Os grupos influenciam de forma importante o comportamento do consumidor. Quase todo mundo pertence a algum tipo de grupo, grande ou pequeno, informal ou formal, temporário ou permanente.
Como as influências do grupo no comportamento do consumidor são tão difundidas, os investigadores tentaram determinar como e quando essas influências operam. Um grupo “refere-se a dois ou mais indivíduos que compartilham um conjunto de normas, valoresou crenças e têm certas relações definidas implícita ou explicitamente entre si, de modo que seu comportamento é interdependente.
Um grupo também pode ser definido como uma coleção de indivíduos que possuem um senso de relacionamento que surge da interação. Em outras palavras, um grupo é definido como duas ou mais pessoas com status e funções relacionadas que interagem com base em expectativas compartilhadas sobre o comportamento umas das outras. Você deve reconhecer que quase todos os comportamentos do consumidor ocorrem dentro de um ambiente de grupo.
Além disso, os grupos servem como um dos principais agentes de socialização do consumidor. Muitos grupos de referência têm um efeito enorme nas nossas vidas e escolhas. Pois, entre a infância e a morte, grande parte do nosso comportamento é dedicado à identificação com vários grupos.
Por exemplo, um indivíduo pode escolher um determinado estilo de vestimenta porque gosta de se tornar ou ser considerado membro de um determinado grupo profissional. Os grupos afetam basicamente o comportamento do consumidor através do desenvolvimento e aplicação de normas.
Os profissionais de marketing estão particularmente interessados em grupos porque ajudam os gestores a compreender como o comportamento do consumidor se desenvolve e a tomar ações de marketing apropriadas. Uma compreensão de como os grupos funcionam é, portanto, essencial para entender o comportamento do consumidor.
O que é um grupo de referência? – Significado do Grupo de Referência
Você busca orientação de outras pessoas sobre como se vestir, falar, trabalhar e passar seu tempo livre. Você espera que os outros orientem ou reforcem suas crenças básicas e atitudes sobre ética, moralidade, política e comportamento geral. Esses outros, os grupos que você usa para medir a aceitabilidade do que você faz, podem ser chamados de “grupos de referência”.
Pode significar um grupo com o qual alguém o compara ao fazer um autojulgamento. É uma fonte de valores e perspectivas de um indivíduo. Um indivíduo usa esses grupos como ponto de referência para determinar seus próprios julgamentos, crenças e comportamento.
Os grupos de referência de uma dona de casa, por exemplo, incluem a sua família, círculo de amigos, vizinhos e clubes. Pode ser um grupo ao qual aspiram; adotando suas roupas, hábitos e atitudes.
Gaedeke e Tootelian definiram-no como um grupo de pessoas com quem o indivíduo procura padrões de associação, informação e comportamento. Eles podem ser formados em muitas bases, incluindo família, trabalho, profissional, religiosa, cívica, educacional e recreativa.
T. Shibutani definiu-o como um grupo cujos supostos indivíduos utilizam perspectivas ou valores baseados no seu comportamento actual.
Berkman e Gilson definiram-no como o grupo cuja perspectiva pressupõe a formação de atitudes e comportamentos visíveis. Portanto, é um grupo que um indivíduo utiliza para orientar o comportamento em uma situação específica. Os indivíduos pertencem a vários grupos diferentes e talvez gostariam de pertencer a vários outros.
Quando você está ativamente envolvido com um determinado grupo, ele provavelmente está funcionando como um grupo de referência. Com a mudança na situação, você pode basear seu comportamento em um grupo totalmente diferente do seu grupo de referência.
Bourne identificou duas influências que os grupos de referência exercem sobre um consumidor individual.
Primeiro, os grupos de referência determinam o nível de aspiração de um indivíduo. Isso é feito oferecendo estímulos quanto ao estilo de vida que ele deve seguir e indicando um determinado padrão de compra.
Em segundo lugar, os grupos de referência dizem ao indivíduo os itens que ele deve comprar para que o seu comportamento seja considerado aceitável pelos grupos.
O tipo de casa onde deve viver, a roupa que deve comprar e usar e o automóvel que deve conduzir são, na verdade, influenciados pelos seus grupos de referência. Um indivíduo pode permanecer confortável com seus grupos de referência, exibindo os estilos de vida de seus grupos de referência e as compras relacionadas.
Tipos de grupos de referência
Os grupos de referência podem ser classificados de acordo com vários tipos. Mas todos eles podem ser classificados em dois tipos amplos:
- Grupos de Referência Primários e
- Grupos de Referência Secundários.
Vamos agora discuti-los separadamente:
Grupos de Referência Primários
É um grupo com o qual a pessoa mantém associação e contato presencial regular e cujos valores, atitudes e padrões de comportamento ela segue. Berkman e Gilson definiram-no como um grupo que contém relacionamentos semelhantes aos da família.
Pode incluir família, colegas de brincadeira, grupos de amizade na vizinhança, grupos de pares e grupos de trabalho estreitamente ligados. Esse grupo consiste em pequenos indivíduos que mantêm relacionamentos íntimos e se comunicam direta e regularmente.
Associações íntimas e diretas os caracterizam durante um longo período de tempo. Esses grupos tendem a desenvolver normas sobre o que os membros do grupo devem fazer e o que se espera que façam em determinadas circunstâncias. Estas normas são como atitudes e opiniões partilhadas e, como tal, influenciam o comportamento dos membros do grupo.
Um indivíduo participa ativamente desse grupo de pessoas próximas. A maioria das relações interpessoais que um indivíduo mantém com esse grupo.
Eles também são caracterizados por contato interpessoal frequente. Um grupo primário exerce o maior e mais difundido impacto no comportamento de compra do consumidor.
Características dos grupos de referência primários
Os grupos de referência primários fornecem-nos padrões de comparação para medir os nossos valores, atitudes e ações. Esses grupos influenciam a todos nós. Os grupos de referência primários possuem muitas características, que mencionaremos a seguir:
- Esses grupos são pequenos e os indivíduos mantêm relações informais com outros membros dos grupos.
- Estes grupos tendem a influenciar-nos mais do que as organizações maiores às quais pertencemos.
- Esses grupos eram mantidos unidos não por regras formais, mas pelos entendimentos informais dos membros.
- Esses grupos incluem uma variedade de funções e interesses para cada indivíduo no relacionamento. Marido e mulher, por exemplo, têm um relacionamento primário entre eles. Cada um deles desempenha papéis diferentes entre si enquanto interagem. O papel que um deles desempenhará com os outros numa situação depende do contexto. Embora concorde em gastar US$ 10.000 para comprar um enfeite criado por sua esposa, seu marido desempenhará o papel de controlador financeiro. Novamente, ele desempenhará um papel diferente ao interagir com sua esposa, pois espera um sacrifício dela. A razão para tal variação de papéis está relacionada ao interesse. Como os interesses do marido variam em duas situações, ele provavelmente desempenhará papéis diferentes.
- O relacionamento primário envolve toda a personalidade de um indivíduo. No grupo primário, nos conhecemos plenamente e, como resultado, conhecemos os pontos fracos e fortes uns dos outros. Assim, ao nos relacionarmos, consideramos a personalidade um do outro como pontos positivos e negativos que consideram o todo.
- Os membros de um grupo primário comunicam-se extensivamente e sem qualquer hesitação. Estamos menos preocupados com a seleção de palavras e com o tempo que passamos nos comunicando com nossos grupos primários, ou seja, nos comunicamos de maneira muito informal entre nós.
- Os relacionamentos entre os membros de um grupo primário são pessoais e envolvem emoções. Como o relacionamento é carregado de emoção, continuamos o relacionamento com um determinado membro do grupo, mesmo que não gostemos dele por um motivo ou outro.
- Um indivíduo não pode facilmente cessar o seu relacionamento com um membro primário do grupo, nem desenvolver um relacionamento primário com alguém de forma fácil e rápida. Como o relacionamento primário requer tratamento especial, não pode ser transferido ou desenvolvido facilmente. Por exemplo, mesmo que você esteja irritado com seu irmão mais novo por algum motivo ou outro, você não pode cortar permanentemente seu relacionamento com ele ou chamar outra pessoa de seu irmão mais novo. Por outro lado, você pode se dissociar do seu empregador se não gostar dele.
Como os grupos primários são caracterizados pelo acima exposto, eles requerem tratamento especial. Do ponto de vista do marketing, os profissionais de marketing devem compreender grupos, pois influenciam fortemente o comportamento do consumidor.
Funções dos grupos primários
Os grupos de referência primários funcionam de diversas maneiras. Algumas das funções importantes de tais grupos são mencionadas abaixo:
- Eles criam a socialização dos indivíduos. Como você sabe, a socialização é a forma como os indivíduos tomam consciência ou aprendem comportamentos e estilos de vida.
- Os grupos de referência primários ajudam os indivíduos a desenvolverem ao máximo suas personalidades. É através dos grupos primários que a personalidade do indivíduo é moldada. À medida que os membros sentem e se comprometem uns com os outros, ajudam-se mutuamente a superar as suas fraquezas e, como resultado, a personalidade total do indivíduo se desenvolve.
- Eles ajudam a desenvolver e avaliar a autoimagem. Até certo ponto, você recebeu a ideia de autoimagem ou autoconceito na lição anterior. Através da interacção com os membros dos grupos primários, um indivíduo aprende a definir-se como pessoa à medida que o vê através dos olhos dos outros, ou seja, o sentido do eu desenvolve-se através de tais interacções.
- Esses grupos ensinam e explicam os diferentes valores da cultura de um indivíduo. Ele conhece os valores de sua cultura através dos membros de seus grupos primários. Eles também lhe ensinam normas que regem o modo como ele pensa ou age em situações específicas.
- Esses grupos funcionam como dispositivos para obter o cumprimento das normas da sociedade. Um indivíduo é expulso da sociedade se não se conformar com as normas sociais. Os grupos primários ensinam-lhe como deve comportar-se para uma melhor adaptação às normas sociais.
- A interação pessoal com os membros primários do grupo influencia os indivíduos em suas decisões do dia a dia. Depois de tomadas as decisões, a aprovação e a desaprovação dos membros primários do grupo reforçam certos comportamentos e desencorajam outros.
Grupos de Referência Secundários
Os indivíduos também podem pertencer a outros grupos além dos grupos primários.
Alguém pode pertencer a grupos secundários, nos quais pode ter apenas uma associação leve ou intermitente. Os grupos secundários mantêm a comunicação entre um número muito maior de pessoas, que muitas vezes estão geograficamente dispersas e utilizam principalmente canais de comunicação impessoais para manter a identificação e a interação.
Esses grupos caracterizados por interação limitada entre os membros são chamados de grupos secundários. Loudon e Bitta definiram grupos de referência secundários como aqueles em que a relação entre os membros é relativamente impessoal e formalizada, como partidos políticos, sindicatos, grupos desportivos ocasionais, etc.
Os membros dos grupos secundários carecem da intimidade do envolvimento pessoal. Os grupos de referência secundários têm requisitos formais de adesão. Pode-se esperar que os membros paguem taxas ou até usem uniformes específicos nas reuniões.
Os grupos de referência secundários também podem ser definidos de outra forma. Se um indivíduo interage apenas ocasionalmente com outros ou não considera as suas opiniões particularmente importantes, constitui um segundo grupo.
O relacionamento dos membros do segundo grupo de referência é menos emocional, formal, estruturado e padronizado, exigindo menos envolvimento pessoal.
Influência dos Grupos de Referência no Comportamento do Consumidor
Introdução aos grupos de referência e comportamento do consumidor
Muitos estudos estudaram como os grupos de referência afetam o comportamento de compra dos consumidores. Descobriu-se que esses grupos exercem enorme influência no comportamento de compra.
Tipos de influência do grupo de referência
Os grupos de referência têm um grande impacto nos produtos que os seus membros compram, embora isso varie de grupo para grupo e de produto para produto. A influência do grupo de referência é particularmente potente num vácuo informacional.
Fatores que afetam a influência do grupo de referência
A influência do grupo é mais forte quando o consumidor individual tem pouco ou nenhum conhecimento sobre os atributos de um produto. A influência dos grupos de referência pode atuar tanto em relação aos produtos quanto às marcas. Então, os grupos de referência influenciam o tipo de produto adquirido e o marca selecionada.
Produtos e Marcas Influenciadas por Grupos de Referência
Eles também podem influenciar a seleção apenas do tipo de produto ou apenas do nome. O produto que uma pessoa compra e a marca que ela compra provavelmente serão influenciados pelo que os outros nos grupos de referência fazem – serão influenciados pelo que os outros nos grupos de referência fazem.
Exemplos de influência de grupos de referência
O comportamento de um consumidor pode mudar para se alinhar com as ações e crenças dos membros do grupo de referência. Por exemplo, uma pessoa pode parar de comprar uma marca de paracetamol e mudar para outra seguindo o conselho do grupo de referência. Um indivíduo também pode buscar informações dos membros do grupo de referência sobre um ou mais fatores que afetam as decisões de compra, tais como onde, como e quando comprar um determinado produto.
Importância da visibilidade e uso visível
A influência de um grupo de referência na decisão de compra de uma pessoa depende da suscetibilidade dessa pessoa à influência do grupo de referência e do grau de envolvimento do grupo. Os grupos de referência influenciam mais nas decisões de compra dos produtos que são visíveis para o grupo.
Influência do grupo de referência nas categorias de produtos
Os grupos de referência nem sempre influenciam as decisões de uso de produtos ou marcas dos consumidores. Eles podem influenciar as categorias de produtos, o tipo de produto utilizado e a marca utilizada.
Importância da suscetibilidade à influência
A influência dos grupos de referência no comportamento do consumidor depende basicamente da visibilidade das situações de uso, do comprometimento da pessoa com o grupo, da importância do produto para o grupo e da confiança da pessoa na situação de compra.
Vácuo Informacional
O impacto real da influência do grupo de referência no comportamento de compra depende do envolvimento do comprador com o grupo, da visibilidade do produto e da forma visível como é utilizado.
Aspirações e comportamento de compra
Os grupos de referência, portanto, influenciam de forma importante o comportamento do consumidor. Se o seu grupo de referência, por exemplo, for o seu vizinho imediato, os seus níveis de aspiração e comportamento de compra serão influenciados pelos seus móveis, eletrodomésticos, tapetes, etc. Este grupo não é igualmente determinante para todos os produtos.
Influência em produtos e marcas
Pode operar de várias maneiras e ser eficaz em marcas, serviços e produtos.
Capacidade limitada de determinar influência
A tabela abaixo é um exemplo da influência de um grupo de referência nos produtos e na seleção de marcas de um indivíduo. Pode não ser possível para um indivíduo determinar a influência precisa dos seus grupos de referência.
Influência Eficaz do Grupo de Referência
Mas ele pode ter uma ideia da sua importância ao notar quantos itens ele possui e que também são possuídos pelos membros dos grupos aos quais ele pertence, aos quais deseja pertencer e aos quais se refere. Os grupos de referência desempenham um papel importante na influência do comportamento do consumidor, impactando os produtos e marcas que os consumidores escolhem. Compreender os fatores que afetam a influência do grupo de referência pode fornecer insights sobre os processos de tomada de decisão dos consumidores.
Influência do Grupo de Referência em Produtos e Marcas
| Marca | produtos | produtos |
|---|---|---|
| Fraco (-) | Forte (+) | |
| Forte (+) | - Roupas - Mobília – Geladeira de Revistas (tipo) – Sabonete | – Carros Training Methods in HRM: On-The-Job & Off-The-Job Techniques - Refrigerantes - Drogas |
| Fraco (-) | - Sabão - Comida enlatada – Sabão em pó – Geladeira (marca) – Rádios | - Comida instantânea - Ar condicionado – TV (preto e branco) |
Referência às Normas do Grupo e Conformidade com as Normas do Grupo
Normas são regras e diretrizes que estabelecem atitudes e comportamentos adequados para situações específicas. São expectativas estáveis, sustentadas pelo consenso de um grupo, em relação às regras de comportamento de cada membro.
Cada grupo mantém um sistema normativo, seja ele pequeno ou grande. As normas dos grupos informais geralmente não estão escritas, mas são bem compreendidas pelos membros.
Os grupos esperam que seus membros estejam em conformidade com as normas estabelecidas pelos grupos. A conformidade refere-se basicamente à tendência humana aparentemente natural de querer ser como outras pessoas relevantes e significativas, o que provoca algum grau de adesão às normas do grupo.
Todos se adaptam de várias maneiras a muitos grupos, e você torna sua vida mais agradável ao se conformar às normas do grupo.
Pode-se conformar-se às normas do grupo, voluntária ou compulsivamente. Você, por exemplo, usa roupas quando assiste às aulas para estar em conformidade com as normas sociais básicas. Você não usará, por exemplo, shorts quando for à mesquita para se conformar a um grupo religioso.
As normas cobrem todos os aspectos do comportamento relevantes para o funcionamento do grupo, e a violação das normas resulta em sanções. Imagine quão mais fortes são as pressões para a conformidade entre amigos e, a partir disso, fica claro que os indivíduos frequentemente se conformam com as expectativas do grupo de referência.
Uma pessoa pode encontrar vários membros do grupo consumindo uma determinada marca de chá. Ele pode então decidir experimentar aquela marca simplesmente porque há alguma evidência de que pode ser uma marca melhor. Aqui, a conformidade é o resultado das informações compartilhadas pelos membros do grupo.
Pode-se também comprar uma determinada marca para obter a aprovação do vizinho ou cônjuge, atendendo assim às expectativas do grupo e evitando sanções.
Pode-se também conformar-se às normas do grupo para se identificar com um grupo específico. Os grupos também exercem pressões de conformidade sobre os seus membros. Os grupos de referência são os mecanismos através dos quais as normas são desenvolvidas e aplicadas.
A pergunta que pode vir à sua mente é: até que ponto um indivíduo se conformará com as normas estabelecidas pelos seus grupos de referência ou determinará o grau de conformidade de um indivíduo com as normas do grupo?
Na seção seguinte discutiremos os fatores que determinam o grau de conformidade com as normas do grupo:
Fatores que determinam o grau de conformidade com as normas do grupo
Vários fatores determinam o quanto e por quanto tempo alguém estará em conformidade com as normas estabelecidas por seus grupos de referência. A seguir estão alguns dos fatores:
Tipo de pressão de grupo
As pressões do grupo podem ser exercidas de forma direta ou indireta. Sob pressão direta e aberta, é menos provável que os indivíduos se conformem às normas do grupo do que tentem estabelecer a sua própria liberdade. Pelo contrário, sob a pressão indirecta do grupo, é mais provável que o indivíduo se conforme às normas do grupo.
Envolvimento social associado aos produtos
Alguns dos produtos são frequentemente utilizados na presença de outros, como cigarros. Ao comprar esses produtos, os consumidores obedecem mais às normas do grupo, pois estão relacionadas às suas imagens.
Semelhança na ocupação
Descobriu-se que os consumidores estão em conformidade com as normas dos grupos cujos membros têm semelhanças em termos de ocupação. Os médicos, por exemplo, estarão mais em conformidade com as normas das suas associações profissionais.
Capacidade de tomada de decisão em grupo
Impacto da coesão do grupo
Se um indivíduo considera um grupo mais estável e atraente, ele se conformará mais prontamente às normas desse grupo do que um grupo instável e pouco atraente.
Valor da norma
Se uma norma for considerada valiosa e gratificante, o indivíduo se conformará mais com essa norma do que com outras.
Unanimidade entre os membros do grupo
Se os membros do grupo tiverem as mesmas opiniões sobre diferentes aspectos, podem esperar mais conformidade com as normas dos seus membros.
Ambiguidade de estímulos
Se um indivíduo for considerado ambíguo em relação a diferentes estímulos, ele irá, sem dúvida, conformar-se às normas do grupo em relação a esses estímulos.
Resultado da interação do grupo
Todos se associam a grupos diferentes para ganhar algo financeiro ou social/psicológico. Se for descoberto que a associação com um grupo é benéfica para o indivíduo, ele se conformará prontamente às normas desse grupo.
Implicações da influência do grupo de referência em um profissional de marketing
Os profissionais de marketing às vezes tentam usar a influência do grupo de referência em anúncios, sugerindo que as pessoas de um grupo específico comprem um produto.
Os anunciantes esperam que muitas pessoas utilizem o grupo sugerido como grupo de referência e comprem ou reajam mais favoravelmente ao produto fazendo tal apelo.
Os resultados deste tipo de publicidade dependem da eficácia da publicidade na comunicação da mensagem, do tipo de produto e da susceptibilidade do indivíduo à influência do grupo de referência.
Um produto ou serviço compatível com uma norma específica é provavelmente mais bem promovido em relação ao tipo de grupo que transmite a norma, uma vez que o produto pode ser aceite se for demonstrado que é apropriado no contexto do grupo transmissor. A comunicação dentro dos grupos de referência é uma importante fonte de informação sobre determinados produtos.
Dado que uma boa comunicação boca-a-boca é um activo de marketing valioso, os profissionais de marketing tentam identificar ou criar líderes de opinião em grupos de referência que afectam a aquisição de informação dentro do grupo pelos membros.
Se um o profissional de marketing pode alcançar líderes de opinião, a empresa pode utilizar um fluxo de informações em várias etapas, que direciona as comunicações de marketing aos líderes de opinião, e os líderes de opinião então comunicam essas informações aos membros do grupo.
Conclusão
Os profissionais de marketing usam a influência do grupo de referência nos anúncios, sugerindo que um grupo específico compre um produto. Eles esperam que outros sigam e comprem o produto. O sucesso depende de uma comunicação eficaz, do tipo de produto e da suscetibilidade das pessoas à influência do grupo.
Os produtos que se enquadram nas normas do grupo são mais bem promovidos dentro desse grupo. A comunicação dentro dos grupos de referência é uma importante fonte de informação sobre os produtos. Os profissionais de marketing tentam encontrar ou criar líderes de opinião em grupos de referência que possam divulgar informações aos membros do grupo.
