Sugiere que usted debe concentrarse en las cuestiones y los factores situacionales de cada episodio de negociación y no en la personalidad de su oponente.
Méthodes de recherche sur la motivation
Justification de la recherche motivationnelle
Les plus grands progrès vers la découverte des raisons pour lesquelles les consommateurs se comportent comme ils le font ont été réalisés grâce à la recherche motivationnelle.
La recherche sur la motivation des consommateurs permet aux spécialistes du marketing d'analyser les principales motivations qui incitent les consommateurs à acheter ou à ne pas acheter leurs produits. Nous savons que les motivations opèrent souvent de manière inconsciente et sont difficiles à mesurer.
"Es posible que unos cientos de dólares más en salario o la oficina en la esquina sean menos importantes para las mujeres que formar y mantener una relación interpersonal".
La creencia de que las mujeres son “más amables” que los hombres en las negociaciones probablemente se debe a la confusión de género y a la falta de poder que suelen tener las mujeres en la mayoría de las grandes organizaciones. La investigación indica que los gerentes de bajo poder, independientemente del género, intentan aplacar a sus oponentes y utilizar tácticas suavemente persuasivas en lugar de confrontaciones y amenazas directas. comportement du consommateur et ce comportement ne peut pas être prédit de manière simple.
La prise de conscience de ces complexités a conduit à utiliser la recherche sur la motivation pour aider à comprendre cette influence importante sur le comportement des consommateurs.
, tout en discutant des besoins fondamentaux qui motivent le comportement humain dans toutes les sphères de la vie, a souligné que ces motivations sont plus souvent inconscientes que conscientes.
Même si cela n’est peut-être pas également vrai lorsque nous limitons notre analyse au comportement des consommateurs, le problème consistant à ignorer les raisons superficielles invoquées par les gens en réponse à des questions directes sur leurs motivations d’achat est reconnu depuis longtemps.
En situaciones en las que mujeres y hombres tienen bases de poder similares, no debería haber diferencias significativas en sus estilos de negociación.
Parmi eux, le premier niveau traite du matériel conscient et public dont les consommateurs sont prêts à discuter avec un intervieweur.
Le deuxième niveau comprend des éléments rarement discutés – des motifs légèrement extérieurs à la conscience (niveau préconscient).
Le troisième niveau traite du matériel qui n'est pas analysé par l'individu et qui n'est pas discuté avec d'autres personnes (niveau inconscient).
C’est pour accéder à des informations sur les niveaux de conscience préconscients et inconscients que les spécialistes du marketing se sont tournés vers les méthodes de recherche des spécialistes du comportement.
Les spécialistes du marketing ont généralement besoin de deux types d’informations concernant les consommateurs : quantitatives et qualitatives. Les informations quantitatives peuvent être facilement collectées via des données secondaires, mais les informations qualitatives ne peuvent pas être facilement collectées. Des informations telles que la raison pour laquelle les gens réagissent à un produit ou une marque particulière ou quand, comment et où les consommateurs achètent le produit ne sont pas faciles à collecter.
Ainsi, la recherche sur la motivation vise à obtenir les aspects qualitatifs du comportement du consommateur grâce à des méthodes psychologiques. Les spécialistes du marketing découvrent les qualités, habitudes et attitudes cachées et inconnues des consommateurs grâce à la recherche motivationnelle.
Selon Lawrence C. Lockley, la recherche sur la motivation est le terme actuellement populaire utilisé pour décrire l'utilisation de techniques psychologiques et psychiatriques afin de mieux comprendre pourquoi les gens réagissent comme ils le font aux produits, aux publicités et à diverses autres situations marketing.
De telles recherches permettent de prédire comment les gens réagissent dans une situation marketing donnée ou reçoivent un nouveau produit. Grâce à diverses techniques, les chercheurs tentent de connaître les motivations d'un achat, la lecture d'une publicité ou encore la réaction face à un nom de marque.
Techniques de recherche sur la motivation
La recherche sur la motivation est une approche qui s'appuie sur le modèle psychanalytique freudien de la prise de décision du consommateur.
Cela suppose que les motivations d'achat importantes sont inconscientes dans la mesure où un répondant ne peut pas les élucider lorsqu'on lui demande son avis sur une marque ou une catégorie de produits. La recherche sur la motivation (RM) a fortement impacté le marketing dans les années 1950.
Beaucoup y voient un outil marketing décisif et puissant. Les principaux types de recherche sur la motivation utilisés en marketing sont :
- Expérience et connaissance technique
- Technique traditionnelle ou par questionnaire
- Technique d'entretien, et
- Techniques projectives
Parlons maintenant brièvement des techniques ci-dessus :
Expérience et connaissance technique
Aunque no parece haber una relación directa significativa entre la personalidad de un individuo y el estilo de negociación, el trasfondo cultural sí parece ser relevante.
Grâce à l’expérience, les spécialistes du marketing apprennent à connaître les principales motivations d’achat de leurs produits et les raisons pour lesquelles ces motivations fonctionnent. Différents spécialistes du marketing peuvent être consultés et des résultats peuvent être tirés de la discussion pour les questions.
Les résultats de ces efforts affectent les décisions concernant la publicité, la conception des produits, les prix et la distribution.
Technique traditionnelle ou par questionnaire
Selon cette méthode, un questionnaire est préparé par le spécialiste du marketing avec l'aide de psychologues pour mener des entretiens avec les répondants. Une fois le questionnaire préparé, il est envoyé aux consommateurs sélectionnés pour leur retour à l'entreprise après que les questions soient dûment remplies.
Le questionnaire rempli reçu par l'entreprise est analysé et les résultats sont extraits sur le les motivations et le comportement des consommateurs. Il s’agit d’une technique formelle et structurée utilisée pour identifier des motivations manifestes ou directes.
Peu importe le genre de méthode d'échantillonnage est utilisé ou quel type de techniques sont utilisées pour collecter des données selon cette méthode, le questionnaire doit être conçu de telle manière que les informations sur les motivations des consommateurs puissent être collectées méthodiquement et complètement.
La respuesta a la segunda es un sí matizado (Walters, Stuhlmacher y Meyer, 1999). Un estereotipo popular sostenido por muchos es que las mujeres son más cooperativas y agradables en las negociaciones que los hombres. La evidencia no apoya esta creencia.
Le problème avec cette technique est que certaines personnes interrogées peuvent ne pas être disposées à divulguer leurs véritables motivations d'achat simplement pour prouver qu'elles sont intelligentes ou pour protéger leur image d'elles-mêmes.
Il s’agit, vous le savez, d’une tendance humaine fondamentale à exagérer ses positions auprès des autres et, par conséquent, les conclusions de telles études peuvent induire les spécialistes du marketing en erreur.
Technique d'entretien
La technique est l’une des techniques de recherche motivationnelle les plus populaires. Les chercheurs peuvent utiliser à la fois des entretiens de groupe et des techniques d'entretiens approfondis pour révéler les motivations des consommateurs.
Dans le cadre de la technique de l’entretien de groupe, l’intervieweur – par le biais d’un leadership peu structuré – tente de susciter une discussion sur un ou plusieurs sujets entre les six à douze personnes du groupe. À travers ce qui est dit au cours de la discussion, l'enquêteur tente de découvrir les motivations des répondants concernant un problème, comme l'utilisation d'un produit.
Il ne peut généralement pas approfondir autant dans un entretien de groupe que dans un entretien approfondi. Les chercheurs en motivation doivent être extrêmement bien formés en psychologie clinique pour révéler les motivations subconscientes reflétées dans les entretiens. Leur capacité à découvrir les motivations subconscientes à partir de ce qui est dit lors d’un entretien détermine l’efficacité de leur recherche.
La technique d’entretien approfondi est la technique de psychiatrie la plus utilisée et la plus populaire dans la recherche sur la motivation. Elle est décrite comme une technique de recherche sur la motivation informelle, conversationnelle et fluide. Ici, le chercheur essaie d'amener la personne interrogée à parler librement de tout pour créer une atmosphère informelle.
Le chercheur peut poser des questions générales et non dirigées, puis approfondir les réponses de la personne interrogée en demandant des éclaircissements. Cela peut durer plusieurs heures. De telles techniques peuvent fournir diverses informations sur les motivations d'achat des répondants.
A los franceses les gustan los conflictos. Con frecuencia obtienen reconocimiento y desarrollan su reputación pensando y actuando en contra de los demás. Como resultado, los franceses tienden a tardar mucho en negociar acuerdos y no les preocupa demasiado si a sus oponentes les gustan o no.
L'intervieweur ne pose généralement pas de questions directes, mais s'entretient avec le consommateur dans une atmosphère libre afin que la personne interrogée puisse exprimer son point de vue de manière intensive. Il est possible pour un intervieweur expérimenté d’aller en profondeur et de révéler des motivations enfouies sous l’esprit conscient.
L'objectif est de laisser le répondant montrer le chemin afin de découvrir ce qui est important pour lui et pourquoi et de donner l'occasion à des réponses inattendues d'être formulées. C’est une technique qui prend du temps et demande beaucoup de patience de la part du chercheur.
L'une des techniques d'entretien approfondi est le questionnaire ouvert. Ici, le chercheur commence l'entretien en posant une question formelle.
Los chinos también prolongan las negociaciones, pero eso es porque creen que las negociaciones nunca terminan. Justo cuando cree que ha precisado cada detalle y ha llegado a una solución final con un ejecutivo chino, ese ejecutivo podría sonreír y empezar el proceso de nuevo.
Techniques projectives
Les techniques projectives ont deux caractéristiques principales. Ce sont : (1) leur objectif spécifique n’est pas apparent, et (2) le dispositif projectif est ambigu – c’est-à-dire qu’il ne contient aucune signification spécifique ; cela peut être interprété de deux manières différentes.
Le but est de découvrir quelles significations le répondant va y lire. L’hypothèse sous-jacente est qu’en répondant rapidement, le consommateur révélera quelque chose de lui-même : ses pensées, ses sentiments, ses valeurs et ses besoins.
Le principe fondamental supposé être à l’œuvre est celui de la projection, ou de l’imputation inconsciente à autrui, des caractéristiques de soi-même.
La libre association peut également entrer en jeu, de sorte que la chaîne de pensées qui en résulte soit liée en termes de sens et révélatrice sur le répondant. Ces techniques fournissent au sujet une situation de stimulation qui lui donne l'opportunité d'imposer ses besoins personnels et ses besoins particuliers.
Le répondant projette les aspects intérieurs de sa personnalité tout en interprétant les circonstances et révèle inconsciemment les aspects secrets de ses motivations et de son comportement, qui ne pourraient pas être révélés par la méthode normale du questionnaire.
Les principales techniques projectives utilisées en marketing sont :
- le test d'association de mots ;
- le test de fin de phrase,
- le test d'appréciation thématique,
- test d'images appariées ;
- le test du dessin animé ; et
- psychodrame.
Examinons-les maintenant tour à tour :
Le test d'association de mots
Il s'agit d'une méthode dans laquelle une liste de mots de stimulation est lue à un répondant qui répond à chacun avec le premier mot qui lui vient à l'esprit. L'information est nécessaire pour dire immédiatement quels autres mots lui viennent à l'esprit.
De cette façon, toute une série de mots individuels peuvent être parcourus. L'épreuve peut être écrite ou verbale. Cela peut nécessiter des mots ayant des significations similaires ou opposées, et ainsi de suite.
Les spécialistes du marketing peuvent utiliser cette méthode, notamment pour sélectionner les noms les plus appropriés pour les produits qu'ils envisagent de lancer.
Test d'achèvement de phrase
Cette technique est considérée comme la plus utile et la plus fiable de tous les tests projectifs. Dans les aspects motivationnels de la recherche marketing, le test est utilisé pour découvrir les réponses émotionnelles aux produits ou aux activités marketing. La fiabilité de ce test dépend des compétences du chercheur.
Ici, les personnes interrogées reçoivent des phrases incomplètes sur le produit ou le service en question et sont invitées à les compléter.
Par exemple, un petit constructeur automobile souhaite révéler les motivations des personnes qui achètent et conduisent de petites voitures. Il peut sélectionner un groupe de répondants et leur donner une phrase incomplète comme « les gens qui conduisent une petite voiture ………… » et leur demander de compléter cette phrase incomplète. La façon dont les répondants complètent la phrase reflétera leurs motivations.
Le test d'appréciation thématique
Ce test utilise une série d’images de personnes dans une forme d’action douteuse non structurée. On montre ces images une par une au répondant et on lui demande de raconter l'histoire de l'image.
Un analyste compétent dans de tels tests interprète ensuite les réponses. En voyant une photo d'une femme, on peut dire qu'elle est une femme active avec un grand sens relationnel.
Test d'image jumelée
Dans ce test, par exemple, deux individus apparaissent sur les images ouvrant des téléviseurs de deux marques différentes. Une photo, par exemple, montre une femme ouvrant un réfrigérateur d’une marque populaire, et une autre photo montre une femme habillée de la même manière ouvrant un réfrigérateur d’une autre marque.
Il est ensuite demandé aux personnes interrogées de raconter toute histoire concernant ces deux individus ouvrant des téléviseurs et des femmes ouvrant le réfrigérateur. La différence d’interprétation témoigne des différentes attitudes qu’ils ont à l’égard de l’ensemble des images.
Le test du dessin animé
Ce test présente des personnes en conversation. Il y a des ballons au-dessus de chacune des photos des individus en conversation.
Le ballon d'un individu est rempli d'un commentaire touchant l'autre individu dont le ballon reste vide. Le répondant est prié de remplir le ballon vide. La façon dont l’intimé remplit le ballon révèle son mobile.
Le test du psychodrame
Ici, les répondants sont disposés par paires et autorisés à jouer différents rôles dans la vie réelle. Par exemple, en binôme, l’un peut jouer le rôle d’un mari et l’autre d’une épouse. Ils sont ensuite invités à discuter de problèmes d’achat réels. La manière dont ils jouent leurs rôles respectifs donne au chercheur une indication sur leurs motivations d’achat.
Critiques des techniques de recherche motivationnelle
Dans la recherche marketing, les techniques de recherche motivationnelle sont utilisées pour fournir des informations qualitatives plutôt que quantitatives. Même si ces techniques peuvent être raisonnablement efficaces, elles sont loin d’être parfaites.
Les spécialistes du marketing qui souhaitent étudier les motivations des consommateurs devraient faire appel aux services de psychologues professionnels compétents dans les méthodes de recherche sur la motivation.
L’une des critiques adressées aux techniques de recherche sur la motivation concerne la taille et la composition de l’échantillon de consommateurs interrogés dans le cadre de ces recherches.
Par interrogatoire direct, aucune réponse correcte n’est attendue, notamment dans les domaines sensibles. Une autre critique est que la plupart des techniques de recherche sur la motivation sont issues des cabinets de psychologues cliniciens traitant de personnes souffrant de troubles mentaux. Ainsi, ils peuvent ne pas s’appliquer à la plupart des consommateurs sains d’esprit.
Bien que les techniques de recherche sur la motivation soient sujettes à critiques, elles peuvent être appliquées avec succès dans les pratiques de marketing, à condition que les résultats des tests soient vérifiés et que le test soit effectué sur un nombre représentatif d'échantillons.
Lorsque la nature du produit et le mix marketing Si cela est permis, il est recommandé d’incorporer les résultats d’une étude de recherche sur la motivation dans une campagne de vente ou de publicité réelle et d’effectuer un test pour déterminer l’efficacité relative du nouvel attrait publicitaire par rapport à celui utilisé précédemment.
