Una vez que se ha creado un producto y se ha determinado su precio, el enfoque del marketing cambia a la promoción o comunicación. Sin embargo, aunque sea un buen producto, rara vez se venderá solo. El conocimiento sobre el producto debe comunicarse a los clientes potenciales, ya sea de boca en boca, publicidad o alguna forma de exhibición.
Por lo tanto, los especialistas en marketing no restringen el desarrollo de productos y servicios que satisfacen sus necesidades, ni les ponen precio ni los ponen a disposición de los clientes. El mercado debe ser consciente de la existencia de un producto para considerarlo en la lista de alternativas de decisión de elección.
Para que los clientes actuales y potenciales sean conscientes de la presencia del producto en el mercado, un especialista en marketing debe comunicarse con ellos utilizando medios tales como publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas.
Los especialistas en marketing contemporáneos se comunican con sus clientes e intermediarios, diversos grupos públicos y proveedores utilizando un complejo sistema de comunicación de marketing o combinación de comunicación de marketing que consiste en publicidad, promoción de ventas, publicidad y ventas personales.
La comunicación es importante en el sentido de que vincula al vendedor con los compradores potenciales. Se utiliza como ayuda para convencer a los clientes potenciales de que los conviertan en compradores reales. Por lo tanto, la comunicación es importante en la promoción del producto de una empresa.
La promoción, si no logra captar la atención de los clientes potenciales, se convierte en un esfuerzo inútil. Se vuelve significativo si la comunicación es efectiva. La comunicación es la forma en que los especialistas en marketing intentan influir en el cliente para que realice las acciones deseadas en el mercado.
Un producto ofrece beneficios; la utilidad del lugar se crea mediante la distribución; el valor del producto se indica por el precio; la comunicación promueve estos otros factores entre los compradores potenciales.
Los consumidores necesitan saber que un producto en particular está disponible y puede satisfacer sus necesidades. La comunicación ayuda a los especialistas en marketing a hacer saber a los clientes lo que han hecho para satisfacer las necesidades de los consumidores.
La función de la comunicación es contactar y establecer relaciones con individuos, grupos u organizaciones para facilitar directa o indirectamente los intercambios influyendo en una o más audiencias para que acepten el producto de una empresa.
Para facilitar los intercambios directos, los especialistas en marketing se comunican con audiencias seleccionadas sobre una empresa y/o sus bienes, servicios e ideas.
Los especialistas en marketing facilitan indirectamente los intercambios centrándose en la comunicación sobre las actividades y productos de la empresa a los grupos de interés, los inversores actuales y potenciales, las agencias reguladoras y la sociedad. Vista desde esta perspectiva más amplia, la comunicación puede desempeñar un papel integral para los especialistas en marketing.
Algunas actividades de comunicación pueden ayudar a una empresa a justificar su existencia y mantener relaciones positivas y saludables entre ella y diversos entornos de marketing.
La vanguardia del instrumento de marketing es el mensaje que se comunica a los posibles compradores a través de los diversos elementos del programa promocional. Es el programa promocional que sirve como canal principal de comunicación con los clientes potenciales.
Nos ayudará a planificar programas promocionales eficaces si revisamos la teoría de la comunicación y mostramos su aplicación para desarrollar una estrategia promocional. En la próxima lección, tendremos una discusión detallada sobre esto.
Los especialistas en marketing suelen diseñar una comunicación precisamente para una audiencia específica, aunque pueden dirigir un solo tipo de comunicación (como un anuncio) hacia una audiencia numerosa.
Para obtener el máximo beneficio de los esfuerzos de comunicación, deben hacer todo lo posible para garantizar que las comunicaciones se planifiquen, implementen, coordinen y controlen adecuadamente.
Objetivos de la comunicación de marketing
El componente de comunicación del marketing mix incluye cuatro elementos principales. Son publicidad, venta personal, promoción de ventas, publicidad y relaciones públicas. Estos elementos se utilizan muy a menudo juntos para obtener resultados sinérgicos.
La comunicación de marketing incluye básicamente todos los aspectos de la mezcla de marketing diseñados para alcanzar e influir en los segmentos del mercado objetivo. En términos generales, la comunicación de marketing tiene cuatro objetivos;
- informar,
- persuadir,
- recordando, y
- refuerzo.
Veámoslos ahora:
1. Informar
Casi todas las comunicaciones de marketing transmiten alguna información sobre el producto: su disponibilidad, características, nombre, uso, beneficios; en resumen, qué necesidades funcionales y psicológicas pretende satisfacer el producto.
Por ejemplo, un anuncio de televisión sobre una videograbadora le dice al espectador que la máquina grabará mientras el comprador está fuera de casa y que un dispositivo de control remoto puede operarla.
El comercial también afirma que las grabadoras de video son fáciles de usar y muestra a un niño de ocho años colocando una videocasete en la grabadora. Por lo tanto, la comunicación de marketing proporciona a los posibles compradores mensajes tanto directos como indirectos.
2. Persuadir
La comunicación de marketing también intenta persuadir a la audiencia para que avance hacia alguna acción o desarrolle una actitud positiva.
Cuando los representantes de ventas de una nueva impresora señalan las características recientemente desarrolladas de la impresora a los clientes potenciales y enfatizan lo rápido y económico que funciona, básicamente están tratando de persuadir a los clientes potenciales para que compren la impresora.
3. Recordando
Este es otro objetivo de la comunicación de marketing. La comunicación de marketing recuerda a las personas que el producto todavía está disponible en el mercado. Cuando el producto se encuentra en las últimas etapas de su ciclo de vida, se utilizan comunicaciones recordatorias para compensar la competencia de productos más nuevos.
Por ejemplo, una empresa puede utilizar cupones de periódico para recordar a los clientes que su producto ha sido uno de los favoritos durante mucho tiempo y aún es deseado por los clientes.
4. Refuerzo
La comunicación de marketing refuerza la satisfacción de los clientes después de realizar una compra. Un refuerzo sirve como recompensa por algunas respuestas y reduce el impulso de un individuo. La comunicación de marketing, al resaltar los aspectos positivos, puede reforzar al comprador para que vuelva a comprar la misma marca y convencer a otros para que compren la misma.
Concepto de comunicación y comunicación de marketing.
“Las comunicaciones de marketing son intentos de una empresa de influir en el comportamiento de los mercados para sus productos o servicios. La fuerza de ventas, la publicidad y la promoción de ventas son los tres principales medios de persuasión de que dispone la empresa”.
Mediante la promoción de marketing, el ejecutivo de marketing se comunica con los mercados objetivo para informar e influir en sus actitudes y comportamientos. La comunicación de marketing les dice a los clientes objetivo que el producto correcto está disponible al precio correcto. El término comunicación proviene de la palabra latina "communis".
Cuando nos comunicamos, intentamos establecer un sentido común con alguien. Por ejemplo, el especialista en marketing intenta compartir información sobre las características de su producto, los beneficios que ofrece y las necesidades que satisfará su uso.
Promoción y comunicación se utilizan como sinónimos en la literatura de marketing. La comunicación también puede verse como la transmisión de información. Así, el envío y la recepción de una forma es comunicación.
Para fines promocionales, un enfoque más útil es definir la comunicación como compartir significado. Implícita en esta definición está la idea de transmisión de información porque compartir requiere transmisión.
La comunicación de marketing son las diversas herramientas utilizadas para informar y persuadir a las personas que una empresa dirige hacia sus mercados objetivo, los miembros del canal y el público. Estas comunicaciones consisten en publicidad, ventas personales y actividades de promoción de ventas.
La dirección de marketing encuentra cada vez más rentable combinar decisiones de publicidad, venta personal, embalaje, punto de compra, correo directo, muestreo de productos, publicidad y relaciones públicas en una estrategia de promoción integrada para comunicarse con los compradores y otras personas involucradas en el negocio. tomando decisiones de compra.
La comunicación puede ser informativa y/o persuasiva. Con la comunicación persuasiva, el objetivo es afectar la actitud o el comportamiento del público objetivo. Hay muchas formas de comunicación persuasiva, un orador dirigiéndose a una audiencia, una institución pidiendo apoyo o las partes que emplean palos en situaciones de negociación.
En cualquier situación de comunicación, habrá un comunicador, el remitente o fuente de un mensaje, el mensaje en sí, el canal que lo transmite y la audiencia que lo recibe. También debería haber alguna retroalimentación de la audiencia al comunicador.
La promoción es cualquier forma de comunicación que utiliza una organización para informar, persuadir o influir en los consumidores, intermediarios y públicos diversos. Es una variable importante en el programa de marketing de toda organización.
Los principales métodos promocionales que utilizan los especialistas en marketing en sus esfuerzos de comunicación son la publicidad, la promoción de ventas, la publicidad y las ventas personales.
La Asociación Estadounidense de Marketing define estos términos de la siguiente manera:
Publicidad
Cualquier forma paga de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado.
Venta personal
Relaciones Públicas y Publicidad
El patrocinador no paga la estimulación no personal de la demanda de un producto, servicio o unidad de negocio mediante la publicación de noticias comercialmente significativas sobre el mismo en un medio publicado u obteniendo una presentación favorable del mismo en la radio, la televisión o el escenario.
Promoción de ventas
Aquellas actividades de marketing, distintas de las ventas personales, la publicidad y la publicidad, que estimulan las compras de los consumidores y la eficacia de los distribuidores. Incluyen exhibiciones, espectáculos y exhibiciones, demostraciones y diversos esfuerzos de venta no recurrentes que no forman parte de la rutina ordinaria.
Las organizaciones deben decidir cuál es el papel adecuado de cada uno de estos métodos en su programa de promoción.
Proceso de comunicación de marketing
Los especialistas en marketing deben comprender el proceso de comunicación para desarrollar un programa promocional eficaz. La comunicación, el proceso de compartir significado, involucra los elementos. Comienza cuando una parte (el remitente) desea comunicarse con otra parte (el receptor).
La fuente es la parte que quiere compartir información con otra persona. Esta información primero debe codificarse. Codificar es elegir símbolos (palabras, imágenes, figuras) que transmitan los pensamientos que se van a comunicar.
El mensaje es el conjunto de símbolos que el emisor transmite a través de los canales de comunicación (televisión, radio, revistas, periódicos, teléfono, celular, fax, correo electrónico, buscapersonas, interacción persona a persona). Los canales de comunicación son los caminos por los que fluyen los mensajes. Luego los mensajes se decodifican.
La decodificación es cuando el receptor asigna significado a los símbolos transmitidos por la fuente o el emisor. El receptor, o audiencia, es el individuo o grupo con quien el emisor quiere compartir significado.
Hay tres elementos adicionales en el proceso de comunicación. Son respuesta, retroalimentación y ruido. La respuesta es la reacción del receptor frente al mensaje decodificado.
La retroalimentación es la respuesta del receptor que se comunica al remitente o a la fuente. Puede adoptar una de varias formas: cambio de conciencia o actitud, compra o no compra.
De este modo se proporciona al remitente información que puede utilizar para evaluar la eficacia del proceso de comunicación. La comunicación cara a cara, como en la venta personal, proporciona retroalimentación inmediata y directa.
Por otro lado, La retroalimentación de los medios de comunicación (publicidad en televisión, revistas y radio) podría tardar semanas en obtenerse y evaluarse..
El ruido es un elemento que puede entrar en el proceso de comunicación en cualquiera de sus etapas. Es cualquier cosa que distorsione o interfiera con el proceso de comunicación.
Por ejemplo, el mensaje puede estar codificado en símbolos desconocidos para el receptor. El ruido también ocurre cuando un canal de comunicaciones particular no coincide con los hábitos de escucha, visualización o lectura del receptor.
Otros ejemplos de ruido son la falta de credibilidad del remitente, la interferencia externa introducida desde fuera del proceso de comunicación y el ruido competitivo introducido deliberadamente por otro remitente. El ruido externo también puede provenir de rumores que menosprecian a las empresas o sus productos.
Así, el proceso de comunicación comienza con el remitente que pretende enviar algún mensaje al receptor. El remitente, al principio, debe saber quién es su público objetivo y qué respuesta espera de su receptor.
Al codificar el mensaje, el emisor debe tener en cuenta la naturaleza, características, habilidades y conocimientos del receptor para decodificarlo, coincidiendo con el mensaje codificado.
El remitente también debe transmitir el mensaje a través de medios eficientes para llegar al receptor objetivo y desarrollar un sistema de retroalimentación para ver cómo reacciona el receptor al mensaje que se le transmite. La eficacia de la comunicación depende en gran medida de la similitud entre el mensaje codificado y el decodificado.
Diseño de un programa de comunicación: desarrollo y gestión de una comunicación de marketing eficaz
El diseño de un programa de comunicación de marketing consiste en esfuerzos de comunicación estrechamente coordinados y planificados para lograr objetivos específicos. Los factores importantes que influyen en el diseño de un programa de comunicación.
Estos factores incluyen;
- Seleccionar el público objetivo,
- Estableciendo objetivos,
- Establecer el presupuesto,
- Determinar la mezcla promocional,
- Creando el mensaje,
- Seleccionando el canal,
- Medir los resultados de la comunicación,
- Gestionar y coordinar el proceso integrado de comunicación de marketing,
1. Seleccionar el público objetivo
El punto de partida en el diseño del programa de comunicación o promoción es identificar al receptor o público objetivo. Pueden ser clientes presentes o potenciales; personas que influyen en el proceso de compra, grupos de intereses especiales o el público en general.
Al desarrollar un programa de comunicación, el comunicador debe tener una idea clara de quién es el público objetivo porque determina el mensaje a comunicar, cómo, cuándo y dónde se comunica.
El análisis de audiencia requiere evaluar la imagen actual de la empresa, sus productos o sus competidores.
El Dr. Kotler define imagen como el conjunto de creencias, ideas e impresiones de un objeto. Para medir el conocimiento del objeto por parte del público objetivo, se puede utilizar una escala de familiaridad identificada por Kotler que se muestra a continuación:
El patrón de respuestas determinará el desafío de la empresa para crear conciencia entre el público objetivo; Si la mayoría de los encuestados se inclinan por las dos primeras categorías de respuestas, la empresa debería tomar amplias medidas de comunicación para que más personas conozcan su producto.
Después de identificar la familiaridad del público objetivo con el producto de la empresa, la empresa debe tomar medidas para saber cómo se siente con respecto al producto.
Utilizando una escala de favorabilidad (desarrollada por Kotler), se pueden medir los sentimientos hacia el producto de la empresa, es decir, se puede determinar la imagen en la mente de los compradores actuales y potenciales. La escala se puede ver a continuación:
Las respuestas encontradas utilizando esta escala nos informan sobre la imagen que tiene el producto de una empresa en la mente de las personas.
Si la mayoría de los encuestados marcan las dos primeras categorías de respuesta, la empresa debería superar la imagen negativa ya que las dos primeras categorías representan aspectos negativos.
Para decidir sobre el programa de comunicación, la dirección debe decidir qué posición quiere ocupar en el mercado, en primera instancia, y luego diseñar en consecuencia un programa de comunicación.
Una vez determinado el público objetivo, se debe especificar la respuesta deseada. Luego, el comunicador puede establecer el presupuesto y decidir cómo dividir los fondos entre los elementos promocionales.
Crear el mensaje, elegir los medios o canales, planificar la implementación y recopilar comentarios son otras actividades involucradas en el diseño de un programa de comunicación/promoción.
2. Establecer objetivos
Un especialista en marketing se comunica para lograr diversas respuestas del público objetivo. El objetivo puede influir en la mente de los consumidores para cambiar su comportamiento o afectar a otros.
Los investigadores han desarrollado varios modelos para mostrar las etapas mentales por las que pasa un comprador antes de responder.
Uno de esos modelos se conoce con el acrónimo AIDA: conciencia, interés, deseo y acción. Según dicho modelo, los especialistas en marketing deben primero crear conciencia entre los consumidores sobre un tema en particular.
Una vez que los consumidores toman conciencia del tema, como una nueva marca de champú, se utiliza la comunicación persuasiva para generar interés y deseo por el champú y, en última instancia, obtener acción, es decir, venta.
Otro modelo ampliamente utilizado que también muestra a los compradores pasando por una serie de etapas antes de la compra es el modelo de jerarquía de efectos.
Este modelo indica que los compradores pasan por etapas como conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, convicción y compra. La compra real depende de lograr cada una de las etapas que la preceden.
Posibles objetivos de comunicación de marketing | |
| 1. Condiciones deseadas a alcanzar en la mente del consumidor |
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| 2. Condiciones deseadas a alcanzar en el comportamiento del consumidor |
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| 3. Condiciones deseadas a alcanzar para un puesto corporativo |
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3. Establecer el presupuesto
Determinar cuánto gastar en comunicación o promoción de marketing es una de las áreas de decisión de marketing más difíciles.
Las investigaciones no han proporcionado estándares utilizables, ni tampoco los profesionales. Los economistas utilizan el concepto de análisis marginal para determinar un nivel óptimo de gastos en comunicación de marketing.
Según el análisis marginal, el presupuesto óptimo de comunicación de marketing/promoción es el costo marginal y el ingreso marginal es igual. Los economistas dicen que los gastos deben realizarse hasta que la última adición al presupuesto iguale el monto de los ingresos de la adición.
En el mundo real de la promoción, nadie ha podido hacer funcionar esta teoría. Más bien, la pregunta tiende a responderse con demasiada frecuencia “con política, irracionalidad, oportunismo y vanidad”.
De hecho, es un desafío evaluar los resultados de los gastos de comunicación.
Además, alcanzar los objetivos no significa automáticamente que los gastos realizados para obtener los resultados valieron la pena. Un ejecutivo de unos grandes almacenes señaló: “Sé que la mitad de mi publicidad se desperdicia. Desafortunadamente, no sé qué mitad”.
Aunque no existe un enfoque práctico que sea ampliamente aceptable para determinar un presupuesto de comunicación, se pueden utilizar varios métodos. Los cinco elementos básicos que determinan dicho presupuesto son el porcentaje de ventas, la suma fija por unidad, los fondos disponibles, la comparación competitiva y el objetivo y la tarea.
Método de porcentaje de ventas
El método del porcentaje de ventas es probablemente la forma más utilizada para determinar el presupuesto de comunicación. Este método se ha vuelto popular debido a su simplicidad.
Las cifras porcentuales pueden basarse en las ventas del año pasado o en las ventas proyectadas para el próximo año. Basarse en el porcentaje de ventas pasadas podría considerarse un método regresivo.
Por otro lado, basar el porcentaje en un período futuro puede resultar demasiado optimista. La cuestión es que llegar a un porcentaje correcto es difícil desde un punto de vista práctico.
Incluso dentro de una industria, una cantidad perfectamente adecuada para una empresa puede ser lamentablemente pequeña o grande para la otra.
Aunque se utiliza ampliamente, es lógicamente inconsistente. Si la comunicación tiene como objetivo estimular la demanda, debe verse como la causa de las ventas en lugar de las ventas pasadas o futuras.
Otro punto débil de este método es su falta de flexibilidad. Condiciones económicas y competitivas imprevistas pueden justificar gastos mayores o menores que la cantidad asignada para comunicación.
Enfoque de suma fija por unidad
Este enfoque establece un presupuesto promocional reservando una cantidad específica para cada unidad de venta o producción.
Por ejemplo, una empresa de pasta de dientes podría aplicar una cifra de setenta paise por tubo de pasta de dientes vendido de una marca concreta.
Método de todos los fondos disponibles
Este enfoque exige gastos de comunicación basados en "todo lo que podamos permitirnos".
Aquí, la comunicación se considera un lujo que puede eliminarse por completo en tiempos difíciles. Este enfoque puede generar grandes gastos en un momento y presupuestos insuficientes en otro.
Método de comparación competitiva
Este método es una postura defensiva más que agresiva.
En este caso, una empresa "se mantiene al día con los vecinos" y supone que los vecinos saben lo que están haciendo. En la práctica, los competidores pueden estar igualmente confundidos sobre cuánto asignar al presupuesto de comunicación.
Más aún, los objetivos promocionales de los competidores pueden ser muy diferentes debido a las necesidades particulares de cada empresa.
Si bien es posible que las empresas individuales no divulguen cuánto gastan en comunicación, estas cifras generalmente se pueden encontrar en diferentes publicaciones.
Método de objetivo y tarea
Según este método, una organización primero determina sus objetivos de comunicación y calcula su costo para lograr esos objetivos.
Ésta es la base más defendible para determinar el presupuesto porque obliga a la dirección a definir objetivos de comunicación específicos. Estos objetivos, a su vez, proporcionan un estándar para el control.
Si no se alcanzan los objetivos, los elementos del proceso de comunicación pueden reevaluarse y la dirección puede hacer los ajustes apropiados.
Este método se basa en dos supuestos.
Primero, el objetivo es realista y vale la pena. Sin embargo, existe el peligro de que el objetivo, especialmente si se expresa en términos de respuesta de ventas o participación de mercado, sea demasiado optimista para el dinero disponible.
El objetivo declarado de una campaña de promoción podría ser obtener un porcentaje determinado de la participación de mercado dentro de los seis meses posteriores al lanzamiento del producto.
En segundo lugar, la existencia de una relación de causa y efecto y la capacidad de medirla. Esto es difícil porque los resultados de la campaña promocional se ven afectados por otras variables de la mezcla de marketing y fuerzas ambientales incontrolables.
4. Determinación de la combinación de comunicaciones
Las herramientas de comunicación (publicidad, promoción de ventas, publicidad, ventas personales) utilizadas por una organización representan su combinación de comunicaciones promocionales o de marketing. Su composición varía de un producto a otro, de un mercado a otro, de una industria a otra.
Por ejemplo, la combinación de comunicación de bienes de consumo como los cosméticos suele depender en gran medida de la publicidad y la promoción de ventas. Los productos industriales, como las carretillas elevadoras y los transistores, dependen más de las ventas personales y de la publicidad comercial.
Hoy en día las instituciones educativas utilizan publicidad, promoción de ventas y ventas personales para impulsar las inscripciones rezagadas. Los especialistas en marketing enfrentan el desafío de determinar la combinación adecuada de elementos de comunicación para que todos trabajen juntos para llegar a la audiencia prevista.
Factores que influyen en la combinación de comunicación de marketing
Hay bastantes factores que influyen en las empresas a la hora de desarrollar una determinada combinación de comunicaciones.
Aunque las empresas tienen objetivos similares, se puede poner un énfasis diferente en cada herramienta de comunicación. Por ejemplo, los productos de la empresa “A” pueden depender en gran medida de la venta personal, mientras que la empresa “B” puede dedicar la mayor parte de su presupuesto promocional a publicidad y promoción de ventas.
Los ejemplos anteriores no muestran ningún método mejor para determinar cómo se debe asignar el presupuesto de comunicación entre los principales elementos promocionales.
Factores que influyen en la comunicación de marketing
Los factores que influyen en la comunicación de marketing son;
- características del mercado objetivo,
- el presupuesto de comunicación,
- tipo de producto,
- etapa del ciclo de vida del producto,
- estrategia de distribución y
- Etapa de preparación del comprador.
Analicemos ahora brevemente los factores mencionados anteriormente en el siguiente párrafo:
1. Características del mercado objetivo
La naturaleza del mercado en sí debería ser un factor fundamental que influya en la comunicación de marketing o la mezcla promocional.
El número, la ubicación geográfica y el tipo de cliente son características importantes del mercado que un especialista en marketing debe considerar al decidir la combinación de comunicaciones.
Cuando el número de clientes es enorme, la publicidad y la promoción de ventas son las herramientas de comunicación adecuadas a destacar.
A los mercados, formados por millones de personas, sólo se puede llegar económicamente a través de la publicidad. Las ventas personales tienden a dominar la combinación cuando hay relativamente pocos clientes.
El tipo de clientes que componen el mercado objetivo también influye en la combinación de comunicaciones.
Para los consumidores domésticos, se confía en la publicidad y la promoción de ventas a nivel nacional. Por otro lado, a nivel minorista local se enfatiza la publicidad y la venta personal.
Los programas de comunicación dirigidos a clientes e intermediarios industriales consisten principalmente en ventas personales, aunque la publicidad juega un papel importante.
En la etapa inicial del proceso de compra, cuando hay una falta general de conocimiento, la publicidad y la publicidad son métodos de comunicación efectivos.
Durante las etapas intermedias, cuando el interés y la preferencia son importantes, pueden ser apropiadas demostraciones o muestras. En la etapa final, el especialista en marketing enfatiza más las ventas personales, los exhibidores en los puntos de compra o los anuncios de minoristas.
2. Presupuesto de comunicación
El tamaño del presupuesto total de comunicación afecta el uso relativo de las herramientas de comunicación. Las pequeñas empresas normalmente carecen de fondos para lanzar una campaña publicitaria en televisión o en publicaciones de amplia circulación.
Prefieren recurrir a la venta personal y a diversos esfuerzos promocionales conjuntos con los minoristas, como exhibidores en el punto de compra. Los grandes presupuestos promocionales claramente permiten una mayor flexibilidad en el uso de una combinación de herramientas y medios de comunicación.
Las organizaciones que no tienen o no pueden presupuestar la promoción deben depender de la publicidad, el boca a boca y los esfuerzos voluntarios de los clientes existentes y de los miembros del canal.
3. Tipo de Producto
En bienes de consumo, la promoción de ventas y la publicidad se consideran las herramientas de comunicación de marketing más importantes. Al mismo tiempo, la venta personal es la actividad promocional predominante para Comercialización de bienes industriales o comerciales..
En la mayoría de las industrias de bienes industriales, los gastos en publicidad en los medios son mínimos.
La mayor parte del presupuesto de comunicación se destina a ventas personales. Estas comunicaciones mezclan diferencias en el marketing de bienes de consumo e industriales.
Cada elemento de la combinación de comunicación de marketing/promoción tiene sus ventajas únicas. La publicidad requiere un gasto mucho menor por unidad de venta que la venta personal. La publicidad normalmente desempeña un papel importante en la estrategia de comunicación de productos de conveniencia y de compra.
Aquí la venta personal tiene más impacto que la publicidad porque se puede adaptar un mensaje individual a cada cliente potencial.
El mayor gasto por unidad de venta se compensa con su mayor eficacia respecto a la publicidad.
4. Etapa del ciclo de vida del producto
La etapa del ciclo de vida del producto indica que los productos pasan por varias etapas de desarrollo del mercado: introducción, crecimiento, madurez y declive.. Que se deben utilizar diferentes elementos del mix de comunicación en cada etapa del ciclo de vida del producto.
Cuando un producto se introduce en el mercado, la publicidad desempeña un papel importante a la hora de crear conciencia en los consumidores sobre el producto y estimular la demanda primaria.
La demanda de una determinada marca de producto (motocicletas Yamaha) se denomina demanda selectiva. La demanda de un producto o servicio por parte de un vendedor o tienda en lugar de otro se denomina demanda de patrocinio.
Para productos nuevos, la publicidad suele convertirse en un elemento clave en el proceso de comunicación. La promoción de ventas también podría desempeñar un papel importante a la hora de inducir a las personas a probar el producto.
Cuando el producto alcanza la etapa de crecimiento, la publicidad sigue siendo un elemento dominante en el mix de comunicación.
Los minoristas pueden asumir un papel importante en el esfuerzo de comunicación participando en los programas publicitarios cooperativos del productor.
Por otro lado, en la etapa de madurez del ciclo de vida del producto, las estrategias de comunicación dependen en gran medida de la publicidad para persuadir y recordar a los clientes.
Generalmente son necesarias campañas publicitarias grandes y continuas si se descubre que el mercado es altamente competitivo.
Durante la etapa de declive, las empresas suelen gastar menos dinero en publicidad. En menor medida, en esta etapa se llevan a cabo actividades de promoción de ventas y ventas personales de forma continua.
5. Estrategia de distribución
Si un especialista en marketing sigue una estrategia de empuje, intenta convencer a un mayorista de que le resulta ventajoso vender un artículo en particular. A su vez, el mayorista intentará convencer al minorista, quien, a su vez, intentará convencer al consumidor de los beneficios del producto.
Según la estrategia de atracción, un especialista en marketing intenta crear una demanda directa del consumidor para esperar que éste solicite el artículo al minorista.
El minorista pedirá el artículo al mayorista, quien a su vez lo pedirá al productor.
Bajo la estrategia de empuje, un especialista en marketing enfatiza básicamente la venta personal y los incentivos comerciales para impulsar el producto a través del canal de marketing.
Se pueden ofrecer muchos incentivos, como descuentos de precios, subsidios de exhibición, concursos de ventas, etc., para motivar a los intermediarios a vender nuevos artículos.
Una estrategia de atracción se centra en la publicidad y la promoción de ventas para crear demanda en los consumidores. Con esta estrategia, los especialistas en marketing esperan sacar el producto a través del canal. Es posible que los minoristas no tengan más remedio que ofrecer un artículo que los clientes exigen.
Estas estrategias se utilizan normalmente para bienes de consumo envasados como champú, jabón y alimentos. También es posible una estrategia combinada de push-pull, y muchos especialistas en marketing utilizan esa combinación.
6. Etapa de preparación del comprador
Las diferentes etapas de preparación del comprador también influyen en la elección de la combinación de promoción. En la etapa de concientización, la publicidad y la publicidad desempeñan papeles más importantes que las ventas personales y la promoción de ventas.
La publicidad y las ventas personales deberían utilizarse más para la comprensión del cliente. La convicción, por otro lado, puede verse más afectada por la venta personal.
Las ventas personales y la promoción de ventas se pueden utilizar en gran medida para cerrar la venta o afectar la etapa de pedido. La compra repetida puede verse afectada por publicidad, ventas personales y promociones de ventas.
5. Crear/diseñar el mensaje
El desarrollo de un mensaje eficaz comienza cuando un especialista en marketing puede definir la respuesta deseada de la audiencia.
Al diseñar un mensaje, un especialista en marketing debe tener en cuenta que debe ser capaz de llamar la atención primero, mantener el interés de los clientes y guiarlos hacia la acción, y esto debe suceder en ese orden.
Los especialistas en marketing deben resolver cuatro problemas al formular mensajes.
Los problemas están etiquetados como;
- ¿Cuál debería ser el contenido del mensaje (qué decir)?
- ¿Cuál debería ser la estructura del mensaje (cómo decirlo lógicamente)?
- ¿Cuál debería ser el formato del mensaje (cómo decirlo simbólicamente)?
- ¿Cuál debería ser la fuente del mensaje (quién debería decirlo)?
Contenido del mensaje
Para producir la respuesta deseada, el comunicador del mensaje debe determinar el contenido del mensaje desde el principio. Los especialistas en marketing deben recordar que un mensaje en particular puede no producir la misma respuesta de todos los miembros de la audiencia objetivo, ya que varían de muchas maneras en términos de sus expectativas y necesidades.
Por lo tanto, hoy en día los especialistas en marketing preparan diferentes comerciales de un solo producto para diferentes segmentos de mercado o diferentes áreas dependiendo de las variaciones en los segmentos o áreas.
Pepsi Cola, por ejemplo, produce un comercial diferente para distintos países para adaptarse al sabor local. La gerencia busca un atractivo, un tema, una idea o una propuesta de venta única para determinar el mejor contenido del mensaje, que nuevamente puede tomar tres formas: racional, emocional y moral.
Cuando un llamamiento está dirigido al interés propio de la audiencia, lo llamamos Llamamiento Racional.
Al demostrar diferentes aspectos de un producto, como precio, rendimiento, calidad, valor, carácter distintivo, etc., el comunicador puede relacionarlo con el interés propio de los compradores. A los compradores se les da la idea de que este producto en particular puede satisfacer mejor sus necesidades.
Cuando un atractivo puede crear una sensación en los compradores al atacar las emociones positivas o negativas de los compradores que lo llevan a comprar un producto en particular, lo llamamos atractivo emocional.
Los clientes varían en su estado emocional. Consideran comprar aquellos productos que coincidan con su estado emocional, tanto negativo como positivo.
Si un especialista en marketing puede asociar su producto con el estado emocional de los clientes creando un atractivo adecuado, los clientes considerarán su producto diferente a las marcas de la competencia, aunque sea bastante similar a las de la realidad.
El público tiene una idea de lo que es correcto e incorrecto, y el atractivo amoral se dirige a su percepción de esta creencia.
Los productores de productos cotidianos utilizan el atractivo moral con menos frecuencia, salvo contadas excepciones. Algunas empresas inteligentes utilizan llamamientos morales, como pedir a las personas que apoyen causas sociales, para crear una actitud positiva en la mente de las personas hacia la empresa y sus productos.
Un fabricante de cigarrillos de este país utiliza muy a menudo este llamamiento para exhortar a la gente a apoyar su programa de plantaciones.
Estructura del mensaje
La eficacia de un mensaje no sólo depende de su contenido sino también de su estructura. Es importante presentar los argumentos de un mensaje de manera lógica y creíble para que sea efectivo.
El mensaje se puede estructurar tanto de forma unilateral como bilateral dependiendo del nivel (mental, de conciencia, de preparación y otros) de la audiencia.
El mensaje unilateral básicamente resalta los beneficios del producto. Por el contrario, el mensaje bilateral destaca los aspectos negativos y positivos del producto, como "la marca x de pasta de dientes no sabe bien dos veces al día, aunque blanquea los dientes dos veces al día".
En el caso de un mensaje de dos caras, el comunicador debe decidir qué argumento presentará primero, si negativo o positivo.
Formato del mensaje
El formato del mensaje debe estar bien desarrollado para que se considere muy contundente. El formato depende del medio a través del cual se comunicará el mensaje.
Por ejemplo, si se planea comunicar a través de radio, el comunicador debe planificar cuidadosamente las palabras, las cualidades de la voz y las vocalizaciones, ya que la audiencia no ve la fuente.
Por el contrario, si el mensaje se planea transmitir a través de televisión o personalmente, el comunicador, además de lo anterior, también debe ser consciente de los movimientos corporales, la vestimenta de la modelo, el peinado, la expresión facial, el gesto, la postura, y cualquier otra señal no verbal.
Se debe prestar atención al color, textura, aroma, tamaño, forma del producto y al empaque si transmite el mensaje.
Por el contrario, el título, el texto, la ilustración y el color deben elegirse con mucho cuidado si se planea difundir el mensaje por medios impresos.
Fuente del mensaje
La fuente del mensaje vuelve a ser esencial para desarrollar la actitud de la audiencia hacia el producto. Una fuente se considera agradable si se la considera agradable, se la percibe como honesta y se ve físicamente atractiva.
Por lo tanto, los especialistas en marketing utilizan celebridades como fuente para atraer la atención de la audiencia y desarrollar una actitud positiva. Los comunicadores también son eficaces cuando los perciben como similares a ellos en apariencia y otras características personales.
A veces puede resultar útil elegir a un comunicador que parezca menos probable que defienda el argumento en cuestión; esa es la 'fuente inesperada'.
Los comunicadores inesperados fueron calificados como más sinceros y honestos en un estudio en el que los "hippies" hablaron en contra de la marihuana. La credibilidad de la fuente también es importante para la eficacia del mensaje.
Por ejemplo, si un dentista de renombre testifica los beneficios de usar una marca de pasta de dientes en particular, la audiencia lo considerará muy confiable.
6. Seleccionar el canal
El mensaje se realiza utilizando algunos canales de comunicación. Para que sea eficaz, debe comunicarse utilizando los canales más adecuados. Por lo tanto, el comunicador debe seleccionar un canal eficiente a través del cual transmitir su mensaje para obtener la máxima cobertura.
El comunicador puede seleccionar cualquiera de los dos tipos de canales (el personal o el no personal) o ambos (cada uno con características distintas).
Canales de comunicación personales
Si dos o más personas se comunican directamente con otras (individual o grupal), puede ser comunicación personal.
La comunicación personal puede adoptar diferentes formas, como comunicación cara a cara, comunicación de persona a audiencia, comunicación por teléfono o por correo. La comunicación personal también puede adoptar otras formas, como canales de defensores, expertos y sociales.
Si los vendedores de la empresa se ponen en contacto con los compradores del mercado objetivo, se puede denominar canal de promoción; los expertos independientes que hacen declaraciones a los compradores objetivo se conocen como canal de expertos; y, por otro lado, los vecinos, amigos, pares y familiares que hablan con los compradores objetivo a favor de un producto pueden denominarse canal social.
Los especialistas en marketing contemporáneos consideran que los canales sociales y de expertos son muy eficaces.
Una empresa puede tomar varias medidas para influir en las personas para que trabajen en nombre de la empresa, de las cuales las siguientes son importantes:
- Identifique personas y empresas influyentes y dedique un esfuerzo adicional a ellas.
- Crear líderes de opinión suministrando el producto a determinadas personas en condiciones atractivas.
- Trabaje a través de personas influyentes de la comunidad, como el presidente del club deportivo local.
- Utilice personas influyentes o creíbles en la publicidad testimonial.
- Desarrollar publicidad que tenga un alto "valor de conversación".
Canales de comunicación no personales
Si los mensajes se transmiten sin contacto o interacción personal, se conoce como comunicación no personal.
Los medios de comunicación, la atmósfera y los eventos son ejemplos de canales de comunicación no personales. Los medios nuevamente toman diferentes formas, como la impresa, la radiodifusión, la electrónica y la visualización.
Los entornos empaquetados que pueden inducir a un comprador a comprar un producto se conocen como atmósfera, como la decoración interior, los muebles, la exhibición en el punto de compra y la aparente buena voluntad y comportamiento del personal de ventas.
Se pueden denominar eventos conferencias, grandes inauguraciones, eventos deportivos, culturales, patrocinios, etc. El comunicador los diseña para comunicar algún mensaje al público objetivo para extraer sus actitudes favorables hacia la empresa y sus ofertas.
7. Medición de los resultados de la comunicación
El especialista en marketing necesita medir el resultado del plan de comunicación/promoción de marketing que se está implementando para ver qué tan efectivo fue para llegar y convencer al grupo objetivo.
Cualesquiera que sean los objetivos elegidos, cualquiera que sea el tema, las herramientas y los medios seleccionados, cualquiera que sea el grupo al que se dirige la comunicación, debe ser monitoreado y controlado para asegurar cierto grado de éxito.
Si los expositores no llegan a tiempo a los minoristas, si los folletos no llaman la atención, las campañas de comunicación pueden resultar contraproducentes si no se cumplen los presupuestos. La responsabilidad de la comunicación de marketing debe asignarse a un individuo o grupo específico, junto con una delegación de autoridad.
Los resultados se pueden medir de muchas maneras: preguntando a los miembros del grupo objetivo cuánto pueden recordar o recordar el mensaje, cuántas veces han visto u oído el mensaje, qué puntos pueden recordar, cómo se sintieron con respecto al mensaje, sus actitudes anteriores y actuales hacia el producto y la empresa son importantes.
Además de eso, también se deben medir las respuestas conductuales del público objetivo.
Los especialistas en marketing deben evaluar si la comunicación/promoción de marketing en sí aumentó las ventas o si dichas compras simplemente se retrasaron con respecto a los meses anteriores cuando no se llevó a cabo la campaña de comunicación.
8. Gestionar y coordinar el proceso integrado de comunicación de marketing.
Para lograr los objetivos de comunicación, una empresa puede confiar en una o más de las herramientas de comunicación. La selección de herramientas depende del tipo de mercado que la empresa planea atacar.
En las prácticas de marketing contemporáneas, muchos de los especialistas en marketing confían en las comunicaciones de marketing integradas, comúnmente conocidas como "IMC".
La Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad define 'IMC' como "...un concepto de planificación de comunicaciones de marketing que reconoce el valor agregado de un plan integral que evalúa las funciones estratégicas de una variedad de disciplinas de comunicación, por ejemplo, publicidad general, respuesta directa, promoción de ventas". y relaciones públicas, y combina estas disciplinas para brindar claridad, coherencia y el máximo impacto de las comunicaciones a través de la perfecta integración de mensajes discretos”.
IMC produce una mayor coherencia en los mensajes y un mayor impacto en las ventas al permitir que la empresa llegue al grupo correcto de clientes en el momento y lugar correctos con el mensaje correcto.
