A estratégia Focus preocupa-se com a identificação de um nicho de mercado e o lançamento de um produto ou serviço único nesse mercado. Um nicho de mercado é um segmento estreito de um mercado total.
Um nicho pode ser identificado com base em certas questões:
- determinado grupo de compradores (como mulheres, jovens, adolescentes ou com mais de 50 anos),
- singularidade geográfica (como sul dos EUA ou sul da França),
- atributos especiais do produto que atraem apenas membros de nicho (como gravata especialmente projetada ou punjabi sofisticado),
- uma determinada linha de produtos (como suco de limão, calçados infantis ou detergente com água sanitária).
Uma empresa que utiliza uma estratégia de foco pode se concentrar em mercados geográficos ou em um grupo específico de mercados. clientes ou em um determinado segmento de linha de produtos.
Por exemplo, quando uma companhia de seguros se especializa apenas em “seguros agrícolas” ou um banco se concentra em “empréstimos para construção de habitações”, podemos dizer que estão a seguir uma estratégia de enfoque.
Após identificar os nichos de mercado, a empresa $ pode decidir entrar em um ou mais nichos com seus produtos.
Quando a empresa decide lançar seus produtos em nichos de mercado, sua estratégia também é conhecida como estratégia de nicho.
Como o foco da empresa está em um nicho de mercado, torna-se uma estratégia de foco.
Significado da Estratégia de Foco
Uma estratégia de foco envolve oferecer ao nicho de clientes um produto customizado de acordo com seus gostos e necessidades. É direcionado para atender às necessidades de um grupo limitado de clientes.
De acordo com Hitt, Ireland, e Hoskisson, uma estratégia de nicho/estratégia de foco é um conjunto integrado de ações destinadas a produzir ou entregar bens e serviços que atendam às necessidades de um segmento competitivo específico. Uma empresa geralmente segue uma estratégia de foco quando pode atender melhor uma pequena parcela do mercado do que os concorrentes.
A Coca-Cola Company lançou a 'diet cola' para atender o nicho de mercado formado por pacientes diabéticos. A Kohinoor Chemical Company, para o seu Tibet Snow, utilizou inicialmente uma estratégia de nicho particularmente dirigida às mulheres rurais. Alguns exemplos reais de estratégia de nicho são apresentados na Tabela.
Exemplos de estratégias de nicho de várias organizações.
| Organizações | Nichos de mercado |
| e-Bay | Leilões on-line |
| Porsche | Carros esportivos |
| Nissan Motor Company | Carros de médio porte |
| Toyota Motor Company | Carros pequenos: CAMRY & SOLEIL |
| Marca | Cartões comemorativos com aparência/conteúdo diferenciados |
| Sistemas Eletrônicos de Dados | Terceirização de operações de processamento de dados |
| Amazon.com | Livros on-line |
| Grupo Bisys | Software para bancos |
| Empresa de Sistemática | Software para universidades |
| Motel 6 | Viajantes com requisitos simples |
A estratégia de foco é muito diferente em termos do segmento que a organização pretende atender. Um segmento limitado com exclusão completa de outros é atendido. É específico para um grupo muito restrito de compradores.
Tomemos o caso de uma agência de viagens que optou por atender um segmento específico de mulheres viajantes.
O perfil dos viajantes-alvo tem entre 30 e 60 anos de idade, são economicamente independentes, têm interesses diversos e estão preparados para viajar e explorar por conta própria.
Toda a cadeia de valor está configurada para atender esse segmento.
A oferta de destino, embarque, hospedagem, viagens, entretenimento e compras fora do horário comercial é pensada especificamente para esse segmento. O destino será inusitado; o atendimento será marcado pela precisão, pontualidade e eficiência.
Todos os anos, alguns destinos são desenvolvidos de acordo com os requisitos do público-alvo seleccionado e, de cada vez, apenas dez mulheres viajam juntas.
O foco está em criar uma experiência de viagem única para os clientes. O boca a boca e as referências são a base da divulgação e da entrada no grupo de viagens.
A maioria dos operadores de viagens não consegue servir o segmento, pois a sua escolha estratégica tende a grupos maiores que vão para destinos que foram testados e experimentados.
Às vezes, cria-se a oportunidade de foco porque os modelos de negócios convencionais não são capazes de atender às necessidades de alguns segmentos.
Em poucas palavras, pode-se dizer que a estratégia de foco:
- Atende um segmento limitado por opção.
- O segmento é compreendido e direcionado.
- A organização possui recursos, habilidade e competência para atender o segmento.
A organização pode optar por oferecer uma vantagem de baixo custo ou alta diferenciação ao segmento atendido.
Tipos de estratégia de foco
Uma empresa pode buscar uma estratégia de foco com uma abordagem de baixo custo ou uma abordagem de diferenciação.
Pode haver, portanto, 2 tipos de estratégia de foco;
- Estratégia focada em baixo custo.
- Estratégia de Diferenciação Focada.
Estratégia focada em baixo custo
A estratégia focada de baixo custo de entrar em um nicho de mercado a baixo custo com um tipo único de produto que tem uma necessidade especial entre os clientes do nicho de mercado.
Esta estratégia é direcionada para aqueles que desejam ter produtos exclusivos e com baixo custo. a empresa que segue essa estratégia compete com a líder em custos no nicho de mercado onde tem vantagem em custos.
Com esta estratégia, a Acompanha concentra-se em produtos personalizados de pequeno volume, para os quais tem uma vantagem de custo.
A empresa pode adotar essa estratégia para atender um segmento de compradores cujas necessidades podem ser satisfeitas com menor custo em comparação com o restante do mercado.
Estratégia de Diferenciação Focada
'Estratégia de Diferenciação Focada' é a estratégia de operar um negócio com um produto diferenciado em um nicho de mercado escolhido. Quando uma empresa segue uma estratégia focada baseada na diferenciação, ela se concentra em um segmento exigente de compradores e oferece atributos customizados em produtos melhores do que os produtos dos concorrentes.
Aqui, a empresa focada compete com concorrentes não com base no baixo custo, mas sim na diferenciação do produto. Como a empresa focada conhece as necessidades de grupos de clientes de nicho, ela pode diferenciar com sucesso seus produtos
Por exemplo, a Alam Soap Company concorre com outros produtores de sabonetes no segmento dos «sabões para a roupa» do mercado dos sabonetes e não nos mercados dos sabonetes perfumados ou dos sabonetes líquidos. Sua estratégia é uma estratégia de diferenciação focada.
Exemplo de estratégia de foco
Consideremos aqui dois exemplos, NetJets (EUA, Europa e China) e outro de projetos DC (Índia), para compreender as nuances da estratégia de foco.
A NetJets é uma empresa que compra aeronaves e permite que clientes corporativos comprem a propriedade parcial dessas aeronaves.
Possui aeronaves de médio e pequeno porte e a organização compradora compra uma parcela dependendo de sua necessidade, orçamento em um ou ambos os tipos de aeronaves.
A aeronave foi reformada para clientes corporativos. Sua característica única é que “ele oferece propriedade fracionada de jatos, proporcionando a indivíduos e empresas os benefícios da propriedade de aeronaves e muito mais por uma fração do custo”.
Antes de as organizações ou indivíduos comprarem uma ação, as suas necessidades são avaliadas e as opções são implementadas. Em 1998, a NetJets foi comprada por Warren Buffet.
A NetJets serve um segmento muito restrito do mercado de viagens de negócios. O segmento que atende é entre propriedade plena de jato corporativo ou viagens comerciais.
A primeira é uma proposta cara, com todos os problemas inerentes à manutenção de uma aeronave. Os proprietários da NetJets não têm de estar envolvidos nisso.
A NetJets cuida de todos os detalhes operacionais, como manutenção, abastecimento, licenças, hangares, pilotos, tripulação de cabine e assim por diante.
Os voos comerciais são restritivos e a NetJets é personalizada de acordo com o passageiro, poupando tempo e dinheiro. A NetJets posiciona-se como uma empresa que poupa custos e ao mesmo tempo presta um serviço altamente diferenciado.
O segundo exemplo é a DC Design, empresa de design de automóveis fundada por Dileep Chabaria em 1983. Inicialmente, a empresa foi criada para fornecer acessórios para automóveis.
O mercado automotivo na Índia acabara de se abrir e havia uma mania por acessórios automotivos. Chavarria, que se formou na General Motors nos EUA, tinha uma visão sobre design e engenharia de automóveis e seu negócio de acessórios estava indo muito bem.
Nessa época ele diversificou na reforma de carros. Ele fundou uma empresa de design chamada DC Design para redesenhar, reformar e modificar carros.
Hoje a DC Design projeta aeronaves e está associada aos processos de design das principais montadoras. Os designs destinam-se ao comprador de carro mais exigente, que muitas vezes pode gastar mais em reformas do que no carro original. O estúdio DC Design atende compradores de carros personalizados.
A customização de um carro em uma fábrica é muito cara. A Rolls Royce fez o mesmo pelos marajás indianos. A empresa tem focado no segmento de nicho para diferenciação.
Clientes selecionados reformam seus carros para atender às suas diferentes necessidades, sejam eles interiores sofisticados, acréscimos de comodidades como geladeira, televisão, mais espaço para as pernas, conversão de um sedã em cupê ou alteração da configuração interna.
Foco é uma estratégia baseada em um conjunto de atributos únicos de habilidade, talento e pensamento, recursos que uma organização utilizará para servir e lucrar com um segmento muito limitado.
No caso de uma organização servir um segmento limitado sem exclusividade, ela pode não estar buscando uma estratégia de foco por opção. Pode ser resultado de um erro de posicionamento.
Requisitos para a Implementação Eficaz da Estratégia Focus
Uma empresa requer habilidades, capacidades e recursos únicos para a implementação bem-sucedida da estratégia de foco. Alguns deles são;
- Capacidade dos gestores de explorar um segmento de mercado bem definido, mas estreito.
- Identificação clara dos concorrentes que atendem a um mercado mais amplo que o nicho de mercado, mas são incapazes ou desinteressados em atender o nicho por algum motivo.
- Capacidade da empresa de fornecer capital adequado.
- Projetar e manter um sistema de distribuição de baixo custo, com forte cooperação dos membros do canal.
- Forte capacidade de marketing e talento criativo.
Situações de mercado favoráveis à estratégia de foco
Uma estratégia de foco não funciona bem em todas as situações. Torna-se um atrativo opção estratégica geralmente nas seguintes situações;
Preferências distintas dos consumidores
A estratégia Focus é especialmente eficaz quando os consumidores têm preferências distintas e os concorrentes não oferecem produtos que satisfaçam essas preferências.
Apatia dos concorrentes
Se os concorrentes não estiverem tentando se especializar no mesmo nicho de mercado-alvo, a estratégia de foco da empresa provavelmente será eficaz.
Nicho lucrativo
Espera-se que a estratégia de foco seja altamente viável quando o nicho de mercado for grande o suficiente para isso. rentável. Um nicho muito pequeno pode não trazer lucro suficiente para os profissionais de marketing.
Alto potencial de crescimento
O nicho de mercado torna-se atraente quando o seu potencial de crescimento é elevado. Para ser rentável, o nicho de mercado deve ser capaz de oferecer um bom potencial de crescimento.
Disponibilidade de diferentes nichos na indústria
Quando uma indústria tem diferentes nichos/segmentos de mercado, o profissional de marketing pode escolher o(s) nicho(s) atraente(s) com base em seus pontos fortes.
Incapacidade ou falta de vontade dos concorrentes em atender um nicho de mercado
Os concorrentes que vendem os seus produtos em muitos segmentos do mercado podem achar dispendioso operar numa pequena parte de um mercado onde há necessidade de produtos especializados.
Em tal situação, o profissional de marketing focado (focalizador de mercado) pode se sair bem com produtos customizados. Além disso, os líderes de mercado podem não gostar de entrar num nicho de mercado, pois não consideram importante ser um comerciante de nicho para o sucesso do seu negócio.
Sem risco de superlotação do segmento
Uma empresa pode achar útil seguir a estratégia de foco 9 se as empresas rivais evitarem especializar-se no mesmo segmento. Essa atitude dos rivais reduz o risco de superlotação no nicho de mercado.
A superlotação ocorre quando muitos produtores operam num segmento de mercado restrito. Poucos players no nicho de mercado sempre reduzem o risco competitivo.
Capacidade competitiva do Focuser
O sucesso de uma estratégia focada depende, em grande medida, da capacidade da empresa focada em competir eficazmente no mercado. A concorrência efectiva é possível quando a empresa dispõe de recursos, capacidades e imagem de mercado suficientes.
A clarividência da empresa
Para ter sucesso com a estratégia focalizada, a empresa focalizadora deve ter a clarividência necessária para escolher os nichos que correspondam às suas competências e capacidades especializadas, bem como que sejam atrativos sob todos os padrões.
Razões para o fracasso da estratégia de foco
Vários riscos estão associados a uma estratégia de foco. Esses riscos originam-se principalmente de produtos mais atraentes por parte dos rivais, mudanças nas preferências de produtos dos clientes e alta atratividade do nicho de mercado.
Os gestores devem ter uma ideia clara sobre esses riscos para que possam considerá-los antes de decidirem pela adoção de uma estratégia de nicho.
O risco dos produtos atraentes da moda
Se os concorrentes apresentarem produtos mais atraentes para os clientes, existe o risco de perder o mercado. Um exemplo inclui MUM (água potável engarrafada) do Grupo Partex.
Muitos rivais saíram do mercado por causa dos atributos atraentes do MUM.
Mudança nas preferências dos clientes
Outro risco decorre das possibilidades de mudança das preferências e necessidades dos clientes por um determinado produto num nicho de mercado.
Com o tempo, as preferências dos clientes podem mudar ou eles podem precisar de um produto com atributos diferentes. Tal situação pode atrair outros produtores a entrarem no nicho de mercado. Isso intensificaria a concorrência no nicho de mercado.
Alta atratividade do nicho de mercado
O terceiro risco pode vir do próprio nicho. O nicho de mercado pode tornar-se tão atraente que os rivais entrariam no segmento e, finalmente, ele poderia ser inundado por tantos concorrentes.
Assim, os lucros dos nichos de mercado cairão. Isto aconteceu no sector do vestuário no Bangladesh na década de 1980 e no “software de contabilidade” na década de 1990.
A universalidade das necessidades dos clientes
Outro risco é que as necessidades dos clientes focados no nicho de mercado possam tornar-se mais semelhantes às dos clientes num mercado como um todo. Se isto acontecer, as vantagens de uma estratégia de foco podem ser reduzidas ou eliminadas.
5 Vantagens de custo fulminantes
Se uma empresa entra num nicho de mercado com baixo custo, ela precisa cuidar da “perda” da vantagem de custo.
As vantagens de custo da empresa podem não durar muito tempo se puderem ser facilmente copiadas pelos concorrentes que desejam entrar no mesmo nicho de mercado.
Portanto, as formas de obter vantagens em termos de custos devem ser difíceis de serem copiadas por outros”.
Medo de baixa atratividade
Se um produto de baixo custo no nicho de mercado não contiver atributos suficientes para ser atraente para potenciais compradores, a estratégia poderá falhar.
