Identificar o revelar los motivos ocultos de los consumidores puede ayudar a los especialistas en marketing a agregar características en los productos que atraigan mejor los motivos de los consumidores. Se dispone de pocas técnicas de investigación motivacional ampliamente utilizadas. El conocimiento de estas técnicas ayuda a los especialistas en marketing a realizar investigaciones motivacionales para explorar los motivos de los consumidores.
Métodos de investigación de la motivación
Justificación de la investigación motivacional
Los mayores avances para descubrir por qué los consumidores se comportan como lo hacen se han logrado a través de investigaciones motivacionales.
La investigación sobre la motivación del consumidor permite a los especialistas en marketing analizar los principales motivos que influyen en los consumidores para comprar o no comprar sus productos. Sabemos que los motivos a menudo operan de manera subconsciente y son difíciles de medir.
La gente normalmente no sabe qué les motiva. Por lo tanto, los especialistas en marketing no pueden revelar los motivos de los consumidores simplemente haciéndoles preguntas.
Necesitan emprender una investigación estructurada para descubrir los motivos de los consumidores. En otras palabras, podemos decir que es evidente que el ejecutivo de marketing no puede inferir la motivación directamente de comportamiento del consumidor y ese comportamiento no se puede predecir de forma sencilla.
La comprensión de estas complejidades ha llevado al uso de la investigación de la motivación como ayuda para comprender esta importante influencia en el comportamiento del consumidor.
Abraham Maslow, al analizar las necesidades básicas que motivan el comportamiento humano en todas las esferas de la vida, señaló que estos motivos son más a menudo inconscientes que conscientes.
Si bien esto puede no ser igualmente cierto cuando restringimos nuestro análisis al comportamiento del consumidor, hace tiempo que se reconoce el problema de esconder las razones superficiales que la gente da en respuesta a preguntas directas sobre sus motivos de compra.
GH Smith, en su artículo titulado “Investigación de la motivación en publicidad y marketing”, publicado en 1954, aclaró el problema al analizar tres niveles de conciencia en el rango que va desde la conciencia a la inconsciencia.
Entre ellos, el primer nivel se ocupa del material público y consciente que los consumidores están dispuestos a discutir con un entrevistador.
El segundo nivel incluye material que rara vez se discute: motivos que están sólo un poco fuera de la conciencia (nivel preconsciente).
El tercer nivel se ocupa del material que no es analizado por el individuo ni discutido con otras personas (nivel inconsciente).
Para obtener acceso a material en los niveles de conciencia preconsciente e inconsciente, los especialistas en marketing recurrieron a los métodos de investigación de los científicos del comportamiento.
Los especialistas en marketing generalmente requieren dos tipos de información sobre los consumidores: cuantitativa y cualitativa. La información cuantitativa se puede recopilar fácilmente a través de datos secundarios, pero la información cualitativa no se puede recopilar fácilmente. Información como por qué las personas responden a un producto o marca en particular o cuándo, cómo y dónde los consumidores compran el producto no es fácil de recopilar.
Por tanto, la investigación de la motivación pretende obtener los aspectos cualitativos del comportamiento del consumidor a través de métodos psicológicos. Los especialistas en marketing aprenden las cualidades, hábitos y actitudes ocultas y desconocidas de los consumidores a través de la investigación motivacional.
Según Lawrence C. Lockley, la investigación de la motivación es el término actualmente popular que se utiliza para describir el uso de técnicas psicológicas y psiquiátricas para obtener una mejor comprensión de por qué las personas responden como lo hacen a productos, anuncios y otras situaciones de marketing.
Esta investigación ayuda a predecir cómo reaccionan las personas en una situación de marketing determinada o cómo reciben un nuevo diseño de producto. Mediante diversas técnicas, los investigadores intentan conocer las motivaciones que hay detrás de una compra, la lectura de un anuncio o la reacción ante una marca.
Técnicas de investigación de la motivación
La investigación de la motivación es un enfoque que se basa en el modelo psicoanalítico freudiano. de la toma de decisiones del consumidor.
Se supone que los motivos de compra importantes son subconscientes en el sentido de que un encuestado no puede dilucidarlos cuando se le pide una opinión sobre una marca o clase de producto. La investigación de la motivación (MR) tuvo un fuerte impacto en el marketing en la década de 1950.
Muchos lo vieron como una herramienta de marketing decisiva y poderosa. Los principales tipos de investigación de motivación utilizados en marketing son:
- Técnica de experiencia y conocimiento.
- Técnica Tradicional o Cuestionario
- Técnica de entrevista, y
- Técnicas proyectivas
Analicemos ahora brevemente las técnicas anteriores:
Técnica de experiencia y conocimiento.
En esta técnica, el comportamiento del consumidor se estima sobre la base de la experiencia y el conocimiento adquirido por los ejecutivos de marketing debido a su asociación más estrecha con los clientes. Por tanto, esto se basa en la propia experiencia e intuición de los especialistas en marketing.
A través de la experiencia, los especialistas en marketing llegan a conocer los principales motivos de compra de sus productos y las razones por las que dichos motivos funcionan. Se puede consultar a diferentes especialistas en marketing y se pueden extraer resultados de la discusión de las preguntas.
Los resultados de tales esfuerzos afectan las decisiones relativas a publicidad, diseño de productos, precios y distribución.
Técnica Tradicional o Cuestionario
Según este método, el especialista en marketing prepara un cuestionario con la ayuda de psicólogos para realizar entrevistas con los encuestados. Una vez elaborado el cuestionario, se envía a los consumidores seleccionados para su devolución a la firma una vez debidamente cumplimentadas las preguntas.
Se analiza el cuestionario cumplimentado recibido por la empresa y se extraen resultados sobre la Motivos y comportamiento de los consumidores.. Esta es una técnica formal y estructurada que se utiliza para identificar motivos abiertos o directos.
No importa qué tipo de método de muestreo qué tipo de técnicas se utilizan para recopilar datos con este método, el cuestionario debe diseñarse de tal manera que la información sobre los motivos de los consumidores pueda recopilarse de forma metódica y completa.
El cuestionario estructurado está diseñado de forma estricta y los encuestados deben responder "sí" o "no" o seleccionar una respuesta de una serie.
El problema con esta técnica es que algunos de los encuestados pueden no estar dispuestos a revelar sus verdaderos motivos de compra sólo para demostrar que son inteligentes o para proteger su propia imagen.
Esta es, como usted sabe, una tendencia humana básica a exagerar sus posiciones ante los demás y, como resultado, los hallazgos de tales estudios pueden inducir a error a los especialistas en marketing.
Técnica de entrevista
La técnica de la entrevista es una de las técnicas de investigación motivacional más populares. Los investigadores pueden utilizar tanto entrevistas grupales como técnicas de entrevistas en profundidad para revelar los motivos de los consumidores.
Bajo la técnica de la entrevista grupal, el entrevistador –mediante un liderazgo poco estructurado– intenta generar discusión sobre uno o varios temas entre las seis a doce personas del grupo. A través de lo que se dice en la discusión, el entrevistador intenta descubrir los motivos de los encuestados en relación con algún tema, como el uso de un producto.
Por lo general, no puede sondear tan profundamente en una entrevista grupal como en una entrevista en profundidad. Los investigadores de la motivación deben estar muy bien formados en psicología clínica para revelar los motivos subconscientes reflejados en las entrevistas. Su capacidad para descubrir motivos subconscientes a partir de lo que se dice en una entrevista determina la eficacia de su investigación.
La técnica de la entrevista en profundidad es la técnica psiquiátrica más utilizada y popular en la investigación de la motivación. Se describe como una técnica informal, conversacional y fluida de investigación de la motivación. Aquí el investigador intenta que el entrevistado hable libremente sobre cualquier tema para crear un ambiente informal.
El investigador puede hacer preguntas generales, no dirigidas y luego sondear las respuestas del entrevistado pidiéndole aclaraciones. Puede durar varias horas. Estas técnicas pueden proporcionar información variada sobre los motivos de compra de los encuestados.
Aquí “se anima al encuestado a hablar extensamente sobre el tema de interés y a expresar cualquier pensamiento o sentimiento que le venga a la mente”. Generalmente, no se debe formular ninguna lista de preguntas de forma prescrita.
El entrevistador no suele hacer preguntas directas, pero habla con el consumidor en un ambiente libre para que el entrevistado pueda expresar sus puntos de vista intensamente. Es posible que un entrevistador experto profundice y revele motivos enterrados debajo de la mente consciente.
La atención se centra en dejar que el encuestado lidere el camino para descubrir qué es importante para él y por qué y darle la oportunidad de que se produzcan respuestas imprevistas. Es una técnica que requiere mucho tiempo y mucha paciencia por parte del investigador.
Una de las técnicas de entrevista en profundidad es el cuestionario abierto. Aquí el investigador comienza la entrevista haciendo una pregunta formal.
Después de formular la pregunta al encuestado, el entrevistador espera expectante a que éste reaccione. Para ayudar al entrevistado, puede repetir la respuesta del entrevistado o hacer un breve comentario de asentimiento para investigar más profundamente.
Técnicas proyectivas
Las técnicas proyectivas tienen dos características principales. Son: (1) su propósito específico no es aparente, y (2) el recurso proyectivo es ambiguo, es decir, no contiene ningún significado específico; se puede interpretar de dos maneras diferentes.
El objetivo es descubrir qué significados le dará el encuestado. El supuesto subyacente es que al responder con prontitud, el consumidor revelará algo de sí mismo: sus pensamientos, sentimientos, valores y necesidades.
El principio fundamental que se supone que está en funcionamiento es el de la proyección o imputación inconsciente a otros de las características de uno mismo.
La libre asociación también puede entrar en juego para que la cadena de pensamientos resultante esté relacionada en significado y sea reveladora sobre el encuestado. Estas técnicas proporcionan al sujeto una situación de estímulo que le da la oportunidad de imponerse a sus necesidades personales y a su percepción e interpretación particulares.
El encuestado proyecta los aspectos internos de su personalidad mientras interpreta las circunstancias e inconscientemente revela los aspectos encubiertos de sus motivos y comportamiento, que no podrían revelarse mediante el método normal del cuestionario.
Las principales técnicas proyectivas utilizadas en marketing son;
- la prueba de asociación de palabras;
- la prueba de completar oraciones,
- la prueba de apreciación temática,
- prueba de imágenes emparejadas;
- la prueba de las caricaturas; y
- psicodrama.
Veámoslos ahora uno por uno:
La prueba de asociación de palabras
Este es un método en el que se lee una lista de palabras estímulo a un encuestado que responde a cada una con la primera palabra que le viene a la mente. Se requiere información para decir inmediatamente qué otras palabras le vienen a la mente.
De esta manera se puede recorrer toda una serie de palabras individuales. La prueba podrá ser escrita o verbal. Puede requerir palabras con significados similares o opuestos, etc.
Los especialistas en marketing pueden utilizar este método, particularmente para seleccionar los nombres más apropiados para los productos que planean lanzar.
Prueba de finalización de oraciones
Esta técnica se considera la más útil y fiable de todas las pruebas proyectivas. En los aspectos motivacionales de la investigación de mercados, la prueba se utiliza para descubrir respuestas emocionales a productos o actividades de marketing. La confiabilidad de esta prueba depende de las habilidades del investigador.
Aquí a los encuestados se les dan oraciones incompletas sobre el producto o servicio en cuestión y se les pide que las completen.
Por ejemplo, un pequeño fabricante de automóviles quiere revelar los motivos de las personas que compran y conducen automóviles pequeños. Puede seleccionar un grupo de encuestados y darles una oración incompleta como “personas que conducen autos pequeños…………” y pedirles que completen esta oración incompleta. La forma en que los encuestados completen la oración reflejará sus motivos.
La prueba de apreciación temática
Esta prueba utiliza una serie de imágenes de personas en alguna forma de acción no estructurada y dudosa. Al encuestado se le muestran estas imágenes una por una y se le pide que narre la historia de la imagen.
Luego, un analista con habilidad en tales pruebas interpreta las respuestas. Al ver la foto de una dama, se puede decir que es una dama activa con una gran capacidad interpersonal.
Prueba de imágenes emparejadas
En esta prueba, por ejemplo, las imágenes muestran a dos personas abriendo televisores de dos marcas diferentes. Una imagen, por ejemplo, muestra a una mujer abriendo un refrigerador de una marca popular, y otra imagen muestra a una mujer vestida de manera similar abriendo un refrigerador de otra marca.
Después de eso, se pide a los encuestados que cuenten cualquier historia sobre estos dos individuos abriendo televisores y mujeres abriendo el refrigerador. La diferencia en la interpretación indica las diferentes actitudes que tienen sobre el conjunto de imágenes.
La prueba de dibujos animados
Esta prueba presenta personas conversando. Hay globos sobre cada una de las imágenes de las personas conversando.
El globo de un individuo se llena con un comentario que afecta al otro individuo cuyo globo permanece en blanco. Se solicita al encuestado que complete el globo vacío. La forma en que el encuestado llena el globo revela su motivo.
La prueba del psicodrama
Aquí los encuestados se organizan en parejas y se les permite desempeñar diferentes roles en la vida real. Por ejemplo, en parejas, uno puede desempeñar el papel de marido y el otro de esposa. Luego se les pide que analicen algunos problemas de compra de la vida real. La forma en que desempeñan sus respectivos roles le da al investigador una indicación de sus motivos de compra.
Críticas a las técnicas de investigación motivacional
En la investigación de mercados, las técnicas de investigación motivacional se utilizan para proporcionar información cualitativa en lugar de cuantitativa. Aunque estas técnicas pueden ser razonablemente efectivas, están lejos de ser perfectas.
Los especialistas en marketing que quieran investigar los motivos de los consumidores deben obtener los servicios de psicólogos profesionales expertos en los métodos de investigación de la motivación.
Una de las críticas a las técnicas de investigación de la motivación está relacionada con el tamaño y la composición de la muestra de consumidores entrevistados en dicha investigación.
En las preguntas directas no se espera una respuesta correcta, especialmente en áreas sensibles. Otra crítica es que la mayoría de las técnicas de investigación de la motivación se originaron en las oficinas de los psicólogos clínicos que trataban con personas con enfermedades mentales. Por lo tanto, es posible que no se apliquen a la mayoría de los consumidores en su sano juicio.
Aunque las técnicas de investigación de la motivación están sujetas a críticas, pueden aplicarse con éxito en las prácticas de marketing, siempre que se verifiquen los resultados de las pruebas y se realicen en un número representativo de muestras.
Cuando la naturaleza del producto y el mezcla de marketing Si lo permite, es una buena práctica incorporar los resultados de un estudio de investigación de motivación en una campaña publicitaria o de venta real y realizar una prueba para determinar la eficacia relativa del nuevo atractivo publicitario en comparación con el utilizado anteriormente.
