La différenciation est l'acte de concevoir un ensemble de différences significatives pour distinguer les offres de l'entreprise.
Il s'agit de différenciation de produit ainsi que la différenciation des services. La stratégie de différenciation permet d'obtenir un avantage concurrentiel en créant un produit (bien ou service) que les clients perçoivent comme unique d'une manière importante.
La différenciation protège une entreprise contre ses concurrents dans la mesure où les clients développent une fidélité à la marque pour ses produits. La fidélité à la marque est un atout très précieux car elle protège l’entreprise sur tous les fronts.
Un produit doté de fonctionnalités différenciées peut exiger des prix plus élevés (prix supérieurs à la moyenne du secteur). Les clients paient généralement des prix plus élevés car ils apprécient les caractéristiques différenciées du produit.
Ainsi, l’entreprise qui adopte une stratégie de différenciation peut augmenter ses bénéfices en facturant des prix plus élevés et est en mesure de surpasser ses concurrents.
Définition de la stratégie de différenciation
La stratégie de différenciation concerne la différenciation des produits. Il s’agit de rendre le produit d’une entreprise différent des produits similaires des concurrents.
Bien qu'il puisse y avoir une différenciation dans les services également, dans ce livre, nous utiliserions le mot « différenciation » principalement pour désigner la différenciation des produits tangibles.
En tant que terminologie marketing, la différenciation signifie rendre un produit différent des produits similaires des concurrents.
Selon Philip Kotler, la différenciation est l'acte de concevoir un ensemble de différences significatives pour distinguer les offres (c'est-à-dire les produits) de l'entreprise de celles des concurrents.
Un produit différencié est unique en soi. Un produit peut être différencié en fonction de sa forme, de sa qualité, de sa durabilité, de sa fiabilité, de sa réparabilité, de son style, de sa conception ou de certaines autres caractéristiques du produit.
Un produit se différenciera de celui des concurrents si sa forme (taille, forme ou structure physique) est modifiée.
Par exemple, Tanin (fabricant de produits en plastique) peut différencier sa table à thé en plastique de forme ronde en changeant sa forme en une forme carrée ou ovale. Le marqueur Red Leaf peut être différencié en le rendant transparent.
Les caractéristiques d’un produit (telles que la finition extérieure d’une voiture, le parfum d’une poudre de parfum ou la couleur d’un dentifrice) peuvent servir de thème de différenciation du produit.
La qualité des performances (qualité faible, moyenne, élevée ou supérieure en termes d’utilisation du produit dans un but particulier) peut être utilisée comme base de différenciation du produit. Une entreprise peut définir ses produits dans une gamme de qualité élevée et passer progressivement à une qualité moyenne ou faible ou passer à une qualité supérieure.
Cependant, chacun de ces éléments présente des avantages et des inconvénients. La qualité de conformité est un autre thème de différenciation des produits lorsque toutes les unités produites sont identiques et répondent aux spécifications du produit.
L’objectif de la stratégie de différenciation
Une stratégie de différenciation vise à atteindre a. avantage concurrentiel en offrant un produit unique aux clients. Lorsqu’un produit devient unique en raison de sa différenciation, il devient attractif pour les clients.
Cependant, les différences du produit doivent être utiles aux clients. Un produit doté de fonctionnalités différenciées peut exiger des prix plus élevés (prix supérieurs à la moyenne du secteur).
Les clients doivent généralement payer des prix plus élevés parce qu'ils apprécient les caractéristiques différenciées des produits. Ainsi, l'entreprise qui adopte une stratégie de différenciation peut augmenter ses bénéfices en facturant des prix plus élevés et peut surperformer ses concurrents.
Façons d’obtenir un avantage de différenciation
Il existe plusieurs façons de différencier un produit ou un service, et celles-ci permettent d’atteindre l’unicité. Parmi de nombreux thèmes, l'entreprise peut se concentrer sur les problématiques suivantes :
Différences de qualité
Les clients d'aujourd'hui sont plus conscients qu'avant, ce qui a mis l'accent sur les problèmes de qualité. Les entreprises mettent largement l’accent sur la qualité comme outil de différenciation puissant. La différenciation basée sur la qualité donne aux entreprises une image particulière qui garantit un avantage concurrentiel durable
Fiabilité du produit
En garantissant la fiabilité d’un produit ou d’un service, une entreprise peut se différencier. Par exemple, les compagnies aériennes américaines publient des informations mensuelles sur les départs et les arrivées à l'heure, car les clients apprécient grandement le départ et l'arrivée à l'heure prévue.
Innovation
L’innovation est une autre source importante d’avantage concurrentiel. Pour les produits hautement complexes technologiquement, l’innovation est une source importante de différenciation. Sony a fait ses preuves sur le marché en tant que concepteur et fabricant de produits de haute qualité. Ils ont rendu cela possible grâce à une refonte et une innovation continues.
Réactivité aux clients
Les clients sont les clés du succès de toute organisation. Une entreprise peut différencier un produit en fonction de sa réactivité envers les clients. Lorsque cela devient la base de la différenciation, l'entreprise propose des services après-vente complets, y compris la réparation. Ce type de différenciation est très pratique dans le cas de produits qui nécessitent des services après-vente fréquents, tels que les fours à micro-ondes, les téléviseurs, les ordinateurs, les voitures, etc.
Répondre aux demandes phycologiques des clients
Répondre aux demandes psychologiques des clients est une source importante de différenciation des produits. Parce qu'il existe un groupe pour lequel les produits de prestige spéciaux sont importants. Ceci est particulièrement important dans le cas des produits de luxe, de mode et des produits spécialisés.
Canaux de distribution
Les organisations peuvent également différencier leurs produits en utilisant des canaux de distribution exclusifs. «Certains créateurs de vêtements pour femmes ne sont disponibles que dans une boutique portant le nom du créateur. On s’attend à ce que les vêtements présents dans ces magasins présentent des caractéristiques particulières qui ne peuvent pas être facilement copiées.
Types de stratégie de différenciation
Il existe deux types de stratégie de différenciation. Ils sont;
- Stratégie de différenciation large,
- et stratégie de différenciation ciblée.
Une « stratégie de différenciation large » est adoptée par une entreprise pour être « unique à un large éventail de clients ». Dans ce cas, l’accent est mis sur un grand nombre de clients, et ces clients considèrent que la différenciation est précieuse pour eux.
Par exemple, une entreprise de ciment propose son produit à un vaste marché sous une marque.
D'autre part, une stratégie de différenciation est appelée étude de différenciation ciblée lorsque l'entreprise divise son marché en plusieurs petits segments (niche) et propose ensuite une conception de produit pour chaque deuxième segment du marché.
Par exemple, elle suit une stratégie de différenciation ciblée dans la mesure où elle propose du cola normalement préparé, du cola en conserve et du cola diététique pour la différenciation des différents segments.
7 façons de différencier votre entreprise de la concurrence / Comment les organisations peuvent parvenir à différencier leurs produits
Il existe différents types de thèmes de différenciation. Ces thèmes offrent des moyens de se différencier. Une entreprise peut poursuivre sa différenciation sur la base de ces thèmes.
Hill et Jones ont suggéré plusieurs façons de différencier les produits d'une entreprise.
- Différences de qualité.
- Innovation.
- Réactivité aux clients.
- Répondre aux désirs psychologiques des clients.
- Large choix de clients.
- Fiabilité des produits.
- Disponibilité des pièces détachées/périphériques/accessoires.
Différences de qualité
Une entreprise peut différencier son produit simplement en augmentant la qualité et la fiabilité.
Innovation
Pour les produits hautement complexes technologiquement, l’innovation est une source importante de différenciation. Les ordinateurs, les chaînes stéréo, les téléviseurs et les réfrigérateurs nécessitent une différenciation basée sur de nouvelles fonctionnalités innovantes.
Nokia et Samsung différencient continuellement leurs appareils mobiles grâce à l'innovation et à la modification de leurs fonctionnalités.
Lorsque l’innovation constitue la base de la différenciation, une entreprise peut inclure plusieurs nouvelles fonctionnalités dans un produit, comme le font souvent les fabricants d’ordinateurs portables et les constructeurs automobiles.
Réactivité aux clients
Une entreprise peut différencier un produit en fonction de sa réactivité envers les clients.
Lorsque cela devient la base de la différenciation, l'entreprise propose des services après-vente complets, y compris la réparation.
Ce type de différenciation est très pratique dans le cas de produits qui nécessitent des services après-vente fréquents, tels que les fours à micro-ondes, les téléviseurs, les ordinateurs, les voitures, etc.
Répondre aux désirs psychologiques des clients
Une source importante de différenciation des produits est la réponse d'une entreprise aux désirs psychologiques des clients.
Les clients peuvent souhaiter bénéficier d’un statut spécial ou d’un prestige unique en utilisant un produit. Ceci est particulièrement important dans le cas des produits de luxe, de mode et des produits spécialisés.
De nombreux clients sont fiers de posséder une voiture BMW ou une montre Rolex. Sony et Samsung utilisent le prestige et le caractère distinctif comme base pour produire un téléviseur à écran large (comme le Sony Home Theater).
Large choix de clients
La différenciation d'un produit peut être effectuée en mettant instantanément à la disposition des clients des articles de toute nature dans la même gamme de produits, en fonction de leur demande.
Berger Paints Ltd. a adopté une stratégie de différenciation en créant un programme de « banque de couleurs ».
Grâce à cette stratégie, n’importe quelle nuance de couleur peut être fournie instantanément à tout client de peinture au détail. Cela a donné un avantage concurrentiel sur les concurrents.
Fiabilité des produits
Un produit peut être différencié en améliorant ses caractéristiques/qualité afin qu'il devienne plus fiable que les produits concurrents.
Les clients considèrent les ampoules Philips comme plus fiables que les autres ampoules disponibles sur le marché simplement en raison de leur fiabilité.
Disponibilité des pièces détachées/périphériques/accessoires
Lorsqu'une entreprise garantit la disponibilité aisée des pièces de rechange et autres accessoires nécessaires, les clients sont attirés par celles-ci.
Les pièces détachées Toyota sont plus disponibles en abondance que celles, par exemple, de Civic, Honda ou Mitsubishi.
Il est donc évident qu'en fonction de la nature/usage du produit et de la nature des clients cibles, les produits peuvent être différenciés selon diverses thématiques.
Thèmes pour différencier les produits et services
| Thèmes | Exemples d'applicabilité |
|---|---|
| Goût unique | Produits alimentaires, tels que pain, boissons, jus, chocolat, etc. |
| Plusieurs fonctionnalités | Des automobiles comme Toyota et Mercedes-Benz, et des logiciels comme Microsoft Office. |
| Large choix/guichet unique | Chaînes de magasins de vente au détail telles qu'Agora, Walmart et Target |
| Fonctionnalités spéciales | Stylo à bille transparent ou savon ou savon halal. |
| Service supérieur | Livraison de nuit de colis par une entreprise de services de messagerie |
| Prestige et distinction | Téléviseur 56 pouces ou Sony Home Theater ; Montre Rolex. |
| Fiabilité du produit | Revlon Company ou Max Factor dans les cosmétiques ; Philips en ampoules ; Partex en planches de vinyle. |
| Gamme complète de services | Hôpitaux |
| Disponibilité des pièces de rechange | Automobiles Toyota, téléviseurs Sony. |
| Une gamme complète de produits | Produits en aluminium. |
Situations de marché favorables à une stratégie de différenciation
Les managers se demandent si notre stratégie de différenciation fonctionnera sur le marché ?
Quand la stratégie de différenciation fonctionnera-t-elle le mieux ?
La réponse n'est pas facile. En réalité, une stratégie de différenciation peut ne pas être adaptée à tous les types de produits ou à toutes sortes de situations de marché.
Il est probable que cela fonctionnera mieux quand :
- Plusieurs modes de différenciation existent dans les produits.
- Les acheteurs apprécient grandement les attributs différenciés du produit.
- Il existe une diversité dans les besoins des acheteurs.
- Les concurrents poursuivent des approches de différenciation différentes/uniques.
- Les changements technologiques rapides et l’innovation rendent le secteur volatile.
- La concurrence tourne autour des fonctionnalités des produits qui évoluent rapidement.
Discutons des problèmes plus en profondeur.
Moyens de différenciation
Si les moyens de différencier un produit sont limités, il devient difficile de différencier le produit de manière rentable. La stratégie de différenciation fonctionne bien dans les situations où il existe de nombreuses façons de différencier le produit.
Perception des acheteurs
La différenciation sera également couronnée de succès si un grand nombre d’acheteurs perçoivent qu’elle a de la valeur. Les acheteurs doivent bénéficier de la différenciation J pour réussir.
Diversité des besoins
Les acheteurs ont généralement des préférences différentes.
Un groupe d’acheteurs peut préférer une combinaison de caractéristiques du produit. Mais un autre groupe pourrait ne pas apprécier les mêmes fonctionnalités.
L’existence de telles différences dans les préférences des acheteurs permet à une entreprise d’adopter différentes approches en matière de différenciation des produits.
Différentes approches de différenciation par différents concurrents
Une autre situation dans laquelle les entreprises peuvent réussir avec une stratégie de différenciation est celle où elles suivent différentes approches de différenciation par différentes entreprises concurrentes.
Lorsque peu de concurrents suivent des approches de différenciation similaires, il y a moins de risques de rivalité directe entre eux.
En effet, les entreprises tentent d’attirer des clients sur la base d’une combinaison différente de fonctionnalités.
Changement technologique
En cas d’évolution rapide de la technologie et de l’innovation des produits, les entreprises peuvent opter pour une stratégie de différenciation afin de maintenir l’intérêt des acheteurs pour le produit.
Concurrence autour des fonctionnalités évolutives
Un produit peut être amené à évoluer progressivement autour de différentes fonctionnalités. Cela signifie que les fonctionnalités du produit changent régulièrement.
Si la situation du marché est telle que la concurrence entre les entreprises se concentre sur les caractéristiques des produits qui évoluent rapidement, les entreprises peuvent adopter des approches de différenciation distinctes.
Pour maintenir l’intérêt des acheteurs, l’entreprise peut se livrer à une innovation rapide des produits et à l’introduction fréquente de nouvelles versions du produit.
Raisons de l’échec de la stratégie de différenciation
Les raisons courantes d’échec d’une stratégie de différenciation comprennent :
Des attributs avec peu de valeur
Il est tout à fait naturel que les consommateurs s’intéressent uniquement aux nouveaux attributs des produits qui leur apporteront de la valeur.
Si l’entreprise ne prend pas en compte le point de vue du consommateur en termes de valeur de l’attribut, sa stratégie de différenciation est vouée à l’échec.
Facile à copier
La stratégie de différenciation échouera si les concurrents peuvent rapidement copier ou imiter les caractéristiques différenciées ; dans ce cas, les acheteurs ne trouveront aucune différence entre les produits des concurrents.
Incapacité à profiter aux acheteurs
La différenciation ne fonctionne pas lorsque les acheteurs estiment qu'elle ne pourrait pas réduire leurs coûts ni améliorer leur bien-être.
Sur-différenciation
Une raison importante de l’échec d’une stratégie de différenciation est la sur-différenciation du produit.
Une sur-différenciation se produit dans un produit lorsque la différenciation conduit à un prix beaucoup plus élevé que celui des concurrents. Une surdifférenciation peut également se produire si la différenciation d'un produit fait que la qualité du produit dépasse les besoins des acheteurs.
Incompréhension des acheteurs
La différenciation échouera si l’entreprise ne parvient pas à comprendre ce que les acheteurs considèrent comme nécessaire ou attrayant.
Chaque différenciation doit être effectuée en fonction du point de vue de l'acheteur et non du point de vue de l'entreprise.
Satisfaction des acheteurs avec le produit de base
Lorsque les acheteurs sont satisfaits d’un produit de base (produit initialement lancé ou produit actuellement proposé), la stratégie de différenciation peut échouer.
Parce que les acheteurs n'aiment pas avoir des attributs supplémentaires dans les produits qui augmenteront le prix.
Il apparaît donc qu’une stratégie de différenciation ne fonctionne pas toujours. Il est difficile de garantir que la différenciation d’un produit se traduira par un avantage concurrentiel sur le marché.
Le succès dépend d'une analyse minutieuse des besoins des acheteurs et de leurs perceptions.
Laissez les acheteurs dire quel type de nouvelles fonctionnalités ils souhaitent avoir dans le produit. Vous pouvez évaluer la perception des acheteurs grâce à des enquêtes auprès des consommateurs et à des informations sur le marché..
Durabilité de la stratégie de différenciation
La pérennité de la stratégie de différenciation est un enjeu important pour une entreprise.
Si la différenciation des produits ne peut être maintenue, l’entreprise risque de subir d’énormes pertes. Cela nécessite la confusion d’une enquête auprès des consommateurs pour déterminer les besoins et les préférences des acheteurs.
Sur la base des résultats de l'enquête, l'entreprise devrait entreprendre des initiatives pour incorporer des attributs uniques dans ses produits.
De plus, une entreprise doit aborder les problèmes suivants pour parvenir à la durabilité :
- L’entreprise doit essayer d’adopter des approches de différenciation qu’il serait difficile ou coûteux de copier (ou de dupliquer) pour les concurrents. Cependant, des concurrents puissants pourraient être capables de cloner n’importe quelle fonctionnalité d’un produit au fil du temps. Par exemple, lorsque Nokia a introduit des caméras vidéo et des fonctionnalités Internet dans ses appareils mobiles, Samsung et LG ont emboîté le pas en quelques mois.
- La différenciation doit être liée aux « compétences de base, aux capacités concurrentielles uniques et à une gestion supérieure des activités de la chaîne de valeur ». La base de la différenciation des produits d'une entreprise serait durable si les concurrents ne pouvaient pas facilement faire correspondre leurs compétences avec celles de l'entreprise ! La durabilité peut également être atteinte si les concurrents ne peuvent pas gérer les activités de la chaîne de valeur aussi uniques que l’entreprise elle-même.
- Une entreprise peut assurer la durabilité de sa différenciation lorsqu’elle peut fonder sa différenciation sur l’innovation de nouveaux produits, la supériorité technologique, la qualité, la fiabilité, des capacités concurrentielles uniques et un service client supérieur/complet. Cette question est très importante car il serait difficile pour les concurrents de copier facilement ces attributs différenciateurs.
- Les attributs de différenciation doivent avoir de la valeur pour les clients. Un attribut différenciateur particulier peut paraître très précieux et attrayant à l’entreprise. Pourtant, si les clients considèrent qu’elle n’a pas ou peu de valeur, la stratégie de différenciation ne sera jamais viable.
Il apparaît donc que la stratégie de différenciation ne fonctionne pas toujours. Il est difficile de garantir que la différenciation d’un produit se traduira par un avantage concurrentiel sur le marché.
Le succès dépend d'une analyse minutieuse des besoins des acheteurs et de leurs perceptions. Laissez les acheteurs dire quel type de nouvelles fonctionnalités ils souhaitent avoir dans le produit.
Qualité et différenciation : une voie vers un avantage concurrentiel durable
Les stratégies de différenciation constituent un outil concurrentiel attrayant lorsque les besoins et les préférences des acheteurs sont trop divers pour être pleinement satisfaits par un produit standardisé ou par des vendeurs aux capacités identiques.
Pour réussir sa stratégie de différenciation, une entreprise doit étudier attentivement les besoins et les comportements des acheteurs. L’avantage concurrentiel apparaît lorsqu’un nombre suffisant d’acheteurs s’attachent fortement aux attributs différenciés.
La différenciation génère un avantage concurrentiel plus durable et plus rentable basé sur l'innovation de nouveaux produits, la supériorité technique, la qualité et la fiabilité des produits, un service client complet et des capacités concurrentielles uniques. Un grand groupe d’entreprises privilégie fortement la qualité comme stratégie de différenciation.
Rivaliser sur une conception de produits supérieure
La différenciation basée sur la conception du produit provient d'attributs et de fonctionnalités uniques que les acheteurs considéreront comme précieux. Il est important d'incorporer des attributs et des fonctionnalités du produit qui réduisent le coût global d'utilisation du produit de cette entreprise pour l'acheteur.
Concurrence sur le service
Il est difficile de traiter les problèmes de qualité du service plutôt que des produits industriels. Il est également difficile de définir avec précision les spécifications de qualité dans le secteur des services. Il existe de grandes divergences dans la manière dont les clients perçoivent et décrivent la qualité d’un même service.
Ainsi, la qualité du service est déterminée par la manière dont le client le perçoit plutôt que par la manière dont il est fourni. Le consommateur devient le juge suprême de la qualité. Il existe cinq indicateurs de qualité dans le service :
- Relation interpersonnelle
- Calendrier et ponctualité
- Le meilleur ici et maintenant
- Preuve indirecte de qualité
- Perception du consommateur
La différenciation peut se faire sur la base d'un service très élevé (24 heures sur 24, sept jours sur sept) ou d'un service très faible (libre-service). Un niveau de service faible est supposé signifier que les clients ne sont pas prêts à payer pour un niveau de service plus élevé.
En concurrence sur la variété
Les entreprises rivalisent également sur la base de la variété des produits. Très peu d’entreprises rivalisent sur la base d’un seul produit. Les industries telles que l'électronique, les biens de consommation, les télécommunications, l'habillement, etc. proposent différents produits et services en fonction des besoins des clients.
Rivaliser sur les innovations
Le succès ultime d’une stratégie de différenciation réside dans le fait que les clients attendent de nouveaux produits innovants qui satisfont pleinement leurs besoins. Apple est depuis longtemps identifié comme un fabricant de produits innovants et de haute qualité tels que l'iPhone, l'iPad, l'iPod, etc. Sa capacité à repenser et à rééditer continuellement ses produits en fonction des besoins actuels en est un exemple.
Rivaliser à temps
La différenciation peut être basée sur le temps. De nombreuses entreprises se font concurrence sur la base du temps, comme la production à temps, la livraison, la réponse aux besoins des clients, etc. Par exemple, FedEx, DHL et UPS se font toujours concurrence en servant leurs clients dans les délais.
