إن تحديد الدوافع الخفية للمستهلكين أو الكشف عنها قد يساعد المسوقين على إضافة ميزات في المنتجات التي تناسب دوافع المستهلكين بشكل أفضل. يتوفر عدد قليل من تقنيات البحث التحفيزي المستخدمة على نطاق واسع. تساعد معرفة هذه التقنيات المسوقين على إجراء أبحاث تحفيزية لاستكشاف دوافع المستهلكين.
طرق البحث الدافع
مبررات البحوث التحفيزية
إن أعظم الخطوات نحو اكتشاف الأسباب التي تجعل المستهلكين يتصرفون بهذه الطريقة قد تم تحقيقها من خلال الأبحاث التحفيزية.
يتيح البحث في دوافع المستهلك للمسوقين تحليل الدوافع الرئيسية التي تؤثر على المستهلكين لشراء منتجاتهم أو عدم شرائها. نحن نعلم أن الدوافع تعمل غالبًا دون وعي ويصعب قياسها.
الناس عادة لا يعرفون ما الذي يحفزهم. ولذلك، لا يستطيع المسوقون الكشف عن دوافع المستهلكين بمجرد طرح الأسئلة عليهم.
إنهم بحاجة إلى إجراء بحث منظم لمعرفة دوافع المستهلكين. بمعنى آخر، يمكننا القول أنه من الواضح أن المسؤول التنفيذي عن التسويق لا يمكنه استنتاج الدافع مباشرة من سلوك المستهلك ولا يمكن التنبؤ بهذا السلوك بطريقة بسيطة.
وقد أدى إدراك هذه التعقيدات إلى استخدام أبحاث التحفيز كمساعدة في فهم هذا التأثير المهم على سلوك المستهلك.
أثناء مناقشة الاحتياجات الأساسية التي تحفز السلوك البشري في جميع مجالات الحياة، أوضح أن هذه الدوافع غالبًا ما تكون غير واعية وليست واعية.
وفي حين أن هذا قد لا يكون صحيحا بنفس القدر عندما نحصر تحليلنا في سلوك المستهلك، فإن مشكلة التمسك بالأسباب السطحية التي يقدمها الناس ردا على أسئلة مباشرة حول دوافعهم الشرائية تم الاعتراف بها منذ فترة طويلة.
سميث في مقالته التي تحمل عنوان "أبحاث التحفيز في الإعلان والتسويق" المنشورة عام 1954، أوضح المشكلة من خلال مناقشة ثلاثة مستويات من الوعي في المدى من الوعي إلى اللاوعي.
من بينها، يتعامل المستوى الأول مع المواد الواعية والعامة التي يرغب المستهلكون في مناقشتها مع الشخص الذي يجري المقابلة.
المستوى الثاني يتضمن مواد نادراً ما تتم مناقشتها – دوافع تقع خارج نطاق الوعي قليلاً (مستوى ما قبل الوعي).
المستوى الثالث يتعامل مع المواد التي لم يتم تحليلها من قبل الفرد ولم يتم مناقشتها مع الآخرين (المستوى اللاواعي).
كان الوصول إلى المواد في مستويات الوعي ما قبل الواعي واللاواعي هو ما دفع المسوقين إلى اللجوء إلى أساليب البحث التي يتبعها علماء السلوك.
يتطلب المسوقون عمومًا نوعين من المعلومات المتعلقة بالمستهلكين – الكمية والنوعية. قد يتم جمع المعلومات الكمية بسهولة من خلال البيانات الثانوية، ولكن لا يمكن جمع المعلومات النوعية بسهولة. ليس من السهل جمع معلومات مثل - لماذا يستجيب الأشخاص لمنتج أو علامة تجارية معينة أو متى وكيف وأين يشتري المستهلكون المنتج.
وبالتالي فإن بحث التحفيز هو الحصول على الجوانب النوعية لسلوك المستهلك من خلال الأساليب النفسية. يتعلم المسوقون الصفات والعادات والمواقف المخفية وغير المعروفة لدى المستهلكين من خلال الأبحاث التحفيزية.
وفقًا للورانس سي لوكلي، فإن بحث التحفيز هو المصطلح الشائع حاليًا والمستخدم لوصف استخدام التقنيات النفسية والعقلية للحصول على فهم أفضل لسبب استجابة الأشخاص كما يفعلون للمنتجات والإعلانات ومختلف المواقف التسويقية الأخرى.
يساعد مثل هذا البحث على التنبؤ بكيفية تفاعل الأشخاص في موقف تسويقي معين أو تلقي تصميم منتج جديد. ومن خلال تقنيات مختلفة، يسعى الباحثون إلى التأكد من الدوافع وراء الشراء، أو قراءة إعلان، أو رد الفعل تجاه اسم العلامة التجارية.
تقنيات البحث التحفيزي
البحث التحفيزي هو نهج يعتمد على نموذج التحليل النفسي الفرويدي في اتخاذ القرار الاستهلاكي.
ويفترض أن دوافع الشراء المهمة هي دوافع لاشعورية حيث لا يستطيع المستجيب توضيحها عند سؤاله عن رأي حول علامة تجارية أو فئة منتج. أثرت أبحاث التحفيز (MR) بقوة على التسويق في الخمسينيات.
رأى الكثيرون أنها أداة تسويقية حاسمة وقوية. الأنواع الرئيسية لأبحاث التحفيز المستخدمة في التسويق هي:
- الخبرة وتقنية المعرفة
- التقنية التقليدية أو الاستبيان
- تقنية المقابلة، و
- التقنيات الإسقاطية
دعونا الآن نناقش التقنيات المذكورة أعلاه باختصار:
الخبرة وتقنية المعرفة
في هذه التقنية، يتم تقدير سلوك المستهلك على أساس الخبرة والمعرفة التي اكتسبها مديرو التسويق بسبب ارتباطهم الوثيق بالعملاء. وبالتالي، يعتمد هذا على خبرة المسوقين وحدسهم.
من خلال الخبرة، يتعرف المسوقون على دوافع الشراء الرئيسية لمنتجاتهم وأسباب نجاح هذه الدوافع. ويمكن استشارة مختلف المسوقين، ويمكن استخلاص النتائج من مناقشة الأسئلة.
تؤثر نتائج هذه المساعي على القرارات المتعلقة بالإعلان وتصميم المنتجات والتسعير والتوزيع.
التقنية التقليدية أو الاستبيان
وبموجب هذه الطريقة يتم إعداد استبيان من قبل المسوق بمساعدة علماء النفس لإجراء المقابلات مع المستجيبين. بمجرد إعداد الاستبيان، يتم إرساله إلى المستهلكين المختارين لإعادتهم إلى الشركة بعد ملء الأسئلة على النحو الواجب.
يتم تحليل الاستبيان المملوء الذي تلقته الشركة واستخراج النتائج حوله دوافع المستهلكين وسلوكهم. هذه تقنية رسمية ومنظمة تستخدم لتحديد الدوافع العلنية أو المباشرة.
بغض النظر عن أي نوع من طريقة أخذ العينات ما هو نوع التقنيات المستخدمة لجمع البيانات بموجب هذه الطريقة، يجب تصميم الاستبيان بطريقة يمكن من خلالها جمع المعلومات حول دوافع المستهلكين بشكل منهجي وكامل.
تم تصميم الاستبيان بشكل محكم، ويجب على المشاركين الإجابة على أساس "نعم" أو "لا" أو اختيار إجابة واحدة من سلسلة.
المشكلة في هذا الأسلوب هي أن بعض المشاركين قد لا يكونون على استعداد للكشف عن دوافع الشراء الفعلية لديهم فقط لإثبات ذكائهم أو لحماية صورتهم الذاتية.
وهذا، كما تعلمون، هو ميل بشري أساسي للمبالغة في مواقفهم أمام الآخرين، ونتيجة لذلك، فإن نتائج مثل هذه الدراسات قد تضلل المسوقين.
تقنية المقابلة
تعد هذه التقنية من أكثر تقنيات البحث التحفيزي شيوعًا. قد يستخدم الباحثون كلاً من المقابلات الجماعية وتقنيات المقابلة المتعمقة للكشف عن دوافع المستهلكين.
في إطار أسلوب المقابلة الجماعية، يحاول القائم بالمقابلة - من خلال القيادة غير المنظمة للغاية - إثارة مناقشة حول موضوع واحد أو عدة موضوعات بين ستة إلى اثني عشر شخصًا في المجموعة. ومن خلال ما يقال في المناقشة، يحاول القائم بالمقابلة الكشف عن دوافع المشاركين فيما يتعلق ببعض القضايا، مثل استخدام المنتج.
فهو عادة لا يستطيع التحقيق بعمق في مقابلة جماعية كما هو الحال في المقابلة العميقة. يجب أن يكون الباحثون في مجال التحفيز مدربين تدريباً جيداً للغاية في علم النفس السريري للكشف عن دوافع اللاوعي التي تنعكس في المقابلات. مهاراتهم في اكتشاف دوافع اللاوعي من خلال ما يقال في المقابلة تحدد مدى فعالية أبحاثهم.
تعد تقنية المقابلة المتعمقة هي تقنية الطب النفسي الأكثر استخدامًا وشعبية في أبحاث التحفيز. يوصف بأنه أسلوب غير رسمي ومحادثي ومتدفق لأبحاث التحفيز. يحاول الباحث هنا أن يجعل الشخص الذي تتم مقابلته يتحدث بحرية عن أي شيء لخلق جو غير رسمي.
قد يطرح الباحث أسئلة عامة وغير موجهة ثم يستكشف إجابات الشخص الذي تتم مقابلته عن طريق طلب التوضيح. وقد يستمر لعدة ساعات. قد تسفر مثل هذه التقنيات عن مجموعة متنوعة من المعلومات حول دوافع الشراء لدى المشاركين.
هنا "يتم تشجيع المستجيب على التحدث مطولاً في مجال الموضوع محل الاهتمام والتعبير عن أي أفكار أو مشاعر تتبادر إلى ذهنه." بشكل عام، لا يجب طرح قائمة من الأسئلة بطريقة محددة.
عادة لا يطرح القائم بالمقابلة أي أسئلة مباشرة، لكنه يتحدث مع المستهلك في جو حر حتى يتمكن الشخص الذي يجري المقابلة معه من التعبير عن آرائه بشكل مكثف. من الممكن للمحاور الماهر أن يتعمق ويكشف عن الدوافع المدفونة تحت العقل الواعي.
ينصب التركيز على السماح للمستجيب بقيادة الطريق لمعرفة ما هو مهم بالنسبة له ولماذا، ولإعطاء الفرصة لتقديم ردود غير متوقعة. إنها تقنية تستغرق وقتًا طويلاً وتتطلب الكثير من الصبر من جانب الباحث.
أحد تقنيات المقابلة المتعمقة هو الاستبيان المفتوح. هنا يبدأ الباحث المقابلة بطرح سؤال رسمي.
بعد طرح السؤال على المستفتى، ينتظر القائم بإجراء المقابلة بترقب رد المستفتى. ولمساعدة الشخص الذي تتم مقابلته، يمكنه تكرار إجابة المستفتى أو الإدلاء بتعليق موافقة مختصر للتحقيق بشكل أعمق.
التقنيات الإسقاطية
التقنيات الإسقاطية لها خاصيتين رئيسيتين. وهي: (1) غرضها المحدد غير واضح، و(2) جهاز الإسقاط غامض – أي أنه لا يحتوي على معنى محدد؛ يمكن تفسيره بطريقتين مختلفتين.
الهدف هو معرفة المعاني التي سيقرأها المستفتى فيها. والافتراض الأساسي هو أنه من خلال الاستجابة السريعة، سيكشف المستهلك عن شيء ما من نفسه - أفكاره، ومشاعره، وقيمه، واحتياجاته.
المبدأ الأساسي الذي يُفترض أنه عامل في هذا الأمر هو مبدأ الإسقاط، أو الإسناد اللاواعي للآخرين لخصائص الذات.
قد يلعب الارتباط الحر أيضًا دورًا بحيث تكون سلسلة الأفكار الناتجة مرتبطة بالمعنى والكشف عن المستجيب. توفر هذه التقنيات للموضوع حالة تحفيزية تتيح له فرصة فرض احتياجاته الشخصية واحتياجاته الخاصة
يقوم المجيب بإسقاط الجوانب الداخلية لشخصيته أثناء تفسير الظروف ويكشف دون وعي عن الجوانب الخفية لدوافعه وسلوكه، والتي لا يمكن الكشف عنها من خلال طريقة الاستبيان العادية.
التقنيات الإسقاطية الرئيسية المستخدمة في التسويق هي؛
- اختبار ارتباط الكلمات؛
- اختبار اكمال الجملة,
- اختبار التقدير الموضوعي،
- اختبار الصورة المقترنة؛
- اختبار الرسوم المتحركة؛ و
- الدراما النفسية.
دعونا الآن نلقي نظرة عليها تباعا:
اختبار رابطة الكلمات
هذه طريقة تتم من خلالها قراءة قائمة الكلمات التحفيزية للمستجيب الذي يجيب على كل كلمة بالكلمة الأولى التي تتبادر إلى ذهنه. مطلوب من المعلومات أن تقول على الفور ما هي الكلمات الأخرى التي تتبادر إلى ذهنه.
وبهذه الطريقة، يمكن المرور عبر سلسلة كاملة من الكلمات الفردية. وقد يكون الاختبار كتابيًا أو شفهيًا. وقد يحتاج إلى كلمات ذات معان متشابهة أو معانٍ متضادة ونحو ذلك.
وقد يستخدم المسوقون هذه الطريقة، خاصة في اختيار الأسماء الأكثر ملاءمة للمنتجات التي خططوا لإطلاقها.
اختبار إكمال الجملة
تعتبر هذه التقنية الأكثر فائدة وموثوقية من بين جميع الاختبارات الإسقاطية. في الجوانب التحفيزية لأبحاث التسويق، يتم استخدام الاختبار للكشف عن الاستجابات العاطفية للمنتجات أو الأنشطة التسويقية. تعتمد موثوقية هذا الاختبار على مهارات الباحث.
هنا يُعطى المجيبون جملًا غير كاملة عن المنتج أو الخدمة المعنية، ويطلب منهم إكمالها.
على سبيل المثال، تريد شركة تصنيع سيارات صغيرة الكشف عن دوافع الأشخاص الذين يشترون ويركبون السيارات الصغيرة. وقد يختار مجموعة من المستجيبين ويعطيهم جملة غير كاملة مثل "الأشخاص الذين يقودون سيارة صغيرة .........." ويطلب منهم إكمال هذه الجملة الناقصة. الطريقة التي يكمل بها المشاركون الجملة سوف تعكس دوافعهم.
اختبار التقدير الموضوعي
يستخدم هذا الاختبار سلسلة من الصور لأشخاص يقومون ببعض أشكال العمل غير المنظمة والمشكوك فيها. يُعرض على المستجيب هذه الصور واحدة تلو الأخرى ويطلب منه أن يروي قصة الصورة.
ثم يقوم محلل ذو مهارة في مثل هذه الاختبارات بتفسير الإجابات. عند رؤية صورة لسيدة، يمكن القول إنها سيدة نشطة تتمتع بشخصية عالية
اختبار الصورة المقترنة
في هذا الاختبار، على سبيل المثال، يظهر في الصور شخصان وهما يفتحان جهازي تلفزيون من نوعين مختلفين. تظهر إحدى الصور، على سبيل المثال، امرأة تفتح إحدى العلامات التجارية الشهيرة للثلاجات، وتظهر صورة أخرى امرأة ترتدي ملابس مماثلة وهي تفتح ثلاجة من علامة تجارية أخرى.
بعد ذلك، يُطلب من المجيبين أن يرووا أي قصة حول هذين الشخصين اللذين يفتحان أجهزة التلفزيون والمرأة التي تفتح الثلاجة. يوضح الاختلاف في التفسير اختلاف مواقفهم تجاه مجموعة الصور.
اختبار الكرتون
يقدم هذا الاختبار الأشخاص وهم يتحدثون. توجد بالونات فوق كل صورة من صور الأفراد الذين يتحدثون.
يمتلئ بالون أحد الأفراد بتعليق يؤثر على الفرد الآخر الذي يظل بالونه فارغًا. يطلب من المستجيب ملء البالون الفارغ. الطريقة التي يملأ بها المستجيب البالون تكشف عن دافعه.
اختبار الدراما النفسية
هنا يتم ترتيب المشاركين في أزواج ويسمح لهم بلعب أدوار مختلفة في الحياة الواقعية. على سبيل المثال، في أزواج، يمكن لأحدهما أن يلعب دور الزوج والزوجة الأخرى. ثم يُطلب منهم بعد ذلك مناقشة بعض مشكلات الشراء الواقعية. الطريقة التي يلعبون بها أدوارهم تعطي الباحث إشارة إلى دوافع الشراء الخاصة بهم.
انتقادات لتقنيات البحث التحفيزي
في أبحاث التسويق، يتم استخدام تقنيات البحث التحفيزي لتوفير معلومات نوعية وليس كمية. على الرغم من أن هذه التقنيات يمكن أن تكون فعالة إلى حد معقول، إلا أنها بعيدة عن الكمال.
يجب على المسوقين الذين يرغبون في البحث عن دوافع المستهلكين الحصول على خدمات علماء النفس المحترفين الذين يتمتعون بالمهارة في أساليب البحث عن الدوافع.
يرتبط أحد الانتقادات الموجهة لتقنيات البحث التحفيزي بحجم وتكوين عينة المستهلكين الذين تمت مقابلتهم في مثل هذا البحث.
ومن خلال السؤال المباشر، لا يتوقع وجود إجابة صحيحة، خاصة في المجالات الحساسة. انتقاد آخر هو أن معظم تقنيات البحث التحفيزي نشأت في مكاتب علماء النفس السريريين الذين يتعاملون مع الأشخاص ذوي العقول غير السليمة. وبالتالي، فإنها قد لا تنطبق على معظم المستهلكين ذوي العقول السليمة.
على الرغم من أن تقنيات البحث التحفيزي تخضع للنقد، إلا أنه يمكن تطبيقها في الممارسات التسويقية بنجاح، بشرط التحقق من نتائج الاختبار وإجراء الاختبار على عدد تمثيلي من العينات.
حيث طبيعة المنتج و المزيج التسويقي إذن، من الممارسات الجيدة دمج نتائج دراسة بحثية للتحفيز في حملة بيع أو إعلان فعلية وإجراء اختبار لتحديد الفعالية النسبية لجاذبية الإعلان الجديدة مقارنة بتلك المستخدمة سابقًا.
