تؤثر المجموعات بشكل مهم على سلوك المستهلك. ينتمي الجميع تقريبًا إلى مجموعات من نوع ما، كبيرة أو صغيرة، غير رسمية أو رسمية، مؤقتة أو دائمة.
نظرًا لأن تأثيرات المجموعة على سلوك المستهلك منتشرة جدًا، فقد حاول الباحثون تحديد كيف ومتى تعمل هذه التأثيرات. "المجموعة تشير إلى فردين أو أكثر يتشاركون في مجموعة من المعايير، قيم، أو معتقدات ولها علاقات معينة محددة ضمنيًا أو صراحةً مع بعضها البعض بحيث يكون سلوكهم مترابطًا.
يمكن تعريف المجموعة أيضًا على أنها مجموعة من الأفراد لديهم شعور بالارتباط ينشأ من التفاعل. بمعنى آخر، يتم تعريف المجموعة على أنها شخصين أو أكثر لديهم حالة وأدوار مرتبطة ويتفاعلون بناءً على التوقعات المشتركة حول سلوك بعضهم البعض. يجب أن تدرك أن جميع سلوكيات المستهلك تقريبًا تحدث ضمن إطار المجموعة.
علاوة على ذلك، تعمل المجموعات كأحد العوامل الأساسية للتنشئة الاجتماعية للمستهلك. العديد من المجموعات المرجعية لها تأثير هائل على حياتنا واختياراتنا. لأنه، بين الطفولة والوفاة، يكرس الكثير من سلوكنا للتماهي مع مجموعات مختلفة.
على سبيل المثال، قد يختار الفرد نمطًا معينًا من الملابس لأنه يرغب في أن يصبح أو يعتبر عضوًا في مجموعة مهنية معينة. تؤثر المجموعات بشكل أساسي على سلوك المستهلك من خلال تطوير القواعد وإنفاذها.
يهتم المسوقون بشكل خاص بالمجموعات لأنها تساعد المديرين على فهم كيفية تطور سلوك المستهلك واتخاذ الإجراءات التسويقية المناسبة. وبالتالي فإن فهم كيفية عمل المجموعات هو أمر ضروري. ضروري لفهم سلوك المستهلك.
ما هي المجموعة المرجعية؟ – معنى المجموعة المرجعية
أنت تتطلع إلى الآخرين للحصول على إرشادات بشأن ارتداء الملابس والتحدث والعمل وقضاء وقت فراغك. أنت تتطلع إلى الآخرين لتوجيه أو تعزيز معتقداتك الأساسية و الاتجاهات حول الأخلاق والأخلاق والسياسة والسلوك العام. ويمكن تسمية هذه المجموعات الأخرى، وهي المجموعات التي تستخدمها لقياس مدى قبول ما تفعله، بـ "المجموعات المرجعية".
وقد يعني جماعة يقارنه بها المرء في الحكم على نفسه. إنه مصدر لقيم الفرد ووجهات نظره. ويستخدم الفرد مثل هذه المجموعات كنقطة مرجعية في تحديد أحكامه ومعتقداته وسلوكه.
تشمل المجموعات المرجعية لربة المنزل، على سبيل المثال، عائلتها ودائرة الأصدقاء والجيران والنوادي. وقد تكون الجماعة التي يطمحون إليها؛ وذلك بتبني لباسه وعاداته ومواقفه.
عرّفها Gaedeke وTootelian بأنها مجموعة من الأشخاص الذين يبحث معهم الفرد الجمعيات والمعلومات ومعايير السلوك. ويمكن تشكيلها على أسس عديدة، بما في ذلك الأسرة والعمل والمهنية والدينية والمدنية والتعليمية والترفيهية.
لقد عرّفها T. Shibutani بأنها مجموعة يستخدم أفرادها المفترضون وجهات نظر أو قيم بناءً على سلوكهم الحالي.
وقد عرفها بيركمان وجيلسون بأنها المجموعة التي يفترض منظورها تشكيل المواقف والسلوك المرئي. ولذلك فهي المجموعة التي يستخدمها الفرد لتوجيه السلوك في موقف معين. ينتمي الأفراد إلى عدة مجموعات مختلفة، وربما يرغبون في الانتماء إلى عدة مجموعات أخرى.
عندما تشارك بنشاط مع مجموعة معينة، فمن المحتمل أنها تعمل كمجموعة مرجعية. مع تغير الموقف، قد تبني سلوكك على مجموعة مختلفة تمامًا عن مجموعتك المرجعية.
حدد بورن تأثيرين للمجموعات المرجعية على المستهلك الفردي.
أولا، تحدد المجموعات المرجعية مستوى طموح الفرد. ويتم ذلك من خلال تقديم محفزات تتعلق بنمط الحياة الذي يجب أن يتبعه والإشارة إلى نمط شراء معين.
ثانيًا، تخبر المجموعات المرجعية الفرد بالأشياء التي يجب أن يشتريها حتى يعتبر سلوكه مقبولاً لدى المجموعات.
إن نوع المنزل الذي يجب أن يعيش فيه، والملابس التي يجب أن يشتريها ويرتديها، والسيارة التي يجب أن يقودها، كلها في الواقع تتأثر بمجموعاته المرجعية. قد يظل الفرد مرتاحًا مع مجموعاته المرجعية من خلال عرض أنماط حياة مجموعاته المرجعية والمشتريات ذات الصلة.
أنواع المجموعات المرجعية
يمكن تصنيف المجموعات المرجعية وفقًا لعدة أنواع. ولكن جميعها يمكن أن تندرج تحت نوعين رئيسيين:
- المجموعات المرجعية الأولية و
- المجموعات المرجعية الثانوية.
دعونا الآن نناقشها تباعا:
المجموعات المرجعية الأولية
إنها مجموعة يكون لدى الشخص ارتباط واتصال منتظم وجهاً لوجه ويتبع قيمها ومواقفها ومعايير سلوكها. وقد عرفها بيركمان وجيلسون بأنها مجموعة تحتوي على علاقات تشبه إلى حد ما تلك الموجودة داخل الأسرة.
وقد تشمل العائلة وزملاء اللعب ومجموعات الصداقة في الحي ومجموعات الأقران ومجموعات العمل المرتبطة بشكل وثيق. وتتكون هذه المجموعة من أفراد صغار تربطهم علاقات حميمة ويتواصلون مع بعضهم البعض بشكل مباشر ومنتظم.
الارتباطات الحميمة والمباشرة تميزهم على مدى فترة طويلة من الزمن. تميل مثل هذه المجموعات إلى تطوير معايير حول ما يجب أن يفعله أعضاء المجموعة وما يتوقع منهم القيام به في ظل ظروف معينة. تشبه هذه المعايير المواقف والآراء المشتركة، وبالتالي فهي تؤثر على سلوك أعضاء المجموعة.
يشارك الفرد بنشاط مع هذه المجموعة من المقربين. معظم العلاقات الشخصية بين الفرد كانت مع هذه المجموعة.
كما أنها تتميز بالاتصال المتكرر بين الأشخاص. تمارس المجموعة الأساسية التأثير الأكبر والأكثر انتشارًا على سلوك شراء المستهلك.
خصائص المجموعات المرجعية الأولية
تمنحنا المجموعات المرجعية الأساسية معايير مقارنة لقياس قيمنا ومواقفنا وأفعالنا. مثل هذه المجموعات تؤثر علينا جميعا. تتمتع المجموعات المرجعية الأولية بالعديد من الخصائص، سنذكرها فيما يلي:
- هذه المجموعات صغيرة الحجم، ويقيم الأفراد علاقات غير رسمية مع أعضاء آخرين في المجموعات.
- تميل هذه المجموعات إلى التأثير علينا أكثر من المنظمات الأكبر التي ننتمي إليها.
- لم يتم تجميع هذه المجموعات معًا من خلال القواعد الرسمية ولكن من خلال التفاهمات غير الرسمية بين الأعضاء.
- تتضمن هذه المجموعات مجموعة متنوعة من الأدوار والاهتمامات لكل فرد في العلاقة. الزوج والزوجة، على سبيل المثال، لديهما علاقة أساسية بينهما. يلعب كل منهم أدوارًا مختلفة مع بعضهم البعض أثناء التفاعل. يعتمد الدور الذي سيلعبه أحدهم مع الآخرين في الموقف على السياق. أثناء موافقته على إنفاق 10000 دولار لشراء قطعة زينة من تصميم زوجته، سيلعب الزوج دور المراقب المالي. ومرة أخرى سيلعب دورًا مختلفًا أثناء تفاعله مع زوجته لأنه يتوقع التضحية من زوجته. ويرتبط سبب هذا الاختلاف في الأدوار بالاهتمام. وبما أن اهتمامات الزوج تختلف في حالتين، فمن المرجح أن يلعب أدوارًا مختلفة.
- العلاقة الأساسية تنطوي على شخصية الفرد بأكملها. في المجموعة الأولية نتعرف على بعضنا بشكل كامل، ونتيجة لذلك نعرف نقاط الضعف والقوة لدى بعضنا البعض. وهكذا، أثناء ارتباطنا ببعضنا البعض، فإننا نعتبر شخصية بعضنا البعض إيجابية وسلبية.
- يتواصل أعضاء المجموعة الأساسية مع بعضهم البعض على نطاق واسع ودون أي تردد. نحن الأقل اهتمامًا باختيار الكلمات، والوقت الذي نقضيه في التواصل مع مجموعاتنا الأساسية، أي أننا نتواصل بشكل غير رسمي فيما بيننا.
- العلاقات بين أعضاء المجموعة الأساسية هي علاقات شخصية وتنطوي على العاطفة. ولأن العلاقة مشحونة بالعواطف، فإننا نستمر في العلاقة مع عضو معين في المجموعة حتى لو كنا لا نحبه لسبب أو لآخر.
- لا يمكن للفرد أن يقطع علاقته بسهولة مع أحد أعضاء المجموعة الأساسيين ولا أن يطور علاقة أساسية مع شخص ما بسهولة وبسرعة. وبما أن العلاقة الأساسية تتطلب معاملة خاصة، فلا يمكن نقلها أو تطويرها بسهولة. على سبيل المثال، حتى لو كنت منزعجًا من أخيك الأصغر لسبب أو لآخر، فلا يمكنك قطع علاقتك به نهائيًا أو تسمية شخص آخر بأخيك الأصغر. ومن ناحية أخرى، يمكنك أن تنأى بنفسك عن صاحب العمل إذا كنت لا تحبه.
وبما أن المجموعات الأولية تتميز بما سبق فإنها تحتاج إلى معاملة خاصة. من منظور تسويقي، يجب على المسوقين فهم ذلك المجموعات لأنها تؤثر بشكل كبير على سلوك المستهلك.
وظائف المجموعات الأولية
تعمل المجموعات المرجعية الأساسية بعدة طرق. بعض الوظائف الهامة لهذه المجموعات مذكورة أدناه:
- أنها تخلق التنشئة الاجتماعية للأفراد. كما تعلم، التنشئة الاجتماعية هي كيفية إدراك الأفراد للسلوك وأنماط الحياة أو تعلمهم.
- تساعد المجموعات المرجعية الأساسية الأفراد على تطوير شخصياتهم إلى أقصى حد. ومن خلال المجموعات الأساسية تتشكل شخصية الفرد. فعندما يشعر الأعضاء ببعضهم البعض ويلتزمون تجاه بعضهم البعض، فإنهم يساعدون بعضهم البعض في التغلب على نقاط ضعفهم، ونتيجة لذلك تتطور شخصية الفرد الكلية.
- أنها تساعد على تطوير وتقييم الصورة الذاتية للفرد. لقد تم إعطاؤك فكرة الصورة الذاتية أو مفهوم الذات في الدرس السابق. ومن خلال التفاعل مع أعضاء المجموعات الأساسية، يتعلم الفرد تعريف نفسه كشخص كما يراه من خلال عيون الآخرين، أي أن الإحساس بالذات يتطور من خلال مثل هذه التفاعلات.
- تقوم هذه المجموعات بتعليم وشرح القيم المختلفة لثقافة الفرد. يتعرف على قيم ثقافته من أعضاء مجموعاته الأساسية. كما يعلمونه القواعد التي تحكم طريقة تفكيره أو تصرفاته في مواقف معينة.
- تعمل هذه المجموعات كأدوات للحصول على الامتثال للمعايير في المجتمع. يتم طرد الفرد من المجتمع إذا لم يتوافق مع الأعراف الاجتماعية. تعلمه المجموعات الأولية كيف يجب أن يتصرف من أجل التكيف بشكل أفضل مع الأعراف المجتمعية.
- يؤثر التفاعل الشخصي مع أعضاء المجموعة الأساسيين على الأفراد في قراراتهم اليومية. بعد اتخاذ القرارات، فإن موافقة ورفض أعضاء المجموعة الأساسية يعزز سلوكًا معينًا ويثبط عزيمة الآخرين.
المجموعات المرجعية الثانوية
قد ينتمي الأفراد أيضًا إلى مجموعات أخرى غير المجموعات الأساسية.
قد ينتمي المرء إلى مجموعات ثانوية، حيث قد يكون لديه ارتباط طفيف أو متقطع فقط. تحافظ المجموعات الثانوية على التواصل بين أعداد أكبر بكثير من الأشخاص، الذين غالبًا ما يكونون منتشرين جغرافيًا ويستخدمون بشكل أساسي قنوات اتصال غير شخصية للحفاظ على الهوية والتفاعل.
ويشار إلى تلك المجموعات التي تتميز بالتفاعل المحدود بين الأعضاء بالمجموعات الثانوية. عرّف لودون وبيتا المجموعات المرجعية الثانوية بأنها تلك التي تكون فيها العلاقة بين الأعضاء غير شخصية نسبيًا وذات طابع رسمي، مثل الأحزاب السياسية والنقابات والمجموعات الرياضية العرضية، وما إلى ذلك.
يفتقر أعضاء المجموعات الثانوية إلى العلاقة الحميمة للمشاركة الشخصية. المجموعات المرجعية الثانوية لديها متطلبات عضوية رسمية. قد يُتوقع من الأعضاء دفع المستحقات أو حتى ارتداء زي رسمي محدد للاجتماعات.
يمكن أيضًا تعريف المجموعات المرجعية الثانوية بطريقة أخرى. إذا كان الفرد يتفاعل مع الآخرين من حين لآخر فقط أو لا يعتبر آرائهم ذات أهمية خاصة، فإنه يشكل مجموعة ثانية.
تعتبر العلاقة بين أعضاء المجموعة المرجعية الثانية أقل عاطفية ورسمية وتنظيمًا وموحدة، وتتطلب مشاركة شخصية أقل.
تأثير المجموعات المرجعية على سلوك المستهلك
مقدمة إلى المجموعات المرجعية وسلوك المستهلك
لقد درست العديد من الدراسات كيفية تأثير المجموعات المرجعية على سلوك الشراء لدى المستهلكين. وقد وجد أن هذه المجموعات تمارس تأثيرًا هائلاً على سلوك الشراء.
أنواع تأثير المجموعة المرجعية
تؤثر المجموعات المرجعية بشكل كبير على المنتجات التي يشتريها أعضاؤها، على الرغم من أن هذا يختلف من مجموعة إلى أخرى ومن منتج إلى آخر. يكون تأثير المجموعة المرجعية قويًا بشكل خاص في الفراغ المعلوماتي.
العوامل المؤثرة على تأثير المجموعة المرجعية
يكون تأثير المجموعة أقوى عندما يكون لدى المستهلك الفردي معرفة قليلة أو معدومة عن سمات المنتج. قد يعمل تأثير المجموعات المرجعية فيما يتعلق بكل من المنتجات والعلامات التجارية. بعد ذلك، تؤثر المجموعات المرجعية على نوع المنتج الذي تم شراؤه وسعره تم اختيار اسم العلامة التجارية.
المنتجات والعلامات التجارية المتأثرة بالمجموعات المرجعية
وقد تؤثر أيضًا على اختيار نوع المنتج فقط أو الاسم فقط. من المرجح أن يتأثر المنتج الذي يشتريه الشخص والعلامة التجارية التي يشتريها بما يفعله الآخرون في المجموعات المرجعية - ليتأثر بما يفعله الآخرون في المجموعات المرجعية.
أمثلة على تأثير المجموعة المرجعية
قد يتغير سلوك المستهلك ليتوافق مع تصرفات ومعتقدات أعضاء المجموعة المرجعية. على سبيل المثال، قد يتوقف الشخص عن شراء علامة تجارية واحدة من الباراسيتامول ويتحول إلى علامة تجارية أخرى بناءً على نصيحة المجموعة المرجعية. قد يطلب الفرد أيضًا معلومات من أعضاء المجموعة المرجعية حول واحد أو أكثر من العوامل التي تؤثر على قرارات الشراء، مثل مكان وكيفية ووقت شراء منتج معين.
أهمية الرؤية والاستخدام الواضح
يعتمد تأثير المجموعة المرجعية على قرار الشراء الخاص بالشخص على مدى قابلية ذلك الشخص لتأثير المجموعة المرجعية ودرجة مشاركة المجموعة. تؤثر المجموعات المرجعية بشكل أكبر في قرارات شراء تلك المنتجات المرئية للمجموعة.
تأثير المجموعة المرجعية على فئات المنتجات
لا تؤثر المجموعات المرجعية دائمًا على قرارات استخدام المنتج أو العلامة التجارية الخاصة بالمستهلكين. يمكنهم التأثير على فئات المنتجات ونوع المنتج المستخدم والعلامة التجارية المستخدمة.
أهمية القابلية للتأثير
يعتمد تأثير المجموعات المرجعية على سلوك المستهلك بشكل أساسي على وضوح مواقف الاستخدام، والتزام الشخص بالمجموعة، وأهمية المنتج للمجموعة، وثقة الشخص في موقف الشراء.
الفراغ المعلوماتي
يعتمد التأثير الحقيقي لتأثير المجموعة المرجعية على سلوك الشراء على مشاركة المشتري في المجموعة، ومدى ظهور المنتج، ومدى وضوح استخدامه.
الطموحات وسلوك الشراء
وبالتالي فإن المجموعات المرجعية تؤثر بشكل مهم على سلوك المستهلك. إذا كانت مجموعتك المرجعية، على سبيل المثال، هي جارتك المباشرة، فإن مستويات طموحك وسلوك الشراء لديك ستتأثر بأثاثهم وأجهزتهم وسجادهم وما إلى ذلك. وهذه المجموعة لا تحدد جميع المنتجات بالتساوي.
التأثير على كل من المنتجات والعلامات التجارية
يمكن أن تعمل بطرق مختلفة ويمكن أن تكون فعالة على العلامات التجارية والخدمات والمنتجات.
القدرة المحدودة على التأكد من التأثير
الجدول أدناه هو مثال لتأثير المجموعة المرجعية على منتجات الفرد واختيار العلامة التجارية. قد لا يكون من الممكن للفرد التأكد من التأثير الدقيق لمجموعاته المرجعية.
تأثير المجموعة المرجعية الفعالة
ولكن يمكن أن يكون لديه فكرة عن أهميتها من خلال ملاحظة عدد العناصر الموجودة لديه والتي يمتلكها أيضًا أعضاء المجموعات التي ينتمي إليها، ويرغبون في الانتماء إليها، والرجوع إليها. تلعب المجموعات المرجعية دورًا مهمًا في التأثير على سلوك المستهلك، والتأثير على المنتجات والعلامات التجارية التي يختارها المستهلكون. إن فهم العوامل التي تؤثر على تأثير المجموعة المرجعية يمكن أن يوفر نظرة ثاقبة لعمليات صنع القرار لدى المستهلكين.
تأثير المجموعة المرجعية على المنتجات والعلامات التجارية
| ماركة | منتج | منتج |
|---|---|---|
| ضعيف (-) | قوي (+) | |
| قوي (+) | - ملابس - أثاث – ثلاجة المجلات (النوع) - صابون التواليت | - سيارات - السجائر - المشروبات الغازية - المخدرات |
| ضعيف (-) | - صابون - طعام معلب - صابون غسيل – الثلاجة (العلامة التجارية) - أجهزة الراديو | - طعام فوري - مكيفات الهواء – تلفزيون (أبيض وأسود) |
معايير المجموعة المرجعية والتوافق مع معايير المجموعة
القواعد هي القواعد والمبادئ التوجيهية التي تحدد المواقف والسلوكيات المناسبة لمواقف محددة. وهي توقعات مستقرة، يتم عقدها بإجماع المجموعة، فيما يتعلق بقواعد سلوك الأفراد.
وتحافظ كل جماعة على نظام معياري، سواء كان صغيرا أو كبيرا. عادة ما تكون معايير المجموعات غير الرسمية غير مكتوبة ولكنها مفهومة جيدًا من قبل الأعضاء.
تتوقع المجموعات من أعضائها الالتزام بالمعايير التي وضعتها المجموعات. يشير المطابقة أساسًا إلى الميل البشري الطبيعي ظاهريًا إلى الرغبة في أن يكون مثل الآخرين ذوي الصلة والمهمين، مما يؤدي إلى درجة معينة من الالتزام بمعايير المجموعة.
يتوافق الجميع بطرق مختلفة مع عدد كبير جدًا من المجموعات، وأنت تجعل حياتك أكثر متعة من خلال التوافق مع معايير المجموعة.
يمكن للمرء أن يتوافق مع معايير المجموعة، إما طوعا أو قسرا. أنت، على سبيل المثال، ترتدي القماش عند حضورك الفصل الدراسي لتتوافق مع القاعدة المجتمعية الأساسية. لن ترتدي، على سبيل المثال، السراويل القصيرة عندما تذهب إلى المسجد لتتوافق مع جماعة دينية.
تغطي القواعد جميع جوانب السلوك ذات الصلة بعمل المجموعة، ويؤدي انتهاك القواعد إلى فرض عقوبات. فقط تخيل مدى قوة الضغوط للتوافق بين الأصدقاء، ومن هذا، فمن الواضح أن الأفراد يتوافقون في كثير من الأحيان مع توقعات المجموعة المرجعية.
قد يجد الشخص عدة أعضاء في المجموعة يستهلكون نوعًا معينًا من الشاي. وقد يقرر بعد ذلك تجربة تلك العلامة التجارية لمجرد وجود بعض الأدلة على أنها قد تكون علامة تجارية أفضل. هنا، المطابقة هي نتيجة المعلومات التي يشاركها أعضاء المجموعة.
ويمكن للمرء أيضًا شراء علامة تجارية معينة للحصول على موافقة جاره أو زوجته، وبالتالي تحقيق توقعات المجموعة وتجنب العقوبات.
يمكن للمرء أيضًا أن يتوافق مع معايير المجموعة للتعريف بمجموعة معينة. تمارس المجموعات أيضًا ضغوط الامتثال على أعضائها. المجموعات المرجعية هي الآليات التي يتم من خلالها تطوير المعايير وتنفيذها.
والسؤال الذي قد يتبادر إلى ذهنك هو: إلى أي مدى سيتوافق الفرد مع المعايير التي وضعتها مجموعاته المرجعية أو تحديد درجة امتثال الفرد لمعايير المجموعة؟
وسنناقش في القسم التالي العوامل التي تحدد درجة المطابقة لمعايير المجموعة:
العوامل التي تحدد درجة المطابقة لمعايير المجموعة
هناك عدد لا بأس به من العوامل التي تحدد مدى ومدة امتثال الفرد للمعايير التي وضعتها مجموعاته المرجعية. فيما يلي بعض العوامل:
نوع الضغط الجماعي
قد يتم ممارسة الضغوط من قبل المجموعة بطرق مباشرة أو غير مباشرة. في الضغط المباشر والعلني، يكون الأفراد أقل عرضة للامتثال لمعايير المجموعة من محاولة تأسيس حريتهم الخاصة. على العكس من ذلك، تحت الضغط غير المباشر للمجموعة، من المرجح أن يتوافق الفرد مع معايير المجموعة.
المشاركة الاجتماعية المرتبطة بالمنتجات
يتم استخدام بعض المنتجات بشكل متكرر بحضور منتجات أخرى، مثل السجائر. عند شراء مثل هذه المنتجات، يتوافق المستهلكون أكثر مع معايير المجموعة لأنها مرتبطة بصورهم.
التشابه في المهنة
وجد أن المستهلكين يتوافقون مع معايير تلك المجموعات التي يتشابه أعضاؤها من حيث المهنة. الأطباء، على سبيل المثال، سوف يلتزمون أكثر بمعايير جمعياتهم المهنية.
القدرة على اتخاذ القرار الجماعي
تأثير تماسك المجموعة
إذا وجد الفرد مجموعة أكثر استقرارًا وجاذبية، فسوف يتوافق بسهولة مع معايير تلك المجموعة أكثر من مجموعة غير مستقرة وغير جذابة.
قيمة القاعدة
إذا اعتبرت القاعدة ذات قيمة ومجزية، فإن الفرد سوف يتوافق مع تلك القاعدة أكثر من غيره.
الإجماع بين أفراد المجموعة
إذا كان لأعضاء المجموعة نفس الآراء بشأن جوانب مختلفة، فيمكنهم توقع المزيد من التوافق مع معايير أعضائهم.
غموض المحفزات
إذا وُجد أن الفرد غامض في مثيرات مختلفة، فإنه، بلا شك، سوف يتوافق مع معايير المجموعة فيما يتعلق بتلك المحفزات.
نتيجة التفاعل الجماعي
يرتبط الجميع بمجموعات مختلفة للحصول على شيء مالي أو اجتماعي/نفسي. فإذا تبين أن الارتباط بجماعة ما هو مفيد للفرد، فسوف يلتزم بسهولة بمعايير تلك الجماعة.
الآثار المترتبة على تأثير المجموعة المرجعية على المسوق
يحاول المسوقون أحيانًا استخدام تأثير المجموعة المرجعية في الإعلانات من خلال اقتراح أن يقوم الأشخاص في مجموعة معينة بشراء منتج ما.
يأمل المعلنون أن يستخدم العديد من الأشخاص المجموعة المقترحة كمجموعة مرجعية وأن يشترون المنتج أو يتفاعلوا معه بشكل أكثر إيجابية من خلال تقديم مثل هذا النداء.
تعتمد نتائج هذا النوع من الإعلانات على مدى فعالية الإعلان في إيصال الرسالة، وعلى نوع المنتج، وعلى قابلية الفرد للتأثر بتأثير المجموعة المرجعية.
ربما يكون من الأفضل الترويج لمنتج أو خدمة متوافقة مع قاعدة معينة فيما يتعلق بنوع المجموعة التي تنقل القاعدة حيث قد يتم قبول المنتج إذا ثبت أنه مناسب في إعداد مجموعة الإرسال. يعد التواصل ضمن المجموعات المرجعية مصدرًا رئيسيًا للمعلومات حول منتجات معينة.
نظرًا لأن التواصل الشفهي الجيد يعد أحد الأصول التسويقية القيمة، يحاول المسوقون تحديد أو إنشاء قادة رأي في المجموعات المرجعية التي تؤثر على اكتساب الأعضاء للمعلومات داخل المجموعة.
اذا كان يستطيع المسوق الوصول إلى قادة الرأيقد تستخدم الشركة تدفقًا متعدد الخطوات للمعلومات، والذي يوجه الاتصالات التسويقية إلى قادة الرأي، ثم يقوم قادة الرأي بتوصيل هذه المعلومات إلى أعضاء المجموعة.
خاتمة
يستخدم المسوقون تأثير المجموعة المرجعية في الإعلانات، مما يقترح على مجموعة معينة شراء منتج ما. إنهم يأملون أن يتبع الآخرون المنتج ويشتروه. يعتمد النجاح على التواصل الفعال، ونوع المنتج، وقابلية الأشخاص للتأثير على المجموعة.
من الأفضل الترويج للمنتجات التي تتناسب مع معايير المجموعة داخل تلك المجموعة. يعد التواصل ضمن المجموعات المرجعية مصدرًا مهمًا للمعلومات حول المنتجات. يحاول المسوقون إيجاد أو إنشاء قادة رأي في مجموعات مرجعية يمكنهم نشر المعلومات إلى أعضاء المجموعة.
