Diferenciação é o ato de projetar um conjunto de diferenças significativas para distinguir as ofertas da empresa.
Está preocupado com diferenciação do produto bem como diferenciação de serviços. A estratégia de diferenciação alcança uma vantagem competitiva ao criar um produto (bem ou serviço) que os clientes consideram único de alguma forma importante.
A diferenciação protege uma empresa contra os concorrentes na medida em que os clientes desenvolvem fidelidade à marca de seus produtos. A fidelidade à marca é um ativo muito valioso porque protege a empresa em todas as frentes.
Um produto com características diferenciadas pode atingir preços premium (preços acima da média do setor). Os clientes costumam pagar preços premium porque valorizam as características diferenciadas do produto.
Assim, a empresa que adota uma estratégia de diferenciação pode aumentar os lucros cobrando preços mais elevados e consegue superar seus concorrentes.
Definição de Estratégia de Diferenciação
A estratégia de diferenciação preocupa-se com a diferenciação do produto. Refere-se a tornar o produto de uma empresa diferente dos produtos similares dos concorrentes.
Embora também possa haver diferenciação nos serviços, neste livro utilizaremos a palavra “diferenciação” principalmente para significar diferenciação de produtos tangíveis.
Como terminologia de marketing, diferenciação significa tornar um produto diferente dos produtos similares dos concorrentes.
De acordo com Philip Kotler, diferenciação é o ato de projetar um conjunto de diferenças significativas para distinguir as ofertas da empresa (ou seja, produtos) das ofertas dos concorrentes.
Um produto diferenciado é único por si só. Um produto pode ser diferenciado com base em sua forma, formato, qualidade, durabilidade, confiabilidade, capacidade de reparo, estilo, design ou algumas outras características do produto.
Um produto se tornará diferenciado dos concorrentes se sua forma (tamanho, formato ou estrutura física) for alterada.
Por exemplo, a Tanin (fabricante de produtos de plástico) pode diferenciar a sua mesa de chá de plástico de formato redondo, alterando a sua forma para um formato quadrado ou oval. 'O marcador Red Leaf pode ser diferenciado tornando-o transparente.
As características de um produto (como o acabamento exterior de um carro, a fragrância do perfume em pó ou a cor da pasta de dente) podem ser os temas para a diferenciação do produto.
A qualidade do desempenho (qualidade baixa, média, alta ou superior em termos de utilização do produto para uma finalidade específica) pode ser usada como base para a diferenciação do produto. Uma empresa pode definir seus produtos em uma faixa de alta qualidade e gradualmente mudar para qualidade média ou baixa ou mudar para qualidade superior.
No entanto, cada um deles tem méritos e deméritos. A qualidade de conformidade é outro tema de diferenciação do produto quando todas as unidades produzidas são idênticas e atendem às especificações do produto.
O objetivo da Estratégia de Diferenciação
Uma estratégia de diferenciação visa alcançar a. vantagem competitiva oferecendo um produto exclusivo aos clientes. Quando um produto se torna único devido à diferenciação, torna-se atraente para os clientes.
No entanto, as diferenças do produto devem ser valiosas para os clientes. Um produto com características diferenciadas pode atingir preços premium (preços acima da média do setor).
Os clientes geralmente pagam preços premium porque valorizam as características diferenciadas do produto. Assim, a empresa que adota uma estratégia de diferenciação pode aumentar os lucros cobrando preços mais elevados e pode superar os seus concorrentes.
Maneiras de obter vantagem de diferenciação
Existem várias maneiras de diferenciar um produto ou serviço, e estas fornecem maneiras de alcançar a exclusividade. Entre muitos dos temas, a empresa pode focar nos seguintes assuntos:
Diferenças na qualidade
Os clientes de hoje em dia estão mais conscientes do que antes, e isso deu ênfase às questões de qualidade. As empresas estão enfatizando amplamente a qualidade como uma forte ferramenta de diferenciação. A diferenciação baseada na qualidade confere às empresas uma imagem especial que garante vantagem competitiva sustentada
Confiabilidade do produto
Ao garantir a confiabilidade de um produto ou serviço, uma empresa pode alcançar a diferenciação. Por exemplo, as companhias aéreas dos EUA publicam recursos mensais para partidas e chegadas pontuais porque os clientes valorizam muito a partida e a chegada quando esperam.
Inovação
Outra importante fonte de vantagem competitiva é a inovação. Para produtos altamente complexos tecnologicamente, a inovação é uma importante fonte de diferenciação. A Sony provou seu valor no mercado como designer e fabricante de produtos de alta qualidade. Eles tornaram isso possível por meio de redesenho e inovação contínuos.
Capacidade de resposta aos clientes
Os clientes são a chave para o sucesso de qualquer organização. Uma empresa pode diferenciar um produto com base na capacidade de resposta aos clientes. Quando esta se torna a base de diferenciação, a empresa oferece serviços pós-venda abrangentes, incluindo reparação. Esse tipo de diferenciação é altamente viável no caso de produtos que exigem serviços pós-venda frequentes, como fornos de microondas, televisores, computadores, automóveis e similares.
Respondendo às demandas fisiológicas dos clientes
Responder às demandas psicológicas dos clientes é uma importante fonte de diferenciação do produto. Porque existe um grupo para o qual são importantes produtos de prestígio especial. Isto é especialmente importante no caso de bens de luxo ou de moda e produtos especiais.
Canais de distribuição
As organizações também podem diferenciar seus produtos utilizando canais de distribuição exclusivos. “Certos estilistas de roupas femininas só estão disponíveis em uma loja com o nome do estilista. Cria-se a expectativa de que as roupas nessas lojas tenham características particulares que não podem ser facilmente copiadas.
Tipos de estratégia de diferenciação
Existem dois tipos de estratégia de diferenciação. Eles são;
- Estratégia de Ampla Diferenciação,
- e Estratégia de Diferenciação Focada.
Uma “estratégia de ampla diferenciação” é adotada por uma empresa para ser “exclusiva para uma ampla gama de clientes”. Nesse caso, o foco é um grande número de clientes, e esses clientes consideram a diferenciação valiosa para eles.
Por exemplo, uma empresa de cimento oferece o seu produto a um amplo mercado com uma marca.
Por outro lado, uma estratégia de diferenciação é chamada de estudo de diferenciação focado quando a empresa divide seu mercado em vários pequenos segmentos (nicho) e depois oferece um design de produto para cada segundo segmento de mercado.
Por exemplo, segue uma estratégia de diferenciação focada na medida em que oferece cola normalmente em forma de parafuso, cola em lata e cola dietética para diferenciação de diferentes segmentos.
7 maneiras de diferenciar seu negócio da concorrência / Como as organizações podem alcançar a diferenciação de produtos
Existem vários tipos de temas de diferenciação. Esses temas fornecem maneiras de alcançar a diferenciação. Uma empresa pode buscar a diferenciação com base nesses temas.
Hill e Jones sugeriram diversas maneiras de alcançar a diferenciação nos produtos de uma empresa.
- Diferenças de qualidade.
- Inovação.
- Capacidade de resposta aos clientes.
- Respondendo aos desejos psicológicos dos clientes.
- Ampla escolha de clientes.
- Confiabilidade dos produtos.
- Disponibilidade de peças sobressalentes/periféricos/acessórios.
Diferenças de qualidade
Uma empresa pode diferenciar seu produto simplesmente aumentando a qualidade e a confiabilidade.
Inovação
Para produtos altamente complexos tecnologicamente, a inovação é uma importante fonte de diferenciação. Computadores, aparelhos de som, televisores e refrigeradores exigem diferenciação com base em novos recursos inovadores.
A Nokia e a Samsung diferenciam continuamente os seus aparelhos móveis através da inovação – alterando as suas características.
Quando a inovação é a base da diferenciação, uma empresa pode incluir múltiplas funcionalidades novas num produto, como é feito frequentemente pelos fabricantes de computadores portáteis e de automóveis.
Capacidade de resposta aos clientes
Uma empresa pode diferenciar um produto com base na capacidade de resposta aos clientes.
Quando esta se torna a base de diferenciação, a empresa oferece serviços pós-venda abrangentes, incluindo reparação.
Esse tipo de diferenciação é altamente viável no caso de produtos que exigem serviços pós-venda frequentes, como fornos de microondas, televisores, computadores, automóveis e similares.
Respondendo aos desejos psicológicos dos clientes
Uma importante fonte de diferenciação de produtos é a resposta da empresa aos desejos psicológicos dos clientes.
Os clientes podem desejar ter um status especial ou prestígio único pelo uso de um produto. Isto é especialmente importante no caso de bens de luxo ou de moda e produtos especiais.
Muitos clientes sentem orgulho de ter um carro BMW ou um relógio Rolex. A Sony e a Samsung usam o prestígio e a distinção como base para a produção de um aparelho de TV de tela ampla (como o Sony Home Theater).
Ampla escolha de clientes
A diferenciação de um produto pode ser feita disponibilizando itens de qualquer tipo na mesma linha de produtos instantaneamente aos clientes, de acordo com sua demanda.
A Berger Paints Ltd. adotou uma estratégia de diferenciação ao criar um programa de “banco de cores”.
Com esta estratégia, qualquer tonalidade de cor pode ser fornecida instantaneamente a qualquer cliente de varejo de tintas. Deu uma vantagem competitiva sobre os concorrentes.
Confiabilidade dos produtos
Um produto pode ser diferenciado melhorando suas características/qualidade para que se torne mais confiável que os produtos dos concorrentes.
Os clientes consideram as lâmpadas Philips mais fiáveis do que outras lâmpadas disponíveis no mercado simplesmente devido à sua fiabilidade.
Disponibilidade de peças sobressalentes/periféricos/acessórios
Quando uma empresa garante a fácil disponibilidade de peças sobressalentes e outros acessórios necessários, os clientes são atraídos por ela.
As peças de reposição da Toyota estão disponíveis em mais abundância do que, por exemplo, Civic, Honda ou Mitsubishi.
É assim óbvio que com base na natureza/utilização do produto e na natureza dos clientes-alvo, os produtos podem ser diferenciados juntamente com vários temas.
Temas para diferenciação de produtos e serviços
| Temas | Exemplos de aplicabilidade |
|---|---|
| Sabor único | Produtos alimentícios, como pão, bebida, suco, chocolate, etc. |
| Vários recursos | Automóveis como Toyota e Mercedes-Benz e softwares como Microsoft Office. |
| Ampla seleção/compras completas | Redes de lojas de varejo como Agora, Walmart e Target |
| Características especiais | Caneta esferográfica transparente ou sabonete ou sabonete halal. |
| Serviço superior | Entrega noturna de encomendas por uma empresa de serviços de correio |
| Prestígio e distinção | Televisão de 56 polegadas ou Sony Home Theater; Relógio Rolex. |
| Confiabilidade do produto | Revlon Company ou Max Factor em cosméticos; Philips em lâmpadas; Partex em placas de vinil. |
| Gama completa de serviços | Hospitais |
| Disponibilidade de peças de reposição | Automóveis Toyota, televisores Sony. |
| Uma linha completa de produtos | Produtos de alumínio. |
Situações de Mercado Favoráveis à Estratégia de Diferenciação
Os gerentes se perguntam: será que nossa estratégia de diferenciação funcionará no mercado?
Quando a estratégia de diferenciação funcionará melhor?
A resposta não é fácil. Na realidade, uma estratégia de diferenciação pode não ser adequada para todos os tipos de produtos ou em todos os tipos de situações de mercado.
É provável que funcione melhor quando;
- Existem várias formas de diferenciação nos produtos.
- Os compradores valorizam muito os atributos diferenciados do produto.
- Há diversidade nas necessidades dos compradores.
- Os concorrentes estão buscando abordagens de diferenciação diferentes/únicas.
- As rápidas mudanças tecnológicas e a inovação tornam a indústria volátil.
- A concorrência gira em torno de recursos de produtos em rápida evolução.
Vamos discutir as questões de forma mais elaborada.
Formas de diferenciação
Se as formas de diferenciar um produto são limitadas, torna-se difícil diferenciá-lo de forma lucrativa. A estratégia de diferenciação funciona bem em situações onde existem muitas maneiras de diferenciar o produto.
Percepção dos compradores
A diferenciação também terá sucesso se um grande número de compradores perceber que a diferenciação é valiosa. Os compradores devem se beneficiar da diferenciação J para terem sucesso.
Diversidade nas necessidades
Os compradores geralmente têm diferenças em suas preferências.
Um grupo de compradores pode preferir uma combinação de características do produto. Mas outro grupo pode não gostar dos mesmos recursos.
A existência de tais diferenças na preferência do comprador facilita que uma empresa busque diferentes abordagens para a diferenciação do produto.
Diferentes abordagens para diferenciação por diferentes concorrentes
Outra situação em que as empresas podem ter sucesso com uma estratégia de diferenciação é seguir diferentes abordagens de diferenciação por diferentes empresas concorrentes.
Quando poucos concorrentes seguem abordagens de diferenciação semelhantes, há menos chances de rivalidade direta entre eles.
Isso ocorre porque as empresas tentam atrair clientes com base em uma combinação diferente de recursos.
Mudança tecnológica
Quando há mudanças rápidas na tecnologia e na inovação de produtos, as empresas podem optar por uma estratégia de diferenciação para manter o interesse do comprador no produto.
Competição em torno de recursos em evolução
Um produto pode estar sujeito a evoluir gradualmente em torno de diferentes recursos. Isso significa que há mudanças regularmente nos recursos do produto.
Se a situação do mercado for tal que a concorrência entre as empresas se concentre nas características dos produtos em rápida evolução, as empresas podem prosseguir abordagens de diferenciação separadas.
Para manter o interesse dos compradores, a empresa pode se dedicar à rápida inovação do produto e à introdução frequente de novas versões do produto.
Razões para o fracasso da estratégia de diferenciação
As razões comuns para o fracasso na estratégia de diferenciação incluem:
Atributos com pouco valor
É bastante natural que os consumidores estejam interessados apenas nos novos atributos do produto que lhes agreguem valor.
Se a empresa não considerar a perspectiva do consumidor em termos do valor do atributo, a sua estratégia de diferenciação estará fadada ao fracasso.
Fácil de copiar
A estratégia de diferenciação falhará se os concorrentes conseguirem copiar ou imitar rapidamente as características diferenciadas; nesse caso, os compradores não encontrarão nenhuma diferença entre os produtos dos concorrentes.
Incapacidade de beneficiar os compradores
A diferenciação não funciona quando os compradores percebem que ela não poderia reduzir seus custos ou aumentar seu bem-estar.
Excesso de diferenciação
Uma razão importante para o fracasso de uma estratégia de diferenciação é a superdiferenciação do produto.
A superdiferenciação ocorre em um produto quando a diferenciação leva a um preço muito mais alto do que o preço dos concorrentes. A superdiferenciação também pode ocorrer se a diferenciação de um produto fizer com que a qualidade do produto exceda as necessidades dos compradores.
Falha em entender os compradores
A diferenciação falhará se a empresa não conseguir compreender o que os compradores consideram necessário ou atraente.
Toda diferenciação deve ser feita com base no ponto de vista do comprador e não no ponto de vista da empresa.
Satisfação dos compradores com o produto básico
Quando os compradores estão satisfeitos com um produto básico (produto lançado originalmente ou produto oferecido atualmente), a estratégia de diferenciação pode falhar.
Porque os compradores não gostam de ter quaisquer atributos extras nos produtos que aumentem o preço.
Parece, portanto, que uma estratégia de diferenciação nem sempre funciona. É difícil dar qualquer garantia de que a diferenciação de um produto resultaria numa vantagem competitiva no mercado.
O sucesso depende de uma análise cuidadosa das necessidades dos compradores e das suas percepções.
Deixe os compradores dizerem que tipo de novos recursos desejam ter no produto. Você pode avaliar a percepção dos compradores por meio de pesquisas com consumidores e inteligência de mercado.
Sustentabilidade da Estratégia de Diferenciação
A sustentabilidade da estratégia de diferenciação é uma questão importante para uma empresa.
Se a diferenciação do produto não puder ser sustentada, a empresa poderá incorrer em enormes perdas. Isto exige a confusão de uma pesquisa de consumo para determinar as necessidades e preferências dos compradores.
Com base nos resultados da pesquisa, a empresa deverá empreender iniciativas para incorporar atributos únicos em seus produtos.
Além disso, uma empresa precisa abordar as seguintes questões para alcançar a sustentabilidade:
- A empresa deve tentar adotar abordagens de diferenciação que seriam difíceis ou caras para os concorrentes copiarem (ou duplicarem). No entanto, concorrentes fortes podem conseguir clonar qualquer recurso de um produto ao longo do tempo. Por exemplo, quando a Nokia introduziu câmeras de vídeo e recursos de Internet nos aparelhos móveis, a Samsung e a LG seguiram o exemplo em poucos meses.
- A diferenciação tem de estar ligada a “competências essenciais, capacidades competitivas únicas e gestão superior das actividades da cadeia de valor”. A base para a diferenciação dos produtos de uma empresa seria sustentável se os concorrentes não conseguissem igualar prontamente as suas competências com as da empresa! A sustentabilidade também pode ser alcançada se os concorrentes não conseguirem gerir as atividades da cadeia de valor tão únicas como a própria empresa.
- Uma empresa pode garantir a sustentabilidade da diferenciação quando consegue basear a sua diferenciação na inovação de novos produtos, na superioridade tecnológica, na qualidade, na fiabilidade, nas capacidades competitivas únicas e no serviço ao cliente superior/abrangente. Esta questão é muito importante porque seria difícil para os concorrentes copiar facilmente estes atributos diferenciadores.
- Os atributos de diferenciação devem ter valor para os clientes. Um determinado atributo diferenciador pode parecer para a empresa muito valioso e atraente. Ainda assim, se for visto pelos clientes como tendo pouco ou nenhum valor, a estratégia de diferenciação nunca será sustentada.
Parece, portanto, que a estratégia de diferenciação nem sempre funciona. É difícil dar qualquer garantia de que a diferenciação de um produto resultaria numa vantagem competitiva no mercado.
O sucesso depende de uma análise cuidadosa das necessidades dos compradores e das suas percepções. Deixe os compradores dizerem que tipo de novos recursos desejam ter no produto.
Qualidade e Diferenciação: Um Caminho para Vantagem Competitiva Sustentada
As estratégias de diferenciação são uma ferramenta competitiva atraente sempre que as necessidades e preferências dos compradores são demasiado diversas para serem plenamente satisfeitas por um produto padronizado ou por vendedores com capacidades idênticas.
Para ter sucesso com uma estratégia de diferenciação, uma empresa deve estudar cuidadosamente as necessidades e os comportamentos dos compradores. A vantagem competitiva surge quando um número suficiente de compradores se torna fortemente apegado aos atributos diferenciados.
A diferenciação produz uma vantagem competitiva mais duradoura e lucrativa baseada na inovação de novos produtos, superioridade técnica, qualidade e confiabilidade do produto, atendimento abrangente ao cliente e capacidades competitivas únicas. Um grande grupo de empresas prefere a qualidade como estratégia de diferenciação.
Competindo em Design de Produto Superior
A diferenciação baseada no design do produto vem de atributos e recursos exclusivos que os compradores considerarão valiosos. É importante incorporar atributos e recursos do produto que reduzam o custo geral de uso do produto daquela empresa para o comprador.
Competindo em serviço
É difícil lidar com as questões de qualidade no serviço e não com os produtos industriais. Também é difícil definir com precisão as especificações de qualidade no sector dos serviços. Existe uma grande divergência na forma como os clientes percebem e descrevem a qualidade do mesmo serviço.
Assim, a qualidade do serviço é determinada pela forma como o cliente o percebe e não pela forma como ele é prestado. O consumidor se torna o juiz supremo da qualidade. Existem cinco indicadores de qualidade no serviço:
- Relacionamento interpessoal
- Tempo e pontualidade
- Melhor aqui e agora
- Evidência indireta de qualidade
- Percepção do consumidor
A diferenciação pode ser baseada em atendimento muito alto (24 horas, sete dias por semana) ou atendimento muito baixo (autoatendimento). Um baixo nível de serviço pressupõe que os clientes não estão preparados para pagar por um nível de serviço mais elevado.
Competindo em Variedade
As empresas também competem com base na variedade de produtos. Existem muito poucas empresas que competem com base em um único produto. Indústrias como eletrônica, bens de consumo, telecomunicações, confecções, etc., oferecem diversos produtos e serviços de acordo com a necessidade dos clientes.
Competindo em Inovações
O sucesso final de uma estratégia de diferenciação é que os clientes esperam novos produtos inovadores que satisfaçam completamente as suas necessidades. A Apple há muito é identificada como fabricante de produtos inovadores e de alta qualidade, como iPhone, iPad, iPod, etc. Exemplos são sua capacidade de redesenhar e relançar continuamente seus produtos de acordo com as necessidades atuais.
Competindo no tempo
A diferenciação pode ser baseada no tempo. Muitas empresas competem com base no tempo, como pontualidade na produção, entrega, resposta às necessidades dos clientes, etc. Por exemplo, FedEx, DHL e UPS sempre competem entre si, atendendo seus clientes em tempo hábil.
