La diferenciación es el acto de diseñar un conjunto de diferencias significativas para distinguir las ofertas de la empresa.
Se trata de la diferenciación del producto así como la diferenciación de servicios. La estrategia de diferenciación logra una ventaja competitiva mediante la creación de un producto (bien o servicio) que los clientes perciben como único en algún sentido importante.
La diferenciación protege a una empresa frente a sus competidores en la medida en que los clientes desarrollan lealtad a la marca de sus productos. La fidelidad a la marca es un activo muy valioso porque protege a la empresa en todos los frentes.
Un producto con características diferenciadas puede alcanzar precios superiores (precios superiores al promedio de la industria). Los clientes suelen pagar precios superiores porque valoran las características diferenciadoras del producto.
Así, la empresa que adopta una estrategia de diferenciación puede aumentar sus beneficios cobrando precios más altos y es capaz de superar a sus competidores.
Definición de estrategia de diferenciación
La estrategia de diferenciación se ocupa de la diferenciación de productos. Se refiere a diferenciar el producto de una empresa de los productos similares de la competencia.
Aunque también puede haber diferenciación en los servicios, en este libro usaríamos la palabra "diferenciación" principalmente para referirnos a la diferenciación de productos tangibles.
Como terminología de marketing, diferenciación significa hacer que un producto sea diferente de los productos similares de la competencia.
Según Philip Kotler, la diferenciación es el acto de diseñar un conjunto de diferencias significativas para distinguir las ofertas de la empresa (es decir, los productos) de las de la competencia.
Un producto diferenciado es único por sí mismo. Un producto se puede diferenciar en función de su forma, calidad, durabilidad, confiabilidad, reparabilidad, estilo, diseño o algunas otras características del producto.
Un producto se diferenciará del de la competencia si se cambia su forma (tamaño, forma o estructura física).
Por ejemplo, Tanin (fabricante de productos de plástico) puede diferenciar su mesa de té de plástico de forma redonda cambiando su forma a una cuadrada u ovalada. 'El rotulador Red Leaf se puede diferenciar haciéndolo transparente.
Las características de un producto (como el acabado exterior de un automóvil, la fragancia de un perfume en polvo o el color de la pasta de dientes) pueden ser los temas para la diferenciación del producto.
La calidad del desempeño (calidad baja, media, alta o superior en términos de uso del producto para un propósito particular) puede usarse como base para la diferenciación del producto. Una empresa puede establecer sus productos en un rango de alta calidad y gradualmente pasar a una calidad media o baja o pasar a una calidad superior.
Sin embargo, cada uno de estos tiene ventajas y desventajas. La calidad de conformidad es otro tema de diferenciación de productos cuando todas las unidades producidas son idénticas y cumplen con las especificaciones del producto.
El objetivo de la Estrategia de Diferenciación
Una estrategia de diferenciación tiene como objetivo lograr a. ventaja competitiva al ofrecer un producto único a los clientes. Cuando un producto se vuelve único debido a la diferenciación, se vuelve atractivo para los clientes.
Sin embargo, las diferencias del producto deben ser valiosas para los clientes. Un producto con características diferenciadas puede alcanzar precios superiores (precios superiores al promedio de la industria).
Los clientes suelen pagar precios superiores porque valoran las características diferenciadas del producto. Así, la empresa que adopta una estrategia de diferenciación puede aumentar sus beneficios cobrando precios más altos y no puede superar a sus competidores.
Formas de lograr la ventaja de diferenciación
Hay varias formas de diferenciar un producto o servicio, y éstas proporcionan formas de lograr la singularidad. Entre muchas de las temáticas, la empresa puede centrarse en las siguientes cuestiones:
Diferencias en calidad
Los clientes de hoy en día son más conscientes que antes, y esto hizo que se hiciera hincapié en las cuestiones de calidad. Las empresas están enfatizando en gran medida la calidad como una fuerte herramienta de diferenciación. La diferenciación basada en la calidad otorga a las empresas una imagen especial que garantiza una ventaja competitiva sostenida.
Fiabilidad del producto
Al garantizar la confiabilidad de un producto o servicio, una empresa puede lograr diferenciación. Por ejemplo, las aerolíneas estadounidenses publican funciones mensuales sobre salidas y llegadas puntuales porque los clientes valoran mucho salir y llegar cuando esperan.
Innovación
Otra fuente importante de ventaja competitiva es la innovación. Para productos de alta complejidad tecnológica, la innovación es una fuente importante de diferenciación. Sony ha demostrado su valía en el mercado como diseñador y fabricante de productos de alta calidad. Lo hicieron posible gracias al rediseño y la innovación continuos.
Capacidad de respuesta a los clientes
Los clientes son la clave del éxito de cualquier organización. Una empresa puede diferenciar un producto en función de la capacidad de respuesta a los clientes. Cuando esto se convierte en la base de diferenciación, la empresa ofrece un servicio postventa integral, incluida la reparación. Este tipo de diferenciación es muy viable en el caso de productos que requieren servicios posventa frecuentes, como hornos microondas, televisores, computadoras, automóviles y similares.
Respondiendo a las demandas psicológicas de los clientes
Responder a las demandas psicológicas de los clientes es una fuente importante de diferenciación de productos. Porque hay un colectivo para el que son importantes los productos de especial prestigio. Esto es especialmente importante en el caso de artículos de lujo o de moda y productos especiales.
Canales de distribucion
Las organizaciones también pueden diferenciar sus productos mediante el uso de canales de distribución exclusivos. “Algunos diseñadores de ropa femenina sólo están disponibles a través de una tienda con el nombre del diseñador. Se crea la expectativa de que la ropa en estas tiendas tiene características particulares que no se pueden copiar fácilmente.
Tipos de estrategia de diferenciación
Hay dos tipos de estrategia de diferenciación. Ellos son;
- Amplia estrategia de diferenciación,
- y Estrategia de Diferenciación Enfocada.
Una empresa adopta una “estrategia de diferenciación amplia” para ser “única para una amplia gama de clientes”. En este caso, el foco es un gran número de clientes, y esos clientes consideran que la diferenciación es valiosa para ellos.
Por ejemplo, una empresa cementera ofrece su producto a un mercado amplio con una marca.
Por otro lado, una estrategia de diferenciación se denomina estudio de diferenciación enfocado cuando la empresa divide su mercado en varios segmentos pequeños (nicho) y luego ofrece un diseño de producto para cada segundo segmento del mercado.
Por ejemplo, sigue una estrategia de diferenciación enfocada en el sentido de que ofrece cola normalmente envasada, cola enlatada y cola dietética para diferenciar diferentes segmentos.
Siete formas de diferenciar su empresa de la competencia/Cómo las organizaciones pueden lograr la diferenciación de productos
Hay varios tipos de temas de diferenciación. Estos temas proporcionan formas de lograr la diferenciación. Una empresa puede buscar la diferenciación basándose en estos temas.
Hill y Jones sugirieron varias formas de lograr la diferenciación en los productos de una empresa.
- Diferencias de calidad.
- Innovación.
- Capacidad de respuesta a los clientes.
- Responder a los deseos psicológicos de los clientes.
- Amplia variedad de clientes.
- Fiabilidad de los productos.
- Disponibilidad de repuestos/periféricos/accesorios.
Diferencias de calidad
Una empresa puede diferenciar su producto simplemente aumentando la calidad y la confiabilidad.
Innovación
Para productos de alta complejidad tecnológica, la innovación es una fuente importante de diferenciación. Las computadoras, los equipos de música, los televisores y los refrigeradores requieren una diferenciación basada en nuevas características innovadoras.
Nokia y Samsung diferencian continuamente sus teléfonos móviles a través de la innovación, cambiando sus características.
Cuando la innovación es la base de la diferenciación, una empresa puede incluir múltiples características nuevas en un producto, como suelen hacer los fabricantes de computadoras portátiles y los productores de automóviles.
Capacidad de respuesta a los clientes.
Una empresa puede diferenciar un producto en función de la capacidad de respuesta a los clientes.
Cuando esto se convierte en la base de diferenciación, la empresa ofrece un servicio postventa integral, incluida la reparación.
Este tipo de diferenciación es muy viable en el caso de productos que requieren servicios posventa frecuentes, como hornos microondas, televisores, computadoras, automóviles y similares.
Responder a los deseos psicológicos de los clientes.
Una fuente importante de diferenciación de productos es la respuesta de una empresa a los deseos psicológicos de los clientes.
Es posible que los clientes deseen tener un estatus especial o un prestigio único por utilizar un producto. Esto es especialmente importante en el caso de artículos de lujo o de moda y productos especiales.
Muchos clientes se sienten orgullosos de tener un coche BMW o un reloj Rolex. Sony y Samsung utilizan el prestigio y la distinción como base para producir un televisor de pantalla ancha (como el Sony Home Theatre).
Amplia variedad de clientes
La diferenciación de un producto se puede realizar poniendo a disposición de los clientes artículos de cualquier tipo en la misma línea de productos de forma instantánea según su demanda.
Berger Paints Ltd. ha adoptado una estrategia de diferenciación creando un programa de "banco de colores".
Con esta estrategia, cualquier tono de color se puede proporcionar instantáneamente a cualquier cliente minorista de pintura. Ha dado una ventaja competitiva sobre los competidores.
Fiabilidad de los productos.
Un producto puede diferenciarse mejorando sus características/calidad para que sea más confiable que los productos de la competencia.
Los clientes consideran que las bombillas Philips son más fiables que otras bombillas disponibles en el mercado simplemente por su fiabilidad.
Disponibilidad de repuestos/periféricos/accesorios
Cuando una empresa garantiza la fácil disponibilidad de repuestos y otros accesorios necesarios, los clientes se sienten atraídos por ellos.
Los repuestos de Toyota están disponibles en mayor cantidad que, por ejemplo, los de Civic, Honda o Mitsubishi.
Por lo tanto, es obvio que, según la naturaleza/uso del producto y la naturaleza de los clientes objetivo, los productos se pueden diferenciar junto con varios temas.
Temas para diferenciar productos y servicios.
| Temas | Ejemplos de aplicabilidad |
|---|---|
| Sabor único | Productos alimenticios, como pan, bebidas, zumos, chocolate, etc. |
| Múltiples funciones | Automóviles como Toyota y Mercedes-Benz, y software como Microsoft Office. |
| Amplia selección/ventanilla única | Cadenas de tiendas minoristas como Agora, Walmart y Target |
| Características especiales | Bolígrafo transparente o jabón o jabón halal. |
| Servicio superior | Entrega de paquetes al día siguiente por una empresa de mensajería |
| Prestigio y distinción | televisor de 56 pulgadas o Home Theatre Sony; Reloj Rolex. |
| Fiabilidad del producto | Revlon Company o Max Factor en cosmética; Philips en bombillas; Partex en tableros vinílicos. |
| Gama completa de servicios | hospitales |
| Disponibilidad de repuestos | Automóviles Toyota, televisores Sony. |
| Una línea completa de productos | Productos de aluminio. |
Situaciones de mercado favorables para la estrategia de diferenciación
Los gerentes se preguntan: ¿funcionará nuestra estrategia de diferenciación en el mercado?
¿Cuándo funcionará mejor la estrategia de diferenciación?
La respuesta no es fácil. En realidad, una estrategia de diferenciación puede no ser adecuada para todo tipo de productos o en todo tipo de situaciones de mercado.
Es probable que funcione mejor cuando:
- Existen varias formas de diferenciación en los productos.
- Los compradores valoran mucho los atributos diferenciadores del producto.
- Hay diversidad en las necesidades de los compradores.
- Los competidores persiguen enfoques de diferenciación diferentes/únicos.
- Los rápidos cambios tecnológicos y la innovación hacen que la industria sea volátil.
- La competencia gira en torno a características de productos que evolucionan rápidamente.
Discutamos las cuestiones más detalladamente.
Formas de diferenciación
Si las formas de diferenciar un producto son limitadas, resulta difícil diferenciarlo de manera rentable. La estrategia de diferenciación funciona bien en situaciones en las que hay muchas formas de diferenciar el producto.
Percepción de los compradores
La diferenciación también será exitosa si un gran número de compradores perciben que la diferenciación es valiosa. Los compradores deben beneficiarse de la diferenciación J para tener éxito.
Diversidad de necesidades
Los compradores suelen tener diferencias en sus preferencias.
Un grupo de compradores puede preferir una combinación de características del producto. Pero a otro grupo puede que no le gusten las mismas características.
La existencia de tales diferencias en las preferencias de los compradores facilita que una empresa adopte diferentes enfoques para la diferenciación de productos.
Diferentes enfoques para la diferenciación por parte de diferentes competidores.
Otra situación en la que las empresas pueden tener éxito con una estrategia de diferenciación es una situación en la que diferentes empresas que son competidoras siguen diferentes enfoques de diferenciación.
Cuando pocos competidores siguen enfoques de diferenciación similares, hay menos posibilidades de rivalidad directa entre ellos.
Esto se debe a que las empresas intentan atraer clientes basándose en una combinación diferente de características.
Cambio tecnológico
Cuando hay cambios rápidos en la tecnología y la innovación de productos, las empresas pueden optar por una estrategia de diferenciación para mantener el interés de los compradores en el producto.
Competencia en torno a características en evolución
Un producto puede estar sujeto a evolucionar gradualmente en torno a diferentes características. Esto significa que periódicamente se producen cambios en las características del producto.
Si la situación del mercado es tal que la competencia entre las empresas se centra en características de productos que evolucionan rápidamente, las empresas pueden aplicar enfoques de diferenciación separados.
Para mantener el interés de los compradores, la empresa puede permitirse la rápida innovación de productos y la introducción frecuente de nuevas versiones del producto.
Razones del fracaso de la estrategia de diferenciación
Las razones comunes del fracaso en la estrategia de diferenciación incluyen:
Atributos con poco valor
Es bastante natural que los consumidores estén interesados sólo en aquellos atributos del nuevo producto que les aporten valor.
Si la empresa no considera la perspectiva del consumidor en términos del valor del atributo, su estrategia de diferenciación está destinada al fracaso.
Fácil de copiar
La estrategia de diferenciación fracasará si los competidores pueden copiar o imitar rápidamente las características diferenciadas; en ese caso, los compradores no encontrarán diferencias entre los productos de los competidores.
Incapacidad de beneficiar a los compradores
La diferenciación no funciona cuando los compradores perciben que no podría reducir sus costos ni aumentar su bienestar.
Sobrediferenciación
Una razón importante del fracaso de una estrategia de diferenciación es la sobrediferenciación del producto.
La sobrediferenciación ocurre en un producto cuando la diferenciación conduce a un precio mucho más alto que el precio de los competidores. La sobrediferenciación también puede ocurrir si la diferenciación de un producto hace que la calidad del producto supere las necesidades de los compradores.
No entender a los compradores
La diferenciación fracasará si la empresa no puede entender lo que los compradores consideran necesario o atractivo.
Toda diferenciación debe realizarse en función del punto de vista del comprador, no del punto de vista de la empresa.
Satisfacción de los compradores con el producto básico.
Cuando los compradores están satisfechos con un producto básico (el producto lanzado originalmente o el producto que se ofrece actualmente), la estrategia de diferenciación puede fallar.
Porque a los compradores no les gusta tener atributos adicionales en los productos que aumenten el precio.
Por tanto, parece que una estrategia de diferenciación no siempre funciona. Es difícil dar alguna garantía de que la diferenciación de un producto resulte en una ventaja competitiva en el mercado.
El éxito depende de un análisis cuidadoso de las necesidades de los compradores y sus percepciones.
Deje que los compradores digan qué tipo de características nuevas quieren tener en el producto. Puede medir la percepción de los compradores a través de encuestas a consumidores e inteligencia de mercado..
Sostenibilidad de la estrategia de diferenciación
La sostenibilidad de la estrategia de diferenciación es una cuestión importante para una empresa.
Si no se puede mantener la diferenciación del producto, la empresa puede incurrir en enormes pérdidas. Esto requiere la confusión de una encuesta de consumidores para determinar las necesidades y preferencias de los compradores.
Con base en los resultados de la encuesta, la empresa debería emprender iniciativas para incorporar atributos únicos en sus productos.
Además, una empresa necesita abordar las siguientes cuestiones para lograr la sostenibilidad:
- La empresa debe intentar adoptar aquellos enfoques de diferenciación que a los competidores les resultaría difícil o costoso copiar (o duplicar). Sin embargo, los competidores fuertes podrían clonar cualquier característica de un producto durante un tiempo. Por ejemplo, cuando Nokia introdujo cámaras de vídeo y capacidades de Internet en sus aparatos móviles, Samsung y LG hicieron lo mismo a los pocos meses.
- La diferenciación debe estar vinculada a "competencias básicas, capacidades competitivas únicas y una gestión superior de las actividades de la cadena de valor". La base para la diferenciación de productos de una empresa sería sostenible si los competidores no pudieran igualar fácilmente sus competencias con las de la empresa. La sostenibilidad también se puede lograr si los competidores no pueden gestionar las actividades de la cadena de valor que son tan únicas como la propia empresa.
- Una empresa puede asegurar la sostenibilidad de la diferenciación cuando puede basar su diferenciación en la innovación de nuevos productos, la superioridad tecnológica, la calidad, la confiabilidad, las capacidades competitivas únicas y un servicio al cliente superior/integral. Esta cuestión es muy importante porque sería difícil para los competidores copiar fácilmente estos atributos diferenciadores.
- Los atributos de diferenciación deben ser de valor para los clientes. Un determinado atributo diferenciador puede parecerle muy valioso y atractivo a la empresa. Aún así, si los clientes consideran que tiene poco o ningún valor, la estrategia de diferenciación nunca se mantendrá.
Por tanto, parece que la estrategia de diferenciación no siempre funciona. Es difícil dar alguna garantía de que la diferenciación de un producto resulte en una ventaja competitiva en el mercado.
El éxito depende de un análisis cuidadoso de las necesidades de los compradores y sus percepciones. Deje que los compradores digan qué tipo de características nuevas quieren tener en el producto.
Calidad y diferenciación: un camino hacia una ventaja competitiva sostenida
Las estrategias de diferenciación son una herramienta competitiva atractiva cuando las necesidades y preferencias de los compradores son demasiado diversas para ser satisfechas plenamente por un producto estandarizado o por vendedores con capacidades idénticas.
Para tener éxito con una estrategia de diferenciación, una empresa debe estudiar cuidadosamente las necesidades y comportamientos de los compradores. La ventaja competitiva surge una vez que un número suficiente de compradores se apegan fuertemente a los atributos diferenciados.
La diferenciación produce una ventaja competitiva más duradera y rentable basada en la innovación de nuevos productos, la superioridad técnica, la calidad y confiabilidad del producto, un servicio integral al cliente y capacidades competitivas únicas. Un gran grupo de empresas prefieren altamente la calidad como estrategia de diferenciación.
Competir en diseño de producto superior
La diferenciación basada en el diseño del producto proviene de atributos y características únicos que los compradores considerarán valiosos. Es importante incorporar atributos y características del producto que reduzcan el costo general del comprador por utilizar el producto de esa empresa.
Competir en servicio
Es difícil abordar los problemas de calidad en el servicio más que en los productos industriales. También es difícil definir con precisión las especificaciones de calidad en el sector de servicios. Existe una gran divergencia en la forma en que los clientes perciben y describen la calidad de un mismo servicio.
Por tanto, la calidad del servicio está determinada por la forma en que el cliente lo percibe y no por cómo se proporciona. El consumidor se convierte en el juez supremo de la calidad. Existen cinco indicadores de calidad en el servicio:
- Relaciones interpersonales
- Tiempo y puntualidad
- Lo mejor aquí y ahora
- Evidencia indirecta de calidad
- Percepción del consumidor
La diferenciación puede basarse en un servicio muy alto (24 horas, siete días a la semana) o un servicio muy bajo (autoservicio). Un nivel de servicio bajo se supone que los clientes no están dispuestos a pagar por un nivel de servicio más alto.
Competir en variedad
Las empresas también compiten en función de la variedad de productos. Son muy pocas las empresas que compiten sobre la base de un único producto. Industrias como la electrónica, bienes de consumo, telecomunicaciones, confección, etc., ofrecen diferentes productos y servicios según las necesidades de los clientes.
Competir en innovaciones
El éxito final de una estrategia de diferenciación es que los clientes esperan nuevos productos innovadores que satisfagan completamente sus necesidades. Apple se identifica desde hace mucho tiempo como un fabricante de productos innovadores y de alta calidad como iPhone, iPad, iPod, etc. Un ejemplo de ello es su capacidad para rediseñar y relanzar continuamente sus productos de acuerdo con las necesidades actuales.
Competir a tiempo
La diferenciación puede basarse en el tiempo. Muchas empresas compiten en función del tiempo, como la producción a tiempo, la entrega, la respuesta a las necesidades de los clientes, etc. Por ejemplo, FedEx, DHL y UPS siempre compiten entre sí al atender a sus clientes de manera oportuna.
