Identificar ou revelar os motivos ocultos dos consumidores pode ajudar os profissionais de marketing a adicionar recursos aos produtos que melhor atendam aos motivos dos consumidores. Poucas técnicas amplamente utilizadas de pesquisa motivacional estão disponíveis. O conhecimento dessas técnicas ajuda os profissionais de marketing a realizar pesquisas motivacionais para explorar os motivos dos consumidores.
Métodos de pesquisa de motivação
Justificativa da Pesquisa Motivacional
Os maiores avanços para descobrir por que os consumidores se comportam daquela maneira foram feitos através de pesquisas motivacionais.
A pesquisa sobre a motivação do consumidor permite que os profissionais de marketing analisem os principais motivos que influenciam os consumidores a comprar ou não seus produtos. Sabemos que os motivos muitas vezes operam de forma subconsciente e são difíceis de medir.
As pessoas geralmente não sabem o que as motiva. Portanto, os profissionais de marketing não podem revelar os motivos dos consumidores simplesmente fazendo-lhes perguntas.
Eles precisam realizar pesquisas estruturadas para descobrir os motivos dos consumidores. Em outras palavras, podemos dizer que é evidente que o executivo de marketing não pode inferir a motivação diretamente comportamento do consumidor e esse comportamento não pode ser previsto de forma simples.
A compreensão destas complexidades levou à utilização da investigação sobre motivação como uma ajuda na compreensão desta importante influência no comportamento do consumidor.
, ao discutir as necessidades básicas que motivam o comportamento humano em todas as esferas da vida, destacou que esses motivos são mais frequentemente inconscientes do que conscientes.
Embora isto possa não ser igualmente verdade quando restringimos a nossa análise ao comportamento do consumidor, há muito que se reconhece o problema de ficar por detrás das razões superficiais que as pessoas dão em resposta a perguntas directas sobre os seus motivos de compra.
GH Smith, no seu artigo intitulado “Pesquisa sobre Motivação em Publicidade e Marketing”, publicado em 1954, esclareceu o problema ao discutir três níveis de consciência, que vão da consciência à inconsciência.
Dentre eles, o primeiro nível trata de material consciente e público que os consumidores estão dispostos a discutir com um entrevistador.
O segundo nível inclui materiais raramente discutidos – motivos apenas ligeiramente fora da consciência (nível pré-consciente).
O terceiro nível trata do material que não é analisado pelo indivíduo e não é discutido com outras pessoas (nível inconsciente).
Foi para obter acesso ao material nos níveis de consciência pré-consciente e inconsciente que os profissionais de marketing recorreram aos métodos de pesquisa dos cientistas comportamentais.
Os profissionais de marketing geralmente exigem dois tipos de informações sobre os consumidores – quantitativas e qualitativas. A informação quantitativa pode ser facilmente recolhida através de dados secundários, mas a informação qualitativa não pode ser facilmente recolhida. Informações como por que as pessoas respondem a um determinado produto ou marca ou quando, como e onde os consumidores compram o produto não são fáceis de coletar.
Assim, a pesquisa sobre motivação visa obter os aspectos qualitativos do comportamento do consumidor por meio de métodos psicológicos. Os profissionais de marketing aprendem as qualidades, hábitos e atitudes ocultas e desconhecidas dos consumidores por meio de pesquisas motivacionais.
De acordo com Lawrence C. Lockley, pesquisa motivacional é o termo atualmente popular usado para descrever o uso de técnicas psicológicas e psiquiátricas para obter uma melhor compreensão de por que as pessoas respondem daquela maneira a produtos, anúncios e várias outras situações de marketing.
Essa pesquisa ajuda a prever como as pessoas reagem em uma determinada situação de marketing ou recebem um novo design de produto. Através de diversas técnicas, os pesquisadores procuram averiguar as motivações por trás de uma compra, da leitura de um anúncio ou da reação a uma marca.
Técnicas de Pesquisa Motivacional
A pesquisa sobre motivação é uma abordagem que se baseia no modelo psicanalítico freudiano da tomada de decisão do consumidor.
Assume que importantes motivos de compra são subconscientes, na medida em que o entrevistado não consegue elucidá-los quando lhe é perguntado uma opinião sobre uma marca ou classe de produto. A pesquisa de motivação (MR) impactou fortemente o marketing na década de 1950.
Muitos o viram como uma ferramenta de marketing decisiva e poderosa. Os principais tipos de pesquisa de motivação usados em marketing são:
- Técnica de Experiência e Conhecimento
- Técnica Tradicional ou Questionário
- Técnica de entrevista, e
- Técnicas Projetivas
Vamos agora discutir brevemente as técnicas acima:
Técnica de Experiência e Conhecimento
Nesta técnica, o comportamento do consumidor é estimado com base na experiência e no conhecimento adquirido pelos executivos de marketing devido à sua associação mais próxima com os clientes. Isto é, portanto, baseado na experiência e intuição dos próprios profissionais de marketing.
Através da experiência, os profissionais de marketing passam a conhecer os principais motivos de compra de seus produtos e as razões pelas quais tais motivos funcionam. Diferentes profissionais de marketing podem ser consultados e os resultados podem ser extraídos da discussão das questões.
Os resultados de tais esforços afetam as decisões relativas à publicidade, design de produtos, preços e distribuição.
Técnica Tradicional ou Questionário
Nesse método, um questionário é elaborado pelo profissional de marketing com o auxílio de psicólogos para realizar entrevistas com os respondentes. Uma vez elaborado o questionário, ele é enviado aos consumidores selecionados para retorno à empresa após o devido preenchimento das questões.
O questionário preenchido recebido pela empresa é analisado e são extraídos resultados sobre o motivos e comportamento dos consumidores. Esta é uma técnica formal e estruturada usada para identificar motivos evidentes ou diretos.
Não importa que tipo de método de amostragem é utilizado ou que tipo de técnicas são utilizadas para recolher dados através deste método, o questionário deve ser concebido de forma a que a informação sobre as motivações dos consumidores possa ser recolhida de forma metódica e completa.
O questionário estruturado é bem elaborado e os entrevistados devem responder com base em “sim” ou “não” ou selecionar uma resposta de uma série.
O problema com esta técnica é que alguns dos entrevistados podem não estar dispostos a revelar os seus reais motivos de compra apenas para provar que são inteligentes ou para proteger a sua autoimagem.
Esta é, você sabe, uma tendência humana básica de exagerar suas posições diante dos outros e, como resultado, as descobertas de tais estudos podem enganar os profissionais de marketing.
Técnica de entrevista
técnica é uma das técnicas de pesquisa motivacional mais populares. Os pesquisadores podem usar entrevistas em grupo e técnicas de entrevistas em profundidade para revelar os motivos dos consumidores.
Na técnica de entrevista em grupo, o entrevistador – através de uma liderança não altamente estruturada – tenta gerar discussão sobre um ou vários tópicos entre as seis a doze pessoas do grupo. Através do que é dito na discussão, o entrevistador tenta descobrir os motivos dos entrevistados relativos a alguma questão, como o uso de um produto.
Ele geralmente não consegue investigar tão profundamente em uma entrevista em grupo quanto em uma entrevista em profundidade. Os pesquisadores da motivação devem ser extremamente bem treinados em psicologia clínica para revelar os motivos subconscientes refletidos nas entrevistas. Suas habilidades em descobrir motivos subconscientes a partir do que é dito em uma entrevista determinam a eficácia de sua pesquisa.
A técnica de entrevista em profundidade é a técnica de psiquiatria mais amplamente utilizada e popular na pesquisa de motivação. É descrito como uma técnica casual, coloquial e fluida de pesquisa de motivação. Aqui o pesquisador tenta fazer com que o entrevistado fale livremente sobre qualquer coisa para criar uma atmosfera informal.
O pesquisador pode fazer perguntas gerais e não direcionadas e depois sondar as respostas do entrevistado pedindo esclarecimentos. Pode durar várias horas. Tais técnicas podem produzir uma variedade de informações sobre os motivos de compra dos entrevistados.
Aqui “o entrevistado é incentivado a falar longamente sobre a área de interesse e a expressar quaisquer pensamentos ou sentimentos que lhe venham à mente”. Geralmente, nenhuma lista de perguntas deve ser feita de maneira prescrita.
O entrevistador geralmente não faz perguntas diretas, mas conversa com o consumidor em um ambiente livre para que o entrevistado expresse suas opiniões de forma intensa. É possível que um entrevistador habilidoso se aprofunde e revele motivos enterrados abaixo da mente consciente.
O foco está em deixar o entrevistado liderar o caminho, a fim de descobrir o que é importante para ele e por quê, e dar a oportunidade para que respostas imprevistas sejam dadas. É uma técnica demorada e que exige muita paciência por parte do pesquisador.
Uma das técnicas de entrevista em profundidade é o questionário aberto. Aqui o pesquisador inicia a entrevista fazendo uma pergunta formal.
Depois que a pergunta é lançada ao entrevistado, o entrevistador espera com expectativa a reação do entrevistado. Para ajudar o entrevistado, ele pode repetir a resposta do entrevistado ou fazer um breve comentário de assentimento para investigar mais profundamente.
Técnicas Projetivas
As técnicas projetivas possuem duas características principais. São eles: (1) seu propósito específico não é aparente, e (2) o dispositivo projetivo é ambíguo – isto é, não contém nenhum significado específico; pode ser interpretado de duas maneiras diferentes.
O objetivo é descobrir quais significados o entrevistado interpretará nele. A suposição subjacente é que, ao responder prontamente, o consumidor revelará algo de si mesmo – os seus pensamentos, sentimentos, valores e necessidades.
O princípio fundamental que se supõe estar em ação é o da projeção, ou imputação inconsciente aos outros, das características de si mesmo.
A associação livre também pode entrar em jogo para que a cadeia de pensamentos resultante seja relacionada em significado e reveladora sobre o entrevistado. Estas técnicas proporcionam ao sujeito uma situação de estímulo que lhe dá a oportunidade de se impor às suas próprias necessidades pessoais e às suas necessidades particulares.
O entrevistado projeta os aspectos internos da sua personalidade enquanto interpreta as circunstâncias e revela inconscientemente os aspectos ocultos dos seus motivos e comportamento, que não poderiam ser revelados através do método normal do questionário.
As principais técnicas projetivas utilizadas em marketing são;
- o teste de associação de palavras;
- o teste de conclusão de frase,
- a prova de apreciação temática,
- teste de imagem pareada;
- o teste de desenho animado; e
- psicodrama.
Vamos agora dar uma olhada neles:
O teste de associação de palavras
Este é um método em que uma lista de palavras-estímulo é lida para um entrevistado que responde a cada uma delas com a primeira palavra que lhe vem à mente. A informação é necessária para dizer imediatamente quais outras palavras lhe vêm à mente.
Desta forma, toda uma série de palavras individuais pode ser percorrida. A prova pode ser escrita ou verbal. Pode exigir palavras com significados semelhantes ou opostos, e assim por diante.
Os profissionais de marketing podem usar esse método, principalmente na seleção dos nomes mais apropriados para os produtos que planejam lançar.
Teste de conclusão de frase
Esta técnica é considerada a mais útil e confiável de todos os testes projetivos. Nos aspectos motivacionais da pesquisa de marketing, o teste é usado para descobrir respostas emocionais a produtos ou atividades de marketing. A confiabilidade deste teste depende das habilidades do pesquisador.
Aqui, os entrevistados recebem frases incompletas sobre o produto ou serviço em questão e são solicitados a completá-las.
Por exemplo, um pequeno fabricante de automóveis deseja revelar os motivos das pessoas que compram e dirigem carros pequenos. Ele pode selecionar um grupo de entrevistados e dar-lhes uma frase incompleta como “pessoas que dirigem carros pequenos ………… ” e solicitar-lhes que completem esta frase incompleta. A forma como os entrevistados completam a frase refletirá seus motivos.
A Prova de Apreciação Temática
Este teste usa uma série de fotos de pessoas em alguma forma de ação duvidosa e não estruturada. O entrevistado vê essas imagens uma de cada vez e é solicitado a narrar a história da imagem.
Um analista com habilidade em tais testes interpreta então as respostas. Vendo a foto de uma senhora, pode-se dizer que ela é uma senhora ativa, com alto relacionamento interpessoal.
Teste de imagem emparelhada
Neste teste, por exemplo, dois indivíduos aparecem nas imagens abrindo televisores de duas marcas diferentes. Uma foto, por exemplo, mostra uma mulher abrindo uma geladeira de uma marca popular, e outra foto mostra uma mulher vestida de maneira semelhante abrindo uma geladeira de outra marca.
Os entrevistados, em seguida, são solicitados a contar alguma história sobre esses dois indivíduos abrindo aparelhos de televisão e mulheres abrindo a geladeira. A diferença de interpretação revela as diferentes atitudes que eles têm em relação ao conjunto de imagens.
O teste dos desenhos animados
Este teste apresenta pessoas conversando. Há balões sobre cada uma das fotos das pessoas conversando.
O balão de um indivíduo é preenchido com um comentário que afeta o outro indivíduo cujo balão permanece em branco. O respondente é solicitado a preencher o balão vazio. A forma como o entrevistado preenche o balão revela o seu motivo.
O Teste de Psicodrama
Aqui os entrevistados são organizados em pares e podem desempenhar diferentes papéis na vida real. Por exemplo, em pares, um pode desempenhar o papel de marido e o outro de esposa. Eles são então solicitados a discutir alguns problemas de compra da vida real. A forma como desempenham seus respectivos papéis dá ao pesquisador uma indicação de seus motivos de compra.
Críticas às técnicas de pesquisa motivacional
Na pesquisa de marketing, técnicas de pesquisa motivacional são utilizadas para fornecer informações qualitativas em vez de quantitativas. Embora essas técnicas possam ser razoavelmente eficazes, elas estão longe de ser perfeitas.
Os profissionais de marketing que desejam pesquisar os motivos dos consumidores devem contratar os serviços de psicólogos profissionais qualificados nos métodos de pesquisa de motivação.
Uma das críticas às técnicas de pesquisa de motivação está relacionada ao tamanho e à composição da amostra de consumidores entrevistados nessas pesquisas.
Através do questionamento direto, não se espera uma resposta correta, especialmente em áreas sensíveis. Outra crítica é que a maioria das técnicas de pesquisa de motivação originou-se nos consultórios de psicólogos clínicos que lidavam com pessoas com mentes doentias. Assim, podem não se aplicar à maioria dos consumidores sensatos.
Embora as técnicas de pesquisa de motivação estejam sujeitas a críticas, elas podem ser aplicadas com sucesso nas práticas de marketing, desde que os resultados dos testes sejam verificados e o teste seja conduzido em um número representativo de amostras.
Sempre que a natureza do produto e o Dirigir la organización de acuerdo con un plan estratégico. Se permitir, é uma boa prática incorporar os resultados de um estudo de pesquisa de motivação na campanha de vendas ou publicidade real e realizar um teste para determinar a eficácia relativa do novo apelo publicitário em comparação com aquele usado anteriormente.
