'engagement de la personne envers le groupe, de l'importance du produit pour le groupe et de la confiance de la personne dans la situation d'achat.
Vide informationnel
L'impact réel de l'influence du groupe de référence sur le comportement d'achat dépend de l'implication de l'acheteur dans le groupe, de la visibilité du produit et de l'utilisation ostensible de celui-ci.
Aspirations et comportement d'achat
Les groupes de référence influencent donc de manière importante le comportement des consommateurs. Si votre groupe de référence, par exemple, est votre voisin immédiat, vos niveaux d'aspiration et votre comportement d'achat seront influencés par leurs meubles, appareils électroménagers, tapis, etc. Ce groupe n'est pas également déterminant pour tous les produits.
Influence sur les produits et les marques
Il peut fonctionner de différentes manières et être efficace sur les marques, les services et les produits.
Capacité limitée à déterminer l’influence
Le tableau ci-dessous est un exemple de l'influence d'un groupe de référence sur la sélection de produits et de marques d'un individu. Il peut être impossible à un individu de déterminer avec précision l'influence de ses groupes de référence.
Influence efficace du groupe de référence
Mais il peut avoir une idée de leur importance en remarquant le nombre d'objets qu'il possède et qui sont également possédés par les membres des groupes auxquels il appartient, auquel il désire appartenir et auxquels il se réfère. Les groupes de référence jouent un rôle important en influençant le comportement des consommateurs, en influant sur les produits et les marques que les consommateurs choisissent. Comprendre les facteurs qui affectent l'influence du groupe de référence peut fournir un aperçu des processus décisionnels des consommateurs.
Influence du groupe de référence sur les produits et les marques
| Marque | Produit | Produit |
|---|---|---|
| Faible (-) | Fort (+) | |
| Fort (+) | - Vêtements - Meubles – Réfrigérateur à magazines (type) - Savon de toilette | - Voitures - Cigarettes - Boissons non alcoolisées - Drogues |
| Faible (-) | - Savon – Aliments en conserve - Savon à lessive – Réfrigérateur (marque) – Radios | - Nourriture instantanée - Climatiseurs – Télévision (N&B) |
Normes du groupe de référence et conformité aux normes du groupe
Les normes sont des règles et des lignes directrices qui établissent des attitudes et des comportements appropriés pour des situations spécifiques. Ce sont des attentes stables, soutenues par le consensus d'un groupe, concernant les règles de comportement de chaque membre.
Chaque groupe maintient un système normatif, qu'il soit petit ou grand. Les normes des groupes informels sont généralement non écrites mais sont bien comprises par les membres.
Les groupes attendent de leurs membres qu'ils se conforment aux normes établies par les groupes. La conformité fait essentiellement référence à la tendance humaine apparemment naturelle à vouloir ressembler à d'autres personnes pertinentes et significatives, ce qui entraîne un certain degré d'adhésion aux normes du groupe.
Everyone conforms in various ways too numerous groups, and you make your life more pleasant by conforming to group norms.
One may conform to group norms, either voluntarily or compulsively. You, for example, wear cloth when attending class to conform to the basic societal norm. You will not wear, for example, shorts when you go to the mosque to conform to a religious group.
Les normes couvrent tous les aspects du comportement pertinents pour le fonctionnement du groupe, et la violation des normes entraîne des sanctions. Imaginez à quel point les pressions de conformité sont plus fortes entre amis, et il ressort clairement de cela que les individus se conforment fréquemment aux attentes du groupe de référence.
A person may find several group members consuming a particular brand of tea. He may then decide to try that brand simply because there is some evidence that it may be a better brand. Here, conformity is the result of information shared by the members of the group.
One may also buy a particular brand to win approval from his neighbor or spouse, thus fulfilling the group’s expectations and avoiding sanctions.
One may also conform to group norms to identify with a particular group. Groups also put conformity pressures on their members. Reference groups are the mechanisms through which norms are developed and enforced.
La question qui peut vous venir à l'esprit est la suivante : dans quelle mesure un individu se conformera-t-il aux normes établies par ses groupes de référence ou déterminera-t-il le degré de conformité d'un individu aux normes du groupe ?
In the following section, we shall discuss the factors that determine the degree of conformity to group norms:
Factors Determining the Degree of Conformity to Group Norms
Quite a few factors determine how much and how long one will conform to the norms established by his reference groups. Following are some of the factors:
Type of group pressure
Pressures by the group may be exerted in direct or indirect ways. In direct and overt pressure, individuals are less likely to conform to group norms than attempt to establish their own freedom. On the contrary, under the group’s indirect pressure, the individual is more likely to conform to group norms.
Social involvement associated with products
Some of the products are frequently used in the presence of others, such as cigarettes. In buying such products, consumers conform more to group norms as they are related to their images.
Similarity in occupation
Les consommateurs se conforment aux normes des groupes dont les membres présentent des similitudes en termes de profession. Les médecins, par exemple, se conformeront davantage aux normes de leurs associations professionnelles.
Group decision-making ability
Impact of group cohesiveness
Si un individu trouve un groupe plus stable et plus attrayant, il se conformera plus facilement aux normes de ce groupe qu'un groupe instable et peu attrayant.
Value of the norm
If a norm is considered valuable and rewarding, the individual will conform more to that norm than others.
Unanimity among group members
If group members hold the same opinions on different aspects, they can expect more conformity to their members’ norms.
Ambiguity of stimuli
If an individual is found to be ambiguous on different stimuli, he will, without a doubt, conform to group norms regarding those stimuli.
Result of group interaction
Tout le monde s'associe à différents groupes pour gagner quelque chose de financier ou social/psychologique. S’il s’avère que s’associer à un groupe est bénéfique pour l’individu, il se conformera facilement aux normes de ce groupe.
Implications of Reference Group Influence on a Marketer
Marketers sometimes try to use reference group influence in advertisements by suggesting that people in a specific group buy a product.
The advertisers hope that many people use the suggested group as a reference group and buy or react more favorably to the product by making such an appeal.
Les résultats de ce type de publicité dépendent de l'efficacité de la publicité à communiquer le message, du type de produit et de la sensibilité de l'individu à l'influence du groupe de référence.
Un produit ou un service compatible avec une norme particulière est probablement mieux promu en fonction du type de groupe qui transmet la norme, puisque le produit peut être accepté s'il s'avère approprié dans le contexte du groupe transmetteur. La communication au sein des groupes de référence est une source majeure d'information sur certains produits.
Étant donné qu'une bonne communication de bouche à oreille est un atout marketing précieux, les spécialistes du marketing tentent d'identifier ou de créer des leaders d'opinion dans des groupes de référence qui affectent l'acquisition d'informations par les membres au sein du groupe.
Si un les spécialistes du marketing peuvent atteindre les leaders d'opinion, l'entreprise peut utiliser un flux d'informations en plusieurs étapes, qui dirige les communications marketing vers les leaders d'opinion, et les leaders d'opinion communiquent ensuite ces informations aux membres du groupe.
Conclusion
Les spécialistes du marketing utilisent l'influence du groupe de référence dans les publicités, suggérant qu'un groupe spécifique achète un produit. Ils espèrent que d’autres suivront et achèteront le produit. Le succès dépend d'une communication efficace, du type de produit et de la sensibilité des personnes à l'influence du groupe.
Les produits qui correspondent aux normes du groupe sont mieux promus au sein de ce groupe. La communication au sein des groupes de référence est une source importante d’informations sur les produits. Les spécialistes du marketing tentent de trouver ou de créer des leaders d'opinion dans des groupes de référence capables de diffuser des informations aux membres du groupe.
