يستخدم المسوقون النظريات في شرح كيفية تصرف المستهلكين. وتعتمد بعض النظريات التي يستخدمونها على مبادئ اقتصادية أو تجارب خاصة بالمسوقين، وهي ما تُعرف بالنظريات التقليدية؛ والبعض الآخر يعتمد على علوم اجتماعية مختلفة، والمعروفة بالنظريات الحديثة أو المعاصرة. يساعد استخدام النظريات المسوقين على فهم أفضل لما يجعل المستهلكين يفعلون ذلك.
هناك عدة أنواع من نظريات سلوك المستهلك؛
- النظريات التقليدية لسلوك المستهلك.
- النظريات الحديثة لسلوك المستهلك.
- النظريات الاقتصادية التي تشرح سلوك المستهلك.
- النظريات النفسية التي تشرح سلوك المستهلك.
- النظريات النفسية الاجتماعية التي تشرح سلوك المستهلك.
- النظريات الاجتماعية التي تشرح سلوك المستهلك.
النظريات التقليدية والحديثة لسلوك المستهلك
النظرية هي عرض للمبادئ العامة لأي علم. وهو في الأساس تفسير فلسفي للظواهر، سواء كانت جسدية أو أخلاقية. إنها وجهة نظر أو افتراض يشرح شيئًا ما.
هناك نوعان من النظريات تشرح سلوك المستهلك - النظريات التقليدية أو القديمة والنظريات الحديثة أو المعاصرة.
يعتقد المنظرون التقليديون أن المستهلكين يتصرفون بطريقة ميكانيكية. ويمكن مقارنة وجهات نظرهم حول المستهلكين بآراء الفلاسفة الاقتصاديين. طور الاقتصاديون عددًا لا بأس به من المبادئ التي تشرح سلوك المستهلك.
يقول أحد المبادئ الاقتصادية أنه مع زيادة دخل المستهلكين، فإنهم يشترون المزيد للاستخدام أو الاستهلاك.
المبدأ الآخر يقول أنه إذا انخفض المعروض من السلعة، فإن المستهلكين سيشترون تلك السلعة بكميات أكبر مما يعني زيادة في الطلب. إن المنظرين التقليديين الذين يشرحون سلوك المستهلك يقبلون تمامًا هذه المبادئ الاقتصادية ويعتقدون أن المستهلكين يلتزمون بالمبادئ الاقتصادية.
لقد اعتقدوا أن المستهلكين مخلوقات عقلانية، ونتيجة لذلك، فإن كل خطوة يقومون بها تكون مدروسة ومخططة ومنطقية جيدًا. كما قاموا بتطبيق بعض تجاربهم وحدسهم في تفسير سلوك المستهلك.
ولذلك، يمكننا القول أن النظريات التقليدية التي تفسر سلوكيات المستهلك كانت مبنية على القوانين الاقتصادية، وتجارب المسوقين الخاصة، وحدسهم.
إن النظريات الحديثة أو المعاصرة التي تتعارض مع النظريات التقليدية لا تستند إلى مبادئ اقتصادية ولا إلى حدس المسوقين. وهي تعتمد بالأحرى على نتائج مختلف تخصصات العلوم الاجتماعية والسلوكية.
نظرًا لأن سلوك المستهلك يعتبر مجالًا متعدد التخصصات للدراسة اليوم، فإن النظريات التي تشرح سلوك المستهلك تعتمد أيضًا على مثل هذه التخصصات التي يستعير منها سلوك المستهلك.
يوصف المستهلك بأنه المخلوق الأكثر تعقيدا والذي لا يمكن التنبؤ به على هذه الأرض. إنه مرة أخرى عنصر اجتماعي يتفاعل مع مجموعات مختلفة تنتمي إلى ثقافة معينة.
علاوة على ذلك، فهو هو نفسه. وبسبب هذه الجوانب المتعددة الأبعاد، يكون سلوكه عقلانيًا وفي أحيان أخرى غير عقلاني للغاية ولا يمكن التنبؤ به. يتغير عقله أيضًا في كثير من الأحيان، مما يغير سلوكه.
يمكن للنظريات الحديثة أو المعاصرة أن تتعامل بنجاح كبير مع الجوانب المتقلبة وغير المتوقعة وغير العقلانية لسلوك المستهلك.
وتعتمد هذه النظريات على العلوم الاجتماعية والسلوكية، ولكنها ليست بدقة نظريات العلوم الفيزيائية أو الطبيعية. ومع ذلك، فإنها يمكن أن تفسر السلوك غير المؤكد، والتغيير غير المسؤول في العقل، وسلوك الناس غير المعقول بشكل أكثر دقة من النظريات القديمة.
في الحياة الواقعية، نرى أن غالبية سلوكياتنا غير عقلانية ولا يمكن التنبؤ بها. وتركز النظريات المعاصرة بشكل رئيسي على هذه الجوانب في تفسير سلوك المستهلك.
وقد تم تطويرها من خلال الاقتراض الانتقائي من الأنثروبولوجيا وعلم الاجتماع وعلم النفس الاجتماعي وعلم النفس الفردي والمجالات الأخرى ذات الصلة. هذان مجالان يتناولان تقريبًا جميع القوى التي قد تؤثر على سلوكنا. تُستخدم النظريات المعاصرة في الوقت الحاضر بكثافة لبناء نماذج لسلوك المشتري.
السبب وراء تطوير واستخدام نماذج سلوك المستهلك هو أن مراعاة جميع المتغيرات التي تؤثر على عملية صنع القرار لدى الأفراد هو الأكثر أهمية.
من الواضح أنه يجب فهم السلوك بشكل كامل، وللقيام بذلك، لا بد من النظر في وقت واحد لكل متغير له تأثير أو تأثير محتمل على سلوك الشراء.
ويمكن للنموذج أن يساعد بشكل فعال في هذا لأنه ينظم المتغيرات بشكل شامل.
النظريات الاقتصادية التي تشرح سلوك المستهلك
لقد بُذلت الجهود منذ وقت مبكر جدًا لشرح العمليات التحفيزية التي تؤثر على سلوك المستهلك. وقد ساهمت جميع العلوم الاجتماعية، بما في ذلك الاقتصاد، بنظريات منفصلة وحاولت اكتشاف هذه الظاهرة.
لقد طور الاقتصاديون، حتى في زمن آدم سميث، نظريات تشرح سلوك المستهلكين. واستمر هذا الاتجاه بعد ذلك، حتى أن الاقتصاديين المعاصرين بدأوا في بناء نظريات حول سلوك المشتري.
وتصف النظريات الاقتصادية الرجل بأنه مشتري عقلاني لديه معلومات كاملة عن السوق ويستخدمها للحصول على أقصى قيمة مقابل جهد الشراء والمال. وفقا للنظريات الاقتصادية (وخاصة الكلاسيكية منها)، يتخذ المستهلكون قرارات الشراء على أساس المصلحة الذاتية فقط. ويعتبر السعر هو الدافع الأقوى.
يقارن المستهلكون جميع عروض البائعين المتنافسين ويشترون العرض الأقل سعرًا. هناك العديد من العوامل الاقتصادية التي تؤثر على المستهلك في طرق إنفاق دخله على الاستهلاك الشخصي. يتم استخدام القوة الشرائية للمستهلك لتحويل الإنتاج إلى استهلاك.
الناس لا ينفقون كل دخلهم. يستخدم الدخل الشخصي المتاح للاستهلاك الشخصي والادخار. إذا ارتفع الدخل الشخصي المتاح، فإن رجال الأعمال سيكونون مهتمين بمعرفة نسبة الدخل الإضافي الذي قد ينفقه المستهلكون والنسبة التي قد يدخرونها.
يهتم محللو التسويق أكثر بدراسة تأثير التغيرات في الدخل على الإنفاق والادخار. في الفترات التضخمية يرتفع الإنفاق بشكل أسرع من الدخل. وبنفس الطريقة، يعد حجم الأسرة ودخل الأسرة مهمًا أيضًا لأنهما يؤثران على أنماط الإنفاق والادخار.
إن الدخل الذي يتوقع المستهلك الحصول عليه في المستقبل له بعض التأثير على نمط إنفاقه الحالي. وعلى وجه الخصوص، يميل الإنفاق على السيارات والأثاث والأجهزة الرئيسية وغيرها من العناصر باهظة الثمن إلى التأثر بتفاؤل المستهلكين أو تشاؤمهم بشأن الدخل المستقبلي. وبنفس الطريقة، تؤثر الأصول السائلة للمستهلكين أيضًا على خطط الشراء.
إن النقد والأصول الأخرى القابلة للتحويل بسهولة إلى نقد، مثل رصيد حسابات التوفير والأسهم وما إلى ذلك، تؤثر على مشترياتنا. يجوز للأفراد المتقاعدين والعاطلين عن العمل استخدام الأصول السائلة لشراء الضروريات اليومية. قد يستخدم المستهلكون الآخرون الأصول السائلة لتغطية الفواتير الطبية الكبرى وحالات الطوارئ الأخرى.
يؤثر توفر القروض الاستهلاكية بقوة على نمط الإنفاق الاستهلاكي. فالائتمان الذي يسمح للمرء بالشراء الآن والدفع لاحقًا يمكّن المستهلك من السيطرة على قوة شرائية أكبر من تلك التي يفصلها دخله الحالي.
حتى التقلبات البسيطة في الدخل تسبب تداعيات حادة على مشتريات المستهلك. إن الاستجابة السريعة لنفقات السلع المعمرة لتغيرات الدخل تتبع الاستخدام الواسع النطاق للائتمان المقسط في تمويل مثل هذه المشتريات.
يكون المستهلكون أكثر استعدادًا لزيادة ديون الأقساط عندما يرتفع الدخل ويكونون أكثر ترددًا في تحمل مديونية إضافية عندما ينخفض الدخل.
تشرح العديد من النظريات الاقتصادية الجوانب المختلفة لسلوك الشراء الموصوفة في الفقرات القليلة أعلاه. أربع نظريات اقتصادية رئيسية تتناول سلوك المشتري هي:
- نظرية المنفعة الحدية
- نظرية اللامبالاة
- نظرية الدخل والادخار
- نظرية الدخل المتزايد
النظريات النفسية التي تشرح سلوك المستهلك
يتأثر قرار الشراء للمستهلكين ببعض خصائصهم الفردية، مثل التعلم والمواقف وما إلى ذلك، بالإضافة إلى المجموعات ونفسيتهم التي ينتمي إليها المستهلكون. ستساعدك النظريات النفسية والاجتماعية والنفسية والاجتماعية التي تمت مناقشتها في هذا الدرس على فهم كيفية تأثير خصائصهم الشخصية ومجموعاتهم على المستهلكين.
تسمى النظريات النفسية أيضًا بنظريات التعلم. وجوهر هذه النظريات يكمن في أن الناس يتعلمون من التجربة، وأن نتائج التجربة سوف تعدل تصرفاتهم في المناسبات المستقبلية. إن أهمية الولاء للعلامة التجارية وتكرار الشراء تجعل نظرية التعلم أكثر أهمية في مجال التسويق.
لقد زودت دراسات التعلم والمجالات ذات الصلة بالاعتراف والاستدعاء والاستجابة المعتادة المسوقين بعدة مفاتيح لفهم سلوك المستهلك. هل تساعد في الإجابة على أسئلة مثل كيف يتعرف المستهلكون على المنتجات المعروضة للبيع؟
كيف يتعلمون التعرف على هذه المنتجات واسترجاعها؟ بأي عملية يطورون عادات الشراء والاستهلاك؟ هناك أربعة عوامل تؤثر على التعلم؛
- تكرار،
- تحفيز،
- تكييف
- العلاقة والتنظيم.
تكرار
التكرار ضروري للتعديل التدريجي للتأثيرات النفسية. يجب أن يكون مصحوبًا بالاهتمام والاهتمام والهدف إذا كان فعالاً - فالمعلنون الذين يعتمدون على التكرار وحده يضيعون جهودهم وأموالهم.
تحفيز
الدافع الفردي هو العامل الأكثر أهمية في الإشارة إلى أنشطته والتحكم فيها. إن النشاط المتناغم مع دوافع الفرد يكون مرضيًا وممتعًا في نفس الوقت. الدافع البشري هو موضوع ذو أهمية كبيرة لمحترفي التسويق.
تكييف
إنها طريقة للتعلم يتم من خلالها تطوير استجابة جديدة لمحفز معين. ومن خلال الجهود الإعلانية الطويلة والعرض المستمر لرمز معين، نجحت الشركة في تكييف الأشخاص للتعرف على الزجاجة أو العبوة الخاصة بمنتجها، على سبيل المثال، مسحوق الغسيل النفاث أو صابون التواليت العطري.
تنشئ الاستجابة المشروطة نمطًا سلوكيًا مؤقتًا فقط وليس نمطًا دائمًا، وإذا لم يفرضه الحافز الأصلي بشكل متكرر، فإن الاستجابة المشروطة تختفي في النهاية.
علينا أن نتذكر أن جميع الأشخاص لا يستجيبون بشكل متساوٍ للتكييف، ولا يمكن التنبؤ باستجاباتهم بشكل عام.
العلاقة والتنظيم
يتم تعزيز فعالية التعلم إذا تم تقديم الشيء المراد تعلمه في بيئة بيئية مألوفة. يمكن لمندوب المبيعات عرض المكنسة الكهربائية أو الغسالة بشكل أكثر فعالية من خلال استخدامها في مكان العميل بدلاً من وصف قدرتها وقوة التنظيف في المتجر.
تهتم ربة المنزل بمواصفات أداء الآلة فقط لأنها تتعلق بشكل مباشر بتنظيف السجاد والملابس الخاصة بها وما إلى ذلك.
النظريات النفسية الاجتماعية التي تشرح سلوك المستهلك
يعود الفضل في صياغة هذه النظريات إلى ثورستين فيبلين وفيستينجر.
وأكد فيبلين أن الإنسان هو في المقام الأول حيوان اجتماعي، وأن رغباته وسلوكه تتأثر إلى حد كبير بالمجموعة التي ينتمي إليها. يميل جميع الأشخاص إلى الاندماج في المجتمع على الرغم من إبداءات الإعجاب والكراهية الشخصية. يتم شراء معظم السلع الفاخرة في المقام الأول لأن جارًا أو صديقًا من نفس الوضع اشتراها.
الثقافة والثقافة الفرعية والطبقات الاجتماعية والأسرة هي مجموعات العوامل المختلفة التي تؤثر على سلوك المشتري. المستهلكون كائنات اجتماعية وينتمون إلى مجموعات اجتماعية. ومن بين هذه العوامل، ربما تلعب الأسرة دورًا مهمًا في تكوين السلوك.
الإنسان في الأساس كائن اجتماعي ويتفاعل مع أفراد آخرين في مجموعات اجتماعية متنوعة. على الرغم من الاختلافات الشخصية، قد يضطر الناس إلى قبول قرار المجتمع، مثل نظام التأمين الجماعي، حيث قد لا يتم إعطاء الاختلافات الفردية في الرأي الكثير من الاهتمام.
ومن المناسب هنا أن نسأل كيف تؤثر هذه الاعتبارات على التسويق. الجواب بسيط، في الوقت الحاضر، التسويق موجه نحو المستهلك، وبالتالي فإن نفسية المستهلكين وخصائصهم الاجتماعية والاقتصادية وما إلى ذلك تشكل حجر الزاوية في قرارات التسويق.
وهذا الاعتراف الممنوح للمستهلكين هو الذي أدى إلى ظهور مفهوم تجزئة السوق.
الآن سوف تحصل على أفكار مختصرة حول نظريتين نفسيتين اجتماعيتين مهمتين تساعدان على فهم سلوك المستهلك. وهم على النحو التالي :
- نظرية دافع الإنجاز
- نظرية اضطراب المعرفة.
النظريات الاجتماعية التي تشرح سلوك المستهلك
ينظر علماء الاجتماع وعلماء الأنثروبولوجيا إلى السلوك على أنه ينطوي على أنشطة مجموعات من الناس بدافع من الضغوط الجماعية.
ومن المسلم به أن الأفراد كمخلوقات اجتماعية يتأثرون بشدة في شرائهم بالبيئات الاجتماعية والثقافية التي يعيشون فيها. الأشخاص الذين يرتبط بهم الفرد بانتظام يمارسون تأثيرات قوية على سلوكه.
تمارس المجموعة المرجعية تأثيرًا قويًا على السلوك الفردي. إن معرفة المجموعات المرجعية وتأثيراتها تجعل من السهل تفسير سبب تصرف المستهلكين بطرق معينة، والأهم بالنسبة للمسوقين هو التنبؤ بسلوكهم.
هناك عدد غير قليل من النظريات الاجتماعية التي تم تطويرها حتى الآن. وسنركز هنا على اثنين منهم يوضحان سلوك المستهلك؛
- نظرية الاتجاه الداخلي مقابل الاتجاه الآخر، و
- نظرية الدور.
بناء النظرية في سلوك المستهلك
النظريات هي افتراضات أو استنتاجات حول بعض الظواهر. نظريات سلوك المستهلك هي أيضًا افتراضات أو استنتاجات حول كيفية تصرف المستهلكين أو سلوكهم.
في كل مرحلة، يقوم المسوقون بوضع مثل هذه الافتراضات أو الاستنتاجات حول كيفية تفاعل المستهلكين مع عروضهم أو كيف قد يتصرف المشترون المحتملون.
بصراحة، هذه الافتراضات أو الاستنتاجات هي أيضًا نظريات سلوك المستهلك. ولكن من الناحية الواقعية، يتم تطوير نظريات سلوك المستهلك بطريقة أكثر رسمية وتنظيما.
كما هو مستخدم في العلوم الفيزيائية أو الطبيعية، يتم استخدام الطريقة العلمية اليوم من قبل الباحثين في سلوك المستهلك في بناء النظرية. الطريقة العلمية المستخدمة هنا لبناء أو تطوير نظريات سلوك المستهلك ليست دقيقة مثل تلك المستخدمة في العلوم الفيزيائية.
نظرًا لأن سلوك المستهلك هو موضوع متعدد التخصصات بطبيعته، فإن نظريات سلوك المستهلك تعتمد أيضًا على نتائج العديد من التخصصات.
في بناء النظرية هنا، يستعير الباحثون بشكل أساسي النتائج من الأنثروبولوجيا، وعلم الاجتماع، وعلم النفس الاجتماعي، وعلم النفس الفردي، وأبحاث التسويق، وإلى حد ما، من الاقتصاد.
والآن قد يتبادر إلى ذهنك السؤال التالي: "ما هو التخصص الذي يعتبر أكثر أهمية عند استعارة النتائج لبناء النظرية؟" قد تتساءل أيضًا: "كيف يتناسب منشئ النظرية مع المحددات الثقافية والاجتماعية والفردية للشراء معًا؟"
لا يوجد إجماع بين الباحثين حول أي التأثير أكثر أهمية من الآخرين أو كيفية ربط محددات الشراء ببعضها البعض. ونتيجة لذلك، طور الباحثون العديد من نظريات سلوك المستهلك، حيث تسلط كل منها الضوء على تأثير معين.
ستجد أن بعض النظريات تركز على الثقافة كمحدد لقرارات الشراء، بينما تركز نظريات أخرى على الطبقة الاجتماعية أو الأسرة، ومجموعة أخرى على الخصائص الشخصية مثل التعلم أو الإدراك أو الدافع أو الشخصية أو الموقف. في هذه الوحدة، سنحاول التركيز بإيجاز على كل نوع من أنواع نظريات سلوك المستهلك المختلفة.
معايير النظرية السليمة لسلوك المستهلك
ليست كل نظريات سلوك المستهلك جيدة أو سليمة. يمكن وصف بعض النظريات بأنها سليمة في تفسير سلوك المستهلك. كيف يمكنك استنتاج أن النظرية هي صوت؟
من الواضح أنه يجب أن تكون هناك سمات معينة فيها حتى تعتبر نظرية مثالية. لقد قدم السيد جون أ. هوارد، وهو أحد المراجع الرائدة في هذا التخصص، عدة معايير للنظرية السليمة لسلوك المشتري.
إذا كانت نظرية سلوك المستهلك تحتوي على الميزات التي تقدمها، فيمكن أن تسمى نظرية جيدة لسلوك المستهلك. المعايير مذكورة أدناه:
- تصف النظرية السليمة لسلوك المشتري السلوك وتعطي وصفًا معقولًا لهذا السلوك. لنفترض أننا قمنا بتطوير نظرية سلوك المستهلك حول سلوك العملاء الإناث فيما يتعلق بمواد الملابس. يقال في النظرية المذكورة أن العملاء الإناث لمواد الملابس يستمتعن بالمساومة. وهذا مجرد وصف لسلوكهم، وليس تفسيرًا للسلوك. على العكس من ذلك، إذا كانت النظرية تحدد العميلات اللاتي يستمتعن بالمساومة، وما هي أسباب هذه الممارسة، فيمكن وصف ذلك بأنه تفسير للسلوك. لذلك، فإن النظرية السليمة لسلوك المشتري تصف السلوك جنبًا إلى جنب مع تفسيره.
- تم وصف سلوك المستهلك بأنه مجال متعدد التخصصات للدراسة. ومن ثم، فإن النظريات التي تشرح سلوك المستهلك تحتاج إلى المساعدة، أو يجب على المطور أن يضع في اعتباره أن النتائج التي يعتبرها في بناء النظرية يجب أن تشبه النظام السائد الذي يستعيره. تشبه نتائج تخصص معين التفكير السائد فقط عندما يتم إثباتها من خلال النتائج الرئيسية أو طرق البحث في التخصص المعني.
- تساعدنا نظريات سلوك المستهلك على البحث في جوانب مختلفة من سلوك المشتري. يتم بحث مجالات معينة من السلوك جيدًا، ولم تحظ المجالات الأخرى بالكثير من الاهتمام. فالنظرية السليمة تعطينا مؤشرات حول المكان الذي ينبغي إجراء البحوث فيه، وبالتالي توفير وقتنا ومواردنا، والتي لولا ذلك كانت ستوجه إلى أبعاد غير ذات صلة.
- تتكون النظرية عادة من عدة عناصر. لتطبيق النظرية في منظورها الصحيح، ينبغي للمرء أن يفهم ما يعنيه كل جزء من أجزائها أو عناصرها. كما يجب أن يكون قادرًا على قياس العناصر باستخدام مقياس معين. ولكن، ما الذي يمثله كل عنصر من عناصر النظرية، وما هو المقياس؟ النظرية السليمة لسلوك المشتري تعطي إجابات لهذين السؤالين لمستخدمها. ولذلك فإن النظرية السليمة لسلوك المستهلك تحدد المعنى الدقيق لمكوناته وتوفر أجهزة قياس لقياسها.
الأربعة المذكورة أعلاه هي معايير النظرية السليمة لسلوك المشتري التي حددها السيد جون أ. هوارد.
ولكن، وفقًا للسيد ميتلشتات، فإن المعايير الثلاثة التالية هي المعايير الأساسية للنظرية السليمة لسلوك المستهلك:
- النظرية السليمة لسلوك المشتري هي تلك التي تتضمن الشخصيات المعروفة لسلوك المشتري. على سبيل المثال، من السمات المعروفة لسلوك المشتري أنه يتأثر بالمعايير الأساسية لثقافته. يمكن تسمية النظرية التي تفسر مثل هذه الشخصيات المعروفة بأنها نظرية سليمة.
- تستخدم نظريات سلوك المستهلك لفهم سلوك المستهلكين والتنبؤ به. لا يهتم المسوقون فقط بمعرفة الأنماط السلوكية الحالية التي تتأثر بمختلف الأنماط المعروفة. وبما أن المجتمعات والثقافات تتغير، فمن الممكن ملاحظة شخصيات جديدة لدى المستهلكين، مما قد يؤثر على سلوكياتهم. تسلط النظرية السليمة لسلوك المشتري الضوء على هذه الشخصيات الجديدة التي يمكن ملاحظتها لدى المستهلكين في المستقبل. على سبيل المثال، لا يتمتع غالبية المستهلكين البنغلاديشيين بالتسوق بالخدمة الذاتية. ولكن قد يأتي وقت تتصرف فيه الأغلبية بشكل مختلف. نظرية سليمة يسلط سلوك المستهلك الضوء دائمًا على مثل هذه التغييرات المستقبلية.
- النظرية السليمة لسلوك المشتري هي نظرية واحدة موحدة. لا يعتمد على الاقتراض الانتقائي.
نظريات لفهم سلوك المستهلك
نظرية التنافر المعرفي في سلوك المستهلك
وفقًا لفستنجر، عندما يتخذ الشخص قرارًا، سيحدث دائمًا التنافر أو الانزعاج. يعرف الشخص الذي يتخذ القرار أن له مزايا وعيوب معينة.
بعد اتخاذ قراره، يميل الشخص إلى تعريض نفسه للمعلومات التي يرى أنها من المحتمل أن تدعم اختياره، ويتجنب المعلومات التي قد تفضل البدائل المرفوضة. في التسويق، أحد الأهداف المهمة لكل من الإعلان والبيع الشخصي هو تقليل التنافر المعرفي من جانب المشترين والمحتملين.
قد يحتاج العملاء الذين يعانون من التنافر المعرفي إلى تطمينات بأن قراراتهم كانت حكيمة أو كانت حكيمة. ويمكن تحقيق ذلك من خلال توفير المعلومات التي تسمح لهم بترشيد قراراتهم.
تنص النظرية كذلك على أنه حتى بعد عملية شراء مدروسة جيدًا، فإن المستهلكين يعانون من نوع من الانزعاج أو الخوف أو التنافر.
ينجم هذا القلق بعد اتخاذ القرار عن الضجيج الناتج عن الشكوك حول القرار المتخذ. يستمر المستهلكون في مقارنة مزايا المنتج الذي تم شراؤه بالبدائل أو البدء في تحليل عيوب المنتج.
ويتطلب هؤلاء العملاء بعض التطمينات من البائعين مؤكدين أن القرار المتخذ هو قرار حكيم. ولهذا الغرض، عند بيع السيارات أو السلع المعمرة المماثلة، يقدم البائع خطاب تهنئة للمشتري على القرار الحكيم.
على الرغم من أن النظرية تم تطويرها لتفسير ظاهرة ما بعد القرار، إلا أنها مناسبة لتفسير قلق ما قبل اتخاذ القرار أيضًا. أحد الأهداف المهمة، سواء في الإعلان أو البيع الشخصي، هو تقليل التنافر المعرفي من جانب المشترين والمحتملين.
دور النظرية في سلوك المستهلك
تم تطوير نظرية الدور بواسطة إرفنج جوفمان. بالنسبة له، كل فرد هو فاعل. كممثل، فهو يلعب أدوارًا مختلفة في أوقات مختلفة لنقل انطباعات معينة.
يتم لعب هذا الدور بحضور الآخرين. وبما أن الفرد يتفاعل مع أشخاص مختلفين في أوقات مختلفة، فإن أدواره تختلف. أثناء قيامه بالدور، فإنه يأخذ في الاعتبار توقعات جمهوره وكذلك مكانته في أذهان الجمهور.
يعتمد لعب الأدوار أيضًا على متطلبات الجمهور بالإضافة إلى خصائص الممثل الجسدية والعقلية. وبالتالي فإن السلوك الاستهلاكي للفرد يعتمد على الأدوار التي يلعبها، والجمهور، وتوقعاتهم، فضلا عن قدرات الممثل الجسدية والعقلية.
يستخدم المسوقون في الوقت الحاضر نظريات سلوك المستهلك المعاصرة شرح سلوك المستهلك والقيام بالأنشطة التسويقية بناء على تلك النظريات.
تعتمد أبحاث سلوك المستهلك التي يجريها المسوقون الحاليون على الأساليب العلمية. ومع ذلك، فإن الطريقة العلمية المستخدمة هنا ليست دقيقة مثل العلوم الفيزيائية أو الطبيعية، ولكنها تشبه إلى حد كبير تلك العلوم (الفيزيائية أو الطبيعية).
يتم تعريف النظرية على أنها عرض للمبادئ العامة لأي علم أو التفسير الفلسفي للظواهر، سواء كانت جسدية أو أخلاقية. الفلسفة هي علم العلاقات بين أسباب وأسباب وتأثيرات الظواهر.
ولذلك فإن النظرية تشرح الظواهر أو الأحداث التي تحدد علاقات الأسباب والأسباب والنتائج، وليس تفسيرا عاما. كما أنه يحدد العلاقات بين الحقائق التي يمكن ملاحظتها ويجمع الحقائق لتحمل معاني معينة للمستخدم.
كما يتم تقديم تفسير الظواهر أو الحقائق نظريًا بطريقة منظمة أو منهجية لجعلها ذات معنى للمستخدمين. ويمكن تلخيص دور النظرية في العلم وفق النقاط التالية:
- تعتمد نظريات سلوك المستهلك في العصر الحديث على النتائج التجريبية. ونعني بالتجريبي ما يمكن ملاحظته وكذلك ما يمكن قياسه. يمكن وصف النتيجة بأنها تجريبية، بشرط أن يتمكن أي شخص مهتم من مراقبتها لاحقًا وقياسها. ما تفعله النظرية هو أنها تحدد هذا التوجه التجريبي. يتم إعطاء التعريف من خلال التركيز على البيانات المطلوبة لشرح النظرية. يجب أن تعلم أن تطبيق نظرية معينة؛ لا تحتاج إلى النظر في جميع البيانات المتاحة في الميدان. تخبرك النظرية بالبيانات ذات الصلة التي يجب عليك التركيز عليها والتي يجب عليك تجنبها.
- قد تندرج البيانات التي تأخذها في الاعتبار عند استخدام النظرية في العديد من الفئات. فإذا نظرت إليهما معاً دون التمييز بينهما بحسب طبيعتهما، فقد تقودك إلى الاتجاه الخاطئ. وينبغي تصنيف البيانات بشكل منهجي لجعلها أكثر فائدة وذات مغزى لتكون على المسار الصحيح. وتشير النظرية إلى طريقة هذا التصنيف بطريقة منظمة.
- النظرية، كما تعلمون، هي تفسير للحقائق. واستناداً إلى الحقائق، نحاول التعميم في جوانب معينة. وينبغي أن يتم التعميم بطريقة تعتبر تجريبية. ويجب أن يتمتع بخصائص "قابلية الملاحظة" و"قابلية القياس". بعد تصنيف البيانات بطريقة منهجية، تقوم النظرية بتلخيصها. وعلى هذا الأساس فهو يعمم على المنطقة المعنية تجريبيا.
- النظرية تأخذ بعين الاعتبار الحقائق. إنه شرح للحقائق بطريقة منظمة. علاوة على ذلك، فهو يساعد أيضًا الباحثين أو المستخدمين على التنبؤ بالحقائق التي يمكن للمرء ملاحظتها بشرط بقاء الظروف على حالها. يساعد التنبؤ بالحقائق المسوقين على تطوير استراتيجياتهم بشكل كبير لمكافحة المنافسة بشكل أكثر فعالية.
- يجب أن تتفق معنا على أنه لا يزال هناك العديد من مجالات سلوك المستهلك التي لم يتم استكشافها. نظرًا لأن العديد من المجالات لا تزال غير مستكشفة، فلدينا فجوات في معرفتنا بالجوانب المختلفة لسلوك المستهلك. وتحدد النظرية هذه المناطق غير المستكشفة. إذا كانت المجالات معروفة، فقد يتم إجراء الأبحاث، وتؤدي النتائج إلى تقليل الفجوات المعرفية لدينا.
نظرية الاتجاه الداخلي مقابل الاتجاه الآخر
وقد طرح هذه النظرية عالم الاجتماع ديفيد ريسمان. ووفقا لهذه النظرية يمكن تصنيف الناس والمجتمعات في جميع أنحاء العالم وفقا لثلاثة أنواع اجتماعية. سيعتمد سلوك المستهلك الفردي على المكان الذي يناسبه في إحدى هذه الفئات. الفصول هي:
- التقليد يوجه المجتمع،
- المجتمع الموجه الداخلي، و
- المجتمع الموجه الآخر.
دعونا نفكر بإيجاز في هذه الفئات بدورها:
التقليد يوجه المجتمع
المجتمع الموجه بالتقاليد هو المجتمع الذي تحدث فيه التغييرات ببطء شديد. في مثل هذا المجتمع يعتمد الناس بشكل كامل على الروابط الأسرية الممتدة. الناس في هذه المجتمعات أقل قدرة على الحركة من حيث نظرتهم ومناطق معيشتهم ومهنتهم وكل مجالات حياتهم تقريبًا بما في ذلك الاستهلاك.
المجتمع الموجه داخليا
ومن ناحية أخرى، فإن المجتمع الداخلي الموجه هو مجتمع يتمتع فيه الناس بقدر كبير من الحركة في كل شيء. في مثل هذه المجتمعات يتم التصنيع بسرعة كبيرة ويستمتع الناس بتراكم رأس المال.
الناس في مثل هذا المجتمع على دراية جيدة بسيناريو السوق، وهم يطالبون بشدة مما يضع ضغطًا هائلاً على المسوقين.
ويجب على المسوقين الذين يعملون في مثل هذا المجتمع أن يخططوا بعناية، ويسعروا، ويروجوا، ويوزعوا المنتجات لكسب قلوب المستهلكين من أجل البقاء في مواجهة المنافسة الشديدة.
المجتمع الموجه الآخر
أما المجتمع الموجه الآخر فهو مجتمع خيالي. ويعتقد أن هذه المجتمعات قد تفوقت
الحاجة إلى التصنيع والتنشئة الاجتماعية لأفرادهم كمستهلكين وليس منتجين. إنهم لا يهتمون على الإطلاق بالإنجازات الشخصية والرضا الداخلي.
ولكن في واقع الأمر، سوف يكون من الصعب أن نجد مجتمعاً تجاوز الحاجة إلى التصنيع. ولذلك، فإن مثل هذا المجتمع لا يزال حلما.
نظرية المنفعة الحدية في سلوك المستهلك
تم تطوير هذه النظرية من قبل الاقتصاديين الكلاسيكيين. ووفقا لهم، سيستمر المستهلك في شراء مثل هذه المنتجات التي ستوفر له أكبر فائدة أو أقصى قدر من الرضا بأسعار نسبية. فهو يستمر في شراء واستهلاك المنتج طالما أن الرضا الإجمالي يزداد وبالتالي يتجنب عدم الرضا.
كيف يحسب المستهلك رضاه الإجمالي؟ ووفقا لكوتلر، فهو يحسبها من خلال الأخذ في الاعتبار عواقب أو نتائج المشتريات.
كعميل، سوف تشتري سلعة لأنك تشعر أنها تمنحك الرضا أو المنفعة. تمنحك الوحدة الأولى من السلعة قدرًا معينًا من المنفعة النفسية أو الرضا.
تخيل الآن أنك تستهلك وحدة ثانية. يرتفع إجمالي منفعتك لأن الوحدة الثانية من السلعة تمنحك بعض المنفعة الإضافية. وماذا عن إضافة وحدة ثالثة ورابعة من نفس السلعة؟
كلما تستهلك المزيد من نفس السلعة، يزداد إجمالي فائدتك (النفسية).
ومع ذلك، دعونا نستخدم مصطلح المنفعة الحدية للإشارة إلى المنفعة الإضافية التي تضيفها وحدة أخيرة إضافية من السلعة.
ومن ثم، مع وحدات جديدة متتالية من الخير، فإن إجمالي منفعتك سوف ينمو بمعدل أبطأ وأبطأ بسبب الميل الأساسي لقدرتك النفسية إلى تقدير المزيد من الخير لتصبح أقل حرصًا.
هذه الحقيقة، وهي أن الزيادات في إجمالي المنفعة تنخفض، يصفها الاقتصاديون على النحو التالي:
الجدول أدناه يوضح قانون تناقص المنفعة الحدية
| (1) | (2) | (3) |
| كمية السلعة المستهلكة | المنفعة الكلية | المنفعة الحدية |
| 0 | 0 | 0 |
| 1 | 4 | 4 |
| 2 | 7 | 3 |
| 3 | 9 | 2 |
| 4 | 10 | 1 |
| 5 | 10 | 0 |
مع زيادة الكمية المستهلكة من السلعة، تميل المنفعة الحدية للسلعة (أو المنفعة الإضافية المضافة بواسطة وحدتها الأخيرة) إلى الانخفاض المعروف بقانون تناقص المنفعة الحدية.
"في مرحلة ما، لن يكون لإضافة وحدة أخرى من هذا العنصر أي تأثير على الإطلاق على المنفعة الإجمالية". 1 يوضح الجدول أعلاه قانون تناقص المنفعة الحدية.
يوضح الجدول أعلاه أن استهلاك الوحدة الأولى من السلعة يمنح المستهلك فائدة تبلغ 4 وحدات على سبيل المثال. في هذه الحالة تكون المنفعة الإجمالية والهامشية 4.
الوحدة الثانية من العنصر ستمنحه أيضًا بعض المنفعة، ولكن ليس مثل الوحدة الأولى حيث تقلل حافزه. وبعد استهلاك الوحدة الثانية يكون إجمالي منفعته 7 والمنفعة الحدية 3 حيث يحصل على 3 وحدات شبع من الوحدة الثانية.
وكلما زاد استهلاكه من نفس السلعة، انخفضت المنفعة الحدية تدريجياً. وسيستمر هذا النمط خلال البندين الثالث والرابع حتى يفشل أخيرًا، بحلول البند الخامس، في تقديم أي رضا على الإطلاق.
وترى هذه النظرية أن الإنسان عقلاني في جميع أنشطته وأن قرارات الشراء هي نتيجة للحسابات الاقتصادية.
والدرس الذي يمكن أن يتعلمه المسوقون من هذه النظرية هو أنه بغض النظر عن مدى جاذبية المنتج، فإنه لا يمكن بيعه بكميات غير محدودة للفرد كما يقرر على أساس المنفعة الحدية المتناقصة.
ولذلك ينبغي أن يعتمد تخطيط الإنتاج والتسويق لدى المسوقين على هذا المفهوم. لكن المسوقين لا يقبلون هذه النظرية طوال الوقت، على أرض الواقع
أنه يفشل في شرح كيفية تشكيل تفضيلات المنتج والعلامة التجارية. علاوة على ذلك، لا يمكن للعوامل الاقتصادية وحدها أن تفسر الاختلافات في المبيعات.
نظرية اللامبالاة في سلوك المستهلك
تنص نظرية اللامبالاة على أن المستهلكين يشكلون تفضيلات لمجموعة معينة من المنتجات على غيرها. وينص أيضًا على أنهم (المستهلكين) يظلون غير مبالين ببعض المجموعات الأخرى. قد يتم رسم مجموعات المنتجات التي ينظر إليها المستهلكون بشكل غير مبالٍ على رسم بياني سيعطي بعض النقاط.
إذا انضمت هذه النقاط، فإنها ستعطينا منحنى يسمى منحنى اللامبالاة. من المؤكد أن جميع مجموعات المنتجات التي ستقع مباشرة على منحنى اللامبالاة أو أعلى منه ستعتبر أكثر إرضاءً من قبل المستهلكين، ونتيجة لذلك سوف يقومون بأنشطة لشراء واستهلاك تلك المنتجات.
سيتم النظر إلى مجموعات المنتجات التي ستقع على يسار منحنى اللامبالاة أو أسفله بشكل سلبي لأنها تعتبر أقل إرضاءً من المجموعات التي تقع على منحنى اللامبالاة أو أعلى منه
ونتيجة لذلك، سيحاول المستهلكون تجنب شراء واستهلاك منتجات هذه المجموعات (التي تقع تحت منحنى اللامبالاة).
الدرس الذي يمكن أن يتعلمه المسوقون من هذه النظرية هو أنه يجب عليهم بذل قصارى جهدهم لإنتاج وتقديم المنتجات بطريقة تعتبر تقع فوق منحنى اللامبالاة. إذا تم النظر إليها على هذا النحو، فمن المحتمل أنها ستبيع بشكل أفضل من المنتجات المنافسة.
نظرية الدخل والادخار في سلوك المستهلك
وترتكز هذه النظرية على أن القوة الشرائية هي المحدد الحقيقي للشراء. ومن ناحية أخرى، تعتمد القوة الشرائية على الدخل المتاح، أي الدخل المتبقي بعد دفع الضرائب والمدخرات.
لتسهيل كيفية تخصيص الناس للتغيرات في إجمالي دخلهم بين الإنفاق والادخار، هناك مفهومان كما قدمهما الاقتصاديون:
- الميل الحدي للاستهلاك و
- الميل الحدي للادخار.
يهتم المسوقون بدراسة تأثير أو تغيرات الدخل على الإنفاق والادخار، حيث سيكون لذلك تأثير مباشر على عادات الشراء.
تنص النظرية على أن الإنفاق الاستهلاكي الشخصي يميل إلى الارتفاع والانخفاض بمعدل أبطأ من الدخل المتاح. وفي مواقف معينة يرتفع الإنفاق بسرعة أكبر من الدخل، وفي أوقات معينة أخرى قد يتم ادخار نسبة أعلى.
على الرغم من أن النظرية لا تشرح سلوك المستهلك بمصطلحات محددة، إلا أن المفهوم يستخدم في تخطيط وتحليل الطلب.
ارتفاع نظرية الدخل في سلوك المستهلك
أعطيت نظرية الدخل المتزايد الشكل الحالي من قبل إرنست إنجل. تنص هذه النظرية على أن نمط إنفاق المستهلك يتغير مع تغير دخله. مع زيادة الدخل، فإن النفقات على معظم
من المرجح أن تزيد العناصر. لكن الزيادات لا تتبع نفس النمط.
ووفقا لإنجل، مع ارتفاع الدخل، تميل النسبة المئوية للإنفاق على الغذاء إلى الانخفاض، وتميل النسبة المئوية للإنفاق على السكن والأثاث إلى البقاء ثابتة. لكنه أشار إلى أن نسبة الدخل التي تنفق على الكماليات والادخار تميل إلى الارتفاع.
نظرية التعلم أو الاستجابة للتحفيز
طور بورلون وسكينر وثورندايك وكوتلر هذه النظرية على أساس التجارب التي أجروها على الحيوانات. ووفقا لهم، يحدث التعلم عندما يستجيب الشخص لبعض المحفزات ويكافأ بإشباع الحاجة للاستجابة الصحيحة. لقد أثبتوا أن المحفزات الأحدث والمتكررة يتم تذكرها والاستجابة لها. هذا النهج هو أساس الإعلانات المتكررة.
نظرية الاستجابة للتحفيز، بعد التحسينات المستمرة، تعتمد الآن على أربع عمليات مركزية. هم القيادة، والإشارة، والاستجابة، والتعزيز. الدوافع هي احتياجات أو دوافع أقوى، في حين أن الإشارة هي حافز أضعف. الاستجابة هي رد الفعل الناتج لبعض المحفزات. إذا كان يعتمد على إشارة، فقد تتحول الاستجابة من علامة تجارية إلى أخرى بناءً على الخبرة السابقة.
بمعنى آخر، ستخلق الإشارات درجات مختلفة من الاستجابات في مناسبات مختلفة. التعزيز هو العملية التي يتم من خلالها تعزيز التجارب المجزية في الماضي. وهنا يتم تعزيز تفضيلات العلامة التجارية مما يؤدي إلى الولاء للعلامة التجارية. إن الغرض من تقديم عينات مجانية من المنتج الذي تم طرحه حديثًا ليس سوى تفعيل هذا التعزيز.
