En un mundo empresarial dinámico, La administración de precios no puede terminar con la fijación de un precio inicial.. Las condiciones cambiantes del mercado a menudo requieren que la organización reduzca o aumente los precios para dejar de realizar cambios.
Las empresas a menudo enfrentan situaciones en las que pueden necesitar reducir o aumentar sus precios incluso después de desarrollar estrategias y estructuras de precios.
En esta publicación, analizaremos cómo una empresa inicia cambios de precios y reacciona a los cambios de precios. Conozcamos las circunstancias que llevan a una empresa a reducir o aumentar el precio; cómo reaccionan los clientes, competidores, distribuidores, proveedores y gobierno a los cambios de precios; y cómo responder a los cambios de precios de los competidores.
Inicio de cambios de precios
Para realizar cambios de precio, una empresa puede (1) reducir/bajar el precio o (2) aumentar el precio. Intentemos entenderlos.
Iniciar recortes de precios
La tradición sostiene que cualquier competidor puede hacer bajar los precios, pero sólo los competidores dominantes pueden hacer subir los precios. Los precios pueden reducirse temporalmente ya sea para introducir un nuevo producto o para vender el exceso de inventario.
Si la participación de mercado de una empresa está disminuyendo, el ejecutivo de marketing puede decidir reducir el precio para reactivar las ventas.
Un pequeño competidor puede implementar recortes de precios para ganar participación en el mercado; sin embargo, un gran competidor seguirá reducciones de precios sólo si al no hacerlo perderá una mayor cantidad de ganancias.
La reducción o el recorte de precios ocurre ocasionalmente incluso en el oligopolio. La razón es que ningún mecanismo puede controlar todas las empresas que operan en el mercado.
En la etapa de crecimiento del producto, el ejecutivo de marketing puede reducir el precio de forma incremental porque la competencia aumenta y crece la oferta de artículos competidores.
Es posible que el ejecutivo también desee aprovechar una porción mayor del mercado objetivo: aquellos que no pueden pagar el precio más alto.
Para competir con éxito durante la etapa de madurez, el ejecutivo de marketing reducirá significativamente el precio desde que la competencia alcanza su punto máximo. En esta etapa, el mercado objetivo se convierte en un grupo extremadamente sensible al precio.
También se puede iniciar un recorte de precios para lograr una distribución más amplia del producto o esfuerzos promocionales especiales o eliminar el exceso de inventario.
Entonces, una empresa reduce el precio en varias circunstancias, entre las cuales el exceso de capacidad de la planta, la disminución de la participación de mercado y el deseo de dominar el mercado a través de costos más bajos son importantes.
Iniciar aumentos de precios
Usted sabe que las condiciones cambiantes del mercado a menudo requieren que la organización aumente los precios. Debe tener en cuenta que sólo los competidores dominantes pueden hacer subir los precios. Esta regla general se cumple algunas veces.
Sólo las empresas con cuotas de mercado relativamente grandes tienen probabilidades de liderar con éxito los aumentos de precios. Una de las causas más frecuentes para iniciar aumentos de precios es un cambio (aumento) en el costo de producción o venta del artículo.
Por lo tanto, el impulso para un cambio de precios proviene primero del aumento de los costos. También se pueden iniciar aumentos de precios, anticipando mayores costos laborales futuros, suministros básicos y muchos gastos fijos.
La decisión de iniciar aumentos de precios también está influenciada por la sensibilidad general de la demanda al precio y las posibles reacciones de los competidores. Un movimiento hacia un nivel más alto de precios puede reflejar la superioridad del producto para una empresa con un producto altamente diferenciado.
Por supuesto, estos movimientos ascendentes son más fáciles de sostener cuando los esfuerzos promocionales no relacionados con los precios han creado una fuerte demanda selectiva del producto. Con el aumento de los costos, un ejecutivo de marketing puede decidir aumentar los precios en lugar de mantenerlos.
La sobredemanda es otra variable que puede motivar al ejecutivo de marketing a iniciar un aumento de precios. Puede darse una situación en la que una empresa no satisfaga a todos los que desean el producto.
Para disuadir a un determinado segmento de compradores de hacer frente a la situación de sobredemanda, la empresa puede iniciar el aumento de precios.
Muchas circunstancias pueden llevar a una empresa a aumentar su precio, entre las que destacan la inflación de costos, la sensibilidad general de la demanda al precio y la sobredemanda.
Una empresa también puede afrontar las dos situaciones anteriores sin subir los precios. Una empresa puede adoptar una de las siguientes técnicas para hacer frente a la inflación de costos y la sobredemanda sin aumentar los precios:
- Puede reducir la cantidad de producto.
- Se pueden utilizar materiales e ingredientes menos costosos.
- Puede reducir o eliminar algunas de las características del producto.
- También puede eliminar o reducir servicios del producto como garantía, entrega gratuita e instalación gratuita.
- Se pueden utilizar materiales de embalaje menos costosos o se pueden promover paquetes de mayor tamaño.
- El número de tallas y modelos podrá verse reducido.
- Se pueden desarrollar nuevas marcas económicas.
Reacciones a los cambios de precios
El precio del producto de una empresa puede afectar a muchas partes, como clientes, competidores, proveedores, distribuidores y gobierno. Ahora discutiremos las reacciones de las diferentes partes ante un cambio de precio en las siguientes secciones:
Reacciones de los clientes
Los clientes pueden reaccionar de manera diferente a los recortes de precios, como por ejemplo abandonar el artículo; está defectuoso o no se vende bien; la empresa podrá abandonar este negocio; su calidad se ha reducido o el precio puede bajar aún más.
Los clientes también pueden reaccionar ante el aumento de precio de un artículo.
Aunque el aumento de precios normalmente reduce las ventas, también puede tener algún significado positivo. Los clientes pueden considerar el artículo “de moda” y apresurarse a comprarlo, anticipando que puede no estar disponible en el futuro, o pueden considerar que el artículo vale la pena incluso si el precio aumenta.
Los clientes normalmente son sensibles al precio de los artículos costosos o de los artículos que se compran con frecuencia en comparación con los artículos menos costosos y que se compran con menos frecuencia.
Reacciones de los competidores
Los ejecutivos de marketing deben tener una idea clara del entorno competitivo en el que operan para estimar el grado de flexibilidad de precios disponible.
Al igual que los clientes, los competidores también reaccionan al cambio de precio del producto de una empresa. Esta reacción es inevitable si hay pocos competidores, si los compradores están muy informados y si el producto es homogéneo.
Al igual que los clientes y los competidores, los distribuidores, proveedores y el gobierno también pueden reaccionar a los cambios de precios de una empresa.
A los distribuidores puede resultarles menos rentable tratar con un producto cuyo precio aumenta, o puede que les resulte menos prestigioso vender un producto cuyo precio se reduce. Los proveedores pueden pedir un precio más alto si se aumenta el precio del producto.
Además de conocer las reacciones de los clientes, competidores, distribuidores y proveedores, es necesario reconocer las restricciones legales que limitan la libertad de fijación de precios.
Responder a los cambios de precios de los competidores
Seguir los cambios de precios suele ser menos riesgoso que liderar. Si una empresa dominante aumenta sus precios, los competidores más pequeños pueden mantenerse estables y esperar ganar participación de mercado.
Si siguen los aumentos del líder, es probable que conserven al menos sus acciones actuales. Incluso pueden mejorar sus ganancias con poco riesgo.
¿Qué pasa si las cuotas de mercado relativas son bastante iguales entre varios competidores? En este caso, la empresa que provoca aumentos de precios corre el mayor riesgo. Los clientes obviamente están a favor de los recortes de precios, pero hay que educarlos sobre los aumentos.
Por lo tanto, siempre es más seguro seguirlo, pero no siempre es una opción. La supervivencia de una empresa puede depender de que aumente los precios en el momento adecuado.
En el caso de productos homogéneos, una empresa puede reducir su precio tan pronto como los competidores reducen sus precios o puede aumentar el producto para competir.
Si los competidores aumentan el precio de un producto homogéneo, una empresa puede igualar su precio en consecuencia si cree que el aumento de precio beneficiará a la industria.
En productos no homogéneos, una empresa puede reaccionar a los precios de los competidores de muchas maneras, como mantener el precio, aumentar la calidad percibida, reducir el precio, aumentar el precio y mejorar la calidad, y lanzar una línea de combate de bajo precio.
Las acciones de fijación de precios de los competidores a veces son imposibles de predecir, pero pueden tener efectos devastadores.
Los especialistas en marketing enfrentan decisiones difíciles sobre precios y deben tomarlas rápidamente. Lo que debe hacer exactamente el ejecutivo de marketing depende de la situación.
Como tantas otras cosas en marketing, la administración de precios es sólo una parte de la ciencia; Mucho depende de la intuición, la preparación y el arte.
