يُظهر نموذج سلوك المستهلك Allport بشكل أساسي العلاقة بين العوامل الاجتماعية والثقافية والاجتماعية والفردية وعوامل التحفيز المتعلقة بالمنتجات أو الخدمات.
إن قرار الاستهلاك أو الشراء للفرد هو نتيجة هذا التفاعل. تتفاعل كائنات التحفيز المتعلقة بالمنتج أو الخدمة بشكل مستمر مع هذه المجموعات الثلاث من العوامل. نتيجة التفاعل هو قرار المشتري.
إذا كانت نتيجة التفاعل إيجابية سيقرر المشتري شراء العلامة التجارية، وإذا كانت النتيجة سلبية سيتخلى عن فكرة شراء العلامة التجارية التي أخذ في الاعتبار محفزاتها.
دعنا نصف عناصر هذا النموذج بإيجاز لأنه سيكون لديك وحدات منفصلة للدراسة تغطي كل عامل من العوامل بالتفصيل.
العوامل الاجتماعية والثقافية وتأثيراتها على الشراء
إن المنتجات التي تشتريها، والطريقة التي تستخدمها بها، وتكرار شرائها واستخدامها، وحتى الأساليب التي تطبقها لشرائها، كلها تتحدد من خلال السياق الثقافي الذي تعيش فيه بعيدًا.
على سبيل المثال، لا توافق الثقافة الهندية على ارتداء الذكور للأقراط، لكن الثقافة الغربية لا تشجع ذلك. ولهذا السبب يستخدم العديد من الذكور في الدول الغربية الأقراط، حيث لا يستخدم الذكور في الهند الأقراط لأن الثقافة الهندية لا تسمح بذلك.
فيما يتعلق بطريقة الشراء، فإن الخدمة الذاتية مفضلة لدى الأشخاص من ثقافات معينة، حيث لا تزال الثقافة الهندية ممارسة شائعة. المساومة مفضلة هنا في الثقافة الهندية، حيث أنها ليست ممارسة في الثقافات الأخرى.
وفي الهند، نقوم باختبار نضارة السمك عن طريق الضغط عليه من خلال الأصابع، حيث لا يمكن تصور ذلك في الثقافة الحديثة المتقدمة.
لم يعد التسويق اليوم يعتبر ظاهرة محلية أو وطنية، بل أصبح ظاهرة متعددة الجنسيات. قد يكون للمنتجات التي تنتجها هنا في الهند أسواق خارج الحدود الوطنية الهندية.
لذلك، لكي ينجح المسوقون، يجب أن يكون لديهم أفكار حول الثقافات الأخرى وثقافاتهم إذا كانوا يخططون لتسويق منتجاتهم في مكان آخر.
السمات الثقافية ليست هي نفسها في كل مكان. هناك تنوع كبير بين الثقافات. تتميز بعض الثقافات بتحولات القيمة والتغير التكنولوجي (مثل الثقافات الغربية)، بينما تتميز ثقافات أخرى بالعزلة والتقاليد (مثل الثقافة الهندية).
تؤثر هذه الاختلافات على المنتجات والخدمات التي يشتريها الناس. بسبب الأعراف الجنسية المريحة، تحظى بعض المنتجات بأسواق مثالية في الثقافات الغربية (مثل التنانير القصيرة)، وحتى بعض المنتجات قد يتم الإعلان عنها من خلال وسائل الإعلام العامة.
حيث أنه في الثقافة التقليدية، لا يمكن بيع هذه المنتجات والإعلان عنها علنًا. ال القيم التي تحتفظ بها الثقافات ليست جامدة; بل تتغير بمرور الوقت. وحتى في الهند، تغيرت القيم بشكل كبير على مدى العقدين الماضيين، الأمر الذي أدى إلى تغيرات كبيرة في سلوك الاستهلاك.
استخدام وشراء/استهلاك بعض المنتجات والخدمات مثل الزهور الطازجة والمياه المعدنية والمناديل الورقية (اليد والمرحاض والوجه) والهواتف المحمولة وبطاقات الخصم والائتمان والمواد الغذائية المعبأة/السريعة والبريد الإلكتروني وخدمة الإنترنت وتلفزيون الكابل فيما يلي بعض الأمثلة على هذه التغييرات التي حدثت حتى في الثقافة.
غالبًا ما تكون هناك ثقافات فرعية داخل الثقافة، مما يزيد من تعقيد الثقافة التأثير على سلوك المستهلك. مثلما توجد قطاعات سوقية فريدة ضمن سوق محددة بشكل عام، هناك أيضًا تنوعات داخل الثقافة.
مما لا شك فيه، توجد اختلافات على أساس المنطقة، والدين، والعمر، والدخل، والهياكل الأسرية، وما إلى ذلك. الهنود في جميع أنحاء العالم يحبون الأسماك، ولكن الناس في مناطق معينة من البلاد يحبون الأسماك الجافة. هذا هو تأثير الثقافة الفرعية.
على سبيل المثال، يأكل سكان الحضر الخبز في وجبة الإفطار، بينما يأكل سكان الريف الأرز في وجبات الإفطار. تحب الطبقة العليا في مناطق المدينة تناول الطعام بالخارج بشكل متكرر بسبب انتشار المطاعم ومحلات الوجبات السريعة بشكل كبير في هذه المناطق.
العوامل الاجتماعية وتأثيراتها على قرار الشراء/الاستهلاك
يعمل البشر ويعيشون مع بعضهم البعض ويتأثرون بشكل عام ببعضهم. على وجه الخصوص، يتأثر المستهلكون بطبقتهم الاجتماعية ومجموعتهم المرجعية وعائلاتهم. وتأثيرات هذه العوامل الاجتماعية لا تقل انتشارا عن العوامل الثقافية.
يميل الأشخاص الذين ينتمون إلى طبقة اجتماعية معينة إلى أن يكون لديهم معتقدات وأنماط حياة وأنماط شراء مماثلة. فهم يشترون منتجات مماثلة من نفس المتاجر ويعيشون في نفس أنواع الأحياء والمنازل.
يتوافق الناس مع أنماط المعيشة والشراء المقبولة من قبل الأعضاء الآخرين. على الرغم من أن أنماط الحياة متشابهة تمامًا داخل الطبقة الاجتماعية، إلا أنها تختلف بشكل كبير من طبقة إلى أخرى.
يمكن أن ينتمي المستهلكون إلى مجموعة متنوعة من المجموعات المرجعية. المجموعة المرجعية هي مجموعة من الأشخاص الذين يبحث معهم الفرد عن الارتباط والمعلومات ومعايير السلوك. ويمكن تشكيل هذه المجموعات على أسس عديدة، بما في ذلك الأسرة والعمل والمهنية والدين والمدنية والتعليمية والترفيهية.
تمارس هذه المجموعات نشاطًا هائلاً وواسع النطاق التأثير على سلوك الشراء لدى المستهلك. يمكن أن تؤثر المجموعات المرجعية على نوع المنتج الذي تم شراؤه واسم العلامة التجارية المحدد.
عادة ما تكون الأسرة هي المجموعة الأكثر أهمية بالنسبة للمستهلك، حيث تمارس تأثيرًا أقوى وأوسع نطاقًا على أنماط الحياة وسلوك الشراء من أي تأثير آخر. يعتمد اتخاذ القرار في الأسرة وتأثير فرد معين في مثل هذا القرار على المنتج أو الخدمة المعنية.
يتم اتخاذ قرارات معينة بشكل فردي من قبل عضو معين، بينما يتم اتخاذ قرارات أخرى بشكل جماعي. ويختلف حسب نوع المنتج ومرحلة دورة الحياة التي تناسب الأسرة. وجد أن المتزوجين حديثًا يتخذون معظم القرارات بشكل مشترك. تتغير أنماط الاستهلاك أيضًا على مدار دورة حياة الأسرة.
على سبيل المثال، سيتطلب العزاب أنواعًا مختلفة من المنتجات عن تلك التي يحتاجها المتزوجون حديثًا، وستحتاج الأسر التي لديها طفل حديث الولادة إلى أنواع معينة من المنتجات التي لا تحتاجها الأسر التي لديها أطفال أكبر سنًا.
ستلاحظ أن هناك عددًا من التغييرات التي تحدث في الهياكل الاجتماعية والتي لها تأثيرات عميقة على قرارات الشراء/الاستهلاك. على سبيل المثال، أدى تحرير المرأة في المناطق الحضرية في الهند إلى خلق جيل جديد من العملاء الذين يتمتعون بالحرية في تقرير ما يريدون.
ومع انخراط المزيد من الأمهات في المهن، تظهر أسواق الحفاضات التي تستخدم لمرة واحدة وأغذية الأطفال ومراكز الرعاية النهارية هنا في المناطق الحضرية في الهند. مع تحول المزيد من النساء إلى مهنة، يشعرن بالتردد في إرضاع أطفالهن رضاعة طبيعية للحفاظ على لياقتهن، وتوفير الوقت، وتجنب المتاعب التي تخلق سوقًا قويًا لأغذية الأطفال.
العوامل الفردية وتأثيراتها على قرار الشراء/الاستهلاك
إن متغيرات المستهلك الفردية لها نفس القدر من الأهمية مثل القوى الثقافية والاجتماعية التي تؤثر على قرارات الشراء/الاستهلاك. كل فرد هو كيان فريد من نوعه على الرغم من أنه جزء من الثقافة والفئات الاجتماعية المختلفة. وبالتالي، فإن عدد متغيرات المستهلك الفردية يدخل حيز التنفيذ بينما يفكر الشخص في قرار الشراء.
تتأثر قرارات المستهلك بتجاربه السابقة التي تحدد تعلمه. إذا كنت غير راضٍ عن علامة تجارية معينة، فمن المؤكد أن هذه التجربة ستشكل قراراتك المستقبلية.
وفي الواقع، وبصرف النظر عن الحاجات الغريزية، فإن جميع الحاجات يتم تعلمها من تجارب الماضي والأفراد أو الجماعات الأخرى والطرق التي يسعون بها إلى إشباعها. ال نظريات التعلم يقترح أن المسوقين يجب أن يزيدوا من شدة محفزاتهم، بما في ذلك الإعلانات التي تهدف إلى التعلم بسرعة.
على الرغم من أن المستهلكين لديهم العديد من الاحتياجات المتشابهة بشكل أساسي، إلا أنهم يحاولون إشباعها بطرق مختلفة تمامًا، اعتمادًا على كيفية إدراكهم لاحتياجاتهم والبيئة التي يعملون فيها.
في الواقع، قد يتخذ شخصان لهما احتياجات متطابقة إجراءات مختلفة لتحقيقها بناء على تصوراتهم للوضع.
وبما أن الناس ينظرون بشكل مختلف وانتقائي، فإن المحفزات التي يقدمها المسوقون للأسواق يجب أن تكون مختلفة بالنسبة للمجموعات المختلفة. إن انتقائية الإدراك تشير إلى ذلك إعلانات المسوقين وينبغي أن تكون المحفزات الأخرى متميزة لضمان إدراك الأسواق المستهدفة لها.
تقع في مركز قرار الشراء لدى المستهلك دوافعه الفسيولوجية والنفسية/الاجتماعية. الدافع هو قوة يتم تفعيلها إلى حالة من التوتر، تجعل الفرد يسعى إلى إشباع حاجة معينة، حيث تختلف الدوافع من شخص لآخر، فتختلف سلوكياته.
بعضها مدفوع بالسعر، والبعض الآخر بالجودة، والبعض الآخر بميزات المنتج ومجموعة واسعة من العوامل الأخرى. إذا أجرى المسوقون أبحاثًا حول التحفيز، فقد يكشف ذلك عن دوافع المستهلكين الخفية، ويمكن استخدام النتائج لوضع استراتيجيات التسويق.
ال شخصية المستهلكين هو عامل فردي آخر يحدد السلوك. كل مستهلك فريد من نوعه من حيث طموحه، ونزعته المحافظة/الليبرالية، ودرجة الانبساط، وما إلى ذلك. بشكل جماعي، تشتمل سمات الشخصية الأساسية هذه على الشخصية الفردية.
يحدد نمط الشخصية نوع المنتج الذي سيختاره الفرد والأسلوب الذي يفضله. لماذا يشتري بعض الناس السيارات الرياضية، ولماذا لا يشتريها آخرون حتى لو كانوا قادرين على شراءها؟ الجواب البسيط هو الاختلافات في شخصياتهم.
لا شك أن المديرين التنفيذيين للتسويق يجب أن يهتموا بذلك مواقف المستهلك.
إنهم يتحملون التقييمات الإيجابية أو السلبية، والمشاعر العاطفية، وميول العمل تجاه بعض الأشياء أو الأفكار. إذا كانت المواقف تجاه سلع الشركة مواتية، فمن المرجح أن يتم تلقي المعلومات حول منتج أو خدمة معينة وتؤثر بشكل إيجابي على المستهلكين.
على سبيل المثال، إذا كنت تحب أسلوب مغني معين (لديك موقف إيجابي تجاهه)، فمن المحتمل أن تشتري أي ألبوم جديد يصدره هذا المغني. إذا كانت المواقف سلبية، فسيؤثر ذلك أيضًا على قرارك، ومن الصعب تغيير الموقف من سلبي إلى إيجابي.
في كل قرار شراء، يأخذ المستهلك في الاعتبار مجموعة فريدة من العوامل الاجتماعية والثقافية والفردية.
يظلون نشطين طوال الوقت ويتفاعلون مع الأنشطة التي يهيمن عليها المسوق والتي يحاول المسوقون من خلالها التأثير على الأشخاص لشراء منتجاتهم. وبالتالي تتأثر قرارات الشراء بهذا التفاعل وكذلك وسائل الإعلام والاتصالات بين الأشخاص.
