Los grupos influyen de manera importante en el comportamiento del consumidor. Casi todo el mundo pertenece a grupos de algún tipo, grandes o pequeños, informales o formales, temporales o permanentes.
Como las influencias grupales sobre el comportamiento del consumidor son tan omnipresentes, los investigadores han tratado de determinar cómo y cuándo operan estas influencias. Un grupo “se refiere a dos o más individuos que comparten un conjunto de normas, valores, o creencias y tienen ciertas relaciones definidas implícita o explícitamente entre sí de modo que su comportamiento es interdependiente.
Un grupo también puede definirse como un conjunto de individuos que tienen un sentido de relación que surge de la interacción. En otras palabras, un grupo se define como dos o más personas con estatus y roles relacionados que interactúan basándose en expectativas compartidas sobre el comportamiento de cada uno. Debe reconocer que casi todos los comportamientos de los consumidores tienen lugar dentro de un entorno grupal.
Además, los grupos sirven como uno de los principales agentes de socialización del consumidor. Muchos grupos de referencia tienen un efecto enorme en nuestras vidas y elecciones. Porque, entre la infancia y la muerte, gran parte de nuestro comportamiento está dedicado a identificarnos con diversos grupos.
Por ejemplo, una persona puede elegir un estilo de vestimenta particular porque le gusta convertirse o ser considerado miembro de un determinado grupo profesional. Los grupos básicamente afectan el comportamiento del consumidor a través del desarrollo y aplicación de normas..
Los especialistas en marketing están particularmente interesados en los grupos porque ayudan a los gerentes a comprender cómo se desarrolla el comportamiento del consumidor y a tomar acciones de marketing apropiadas. Por lo tanto, comprender cómo funcionan los grupos es esencial para comprender el comportamiento del consumidor.
¿Qué es un grupo de referencia? – Significado del grupo de referencia
Buscas a los demás en busca de orientación sobre cómo vestirte, hablar, trabajar y pasar tu tiempo libre. Buscas a otros para que te guíen o refuercen tus creencias básicas y actitudes sobre ética, moralidad, política y comportamiento en general. Estos otros, los grupos que uno utiliza para medir la aceptabilidad de lo que hace, pueden denominarse "grupos de referencia".
Puede significar un grupo con el que uno se compara a la hora de juzgarse a sí mismo. Es una fuente de valores y perspectivas de un individuo. Un individuo utiliza estos grupos como punto de referencia para determinar sus propios juicios, creencias y comportamiento.
Los grupos de referencia de un ama de casa, por ejemplo, incluyen su familia, su círculo de amigos, sus vecinos y sus clubes. Puede ser un grupo al que aspiran; adoptando su vestimenta, hábitos y actitudes.
Gaedeke y Tootelian lo definieron como un grupo de personas con las que el individuo busca estándares de asociación, información y comportamiento. Se pueden formar sobre muchas bases, incluyendo la familiar, laboral, profesional, religiosa, cívica, educativa y recreativa.
T. Shibutani lo ha definido como un grupo cuyos presuntos individuos utilizan perspectivas o valores basados en su comportamiento actual.
Berkman y Gilson lo definieron como el grupo cuya perspectiva supone la formación de actitudes y comportamientos visibles. Por tanto, es un grupo que un individuo utiliza para guiar el comportamiento ante una situación concreta. Los individuos pertenecen a varios grupos diferentes y quizás les gustaría pertenecer a varios otros.
Cuando usted participa activamente en un grupo en particular, probablemente esté funcionando como un grupo de referencia. Con el cambio de situación, es posible que base su comportamiento en un grupo completamente diferente al de su grupo de referencia.
Bourne identificó dos influencias que los grupos de referencia tienen sobre un consumidor individual.
Primero, los grupos de referencia determinan el nivel de aspiración de un individuo. Esto se hace ofreciéndole estímulos respecto al estilo de vida que debe seguir e indicándole un patrón de compra particular.
En segundo lugar, los grupos de referencia le dicen al individuo qué artículos debe comprar para que su comportamiento se considere aceptable para los grupos.
El tipo de casa donde debería vivir, la ropa que debería comprar y usar y el automóvil que debería conducir están, de hecho, influenciados por sus grupos de referencia. Un individuo puede sentirse cómodo con sus grupos de referencia mostrando los estilos de vida y las compras relacionadas de sus grupos de referencia.
Tipos de grupos de referencia
Los grupos de referencia pueden clasificarse según varios tipos. Pero todos ellos pueden clasificarse en dos grandes tipos:
- Grupos de referencia primarios y
- Grupos Secundarios de Referencia.
Discutamos ahora uno por uno:
Grupos de referencia primarios
Es un grupo con el que la persona tiene asociación y contacto cara a cara y cuyos valores, actitudes y normas de conducta sigue. Berkman y Gilson lo definieron como un grupo que contiene relaciones algo parecidas a las que se dan dentro de la familia.
Puede incluir familia, compañeros de juego, grupos de amigos del vecindario, grupos de pares y grupos de trabajo estrechamente vinculados. Un grupo de este tipo está formado por pequeños individuos que mantienen relaciones íntimas y se comunican entre sí directa y regularmente.
Asociaciones íntimas y directas los caracterizan durante un largo período de tiempo. Estos grupos tienden a desarrollar normas sobre lo que sus miembros deben hacer y lo que se espera que hagan en determinadas circunstancias. Estas normas son como actitudes y opiniones compartidas y, como tales, influyen en el comportamiento de los miembros del grupo.
Un individuo participa activamente con ese grupo de asociados cercanos. La mayoría de las relaciones interpersonales que un individuo ha tenido con este grupo.
También se caracterizan por el contacto interpersonal frecuente. Un grupo primario ejerce el mayor y más extendido impacto en el comportamiento de compra de los consumidores.
Características de los grupos de referencia primarios
Los grupos de referencia primarios nos brindan estándares de comparación para medir nuestros valores, actitudes y acciones. Estos grupos nos influyen a todos. Los grupos de referencia primarios tienen muchas características, que mencionaremos a continuación:
- Estos grupos son de tamaño pequeño y los individuos tienen relaciones informales con otros miembros de los grupos.
- Estos grupos tienden a influirnos más que las organizaciones más grandes a las que pertenecemos.
- Estos grupos se mantenían unidos no por reglas formales sino por entendimientos informales de los miembros.
- Dichos grupos incluyen una variedad de roles e intereses para cada individuo en la relación. El marido y la mujer, por ejemplo, tienen una relación primaria entre ellos. Cada uno de ellos desempeña diferentes roles entre sí mientras interactúan. El papel que uno de ellos desempeñará con los demás en una situación depende del contexto. Si bien acepta gastar $10,000 para comprar un adorno creado por su esposa, su esposo desempeñará el papel de controlador financiero. Nuevamente desempeñará un papel diferente al interactuar con su esposa, ya que espera un sacrificio de su parte. La razón de tal variación de roles está relacionada con el interés. Dado que los intereses del marido varían en dos situaciones, es probable que desempeñe papeles diferentes.
- La relación primaria involucra toda la personalidad de un individuo. En el grupo primario nos conocemos completamente y, como resultado, conocemos las debilidades y fortalezas de cada uno. Por lo tanto, mientras nos relacionamos unos con otros, consideramos la personalidad de cada uno como un todo, considerando lo positivo y lo negativo.
- Los miembros de un grupo primario se comunican entre sí extensamente y sin dudarlo. Lo que menos nos preocupa es la selección de palabras y el tiempo que dedicamos a comunicarnos con nuestros grupos primarios, es decir, nos comunicamos de manera muy informal entre nosotros.
- Las relaciones entre los miembros de un grupo primario son personales e implican emoción. Debido a que la relación está cargada de emociones, continuamos la relación con un miembro particular del grupo incluso si no nos agrada por alguna razón u otra.
- Un individuo no puede terminar fácilmente su relación con un miembro primario del grupo ni desarrollar una relación primaria con alguien fácil y rápidamente. Dado que la relación primaria requiere un tratamiento especial, no puede transferirse ni desarrollarse fácilmente. Por ejemplo, incluso si estás molesto con tu hermano menor por alguna razón u otra, no puedes cortar permanentemente tu relación con él ni llamar a otra persona tu hermano menor. Por otro lado, puedes desvincularte de tu empleador si no te agrada.
Como los grupos primarios se caracterizan por lo anterior, requieren un tratamiento especial. Desde una perspectiva de marketing, los especialistas en marketing deben comprender tales grupos, ya que influyen en gran medida en el comportamiento del consumidor.
Funciones de los grupos primarios
Los grupos de referencia primarios funcionan de varias maneras. Algunas de las funciones importantes de dichos grupos se mencionan a continuación:
- Crean la socialización de los individuos. Como sabes, la socialización es la forma en que los individuos toman conciencia o aprenden comportamientos y estilos de vida.
- Los grupos de referencia primarios ayudan a las personas a desarrollar su personalidad al máximo. Es a través de los grupos primarios que se moldea la personalidad del individuo. A medida que los miembros sienten y se comprometen unos con otros, se ayudan mutuamente a superar sus debilidades y, como resultado, se desarrolla la personalidad total del individuo.
- Ayudan a desarrollar y evaluar la propia imagen de uno mismo. En la lección anterior se le ha dado con cierta extensión la idea de autoimagen o autoconcepto. A través de la interacción con los miembros de los grupos primarios, un individuo aprende a definirse a sí mismo como persona tal como lo ve a través de los ojos de los demás, es decir, el sentido de sí mismo se desarrolla a través de tales interacciones.
- Estos grupos enseñan y explican los diferentes valores de la cultura de un individuo. Llega a conocer los valores de su cultura a través de los miembros de sus grupos primarios. También le enseñan normas que rigen su forma de pensar o actuar en situaciones específicas.
- Estos grupos funcionan como dispositivos para lograr el cumplimiento de las normas de la sociedad. Un individuo es expulsado de la sociedad si no se ajusta a las normas sociales. Los grupos de primaria le enseñan cómo debe comportarse para adaptarse mejor a las normas sociales.
- La interacción personal con los miembros del grupo primario influye en los individuos en sus decisiones cotidianas. Una vez tomadas las decisiones, la aprobación y desaprobación de los miembros principales del grupo refuerzan ciertos comportamientos y desalientan otros.
Grupos de referencia secundarios
Los individuos también pueden pertenecer a grupos distintos de los grupos primarios.
Uno puede pertenecer a grupos secundarios, en los que puede tener sólo una asociación leve o intermitente. Los grupos secundarios mantienen comunicación entre un número mucho mayor de personas, que a menudo están geográficamente dispersas y utilizan canales de comunicación principalmente impersonales para mantener la identificación y la interacción.
Aquellos grupos que se caracterizan por una interacción limitada entre sus miembros se denominan grupos secundarios. Loudon y Bitta definieron los grupos de referencia secundarios como aquellos en los que la relación entre sus miembros es relativamente impersonal y formalizada, como partidos políticos, sindicatos, grupos deportivos ocasionales, etc.
Los miembros de los grupos secundarios carecen de la intimidad de la implicación personal. Los grupos de referencia secundarios tienen requisitos formales de membresía. Se puede esperar que los miembros paguen cuotas o incluso que usen uniformes específicos para las reuniones.
Los grupos de referencia secundarios también pueden definirse de otra manera. Si un individuo interactúa sólo ocasionalmente con otros o no considera sus opiniones particularmente importantes, forma un segundo grupo.
La relación de los miembros del segundo grupo de referencia es menos emocional, formal, estructurada y estandarizada, y requiere menos participación personal.
Influencia de los grupos de referencia en el comportamiento del consumidor
Introducción a los grupos de referencia y el comportamiento del consumidor
Muchos estudios han estudiado cómo los grupos de referencia afectan el comportamiento de compra de los consumidores. Se ha descubierto que estos grupos ejercen una enorme influencia en el comportamiento de compra.
Tipos de influencia del grupo de referencia
Los grupos de referencia tienen un gran impacto en los productos que compran sus miembros, aunque esto varía de un grupo a otro y de un producto a otro. La influencia del grupo de referencia es particularmente potente en un vacío informativo.
Factores que afectan la influencia del grupo de referencia
La influencia del grupo es más fuerte cuando el consumidor individual tiene poco o ningún conocimiento sobre los atributos de un producto. La influencia de los grupos de referencia puede operar tanto en productos como en marcas. Luego, los grupos de referencia influyen en el tipo de producto adquirido y en el nombre de marca seleccionado.
Productos y marcas influenciados por grupos de referencia
También pueden influir en la selección del tipo de producto únicamente o únicamente del nombre. El producto que compra una persona y la marca que compra probablemente estén influenciados por lo que hacen otros en los grupos de referencia, es decir, por lo que hacen otros en los grupos de referencia.
Ejemplos de influencia del grupo de referencia
El comportamiento de un consumidor puede cambiar para alinearse con las acciones y creencias de los miembros del grupo de referencia. Por ejemplo, una persona puede dejar de comprar una marca de paracetamol y cambiar a otra siguiendo el consejo del grupo de referencia. Un individuo también puede buscar información de los miembros del grupo de referencia sobre uno o más factores que afectan las decisiones de compra, como dónde, cómo y cuándo comprar un producto en particular.
Importancia de la visibilidad y el uso llamativo
La influencia de un grupo de referencia en la decisión de compra de una persona depende de la susceptibilidad de esa persona a la influencia del grupo de referencia y del grado de participación del grupo. Los grupos de referencia influyen más en las decisiones de compra de aquellos productos que son visibles para el grupo.
Influencia del grupo de referencia en las categorías de productos
Los grupos de referencia no siempre influyen en las decisiones de uso de marcas o productos de los consumidores. Pueden influir en las categorías de productos, el tipo de producto utilizado y la marca utilizada.
Importancia de la susceptibilidad a la influencia
La influencia de los grupos de referencia en el comportamiento del consumidor depende básicamente de la visibilidad de las situaciones de uso, el compromiso de la persona con el grupo, la importancia del producto para el grupo y la confianza de la persona en la situación de compra.
Vacío informativo
El impacto real de la influencia del grupo de referencia en el comportamiento de compra depende de la implicación del comprador con el grupo, de cuán visible sea el producto y de cuán notoriamente se utilice.
Aspiraciones y comportamiento de compra
Por tanto, los grupos de referencia influyen de manera importante en el comportamiento del consumidor. Si su grupo de referencia, por ejemplo, es su vecino inmediato, sus niveles de aspiración y comportamiento de compra estarán influenciados por sus muebles, electrodomésticos, alfombras, etc. Este grupo no es igualmente determinante para todos los productos.
Influencia tanto en productos como en marcas
Puede funcionar de varias maneras y puede ser eficaz en marcas, servicios y productos.
Capacidad limitada para determinar la influencia
La siguiente tabla es un ejemplo de la influencia de un grupo de referencia en los productos y la selección de marcas de un individuo. Puede que a un individuo no le resulte posible determinar la influencia precisa de sus grupos de referencia.
Influencia efectiva del grupo de referencia
Pero puede tener una idea de su importancia al notar cuántos elementos tiene que también poseen los miembros de los grupos a los que pertenece, a los que desea pertenecer y a los que se refiere. Los grupos de referencia desempeñan un papel importante a la hora de influir en el comportamiento del consumidor, lo que influye en los productos y las marcas que eligen. Comprender los factores que afectan la influencia del grupo de referencia puede proporcionar información sobre los procesos de toma de decisiones de los consumidores.
Influencia del grupo de referencia en productos y marcas
| Marca | Producto | Producto |
|---|---|---|
| Débil (-) | Fuerte (+) | |
| Fuerte (+) | - Ropa - Muebles – Revistas Frigorífico (tipo) - Jabón de tocador | - Carros – Cigarrillos - Bebidas sin alcohol – Drogas |
| Débil (-) | - Jabón - Comida enlatada - Detergente de ropa – Refrigerador (marca) – Radios | - Comida instantánea - Acondicionadores de aire – Televisión (B y N) |
Normas del grupo de referencia y conformidad con las normas del grupo
Las normas son reglas y pautas que establecen actitudes y comportamientos adecuados para situaciones específicas. Son expectativas estables, sostenidas por el consenso de un grupo, relativas a las reglas de conducta de los miembros individuales.
Cada grupo mantiene un sistema normativo, ya sea pequeño o grande. Las normas de los grupos informales generalmente no están escritas pero sus miembros las entienden bien.
Los grupos esperan que sus miembros se ajusten a las normas establecidas por los grupos. La conformidad se refiere básicamente a la tendencia humana aparentemente natural a querer ser como otras personas relevantes y significativas, lo que genera cierto grado de adherencia a las normas del grupo.
Todo el mundo se adapta de diversas maneras a grupos numerosos, y tú haces tu vida más placentera adaptándote a las normas del grupo.
Uno puede ajustarse a las normas del grupo, ya sea voluntaria o compulsivamente. Usted, por ejemplo, usa ropa cuando asiste a clase para ajustarse a la norma social básica. No usarás, por ejemplo, pantalones cortos cuando vayas a la mezquita para ajustarte a un grupo religioso.
Las normas cubren todos los aspectos del comportamiento relevantes para el funcionamiento del grupo, y la violación de las normas da lugar a sanciones. Imagínense cuán fuertes son las presiones para conformarse entre amigos, y de esto queda claro que los individuos frecuentemente se ajustan a las expectativas del grupo de referencia.
Una persona puede encontrar varios miembros del grupo consumiendo una marca particular de té. Entonces puede decidir probar esa marca simplemente porque hay alguna evidencia de que puede ser una mejor marca. Aquí, la conformidad es el resultado de la información compartida por los miembros del grupo.
También se puede comprar una determinada marca para obtener la aprobación de su vecino o de su cónyuge, cumpliendo así las expectativas del grupo y evitando sanciones.
Uno también puede ajustarse a las normas del grupo para identificarse con un grupo en particular. Los grupos también ejercen presiones de conformidad sobre sus miembros. Los grupos de referencia son los mecanismos a través de los cuales se desarrollan y hacen cumplir las normas.
La pregunta que puede surgirle a la mente es: ¿hasta qué punto un individuo se ajustará a las normas establecidas por sus grupos de referencia o determinará el grado de conformidad de un individuo con las normas del grupo?
En la siguiente sección, discutiremos los factores que determinan el grado de conformidad con las normas del grupo:
Factores que determinan el grado de conformidad con las normas del grupo
Son muchos los factores que determinan en qué medida y durante cuánto tiempo uno se ajustará a las normas establecidas por sus grupos de referencia. A continuación se detallan algunos de los factores:
Tipo de presión grupal
Las presiones del grupo pueden ejercerse de manera directa o indirecta. Bajo presión directa y abierta, es menos probable que los individuos se ajusten a las normas del grupo que intenten establecer su propia libertad. Por el contrario, bajo la presión indirecta del grupo, es más probable que el individuo se ajuste a las normas del grupo.
Implicación social asociada a los productos.
Algunos de los productos se utilizan frecuentemente en presencia de otros, como los cigarrillos. Al comprar estos productos, los consumidores se ajustan más a las normas del grupo, ya que están relacionadas con sus imágenes.
Similitud en la ocupación
Se encuentra que los consumidores se ajustan a las normas de aquellos grupos cuyos miembros tienen similitudes en términos de ocupación. Los médicos, por ejemplo, se ajustarán más a las normas de sus asociaciones profesionales.
Capacidad de toma de decisiones en grupo.
Impacto de la cohesión del grupo
Si un individuo encuentra un grupo más estable y atractivo, se adaptará más fácilmente a las normas de ese grupo que a un grupo inestable y poco atractivo.
Valor de la norma
Si una norma se considera valiosa y gratificante, el individuo se ajustará más a esa norma que los demás.
Unanimidad entre los miembros del grupo.
Si los miembros del grupo tienen las mismas opiniones sobre diferentes aspectos, pueden esperar una mayor conformidad con las normas de sus miembros.
Ambigüedad de los estímulos
Si se descubre que un individuo es ambiguo ante diferentes estímulos, sin duda se ajustará a las normas del grupo con respecto a esos estímulos.
Resultado de la interacción grupal.
Todos se asocian con diferentes grupos para ganar algo financiero o social/psicológico. Si se descubre que asociarse con un grupo es rentable para el individuo, éste se adaptará fácilmente a las normas de ese grupo.
Implicaciones de la influencia del grupo de referencia en un especialista en marketing
Los especialistas en marketing a veces intentan utilizar la influencia del grupo de referencia en los anuncios sugiriendo que las personas de un grupo específico compren un producto.
Los anunciantes esperan que muchas personas utilicen el grupo sugerido como grupo de referencia y compren o reaccionen más favorablemente al producto haciendo tal atractivo.
Los resultados de este tipo de publicidad dependen de la eficacia del anuncio para comunicar el mensaje, del tipo de producto y de la susceptibilidad del individuo a la influencia del grupo de referencia.
Probablemente sea mejor promocionar un producto o servicio compatible con una norma particular en función del tipo de grupo que transmite la norma, ya que el producto podría ser aceptado si se demuestra que es apropiado en el entorno del grupo transmisor. La comunicación dentro de los grupos de referencia es una fuente importante de información sobre determinados productos.
Dado que una buena comunicación boca a boca es un activo valioso de marketing, los especialistas en marketing intentan identificar o crear líderes de opinión en grupos de referencia que afecten la adquisición de información dentro del grupo de los miembros.
si un El especialista en marketing puede llegar a los líderes de opinión., la empresa puede utilizar un flujo de información de varios pasos, que dirige las comunicaciones de marketing a los líderes de opinión, y los líderes de opinión luego comunican esta información a los miembros del grupo.
Conclusión
Los especialistas en marketing utilizan la influencia del grupo de referencia en los anuncios, sugiriendo que un grupo específico compra un producto. Esperan que otros sigan y compren el producto. El éxito depende de la comunicación efectiva, el tipo de producto y la susceptibilidad de las personas a la influencia del grupo.
Los productos que se ajustan a las normas del grupo se promocionan mejor dentro de ese grupo. La comunicación dentro de los grupos de referencia es una fuente importante de información sobre los productos. Los especialistas en marketing intentan encontrar o crear líderes de opinión en grupos de referencia que puedan difundir información entre los miembros del grupo.
