Los especialistas en marketing utilizan teorías para explicar cómo se comportan los consumidores. Algunas de las teorías que utilizan se basan en principios económicos o en las propias experiencias de los especialistas en marketing, conocidas como teorías tradicionales; otras se basan en diferentes ciencias sociales, conocidas como teorías modernas o contemporáneas. El uso de teorías ayuda a los especialistas en marketing a comprender mejor qué lleva a los consumidores a hacerlo.
Existen varios tipos de teorías del comportamiento del consumidor;
- Teorías tradicionales del comportamiento del consumidor.
- Teorías modernas del comportamiento del consumidor.
- Teorías económicas que explican el comportamiento del consumidor.
- Teorías psicológicas que explican el comportamiento del consumidor.
- Teorías de la psicología social que explican el comportamiento del consumidor.
- Teorías sociológicas que explican el comportamiento del consumidor.
Teorías tradicionales y modernas del comportamiento del consumidor
La teoría es una exposición de los principios generales de cualquier ciencia. Es básicamente la explicación filosófica de los fenómenos, ya sean físicos o morales. Es una opinión sostenida o suposición que explica algo.
Dos tipos de teorías explican el comportamiento del consumidor: las teorías tradicionales o antiguas y las teorías modernas o contemporáneas.
Los teóricos tradicionales creerían que los consumidores se comportan de forma mecanicista. Sus opiniones sobre los consumidores pueden compararse con las de los filósofos económicos. Los economistas desarrollaron bastantes principios que explican el comportamiento del consumidor.
Uno de los principios económicos dice que a medida que aumentan los ingresos de los consumidores, compran más para usar o consumir.
El otro principio dice que si la oferta de un artículo cae, los consumidores lo comprarán en cantidades mayores, lo que significa un aumento en la demanda. Los teóricos tradicionales que explican el comportamiento del consumidor aceptan plenamente estos principios económicos y creen que los consumidores los cumplen.
Pensaban que los consumidores son criaturas racionales y, como resultado, cada movimiento que realizan está bien pensado, planificado y lógico. También aplicaron algunas de sus experiencias e intuiciones para explicar el comportamiento del consumidor.
Por tanto, podemos decir que las teorías tradicionales que explican los comportamientos de los consumidores se basaban en leyes económicas, las propias experiencias de los especialistas en marketing y sus intuiciones.
Las teorías modernas o contemporáneas, en oposición a las teorías tradicionales, no se basan en principios económicos ni en intuiciones de los especialistas en marketing. Más bien se basan en los hallazgos de diferentes disciplinas de las ciencias sociales y del comportamiento.
Dado que hoy en día el comportamiento del consumidor se considera un campo de estudio interdisciplinario, las teorías que explican el comportamiento del consumidor también se basan en disciplinas de las que el comportamiento del consumidor toma prestado.
Se describe al consumidor como la criatura más compleja e impredecible de este planeta. Es nuevamente un elemento social que interactúa con diferentes grupos pertenecientes a una cultura particular.
Además, él mismo es una identidad. Debido a estos aspectos multidimensionales, su comportamiento es racional y otras veces altamente irracional e impredecible. Su mente también cambia muy a menudo, modificando su comportamiento.
Las teorías modernas o contemporáneas pueden abordar con gran éxito los aspectos volátiles, impredecibles e irracionales del comportamiento del consumidor.
Estas teorías se basan en las ciencias sociales y del comportamiento, aunque no son tan precisas como las teorías de las ciencias físicas o naturales. Aún así, pueden explicar el comportamiento incierto, el cambio de opinión inexplicable y el comportamiento irracional de las personas con mayor precisión que las viejas teorías.
En la vida real, vemos que la mayoría de nuestros comportamientos son irracionales e impredecibles. Las teorías contemporáneas se centran principalmente en estos aspectos al explicar el comportamiento del consumidor.
Se desarrollan a través de préstamos eclécticos de la antropología, la sociología, la psicología social, la psicología individual y otros campos relacionados. Estos son un par de campos que se ocupan de casi todas las fuerzas que pueden influir en nuestro comportamiento. Hoy en día, las teorías contemporáneas se utilizan mucho para construir modelos de comportamiento del comprador.
La razón para desarrollar y utilizar modelos de comportamiento del consumidor es que lo más importante es considerar todas las variables que afectan la toma de decisiones de los individuos.
Obviamente, el comportamiento debe entenderse en su totalidad y, para ello, es imprescindible considerar simultáneamente todas las variables que tienen un impacto o un impacto potencial en el comportamiento de compra.
Y un modelo puede ayudar eficazmente en esto, ya que organiza las variables de manera integral.
Teorías económicas que explican el comportamiento del consumidor
Desde tiempos muy tempranos se hicieron esfuerzos por explicar los procesos motivacionales que influyen en el comportamiento del consumidor. Todas las ciencias sociales, incluida la economía, han aportado teorías independientes y han intentado descubrir este fenómeno.
Incluso los economistas de la época de Adam Smith desarrollaron teorías que explican el comportamiento de los consumidores. La tendencia continuó después, e incluso los economistas contemporáneos están construyendo teorías sobre el comportamiento del comprador.
Las teorías económicas describen al hombre como un comprador racional que tiene información perfecta sobre el mercado y la utiliza para obtener el máximo valor por el esfuerzo y el dinero de compra. Según las teorías económicas (particularmente las clásicas), los consumidores toman decisiones de compra basándose únicamente en el interés propio. El precio se considera la motivación más fuerte.
Los consumidores comparan las ofertas de todos los vendedores competidores y compran el que tiene el precio más bajo. Varios factores económicos influyen en el consumidor. en la forma en que gasta sus ingresos en consumo personal. El poder adquisitivo del consumidor se utiliza para convertir la producción en consumo.
La gente no gasta todos sus ingresos. La renta personal disponible se utiliza tanto para el consumo personal como para el ahorro. Si el ingreso personal disponible aumentara, los empresarios estarían interesados en saber qué proporción del ingreso adicional podrían gastar los consumidores y qué proporción podrían ahorrar.
Los analistas de marketing están más interesados en examinar el efecto de los cambios en el ingreso sobre el gasto y el ahorro. En períodos inflacionarios el gasto aumenta más rápido que el ingreso. De la misma manera, el tamaño de la familia y el ingreso familiar también son importantes, ya que afectan los patrones de gasto y ahorro.
El ingreso que el consumidor espera recibir en el futuro tiene alguna relación con su patrón de gasto actual. En particular, el gasto en automóviles, muebles, electrodomésticos grandes y otros artículos caros tiende a estar influenciado por el optimismo o pesimismo de los consumidores sobre los ingresos futuros. De la misma manera, los activos líquidos de los consumidores también afectan los planes de compra.
El efectivo y otros activos fácilmente convertibles en efectivo, como el saldo de cuentas de ahorro, acciones, etc., influyen en nuestras compras. Las personas jubiladas y desempleadas pueden utilizar activos líquidos para comprar artículos de primera necesidad. Otros consumidores pueden utilizar activos líquidos para cubrir facturas médicas importantes y otras emergencias.
La disponibilidad de créditos al consumo influye fuertemente en el patrón de gasto de los consumidores. El crédito que permite comprar ahora y pagar más tarde permite al consumidor disponer de más poder adquisitivo que el separado por su ingreso actual.
Incluso las pequeñas fluctuaciones en los ingresos tienen fuertes repercusiones en las compras de los consumidores. La rápida respuesta del gasto en bienes duraderos a los cambios en el ingreso se debe al amplio uso del crédito a plazos para financiar dichas compras.
Los consumidores están más dispuestos a aumentar la deuda a plazos cuando los ingresos aumentan y son más reacios a incurrir en endeudamiento adicional cuando los ingresos disminuyen.
Muchas teorías económicas explican diferentes aspectos del comportamiento de compra descrito en los párrafos anteriores. Cuatro teorías económicas principales que se ocupan del comportamiento del comprador son;
- Teoría de la utilidad marginal
- Teoría de la indiferencia
- Teoría de la renta y el ahorro
- Teoría del aumento de los ingresos
Teorías psicológicas que explican el comportamiento del consumidor
La decisión de compra de los consumidores está influenciada por algunas de sus características individuales, como aprendizajes, actitudes, etc., así como por los grupos y su psicología a los que pertenecen los consumidores. Las teorías psicológicas, sociopsicológicas y sociológicas analizadas en esta lección le ayudarán a comprender cómo sus características y grupos personales influyen en los consumidores.
Las teorías psicológicas también se denominan teorías del aprendizaje. La esencia de estas teorías radica en el hecho de que las personas aprenden de la experiencia y los resultados de la experiencia modificarán sus acciones en ocasiones futuras. La importancia de la lealtad a la marca y la repetición de compras hacen que la teoría del aprendizaje sea más relevante en el campo del marketing.
Los estudios sobre el aprendizaje y las áreas relacionadas de reconocimiento, recuerdo y respuesta habitual han proporcionado a los especialistas en marketing varias claves para comprender el comportamiento del consumidor. ¿Ayudan a responder preguntas como cómo los consumidores conocen los productos que se ofrecen a la venta?
¿Cómo aprenden a reconocer y recordar estos productos? ¿Mediante qué proceso desarrollan hábitos de compra y consumo? Cuatro factores influyen en el aprendizaje;
- Repetición,
- Motivación,
- Acondicionamiento
- Relación y organización.
Repetición
La repetición es necesaria para la modificación progresiva de las influencias psicológicas. Si es eficaz, debe ir acompañado de atención, interés y un objetivo: los anunciantes que dependen únicamente de la repetición desperdician esfuerzos y dinero.
Motivation
La motivación individual es el factor más importante que interviene a la hora de indicar y gobernar sus actividades. La actividad en armonía con los propios motivos es a la vez satisfactoria y placentera. La motivación humana es un tema de considerable interés para los profesionales del marketing.
Acondicionamiento
Es una forma de aprendizaje en la que se desarrolla una nueva respuesta ante un estímulo particular. A través de largos esfuerzos publicitarios y la exposición continua de un símbolo particular, la compañía logró condicionar a la gente a reconocer la botella o paquete de su producto, por ejemplo, detergente en polvo Jet o jabón de tocador aromático.
La respuesta condicionada establece sólo un patrón de conducta temporal y no permanente, y si el estímulo original no lo impone con frecuencia, la respuesta condicionada eventualmente desaparece.
Tenemos que recordar que no todas las personas responden igual de bien al condicionamiento, ni sus respuestas son generalmente predecibles.
Relación y organización
La eficacia del aprendizaje mejora si lo que se va a aprender se presenta en un entorno ambiental familiar. Un vendedor puede demostrar más eficazmente una aspiradora o una lavadora usándolas en casa del cliente en lugar de describir su capacidad y poder de limpieza en una tienda.
Al ama de casa le interesan las especificaciones de rendimiento de la máquina sólo en lo que se refiere directamente a la limpieza de sus propias alfombras y prendas, etc.
Teorías de la psicología social que explican el comportamiento del consumidor
El mérito de formular estas teorías es de Thorstein Veblen y Festinger.
Veblen afirmó que el hombre es principalmente un animal social y que sus deseos y comportamiento están influenciados en gran medida por el grupo al que pertenece. Todas las personas tienden a encajar en la sociedad a pesar de sus gustos y aversiones personales. La mayoría de los artículos de lujo se compran principalmente porque los compró un vecino o un amigo del mismo estatus.
La cultura, la subcultura, las clases sociales y la familia son los diferentes grupos de factores que influyen en el comportamiento del comprador. Los consumidores son seres sociales y pertenecen a grupos sociales. Entre ellos, quizás la familia desempeñe un papel importante en la formación de la conducta.
El hombre es esencialmente un ser social e interactúa con otros individuos en una variedad de grupos sociales. A pesar de las diferencias personales, las personas pueden verse obligadas a aceptar la decisión de la sociedad, como en el caso del Plan de seguro colectivo, donde las diferencias de opinión individuales pueden no recibir mucha consideración.
Es pertinente aquí preguntarse cómo influyen estas consideraciones en el marketing. La respuesta es sencilla: hoy en día el marketing está orientado al consumidor y, por tanto, la psicología del consumidor, sus características sociales y económicas, etc., constituyen la piedra angular de las decisiones de marketing.
Es este reconocimiento otorgado a los consumidores lo que ha dado lugar al concepto de segmentación del mercado.
Ahora se le darán breves ideas sobre dos importantes teorías psicológicas sociales que ayudan a comprender el comportamiento del consumidor. Son los siguientes:
- Teoría de la motivación para el logro y
- Teoría de la disonancia cognitiva.
Teorías sociológicas que explican el comportamiento del consumidor
Los sociólogos y antropólogos consideran que el comportamiento involucra las actividades de grupos de personas motivadas por presiones grupales.
Se reconoce que los individuos, como criaturas sociales, están fuertemente influenciados en sus compras por los entornos sociales y culturales en los que viven. Las personas con las que un individuo se asocia regularmente ejercen fuertes influencias sobre su comportamiento.
El grupo de referencia ejerce una fuerte influencia sobre el comportamiento individual. El conocimiento de los grupos de referencia y sus influencias hace que sea más fácil explicar por qué los consumidores se comportan de determinada manera, y lo más importante para los especialistas en marketing es predecir su comportamiento.
Existen bastantes teorías sociológicas desarrolladas hasta el momento. Aquí nos concentraremos en dos de ellos que explican el comportamiento del consumidor;
- Teoría de la dirección interior versus otra, y
- La teoría del rol.
Construcción de teoría sobre el comportamiento del consumidor
Las teorías son suposiciones o conclusiones sobre algunos fenómenos. Las teorías del comportamiento del consumidor también son suposiciones o conclusiones sobre cómo se comportan o pueden comportarse los consumidores.
En cada etapa, los especialistas en marketing hacen suposiciones o conclusiones sobre cómo pueden reaccionar los consumidores a sus ofertas o cómo pueden comportarse los compradores potenciales.
Hablando sin rodeos, estos supuestos o conclusiones son también teorías del comportamiento del consumidor. Pero, siendo realistas, las teorías sobre el comportamiento del consumidor se desarrollan de una manera más formal y estructurada.
Tal como se utiliza en las ciencias físicas o naturales, el método científico lo utilizan hoy en día los investigadores del comportamiento del consumidor en la construcción de teorías. El método científico utilizado aquí para construir o desarrollar teorías sobre el comportamiento del consumidor no es tan preciso como el utilizado en las ciencias físicas.
Dado que el comportamiento del consumidor es un tema multidisciplinario por naturaleza, las teorías del comportamiento del consumidor también se basan en los hallazgos de muchas disciplinas.
En la construcción de teorías aquí, los investigadores básicamente toman prestados hallazgos de la antropología, la sociología, la psicología social, la psicología individual, la investigación de mercados y, hasta cierto punto, de la economía.
Ahora puede que le venga a la mente la pregunta: "¿Qué disciplina se considera más importante a la hora de tomar prestados los hallazgos para la construcción de una teoría?" También podría preguntarse: "¿Cómo encaja el creador de la teoría los determinantes culturales, sociales e individuales de la compra conjunta?"
Falta consenso entre los investigadores sobre qué influencia es más importante que otras o cómo deben vincularse los determinantes de la compra. Como resultado de esto, los investigadores desarrollaron muchas teorías sobre el comportamiento del consumidor, cada una de las cuales destaca una influencia particular.
Descubrirá que ciertas teorías se centran en la cultura como determinante de las decisiones de compra, mientras que otras se centran en la clase social o la familia, y otro grupo en características personales como el aprendizaje, la percepción, la motivación, la personalidad o la actitud. En esta unidad, intentaremos centrarnos brevemente en cada uno de los diferentes tipos de teorías del comportamiento del consumidor.
Criterios de una sólida teoría del comportamiento del consumidor
No todas las teorías sobre el comportamiento del consumidor son buenas o sólidas. Ciertas teorías pueden considerarse sólidas para explicar el comportamiento del consumidor. ¿Cómo se puede concluir que una teoría es un sonido?
Obviamente, debe tener ciertas características para ser considerada una teoría ideal. John A. Howard, una de las principales autoridades en esta disciplina, ha ofrecido varios criterios para una teoría sólida del comportamiento del comprador.
Si una teoría del comportamiento del consumidor contiene las características que ofrece, puede considerarse una buena teoría del comportamiento del consumidor. Los criterios se mencionan a continuación:
- Una teoría sólida del comportamiento del comprador describe el comportamiento y da una descripción razonable de ese comportamiento. Digamos que hemos desarrollado una teoría del comportamiento del consumidor sobre el comportamiento de las clientas con respecto a los materiales de vestir. En dicha teoría, se dice que las clientas de materiales de vestir disfrutan regateando. Esta es una mera descripción de su comportamiento, no la explicación del comportamiento. Por el contrario, si la teoría identifica qué clientas disfrutan regateando y cuáles son las razones de dicha práctica, esto puede considerarse una explicación del comportamiento. Entonces, una teoría sólida del comportamiento del comprador describe el comportamiento, al lado de su explicación.
- El comportamiento del consumidor ha sido descrito como un campo de estudio interdisciplinario. Por lo tanto, las teorías que explican el comportamiento del consumidor requieren ayuda, o el desarrollador debe tener en cuenta que los hallazgos que considera en la construcción de teorías deben parecerse a la disciplina principal que toma prestada. Los hallazgos de una disciplina particular se parecen al pensamiento dominante sólo cuando están fundamentados por los principales hallazgos o vías de investigación de la disciplina en cuestión.
- Las teorías del comportamiento del consumidor nos ayudan a investigar diferentes aspectos del comportamiento del comprador. Ciertas áreas de comportamiento están bien investigadas y otras no han recibido mucha atención. Una teoría sólida nos da indicaciones sobre dónde se debe realizar la investigación, ahorrando así tiempo y recursos que, de otro modo, se canalizarían en dimensiones no relacionadas.
- Una teoría suele constar de varios elementos. Para aplicar una teoría en su perspectiva adecuada, se debe comprender lo que significa cada una de sus partes o elementos. Además, debería poder medir los elementos utilizando una vara de medir determinada. Pero, ¿qué representa cada uno de los elementos de la teoría y cuál es la vara de medir? Una teoría sólida del comportamiento del comprador da respuestas a estas dos preguntas al usuario de la misma. Por lo tanto, una teoría sólida del comportamiento del consumidor fija el significado preciso de sus componentes y proporciona dispositivos de medición para medirlos.
Los cuatro mencionados anteriormente son los criterios de una sólida teoría del comportamiento del comprador identificada por el Sr. John A. Howard.
Pero, según Mittelstaedt, los tres siguientes son los criterios básicos de una teoría sólida del comportamiento del consumidor:
- Una teoría sólida del comportamiento del comprador es aquella que incluye caracteres conocidos del comportamiento del comprador. Por ejemplo, una de las características conocidas del comportamiento del comprador es que se ve afectado por las principales normas de su cultura. Una teoría que dé cuenta de personajes tan conocidos puede denominarse teoría sólida.
- Las teorías del comportamiento del consumidor se utilizan para comprender y predecir el comportamiento de los consumidores. Los especialistas en marketing no sólo están interesados en conocer los patrones de comportamiento existentes que están influenciados por diferentes regularidades conocidas. Dado que las sociedades y las culturas están cambiando, se podrían observar nuevos caracteres en los consumidores, que pueden influir en sus comportamientos. Una teoría sólida del comportamiento del comprador destaca estos nuevos caracteres que pueden observarse en los consumidores en el futuro. Por ejemplo, la mayoría de los consumidores de Bangladesh no disfrutan de las compras de autoservicio. Pero puede llegar el momento en que la mayoría se comporte de otra manera. Una sólida teoría de El comportamiento del consumidor siempre resalta esos cambios futuros..
- Una teoría sólida del comportamiento del comprador es aquella que es una teoría única y unificada. No se basa en préstamos eclécticos.
Teorías para comprender el comportamiento del consumidor
Teoría de la disonancia cognitiva en el comportamiento del consumidor
Según Festinger, cuando una persona toma una decisión, casi siempre se producirá disonancia o malestar. Quien toma la decisión sabe que tiene ciertas ventajas y desventajas.
Luego de tomar su decisión, entonces, la persona tiende a exponerse a información que percibe como probable que apoye su elección y a evitar información que pueda favorecer las alternativas rechazadas. En marketing, un objetivo importante tanto de la publicidad como de las ventas personales es reducir la disonancia cognitiva por parte de los compradores y prospectos.
Los clientes que sufren disonancia cognitiva pueden necesitar garantías de que sus decisiones son o fueron acertadas. Esto se puede lograr proporcionando información que les permita racionalizar sus decisiones.
La teoría afirma además que, incluso después de una compra bien pensada, los consumidores experimentan algún tipo de malestar, miedo o disonancia.
Esta ansiedad post-decisión está provocada por el ruido que surge de las dudas sobre la decisión tomada. Los consumidores continúan comparando las ventajas del producto comprado con sustitutos o comienzan a analizar los inconvenientes del producto.
Estos clientes exigen algunas garantías por parte de los vendedores y les hacen hincapié en que la decisión adoptada es acertada. Es por ello que cuando se venden automóviles o bienes duraderos similares, el vendedor entrega una carta de felicitación al comprador por la acertada decisión.
Aunque la teoría se desarrolló para explicar el fenómeno posterior a la decisión, también es adecuada para explicar la ansiedad previa a la decisión. Un objetivo importante, tanto en publicidad como en ventas personales, es reducir la disonancia cognitiva por parte de los compradores y prospectos.
Papel de la teoría en el comportamiento del consumidor
La teoría de los roles fue desarrollada por Erving Goffman. Para él, cada individuo es un actor. Como actor, desempeña diferentes papeles en diferentes momentos para transmitir determinadas impresiones.
Este papel se desempeña en presencia de otros. Dado que un individuo interactúa con diferentes personas en diferentes momentos, sus roles varían. Al interpretar el papel, tiene en cuenta las expectativas de su audiencia, así como su posición en la mente de la audiencia.
El juego de roles también depende de las demandas del público, así como de las características físicas y mentales del actor. El comportamiento de consumo de un individuo depende, por tanto, de los papeles que desempeña, del público, de sus expectativas, así como de las capacidades físicas y mentales del actor.
Los especialistas en marketing hoy en día utilizan teorías contemporáneas del comportamiento del consumidor para Explicar el comportamiento del consumidor y emprender actividades de marketing. basándose en esas teorías.
La investigación sobre el comportamiento del consumidor realizada por los especialistas en marketing actuales se basa en métodos científicos. El método científico utilizado aquí, sin embargo, no es tan preciso como el de las ciencias físicas o naturales, pero se parece mucho a esas ciencias (físicas o naturales).
La teoría se define como la exposición de los principios generales de cualquier ciencia o la explicación filosófica de los fenómenos, ya sean físicos o morales. La filosofía es la ciencia de las relaciones de causas, razones y efectos de los fenómenos.
Por lo tanto, la teoría explica fenómenos o eventos que identifican relaciones de causas, razones y efectos, no una explicación general. También identifica relaciones entre hechos observables y combina los hechos para transmitir ciertos significados al usuario.
La explicación de fenómenos o hechos también se presenta en teoría de forma ordenada o sistemática para que sea significativa para los usuarios. El papel de la teoría en la ciencia se puede resumir en los siguientes puntos:
- Las teorías del comportamiento del consumidor de los tiempos modernos se basan en resultados empíricos. Por empírico nos referimos a aquello que es tanto observable como mensurable. Un resultado puede considerarse empírico, siempre que cualquier persona interesada pueda observarlo más tarde y medirlo. Lo que hace la teoría es definir esta orientación empírica. La definición se da centrándose en los datos que se requieren para explicar la teoría. Debes saber que aplicar una teoría particular; no es necesario considerar todos los datos disponibles sobre el terreno. La teoría le dice en qué datos relevantes debe concentrarse y cuáles debe eludir.
- Los datos que usted considera al utilizar una teoría pueden clasificarse en muchas categorías. Si los consideras juntos sin distinguirlos según su naturaleza, puedes llevarte en la dirección equivocada. Los datos deben clasificarse sistemáticamente para hacerlos más útiles y significativos para ir por el camino correcto. La teoría indica el método de dicha clasificación de manera ordenada.
- La teoría, ya sabes, es una explicación de los hechos. Basándonos en los hechos, intentamos generalizar sobre determinados aspectos. La generalización debe hacerse de tal manera que se considere empírica. Debe tener las propiedades de "observabilidad" y "mensurabilidad". Después de clasificar los datos de manera sistemática, la teoría los resume. En base a esto, generaliza empíricamente sobre el área en cuestión.
- La teoría considera hechos. Es una explicación de los hechos de forma ordenada. Además, también ayuda a los investigadores o usuarios a predecir hechos que se pueden observar siempre que las circunstancias sigan siendo las mismas. La predicción de hechos ayuda enormemente a los especialistas en marketing a desarrollar sus estrategias para combatir la competencia de manera más eficaz.
- Deberías estar de acuerdo con nosotros en que todavía hay muchas áreas del comportamiento del consumidor que están inexplorados. Como muchas áreas siguen sin explorarse, tenemos lagunas en nuestro conocimiento sobre diferentes aspectos del comportamiento del consumidor. La teoría identifica estas áreas inexploradas. Si se conocen las áreas, se pueden llevar a cabo investigaciones y los hallazgos minimizan nuestras lagunas de conocimiento.
Teoría de la dirección interior versus otra dirección
Esta teoría ha sido propuesta por el sociólogo David Reisman. Según esta teoría, las personas y las sociedades de todo el mundo pueden clasificarse según tres tipos sociológicos. El comportamiento individual del consumidor dependerá de dónde encaje en una de estas clases. Las clases son:
- La sociedad dirigida por la tradición,
- Sociedad internamente dirigida, y
- Otra sociedad dirigida.
Consideremos brevemente estas clases por turno:
Sociedad dirigida por la tradición
Una sociedad dirigida por tradición es aquella en la que los cambios se producen muy lentamente. En una sociedad así, la gente depende totalmente de los lazos familiares. Las personas de estas sociedades tienen menos movilidad en términos de perspectivas, áreas de vida, profesión y prácticamente todas las áreas de sus vidas, incluido el consumo.
Sociedad dirigida internamente
Por el contrario, una sociedad dirigida internamente es aquella en la que las personas son muy móviles en todo. En tales sociedades la industrialización se produce muy rápidamente y la gente disfruta acumulando capital.
Las personas en una sociedad así están bien informadas sobre el escenario del mercado y son muy exigentes, lo que ejerce una enorme presión sobre los especialistas en marketing.
Los especialistas en marketing que operan en una sociedad así deben planificar, fijar precios, promover y distribuir productos cuidadosamente para ganarse el corazón de los consumidores a fin de sobrevivir frente a una competencia severa.
Otra sociedad dirigida
La otra sociedad dirigida, en cambio, es imaginaria. Se cree que estas sociedades han superado
la necesidad de industrializarse y socializar a sus individuos como consumidores y no como productores. No les preocupa en absoluto el logro personal y la satisfacción interior.
Pero, en realidad, será difícil encontrar una sociedad que haya superado la necesidad de industrialización. Por lo tanto, una sociedad así sigue siendo un sueño.
Teoría de la utilidad marginal en el comportamiento del consumidor
Esta teoría fue desarrollada por los economistas clásicos. Según ellos, un consumidor seguirá comprando aquellos productos que le proporcionen la mayor utilidad o la máxima satisfacción a precios relativos. Continúa comprando y consumiendo un producto mientras la satisfacción total aumente y así evite la insatisfacción.
¿Cómo calcula un consumidor su satisfacción total? Según Kotler, lo calcula teniendo en cuenta las consecuencias o resultados de las compras.
Como cliente comprarás un bien porque sientes que te proporciona satisfacción o utilidad. Una primera unidad de un bien le proporciona cierta utilidad o satisfacción psicológica.
Ahora imagina consumir una segunda unidad. Su utilidad total aumenta porque la segunda unidad del bien le proporciona alguna utilidad adicional. ¿Qué tal si agregamos una tercera y una cuarta unidad del mismo bien?
A medida que consumes más del mismo bien, tu utilidad (psicológica) total aumenta.
Sin embargo, usemos el término utilidad marginal para referirnos a la utilidad adicional agregada por una última unidad extra de un bien.
Luego, con nuevas unidades sucesivas del bien, su utilidad total crecerá a un ritmo cada vez más lento debido a una tendencia fundamental de su capacidad psicológica para apreciar más del bien a volverse menos aguda.
Los economistas describen este hecho de que los incrementos en la utilidad total disminuyen de la siguiente manera:
La siguiente tabla muestra la ley de la utilidad marginal decreciente.
| (1) | (2) | (3) |
| Cantidad de un bien consumido | Utilidad total | Utilidad marginal |
| 0 | 0 | 0 |
| 1 | 4 | 4 |
| 2 | 7 | 3 |
| 3 | 9 | 2 |
| 4 | 10 | 1 |
| 5 | 10 | 0 |
A medida que aumenta la cantidad consumida de un bien, la utilidad marginal del bien (o la utilidad adicional agregada por su última unidad) tiende a disminuir, lo que se conoce como ley de la utilidad marginal decreciente.
“En algún momento, la adición de una unidad más de ese artículo no tendrá efecto alguno sobre la utilidad total”.1 La tabla anterior muestra la ley de la utilidad marginal decreciente.
La tabla anterior muestra que consumir la primera unidad de un artículo le da al consumidor una utilidad de, digamos, 4 unidades. En este caso, tanto la utilidad total como la marginal son 4.
La segunda unidad del objeto también le dará cierta utilidad, pero no igual que la primera, ya que su necesidad se reduce. Después de consumir la segunda unidad, su utilidad total es 7 y la utilidad marginal es 3, ya que obtiene 3 unidades de satisfacción de la segunda unidad.
A medida que consume más del mismo artículo, la utilidad marginal disminuye gradualmente. Este patrón continuará durante el tercer y cuarto ítem hasta que finalmente, quizás en el quinto, ya no ofrece satisfacción alguna.
Esta teoría sostiene que el hombre es racional en todas sus actividades y las decisiones de compra son resultado de cálculos económicos.
La lección que los especialistas en marketing pueden extraer de esta teoría es que, por muy atractivo que sea el producto, no se puede vender en cantidades ilimitadas a un individuo que lo decida basándose en la utilidad marginal decreciente.
Por lo tanto, la planificación de la producción y el marketing de los especialistas en marketing debe basarse en este concepto. Sin embargo, los especialistas en marketing no siempre aceptan esta teoría, basándose en que
que no explica cómo se forman las preferencias de productos y marcas. Además, los factores económicos por sí solos no pueden explicar las variaciones en las ventas.
Teoría de la indiferencia en el comportamiento del consumidor
La teoría de la indiferencia afirma que los consumidores tienen preferencias por una combinación de productos sobre otras. También afirma que ellos (los consumidores) permanecen indiferentes a algunas otras combinaciones. Las combinaciones de productos que los consumidores ven con indiferencia se pueden representar en un gráfico que dará algunos puntos.
Si se unen, estos puntos nos darán una curva denominada curva de indiferencia. Todas las combinaciones de productos que caigan justo al lado o por encima de la curva de indiferencia definitivamente serán consideradas más satisfactorias por los consumidores y, como resultado, emprenderán actividades para comprarlos y consumirlos.
Las combinaciones de productos que se ubicarán a la izquierda o por debajo de la curva de indiferencia se verán negativamente, ya que se consideran menos satisfactorias que las combinaciones que se ubicarán en o por encima de la curva de indiferencia.
Como resultado, los consumidores intentarán evitar comprar y consumir productos de estas combinaciones (que caen por debajo de la curva de indiferencia).
La lección que los especialistas en marketing pueden extraer de esta teoría es que deben hacer todo lo posible para producir y ofrecer productos de tal manera que se considere que están por encima de la curva de indiferencia. Si se ven así, es probable que se vendan mejor que los productos de la competencia.
Teoría de la renta y el ahorro en el comportamiento del consumidor
Esta teoría se basa en el hecho de que el poder adquisitivo es el verdadero determinante de la compra. El poder adquisitivo, por otra parte, depende de la renta disponible, es decir, la renta que queda después del pago de impuestos y ahorros.
Para facilitar la forma en que las personas asignan los cambios en su ingreso total entre gasto y ahorro, existen dos conceptos propuestos por los economistas:
- La propensión marginal a consumir, y
- La propensión marginal a ahorrar.
Los especialistas en marketing están interesados en examinar el efecto de los cambios en los ingresos sobre el gasto y el ahorro, ya que esto tendrá una relación directa con los hábitos de compra.
La teoría afirma que el gasto de consumo personal tiende a aumentar y disminuir a un ritmo más lento que el ingreso disponible. En determinadas situaciones, el gasto aumenta más rápido que el ingreso y, en otras ocasiones, se puede ahorrar una proporción mayor.
Aunque la teoría no explica el comportamiento del consumidor en términos específicos, el concepto se utiliza en la planificación y análisis de la demanda.
Teoría del aumento de la renta en el comportamiento del consumidor
La teoría del aumento de la renta recibió su forma actual gracias a Ernst Engel. Esta teoría afirma que el patrón de gasto del consumidor cambia con el cambio en sus ingresos. A medida que aumentan los ingresos, los gastos en la mayoría de los
Es probable que los artículos aumenten. Pero los aumentos no siguen el mismo patrón.
Según Engel, a medida que aumentan los ingresos, el porcentaje gastado en alimentos tiende a disminuir y el porcentaje gastado en vivienda y muebles tiende a permanecer constante. Sin embargo, señaló que el porcentaje de ingresos gastado en lujos y ahorros tiende a aumentar.
Teoría del aprendizaje o respuesta al estímulo
Purlon, Skinner, Thorndike y Kotler desarrollaron esta teoría a partir de experimentos que realizaron con animales. Según ellos, el aprendizaje se produce cuando una persona responde a algún estímulo y es recompensada con la satisfacción de la necesidad de una respuesta correcta. Demostraron que se recuerdan y responden a los estímulos más recientes y frecuentes. Este enfoque es la base de los anuncios repetidos.
La teoría del estímulo-respuesta, después de constantes refinamientos, se basa ahora en cuatro procesos centrales. Son impulso, señal, respuesta y refuerzo. Los impulsos son necesidades o motivos más fuertes, mientras que una señal es un estímulo más débil. La respuesta es la reacción resultante de algunos estímulos. Si se basa en una señal, la respuesta puede estar cambiando de una marca a otra según la experiencia previa.
En otras palabras, las señales crearán diferentes grados de respuestas en diferentes ocasiones. El refuerzo es el proceso mediante el cual se fortalecen las experiencias gratificantes del pasado. Es aquí donde se fortalecen las preferencias de marca y se genera lealtad a la misma. El objetivo de regalar muestras gratuitas de producto de nueva introducción no es otro que activar este refuerzo.
