La estrategia de enfoque se ocupa de la identificación de un nicho de mercado y del lanzamiento de un producto o servicio único en ese mercado. Un nicho de mercado es un segmento estrecho de un mercado total.
Se puede identificar un nicho en función de ciertas cuestiones:
- grupo de compradores particular (como mujeres, jóvenes, adolescentes o mayores de 50 años),
- singularidad geográfica (como el sur de EE. UU. o el sur de Francia),
- atributos especiales del producto que atraen sólo a los miembros del nicho (como una corbata especialmente diseñada o un punjabi elegante),
- una línea de productos en particular (como jugo de limón, zapatos para niños o detergente con lejía).
Una empresa que utiliza una estrategia de enfoque puede concentrarse en mercados geográficos o en un grupo particular de. clientes o en un segmento de línea de productos en particular.
Por ejemplo, cuando una compañía de seguros se especializa únicamente en 'seguros de cosechas' o un banco se ha concentrado en 'préstamos para la construcción de viviendas', podemos decir que están siguiendo una estrategia de enfoque.
Después de identificar los nichos de mercado, la empresa $ puede decidir ingresar en uno o más nichos de mercado con sus productos.
Cuando la empresa decide lanzar sus productos en nichos de mercado, su estrategia también se conoce como estrategia de nicho.
Dado que el enfoque de la empresa está en un nicho de mercado, se convierte en una estrategia de enfoque.
Significado de la estrategia de enfoque
Una estrategia de enfoque implica ofrecer a los clientes de nicho un producto personalizado según sus gustos y necesidades. Está dirigido a satisfacer las necesidades de un grupo limitado de clientes.
Según Hitt, Ireland y Hoskisson, una estrategia de nicho/estrategia de enfoque es un conjunto integrado de acciones diseñadas para producir o entregar bienes y servicios que satisfagan las necesidades de un segmento competitivo particular. Una empresa suele seguir una estrategia de enfoque cuando puede atender mejor que sus competidores a una porción reducida del mercado.
Coca-Cola Company ha introducido la 'cola dietética' para atender al nicho de mercado formado por pacientes diabéticos. Kohinoor Chemical Company utilizó inicialmente para su Tibet Snow una estrategia de nicho especialmente dirigida a las mujeres rurales. En la tabla se dan algunos ejemplos de la vida real de estrategias de nicho.
Ejemplos de estrategias de nicho de diversas organizaciones.
| Organizaciones | Nichos de mercado |
| e-Bay | Subastas en línea |
| Porsche | Carros deportivos |
| Compañía de motores Nissan | coches medianos |
| Compañía de motores Toyota | Coches de tamaño pequeño: CAMRY & SOLEIL |
| Contraste | Tarjetas de felicitación con aspecto/contenido distintivo |
| Sistemas de datos electrónicos | Subcontratación de operaciones de procesamiento de datos |
| Amazon.com | Libros en línea |
| Grupo Bisys | Software para bancos |
| Empresa de Sistemática | Software para universidades |
| Motel 6 | Viajeros con requisitos simples. |
La estrategia de enfoque es muy diferente en términos del segmento que la organización perseguidora decide atender. Se atiende a un segmento limitado con exclusión total de los demás. Es específico para un grupo muy reducido de compradores.
Tomemos el caso de una empresa de viajes que ha optado por atender a un segmento específico de mujeres viajeras.
El perfil de sus viajeros objetivo es de entre 30 y 60 años, económicamente independientes, con intereses diversos y actitudinalmente orientados a viajar y explorar por su cuenta.
Toda la cadena de valor está configurada para atender a este segmento.
La oferta de destino, embarque, alojamiento, viajes, entretenimiento y compras fuera de horario están diseñadas específicamente para este segmento. El destino será poco convencional; El servicio estará marcado por la precisión, puntualidad y eficiencia.
Cada año se desarrollan unos destinos según los requerimientos del target seleccionado y a la vez sólo diez mujeres viajan juntas.
La atención se centra en crear una experiencia de viaje única para los clientes. El boca a boca y las referencias son la base de la publicidad y la entrada en el grupo de viaje.
La mayoría de los operadores de viajes no pueden atender a este segmento porque su elección estratégica tiende a que grupos más grandes vayan a destinos que han sido probados y probados.
En ocasiones, la oportunidad de centrarse se crea porque los modelos de negocio convencionales no son capaces de satisfacer las necesidades de algunos segmentos.
En pocas palabras se puede decir que la estrategia de enfoque:
- Atiende a un segmento limitado por elección.
- El segmento es comprendido y enfocado.
- La organización tiene los recursos, las habilidades y la competencia para atender al segmento.
La organización puede optar por ofrecer una ventaja de bajo costo o alta diferenciación al segmento atendido.
Tipos de estrategia de enfoque
Una empresa puede seguir una estrategia de enfoque, ya sea con un enfoque de bajo costo o con un enfoque de diferenciación.
Puede haber, por tanto, 2 tipos de estrategia de enfoque;
- Estrategia enfocada de bajo costo.
- Estrategia de diferenciación enfocada.
Estrategia enfocada de bajo costo
La estrategia enfocada de bajo costo de ingresar a un nicho de mercado a bajo costo con un tipo único de producto que tiene una necesidad especial entre los clientes del nicho de mercado.
Esta estrategia está dirigida a quienes desean tener productos únicos a bajo costo. la empresa que sigue esta estrategia compite contra el líder en costos en el nicho de mercado donde tiene una ventaja en costos.
Con esta estrategia, acompañamos se concentra en productos personalizados de pequeño volumen para los cuales tiene una ventaja de costos.
La empresa puede adoptar esta estrategia para atender a un segmento de compradores cuyas necesidades pueden satisfacerse con un costo menor en comparación con el resto del mercado.
Estrategia de diferenciación enfocada
La 'estrategia de diferenciación enfocada' es la estrategia de operar un negocio con un producto diferenciado en un nicho de mercado elegido. Cuando una empresa sigue una estrategia enfocada basada en la diferenciación, se concentra en un segmento de compradores específico y ofrece atributos personalizados en productos mejores que los productos de la competencia.
Aquí, la empresa enfocada compite contra competidores no basándose en el bajo costo, sino más bien en la diferenciación del producto. Dado que la empresa focuser conoce las necesidades de los grupos de clientes especializados, puede diferenciar con éxito sus productos.
Por ejemplo, Alam Soap Company compite con otros productores de jabón en el segmento del "jabón en pastilla para lavar ropa" del mercado del jabón, no en los mercados de jabón perfumado o jabón líquido. Su estrategia es una estrategia de diferenciación enfocada.
Ejemplo de estrategia de enfoque
Consideremos aquí dos ejemplos, NetJets (EE.UU., Europa y China) y otro de diseños de DC (India) para comprender los matices de la estrategia de enfoque.
NetJets es una empresa que compra aviones y permite a los clientes corporativos comprar parte de la propiedad de esos aviones.
Tiene aviones de tamaño mediano y pequeño y la organización compradora compra una participación dependiendo de su necesidad y presupuesto en uno o ambos tipos de aviones.
El avión ha sido reacondicionado para clientes corporativos. Su característica única es que "proporciona propiedad fraccionada de un avión, lo que brinda a individuos y empresas los beneficios de la propiedad de un avión y más a una fracción del costo".
Antes de que las organizaciones o individuos compren una acción, se evalúan sus necesidades y se implementan las opciones. En 1998, Warren Buffet compró NetJets.
NetJets atiende a un segmento muy reducido del mercado de viajes de negocios. El segmento al que sirve es entre la propiedad total de un avión corporativo o viajes comerciales.
La primera es una propuesta costosa con todos los problemas que conlleva el mantenimiento de una aeronave. Los propietarios de NetJets no tienen por qué involucrarse en eso.
NetJets se encarga de todos los detalles operativos, como mantenimiento, repostaje, licencias, hangares, pilotos, tripulación de cabina, etc.
Los vuelos comerciales son restrictivos y NetJets se adapta al viajero, ahorrando tiempo y dinero. NetJets se posiciona como una empresa que ahorra costes y al mismo tiempo ofrece un servicio altamente diferenciado.
El segundo ejemplo es el de DC Design, una empresa de diseño de automóviles fundada por Dileep Chabaria en 1983. Inicialmente, la empresa se creó para proporcionar accesorios para automóviles.
El mercado del automóvil en la India acababa de abrirse y había una locura por los accesorios para automóviles. Chavarría, que se formó en General Motors en Estados Unidos, tenía conocimientos sobre el diseño y la ingeniería de automóviles y su negocio de accesorios iba muy bien.
En esta época se diversificó en la restauración de automóviles. Creó una empresa de diseño llamada DC Design para rediseñar, renovar y modificar automóviles.
Hoy en día, DC Design diseña aviones y está asociado con los procesos de diseño de los principales fabricantes de automóviles. Los diseños están destinados al comprador de automóviles más exigente, que a menudo puede gastar más en renovación que en el automóvil original. El estudio DC Design atiende a compradores de automóviles personalizados.
La personalización de un coche en una planta es muy cara. Rolls Royce lo hizo para los maharajás indios. La empresa se ha centrado en el segmento de nicho para diferenciarse.
Clientes seleccionados renuevan sus autos para satisfacer sus diferentes necesidades, ya sean interiores elegantes, adiciones de comodidades como refrigerador, televisión, más espacio para las piernas, convertir un sedán en un cupé o cambiar la configuración interna.
El enfoque es una estrategia basada en un conjunto de atributos únicos en habilidades, talento y pensamiento, recursos que una organización utilizará para servir y beneficiarse de un segmento muy limitado.
En caso de que una organización atienda a un segmento limitado sin la singularidad que lo acompaña, es posible que no esté siguiendo una estrategia de enfoque por elección propia. Puede ser el resultado de un error de posicionamiento.
Requisitos para la implementación efectiva de la estrategia de enfoque
Una empresa requiere habilidades, capacidades y recursos únicos para la implementación exitosa de una estrategia de enfoque. Algunos de estos son;
- La capacidad de los gerentes para explorar un segmento de mercado bien definido pero estrecho.
- Identificación clara de competidores que atienden un mercado más amplio que el nicho de mercado pero que por alguna razón no pueden o no están interesados en atender ese nicho.
- Capacidad de la empresa para proporcionar capital adecuado.
- Diseñar y mantener un sistema de distribución de bajo costo, con una fuerte cooperación de los miembros del canal.
- Fuerte capacidad de marketing y talento creativo.
Situaciones de mercado favorables para la estrategia de enfoque
Una estrategia de enfoque no funciona bien en todas las situaciones. Se vuelve atractivo opción estratégica generalmente en las siguientes situaciones;
Preferencias distintivas de los consumidores
La estrategia de enfoque es especialmente efectiva cuando los consumidores tienen preferencias distintivas y los competidores no ofrecen productos para satisfacer esas preferencias.
La apatía de los competidores
Si los competidores no intentan especializarse en el mismo nicho de mercado objetivo, es probable que la estrategia de enfoque de una empresa sea eficaz.
Nicho rentable
Se espera que la estrategia de enfoque sea altamente viable cuando el nicho de mercado sea lo suficientemente grande como para serlo. rentable. Es posible que un nicho muy pequeño no genere suficientes beneficios para los especialistas en marketing.
Alto potencial de crecimiento
Un nicho de mercado se vuelve atractivo cuando su potencial de crecimiento es alto. Para ser rentable, el nicho de mercado debe poder ofrecer un buen potencial de crecimiento.
Disponibilidad de diferentes nichos en la industria.
Cuando una industria tiene diferentes nichos/segmentos de mercado, el especialista en marketing puede elegir los nichos atractivos en función de sus fortalezas.
Incapacidad o falta de voluntad de los competidores para atender un nicho de mercado.
A los competidores que venden sus productos en muchos segmentos del mercado les puede resultar costoso operar en una pequeña parte de un mercado donde se necesitan productos especializados.
En tal situación, al especialista en marketing (enfocado en el mercado) le puede ir bien con productos personalizados. Además, es posible que a los líderes del mercado no les guste ingresar a un nicho de mercado porque no consideran importante ser un comercializador de nicho para el éxito de su negocio.
Sin riesgo de saturación de segmentos
A una empresa le puede resultar útil seguir una estrategia de 9 enfoques si las empresas rivales evitan especializarse en el mismo segmento. Esta actitud de los rivales reduce el riesgo de saturación en el nicho de mercado.
El hacinamiento ocurre cuando muchos productores operan en un segmento de mercado estrecho. Pocos actores en el nicho de mercado siempre reducen el riesgo competitivo.
La capacidad competitiva del enfocador.
El éxito de una estrategia de enfoque depende en gran medida de la capacidad de la empresa enfocada para competir eficazmente en el mercado. La competencia efectiva es posible cuando la empresa tiene suficientes recursos, capacidades e imagen de mercado.
La visión de futuro de la empresa
Para tener éxito con la estrategia de enfoque, la empresa que lo enfoca debe tener la visión de futuro para seleccionar aquellos nichos que coincidan con sus competencias y capacidades especializadas, así como que sean atractivos según todos los estándares.
Razones del fracaso de la estrategia de enfoque
Varios riesgos están asociados con una estrategia de enfoque. Estos riesgos se originan principalmente en productos más atractivos de los rivales, el cambio en las preferencias de productos de los clientes y el alto atractivo del nicho de mercado.
Los gerentes deben tener una idea clara sobre estos riesgos para poder considerarlos antes de decidir la adopción de una estrategia de nicho.
El riesgo de los productos atractivos
Si los competidores presentan productos que sean más atractivos para los clientes, existe el riesgo de perder el mercado. Un ejemplo es MUM (agua potable embotellada) del Grupo Partex.
Muchos rivales han salido del mercado debido a los atractivos atributos de MUM.
Cambio de preferencias de los clientes
Otro riesgo surge de las posibilidades de cambiar las preferencias y necesidades de los clientes por un producto particular en el nicho de mercado.
Con el tiempo, las preferencias de los clientes pueden cambiar o pueden necesitar un producto con atributos diferentes. Esta situación puede atraer a otros productores a entrar en el nicho de mercado. Esto intensificaría la competencia en el nicho de mercado.
Alto atractivo del nicho de mercado.
El tercer riesgo puede provenir del propio nicho. El nicho de mercado puede llegar a ser tan atractivo que los rivales salten al segmento y finalmente éste se vea inundado con tantos competidores.
Por lo tanto, las ganancias de los nichos de mercado disminuirán. Esto ocurrió en el sector textil de Bangladesh en los años 1980 y en el del 'software de contabilidad' en los años 1990.
La universalidad de las necesidades de los clientes.
Otro riesgo es que las necesidades de los clientes enfocados en el nicho de mercado puedan volverse más similares a las de los clientes de un mercado en su conjunto. Si esto sucede, las ventajas de una estrategia de enfoque pueden reducirse o eliminarse.
5 ventajas de costos fulminantes
Si una empresa entra en un nicho de mercado con un coste bajo, debe hacerse cargo de la "pérdida" de la ventaja de costes.
Las ventajas de costos de la empresa pueden no mantenerse durante un largo período si pueden ser copiadas fácilmente por los competidores que desean ingresar al mismo nicho de mercado.
Por lo tanto, las formas de lograr ventajas en costos deben ser difíciles de copiar para otros”.
Miedo al bajo atractivo.
Si un producto de bajo costo en un nicho de mercado no contiene suficientes atributos para ser atractivo para los posibles compradores, la estrategia puede fracasar.
