La stratégie de concentration consiste à identifier un marché de niche et à lancer un produit ou un service unique sur ce marché. Un marché de niche est un segment étroit d’un marché total.
Une niche peut être identifiée en fonction de certaines problématiques :
- groupe d'acheteurs particulier (tel que les femmes, les jeunes, les adolescents ou les personnes âgées de 50 ans et plus),
- unicité géographique (comme le sud des USA ou le sud de la France),
- les attributs spéciaux du produit qui ne plaisent qu'aux membres de niche (comme une cravate spécialement conçue ou un punjabi fantaisie),
- une gamme de produits particulière (comme du jus de citron, des chaussures pour enfants ou une lessive contenant de l'eau de Javel).
Une entreprise utilisant une stratégie de concentration peut se concentrer sur des marchés géographiques ou sur un groupe particulier de marchés. clients ou sur un segment de gamme de produits particulier.
Par exemple, lorsqu'une compagnie d'assurance se spécialise uniquement dans « l'assurance-récolte » ou qu'une banque s'est concentrée sur les « prêts à la construction de logements », nous pouvons dire qu'elle poursuit une stratégie de concentration.
Après avoir identifié les marchés de niche, la société $ peut décider d'entrer dans une ou plusieurs niches avec ses produits.
Lorsque l’entreprise décide de lancer ses produits sur des marchés de niche, sa stratégie est également appelée stratégie de niche.
Puisque l’entreprise se concentre sur un marché de niche, cela devient une stratégie ciblée.
Signification de la stratégie de concentration
Une stratégie ciblée consiste à offrir aux clients de niche un produit personnalisé selon leurs goûts et leurs exigences. Il vise à répondre aux besoins d’un groupe limité de clients.
Selon Hitt, Ireland et Hoskisson, une stratégie de niche/stratégie de concentration est un ensemble intégré d'actions conçues pour produire ou fournir des biens et services qui répondent aux besoins d'un segment concurrentiel particulier. Une entreprise suit généralement une stratégie ciblée lorsqu’elle peut mieux servir une partie restreinte du marché que ses concurrents.
Coca-Cola Company a lancé le « cola diététique » pour servir le marché de niche constitué des patients diabétiques. Kohinoor Chemical Company, pour son Tibet Snow, a initialement utilisé une stratégie de niche particulièrement orientée vers les femmes rurales. Quelques exemples concrets de stratégie de niche sont donnés dans le tableau.
Exemples de stratégies de niche de diverses organisations.
| Organisations | Niches de marché |
| e-Bay | Enchères en ligne |
| Porsche | Voitures de sport |
| Compagnie automobile Nissan | Voitures de taille moyenne |
| Compagnie automobile Toyota | Voitures de petite taille : CAMRY & SOLEIL |
| Poinçonner | Cartes de vœux avec un look/un contenu distinctif |
| Systèmes de données électroniques | Externalisation des opérations informatiques |
| Amazon.com | Livres en ligne |
| Groupe Bisys | Logiciel pour les banques |
| Société de systématique | Logiciel pour les universités |
| Motel 6 | Voyageurs ayant des exigences simples |
La stratégie de concentration est très différente en termes de segment que l'organisation candidate décide de desservir. Un segment limité à l’exclusion totale des autres est desservi. Il est spécifique à un groupe très restreint d’acheteurs.
Prenons le cas d'une agence de voyages qui a choisi de servir un segment spécifique de voyageuses.
Le profil de ses voyageurs cibles est âgé de 30 à 60 ans, économiquement indépendant, ayant des intérêts divers et une attitude orientée vers le voyage et l'exploration par eux-mêmes.
Toute la chaîne de valeur est configurée pour servir ce segment.
L'offre de destination, d'embarquement, d'hébergement, de voyage, de divertissement et de shopping en dehors des heures normales est conçue spécifiquement pour ce segment. La destination sera décalée ; le service sera marqué par la précision, la ponctualité et l’efficacité.
Chaque année, quelques destinations sont développées en fonction des exigences de la cible sélectionnée et, à la fois, seules dix femmes voyagent ensemble.
L'accent est mis sur la création d'une expérience de voyage unique pour les clients. Le bouche à oreille et les références sont la base de la publicité et de l'entrée dans le groupe de voyage.
La plupart des opérateurs de voyages ne peuvent pas desservir ce segment car leur choix stratégique tend vers des groupes plus importants se rendant vers des destinations qui ont été testées et essayées.
Parfois, l’opportunité de se concentrer est créée parce que les modèles commerciaux conventionnels ne sont pas en mesure de répondre aux besoins de certains segments.
En un mot, on peut dire que la stratégie de concentration :
- Sert un segment limité par choix.
- Le segment est compris et ciblé.
- L'organisation dispose des ressources, des aptitudes et des compétences nécessaires pour servir ce segment.
L'organisation peut choisir d'offrir un faible coût ou un avantage de différenciation élevé au segment desservi.
Types de stratégie de concentration
Une entreprise peut poursuivre une stratégie de concentration soit avec une approche à faible coût, soit avec une approche de différenciation.
Il peut donc y avoir 2 types de stratégie de focus ;
- Stratégie ciblée à faible coût.
- Stratégie de différenciation ciblée.
Stratégie ciblée à faible coût
La stratégie ciblée à faible coût consistant à pénétrer un marché de niche à faible coût avec un type de produit unique qui répond à un besoin particulier parmi les clients du marché de niche.
Cette stratégie s'adresse à ceux qui souhaitent disposer de produits uniques à faible coût. l'entreprise qui suit cette stratégie est en concurrence avec le leader en termes de coûts sur le marché de niche où elle bénéficie d'un avantage en termes de coûts.
Avec cette stratégie, Accompagn se concentre sur des produits sur mesure en petits volumes pour lesquels elle présente un avantage en termes de coûts.
L'entreprise peut adopter cette stratégie pour servir un segment d'acheteurs dont les besoins peuvent être satisfaits à moindre coût par rapport au reste du marché.
Stratégie de différenciation ciblée
La « stratégie de différenciation ciblée » est la stratégie consistant à exploiter une entreprise avec un produit différencié dans un marché de niche choisi. Lorsqu'une entreprise poursuit une stratégie ciblée basée sur la différenciation, elle se concentre sur un segment d'acheteurs difficile et offre des attributs personnalisés dans les produits mieux que les produits de ses concurrents.
Ici, l'entreprise focuser est en concurrence avec des concurrents non pas sur la base du faible coût, mais plutôt sur la différenciation des produits. Étant donné que l’entreprise focalisée connaît les besoins des groupes de clients de niche, elle peut réussir à différencier ses produits.
Par exemple, Alam Soap Company est en concurrence avec d'autres producteurs de savon sur le segment des « savons en pain de lessive » du marché du savon, et non sur les marchés des savons parfumés ou des savons liquides. Sa stratégie est une stratégie de différenciation ciblée.
Exemple de stratégie de concentration
Considérons ici deux exemples, NetJets (États-Unis, Europe et Chine) et un autre de conceptions DC (Inde) pour comprendre les nuances de la stratégie de concentration.
NetJets est une société qui achète des avions et permet aux entreprises clientes d'acheter la propriété partielle de cet avion.
Elle possède des avions de taille moyenne et petite et l'organisation acheteuse achète une part en fonction de ses besoins et de son budget dans l'un ou les deux types d'avions.
L'avion a été remis à neuf pour les entreprises clientes. Sa particularité est qu’« il propose la propriété fractionnée d’avions, offrant aux particuliers et aux entreprises les avantages de la possession d’un avion et bien plus encore à une fraction du coût ».
Avant que les organisations ou les individus n'achètent une action, leurs besoins sont évalués et les options déployées. En 1998, NetJets a été rachetée par Warren Buffet.
NetJets dessert un segment très restreint du marché des voyages d'affaires. Le segment qu'il dessert se situe entre la pleine propriété d'un jet d'affaires et les voyages commerciaux.
La première solution est une proposition coûteuse avec tous les problèmes liés à l’entretien d’un avion. Les propriétaires de NetJets n’ont pas à être impliqués dans cela.
NetJets s'occupe de tous les détails opérationnels tels que la maintenance, le ravitaillement en carburant, les licences, les hangars, les pilotes, le personnel de cabine, etc.
Les vols commerciaux sont restrictifs et NetJets est personnalisé en fonction du voyageur, ce qui permet d'économiser du temps et de l'argent. NetJets se positionne comme une entreprise qui réduit les coûts tout en fournissant un service hautement différencié.
Le deuxième exemple est celui de DC Design, une entreprise de conception automobile créée par Dileep Chabaria en 1983. Initialement, l'entreprise avait été créée pour fournir des accessoires automobiles.
Le marché automobile en Inde venait de s’ouvrir et il y avait un engouement pour les accessoires automobiles. Chavarria, qui a été formé chez General Motors aux États-Unis, avait une connaissance de la conception et de l'ingénierie automobile et son activité d'accessoires se portait très bien.
A cette époque, il se diversifie dans la remise à neuf de voitures. Il a créé une société de design sous le nom de DC Design pour redessiner, remettre à neuf et modifier les voitures.
Aujourd'hui, DC Design réalise la conception d'avions et est associé aux processus de conception des grands constructeurs automobiles. Les modèles sont destinés aux acheteurs de voitures exigeants qui peuvent souvent dépenser plus en rénovation que pour la voiture d'origine. Le studio DC Design s'adresse aux acheteurs de voitures personnalisées.
La personnalisation d’une voiture en usine coûte très cher. Rolls Royce l'a fait pour les Maharajas indiens. L’entreprise s’est concentrée sur le segment de niche pour se différencier.
Certains clients font remettre à neuf leur voiture pour répondre à leurs différents besoins, qu'il s'agisse d'intérieurs chics, d'ajouts d'équipements tels qu'un réfrigérateur, une télévision, plus d'espace pour les jambes, de conversion d'une berline en coupé ou de modification de la configuration interne.
La concentration est une stratégie basée sur un ensemble d'attributs uniques en termes de compétences, de talent et de réflexion, des ressources qu'une organisation utilisera pour servir et profiter d'un segment très limité.
Dans le cas où une organisation dessert un segment limité sans caractère unique, il se peut qu'elle ne poursuive pas une stratégie de concentration par choix. Cela peut être dû à une erreur de positionnement.
Exigences pour une mise en œuvre efficace de la stratégie ciblée
Une entreprise a besoin de compétences, de capacités et de ressources uniques pour mettre en œuvre avec succès sa stratégie de concentration. Certains d'entre eux sont :
- Capacité des managers à explorer un segment de marché bien défini mais étroit.
- Identification claire des concurrents qui servent un marché plus large que le marché de niche mais qui sont incapables ou désintéressés de desservir la niche pour une raison quelconque.
- Capacité de l'entreprise à fournir un capital adéquat.
- Concevoir et maintenir un système de distribution à faible coût, avec une forte coopération des membres du réseau.
- Forte capacité de marketing et flair créatif.
Situations de marché favorables à la stratégie Focus
Une stratégie de concentration ne fonctionne pas bien dans toutes les situations. Cela devient un attrayant option stratégique généralement dans les situations suivantes ;
Les préférences distinctives des consommateurs
La stratégie de concentration est particulièrement efficace lorsque les consommateurs ont des préférences distinctes et que les concurrents ne proposent pas de produits pour satisfaire ces préférences.
L'apathie des concurrents
Si les concurrents n’essaient pas de se spécialiser dans le même marché de niche cible, la stratégie de concentration de l’entreprise sera probablement efficace.
Créneau rentable
La stratégie de concentration devrait être très réalisable lorsque le créneau du marché est suffisamment grand pour l’être. rentable. Un très petit créneau peut ne pas rapporter suffisamment de bénéfices aux spécialistes du marketing.
Potentiel de croissance élevé
Une niche de marché devient attractive lorsque son potentiel de croissance est élevé. Pour être rentable, la niche de marché doit pouvoir offrir un bon potentiel de croissance.
Disponibilité de différentes niches dans l'industrie
Lorsqu'une industrie comporte différentes niches/segments de marché, le spécialiste du marketing peut choisir la ou les niches attrayantes en fonction de ses atouts.
Incapacité ou refus des concurrents de servir un marché de niche
Les concurrents qui vendent leurs produits sur de nombreux segments du marché peuvent trouver coûteux d’opérer sur une petite partie d’un marché où il existe un besoin de produits spécialisés.
Dans une telle situation, le spécialiste du marketing ciblé (market-focuser) peut réussir avec des produits personnalisés. En outre, les leaders du marché peuvent ne pas aimer se lancer dans un marché de niche, car ils ne considèrent pas qu'il est important d'être un spécialiste du marketing de niche pour la réussite de leur entreprise.
Aucun risque de surpopulation du segment
Une entreprise peut trouver utile de suivre une stratégie de 9 priorités si des entreprises concurrentes évitent de se spécialiser dans le même segment. Cette attitude des concurrents réduit le risque de surpopulation du marché de niche.
La surpopulation se produit lorsque de nombreux producteurs opèrent dans un segment de marché étroit. Peu d’acteurs du marché de niche réduisent toujours le risque concurrentiel.
Capacité compétitive du Focuser
Le succès d’une stratégie de concentration dépend dans une large mesure de la capacité de l’entreprise qui se concentre à être compétitive sur le marché. Une concurrence efficace est possible lorsque l’entreprise dispose de suffisamment de ressources, de capacités et d’une image sur le marché.
La clairvoyance de l'entreprise
Pour réussir sa stratégie de concentration, l'entreprise focalisée doit avoir la clairvoyance nécessaire pour choisir les niches qui correspondent à ses compétences et capacités spécialisées et qui sont attractives selon toutes les normes.
Raisons de l’échec de la stratégie de concentration
Plusieurs risques sont associés à une stratégie de concentration. Ces risques proviennent principalement de produits concurrents plus attrayants, d’un changement des préférences des clients en matière de produits et d’une forte attractivité du marché de niche.
Les managers doivent avoir une idée claire de ces risques afin de pouvoir les prendre en compte avant de décider de l'adoption d'une stratégie de niche.
Le risque des produits attrayants à la mode
Si les concurrents proposent des produits plus attractifs pour les clients, ils risquent alors de perdre le marché. Un exemple est MUM (eau potable en bouteille) du groupe Partex.
De nombreux concurrents ont disparu du marché en raison des qualités attrayantes de MUM.
Changement des préférences des clients
Un autre risque provient de la possibilité de modifier les préférences et les besoins des clients pour un produit particulier sur le marché de niche.
Au fil du temps, les préférences des clients peuvent changer ou ils peuvent avoir besoin d'un produit avec des attributs différents. Une telle situation pourrait inciter d’autres producteurs à entrer sur le marché de niche. Cela intensifierait la concurrence sur le marché de niche.
Forte attractivité du marché de niche
Le troisième risque pourrait venir de la niche elle-même. Le marché de niche peut devenir si attrayant que les concurrents se lancent dans le segment et, finalement, il peut être inondé d'un si grand nombre de concurrents.
Ainsi, les bénéfices des marchés de niche diminueront. Cela s'est produit dans le secteur de l'habillement au Bangladesh dans les années 1980 et dans celui des « logiciels de comptabilité » dans les années 1990.
L'universalité des besoins des clients
Un autre risque est que les besoins des clients ciblés sur le marché de niche deviennent davantage similaires à ceux des clients sur un marché dans son ensemble. Si cela se produit, les avantages d’une stratégie ciblée peuvent être réduits ou éliminés.
5 avantages financiers considérables
Si une entreprise entre sur un marché de niche à faible coût, elle doit prendre en compte la « perte » de l'avantage en termes de coût.
Les avantages de coût de l'entreprise peuvent ne pas perdurer pendant une longue période s'ils peuvent être facilement copiés par les concurrents qui souhaitent entrer dans le même marché de niche.
Ainsi, les moyens d'obtenir un avantage en termes de coûts doivent être difficiles à copier pour les autres.
Peur d’une faible attractivité
Si un produit à faible coût sur un marché de niche ne contient pas suffisamment d’attributs pour être attrayant pour les acheteurs potentiels, la stratégie peut échouer.
