Normalmente, una empresa no compite directamente con todas las empresas de una industria, por lo que es necesario determinar qué empresas deben considerarse competidores clave.
Si las categorías de productos de otras industrias pueden satisfacer necesidades específicas de los clientes, el análisis debe incluir a los competidores potenciales. La información que se obtiene de un análisis de un competidor clave suele cubrir las siguientes áreas:
- Identificación del grupo estratégico
- Identificando sus objetivos
- Calcule las fortalezas y limitaciones comerciales generales de cada competidor clave y tenga ideas sobre sus patrones de comportamiento.
Identificar las estrategias de los competidores
Una empresa puede considerar a esas empresas como sus rivales más cercanos que persiguen el mismo objetivo. tipos de estrategias y tratando de llegar a los mismos segmentos de mercado como persigue la empresa.
La empresa puede llamar a este grupo un grupo estratégico, que incluye a la propia empresa. Una empresa necesita localizar su grupo estratégico para decidir políticas y cursos de acción futuros.
Supongamos que una empresa llamada 'XYZ' co quiere ingresar a la industria del aire acondicionado. Supongamos también que la imagen de calidad y la integración vertical son las dos dimensiones estratégicas importantes de esta industria.
En la figura (que se muestra en la página siguiente), podemos ver cuatro grupos estratégicos en esta industria.
Los grupos pueden denominarse "A", "B", "C" y "D". Supongamos que el grupo 'A' consta de dos competidores, el grupo 'B' dos, el grupo 'C' cinco y el grupo cinco competidores.
A partir de esta identificación de grupos estratégicos, la nueva empresa que planea ingresar a esta industria puede obtener algunos consejos importantes para decidir a qué grupo ingresar.
La empresa sabe, al principio, la dificultad que puede afrontar para entrar en un grupo determinado. En segundo lugar, sabe qué ventaja competitiva debería tener que sostener en la industria y sabe qué empresa en particular tendrá una pelea cuerpo a cuerpo.
De la figura anterior, podemos decir que a una nueva empresa le resultará más fácil ingresar al grupo 'D' porque requerirá una inversión mínima en integración vertical y componentes de reputación y calidad.
Pero será muy difícil ingresar al grupo 'A' o al grupo 'B' porque integrarse verticalmente y garantizar una producción de calidad requerirá grandes inversiones.
Después de ingresar a un grupo en particular, una empresa también debe estar preparada para enfrentar la competencia de uno o varios miembros del grupo y poseer las fortalezas para enfrentarla.
En este momento, usted sabe que una empresa enfrenta competencia de otras empresas del grupo estratégico. Además, puede haber competencia entre grupos. Hay varias razones para que se observe tal competencia entre grupos.
Ellos son: ofrecer productos a un mismo grupo de clientes por diferentes grupos estratégicos; generalización de ofertas por parte de los clientes: los clientes pueden considerar similares en muchos aspectos las ofertas de diferentes grupos; los planes de expansión perseguidos por diferentes grupos les llevaron a atacar a los clientes de los demás; y las barreras mínimas a la movilidad.
La figura ha tenido en cuenta sólo dos dimensiones para identificar el grupo estratégico. Son calidad e integración vertical. Podría haber muchas otras dimensiones que podrían usarse para identificar el grupo estratégico.
Algunas dimensiones son la sofisticación tecnológica, los métodos de fabricación, las características innovadoras, el alcance geográfico, etc. Antes de decidir a qué grupo ingresar, una empresa debe realizar un análisis más detallado e identificar el grupo estratégico.
Para ello, debería recopilar información detallada sobre los competidores.
- cubriendo sus negocios,
- marketing,
- fabricación,
- Investigación y desarrollo,
- financiero,
- estrategias de recursos humanos,
- calidad del producto,
- Características del producto,
- mezcla de marketing,
- servicios al cliente,
- políticas de precios,
- cobertura de distribución,
- estrategia de fuerza de ventas,
- promoción de ventas,
- programas publicitarios.
Una empresa no debe seguir continuamente sus estrategias basándose en el primer análisis. Debe saber que los competidores a menudo cambian sus políticas y, en consecuencia, una empresa debe monitorear periódicamente a los competidores de las dimensiones anteriores.
Más aún, las necesidades de los clientes cambian, lo que puede requerir que una empresa aplique políticas diferentes. Por lo tanto, una empresa debe monitorear los cambios en las necesidades de los clientes y los movimientos resultantes de los competidores. Sobre esta base, debería revisar sus políticas cuando sea necesario.
Determinar los objetivos de los competidores
En este momento, ya conoce a sus competidores y las estrategias que siguen. Para avanzar, debes plantearte varias preguntas e intentar responderlas.
Las preguntas habituales que deberías hacerte son:
- ¿Cuáles son los objetivos de las operaciones de mis competidores?
- ¿Qué estimula a mis competidores a comportarse de una manera particular?
Las respuestas a estas dos preguntas son muy importantes para usted. La precisión con la que encuentre las respuestas a estas preguntas determinará su éxito en el mercado.
En cuanto a los objetivos que persiguen sus competidores, puede hacer dos suposiciones. La primera es que los competidores operan para maximizar sus ganancias; por lo tanto, la objetivo principal es la maximización de beneficios.
Aunque las empresas pueden perseguir un objetivo de maximización de beneficios, el peso relativo otorgado a los beneficios varía de una empresa a otra. Algunos pueden enfatizar las ganancias a corto plazo y otros pueden enfatizar las ganancias a largo plazo.
Nuevamente, algunas empresas pueden vincular las ganancias con la satisfacción del cliente. Intentan maximizar sus ganancias brindando la máxima satisfacción a sus clientes. Saben que podrían obtener ganancias más rápidamente si siguen otras estrategias.
El segundo supuesto sobre los objetivos de los competidores es que los competidores no persiguen un solo objetivo; más bien, persiguen una combinación de objetivos.
Algunos de los objetivos individuales de la combinación son la rentabilidad actual, el crecimiento de la participación de mercado, flujo de fondos, liderazgo tecnológico, liderazgo de servicios, etc.
Después de identificar la combinación de objetivos, la empresa aspirante debe intentar determinar cómo los competidores ponderan cada uno de los objetivos individuales. Ayudará a la empresa a conocer el nivel de satisfacción de los competidores con cada objetivo.
También ayudará a la empresa a adivinar cómo pueden reaccionar los competidores ante diferentes movimientos estratégicos de la empresa.
Por ejemplo, supongamos que un competidor persigue el objetivo de liderazgo en servicios. En ese caso, reaccionará con más fuerza ante un competidor que ofrezca servicios innovadores y mejorados que ante uno que anuncie una reducción de precios.
Después de tener una idea de los objetivos de los competidores, la siguiente pregunta que le puede venir a la mente es qué forma(s) tienen sus objetivos.
Hay muchas cosas que dan forma a los objetivos de los competidores. Algunos de los importantes son el tamaño de la empresa, su historia, su dirección actual, su situación financiera, su posición en la organización más grande, etc.
Un competidor, por ejemplo, forma parte de una empresa más grande. Debe saber si la empresa matriz lo gestiona para ordeño o crecimiento. Esto te ayudará a decidir una estrategia de ataque. Si sabe que la empresa matriz no considera que su competidor sea crítico, puede atacarlo fácilmente.
Además de analizar los aspectos que dan forma a los objetivos de sus competidores, debe monitorear los planes de expansión de sus competidores, si los tienen.
El campo de batalla producto/mercado analizado anteriormente le ayudará a identificar los planes de expansión de sus competidores. Si puede determinar esto de antemano, puede crear barreras a la movilidad, lo que dificultará su expansión. Al hacer esto, puede solidificar su posición en la industria.
Evaluación de las fortalezas y debilidades de los competidores
Evaluación de las fortalezas de los competidores y las debilidades ayudan a una empresa a decidir sus estrategias de manera más adecuada.
El éxito de los competidores depende, en gran medida, de sus capacidades y recursos. Al identificar las fortalezas y debilidades de sus competidores, una empresa debe recopilar información sobre sus competidores en diferentes líneas.
Áreas sobre las que suele encontrarse información recopilados incluyen datos de ventas, participación de mercado, cifra de ganancias, ROI, flujo de caja, nuevas inversiones, utilización de capacidad, mejora del producto, etc.
Si su competidor es una empresa que cotiza en bolsa, puede recibir su informe anual comprando una acción y tener una idea clara de su situación financiera. ¿Tiene dinero en efectivo y es capaz de moverse rápidamente para aprovechar las oportunidades, o está profundamente endeudado y es vulnerable a las amenazas?
Pero toda la información sobre los competidores no se puede recopilar tan fácilmente y requiere mucho esfuerzo. Una de las fuentes de información más utilizadas son los datos secundarios. En algunos casos, las empresas utilizan fuentes primarias para recopilar información sobre las fortalezas y debilidades de los competidores.
Pueden llevar a cabo consumidores, distribuidores y Encuestas a proveedores para recopilar datos de la competencia.. Las fortalezas y debilidades de los competidores pueden identificarse obteniendo respuestas de los consumidores sobre cinco dimensiones sobre los competidores.
La siguiente tabla muestra los resultados hipotéticos de una encuesta a clientes de cuatro competidores en cinco dimensiones:
| Calificaciones de los clientes de cuatro empresas competidoras | |||||
| Compañía | Conocimiento del cliente | Calidad del producto | Disponibilidad de producto | Asistencia técnica | personal de ventas |
| Empresa 'A' | VG | mi | V.B. | GRAMO | mi |
| Empresa 'B' | mi | VG | VG | mi | GRAMO |
| Empresa 'C' | GRAMO | V.B. | mi | VG | VG |
| Empresa 'D' | GRAMO | GRAMO | GRAMO | GRAMO | GRAMO |
La tabla anterior muestra que la empresa 'A' produce productos de excelente calidad, vende a través de una excelente fuerza de ventas y brinda buena asistencia técnica a los clientes.
Pero su producto no está ampliamente disponible. El competidor 'B', por otro lado, es superior a la empresa 'A' en casi todos los aspectos, excepto en la calidad del producto.
Se considera que la empresa 'C' es mejor en todos los aspectos excepto en la calidad del producto, y la empresa 'D' es buena en todos los aspectos.
Esta imagen puede ayudar a una empresa a identificar las fortalezas y debilidades de sus competidores y decidir a quién atacar y desde qué respecto.
Al analizar a sus competidores, una empresa debe controlar tres variables: a saber, la participación en el mercado, la participación en la mente y la participación en el corazón. Cuota del mercado Significa el porcentaje del mercado objetivo ocupado por los competidores..
Por otro lado, el porcentaje de mente significa el porcentaje de clientes que nombraron la empresa en respuesta a una declaración, por ejemplo, "nombre la primera empresa que les viene a la mente en esta industria". La participación en el corazón indica los prejuicios de los clientes hacia el producto de una empresa en particular o la preferencia por ciertas marcas.
Estas tres acciones tienen una relación con ellos. La cuota de mercado depende en gran medida de la cuota de mente y de corazón.
Si la participación de la mente aumenta, tendrá un impacto positivo en la participación del corazón y, en última instancia, el aumento de la participación del corazón contribuirá a aumentar la participación de mercado.
Tenga en cuenta que aumentar la participación de mercado conducirá a mayores ganancias; por lo tanto, una empresa debería intentar aumentar la participación de la mente y el corazón para aumentar la rentabilidad.
Al identificar las debilidades de su competidor, debe buscar sus Suposiciones sobre su negocio y mercado..
Al estudiar sus suposiciones, sabrá si están trabajando en alguna suposición que no sea cierta. Esto le mostrará la brecha entre sus competidores, que podrá explotar fácilmente.
Una de las suposiciones que, por ejemplo, sigue uno de sus competidores es que "los clientes se ven más influenciados por el vendedor apuesto". Si sabe esto, puede trabajar en base a ello para explotar a su competidor y obtener sus beneficios.
Al evaluar las fortalezas de sus competidores, debe tener en cuenta que la evaluación de fortalezas va mucho más allá de meras listas de los activos físicos, financieros y humanos de los competidores. Una evaluación debe incluir qué tan bien la empresa ha utilizado (y es probable que utilice) sus fortalezas.
