La stratégie commerciale consiste à allouer des ressources, à développer des stratégies cohérentes et à obtenir des avantages concurrentiels. Apprenons les éléments, les types, la formulation et le processus de la stratégie commerciale.
Qu’est-ce que la stratégie d’entreprise ?
La stratégie commerciale est un processus crucial qui implique l'allocation de ressources et le développement de stratégies de ressources cohérentes qui s'alignent sur les décisions et actions commerciales. Son objectif principal est d’obtenir des avantages concurrentiels durables, permettant à l’entreprise d’attirer des clients.
La stratégie commerciale implique l'allocation de ressources et de stratégies de ressources qui sont cohérentes avec les décisions et actions commerciales.
L'adéquation stratégique exprime le degré auquel une organisation fait correspondre ses ressources et ses capacités avec les opportunités de l'environnement externe.
L'appariement s'effectue par le biais de la stratégie ; par conséquent, l’entreprise doit disposer des ressources et des capacités nécessaires pour exécuter et soutenir la stratégie. Il s'agit d'une situation qui se produit lorsqu'un projet spécifique, une entreprise cible ou un produit est considéré comme approprié par rapport aux objectifs globaux d'une organisation.
La plupart des chefs d'entreprise cherchant à étendre les activités de leur entreprise par le biais d'une fusion ou d'une acquisition rechercheront une autre entreprise qui correspond bien à leur stratégie.
Ainsi, la stratégie d'entreprise relie l'entreprise et son environnement interne et externe (Grant, 2010).
Une stratégie commerciale comprend les mouvements concurrentiels et les approches de gestion développées pour attirer et satisfaire les clients, mener des opérations, développer l'entreprise et atteindre les objectifs de performance.
Enjeux de stratégie d’entreprise
La stratégie de gestion d'entreprise est un plan qui répond aux problèmes suivants identifiés par John E. Gamble et Arthur A. Thompson Jr. (2009) :
- Conditions changeantes du marché
- Caractéristiques et attributs à inclure dans les produits ou services de l'entreprise
- Tarification des produits ou services de l'entreprise
- Canaux de distribution sélectionnés pour les produits de l'entreprise
- Réactions aux actions offensives des vendeurs concurrents
- Allocation des ressources financières de l'entreprise
- Acquisition de nouveaux actifs et ressources physiques
- Développement des compétences, des capacités et des ressources internes
- Développement d'alliances et de coentreprises pour compléter les compétences et capacités de l'entreprise.
La stratégie commerciale comprend les affaires planification stratégique pour résoudre tous les problèmes évoqués ci-dessus. L’aspect le plus important de la stratégie commerciale d’une entreprise est son approche pour rivaliser sur le marché et renforcer sa position concurrentielle à long terme.
La planification stratégique d'entreprise consiste à obtenir des avantages concurrentiels durables afin d'attirer un grand nombre d'acheteurs pour ses produits ou services par rapport aux offres des concurrents.
Éléments de stratégie commerciale
Voici les éléments de la stratégie commerciale d'une entreprise identifiés par John E. Gamble et Arthur A. Thompson Jr. (2009) :
- Actions de diversification en entrant dans de nouvelles activités ; actions pour gagner des ventes et des parts de marché en ajustant les prix.
- Caractéristiques du produit, qualité du produit, service client, sélection de produits ou autres attributs de produit ou de service.
- Actions pour répondre à l’évolution des conditions du marché ou à d’autres facteurs externes.
- Actions visant à pénétrer de nouveaux marchés de produits géographiques ou à sortir de marchés existants.
Les actions stratégiques commerciales comprennent également la capture des opportunités de marché émergentes et la défense contre les menaces externes pesant sur les perspectives commerciales de l'entreprise, le renforcement de la position sur le marché et de la compétitivité en acquérant ou en fusionnant avec d'autres sociétés, et le renforcement de la compétitivité via des alliances stratégiques et des partenariats de collaboration.
Les éléments stratégiques commerciaux de l'entreprise comprennent également des actions visant à renforcer les capacités concurrentielles et à corriger les faiblesses concurrentielles, ainsi que des actions et approches utilisées dans la gestion de la R&D, de la production, des ventes et du marketing, des finances et d'autres activités clés.
Types de stratégie commerciale
Robert M. Grant (2010) identifie deux stratégies : statique et dynamique.
- La stratégie statique est en concurrence avec la situation économique actuelle.
- La stratégie dynamique prépare l’avenir du succès commercial.
Selon Robert Grant, la stratégie statique cible les domaines dans lesquels un entrepreneur est en concurrence : la portée du marché du produit, la portée géographique et la portée verticale ; et comment les entrepreneurs sont en concurrence – quelle est la base de la stratégie de l'entrepreneur ?
Les stratégies dynamiques sont ce que les entrepreneurs veulent devenir (énoncé de vision), ce que les entrepreneurs veulent réaliser (énoncé de mission et objectifs de performance) et comment les entrepreneurs y parviendront (lignes directrices pour le développement commercial, priorités en matière de dépenses en capital et de R&D, modes de croissance : croissance organique). et alliances commerciales).
Concevoir une stratégie d'entreprise
Henry Mintzberg constate que la conception d'une stratégie commerciale comporte trois stratégies distinctes.
- Stratégie envisagée est prévu par l'entrepreneur lui-même et par l'équipe de direction.
- Stratégie réalisée est la stratégie réelle qui est mise en œuvre.
- Stratégie émergente ce sont les décisions qui émergent des processus complexes de gestion d’entreprise.
Les entrepreneurs interprètent la stratégie envisagée et s’adaptent aux situations changeantes des marchés extérieurs et aux contextes socio-économiques et politiques contemporains.
La stratégie émergente permet aux entrepreneurs et aux membres de l’équipe commerciale de s’adapter et d’apprendre grâce à une interaction continue entre la formulation et la mise en œuvre de la stratégie.
De plus, les entrepreneurs doivent tenir compte des avantages concurrentiels de leur entreprise pour parvenir à la pérennité de leur entreprise.
Selon Gamble John E. et Thompson Jr. Arthur A. (2009), les avantages concurrentiels durables des entreprises sont :
- Développer un avantage basé sur les coûts.
- Créer un avantage basé sur la différenciation.
- Se concentrer sur une niche de marché étroite au sein d’une industrie.
- Développer des ressources inégalées et des capacités compétitives pour correspondre à l'expérience, au savoir-faire ou aux ressources spécialisées qu'une entreprise a développées et perfectionnées sur une longue période.
Par conséquent, il existe une relation étroite entre une stratégie commerciale et son modèle économique, car un modèle commercial indique comment sa stratégie générera des revenus suffisants pour couvrir les dépenses d'exploitation. Sans la capacité d'assurer une bonne rentabilité dans le modèle économique, la stratégie n'est pas viable et la survie de l'entreprise est mise en doute.
Les modèles commerciaux et les stratégies commerciales sont essentiels au succès de l’entreprise.
Ainsi, le bon modèle commercial est important pour la réussite d'une entreprise, car c'est la conception de la direction qui détermine comment la stratégie commerciale générera un flux de revenus suffisant pour couvrir sa structure de coûts et produire des bénéfices et des bénéfices attrayants.
Une stratégie commerciale gagnante s'adapte aux circonstances de la situation externe de l'entreprise, à ses atouts en matière de ressources internes et à ses capacités concurrentielles, crée un avantage concurrentiel et améliore les performances de l'entreprise. Le modèle économique peut être réalisé grâce à la bonne stratégie
Formuler une stratégie commerciale
Le problème de la formulation d’une stratégie peut varier considérablement d’un cas à l’autre, mais certains éléments ou étapes communs sont applicables dans la plupart des cas.
En termes simples, ces problèmes de stratégie commerciale peuvent être réduits en suivant sept étapes clés (Peters & Waterman, 1982) :
- Fixer des objectifs provisoires.
- Évaluer l’environnement futur probable.
- Évaluer la situation de l'entreprise.
- Formuler des stratégies alternatives.
- Évaluer ces alternatives.
- Décider de la stratégie privilégiée.
- Élaborer les plans nécessaires à sa mise en œuvre.
Il est important de comprendre qu’une stratégie commerciale consiste en des mouvements concurrentiels et des approches de gestion développées pour attirer. S'il vous plaît, clients, menez vos opérations, développez votre entreprise et atteignez vos objectifs de performance (Gamble & Thompson Jr., 2009).
La stratégie de gestion d'entreprise est un plan qui répond aux problèmes suivants identifiés par John E. Gamble et Arthur A. Thompson Jr. (2009) :
- Conditions changeantes du marché
- Caractéristiques et attributs à inclure dans les produits ou services de l'entreprise
- Tarification des produits ou services de l'entreprise
- Canaux de distribution sélectionnés pour les produits de l'entreprise
- Réactions aux actions offensives des vendeurs concurrents
- Allocation des ressources financières de l'entreprise
- Acquisition de nouveaux actifs et ressources physiques
- Développement des compétences, des capacités et des ressources internes
- Développement d'alliances et de coentreprises pour compléter les compétences et capacités de l'entreprise.
Processus de gestion stratégique d'entreprise
Selon John E. Gamble et Arthur A. Thompson Jr. (2009), le processus de gestion stratégique comporte les cinq étapes intégrées suivantes :
- Développer une vision stratégique de l’orientation et des orientations futures de l’entreprise.
- Fixer des objectifs pour mesurer les progrès vers la réalisation de la vision stratégique.
- Élaborer une stratégie pour atteindre les objectifs.
- Mettre en œuvre et exécuter la stratégie choisie de manière efficace et efficiente.
- Évaluer les performances et initier les ajustements correctifs nécessaires dans l'orientation à long terme, les objectifs, la stratégie ou l'approche d'exécution de la stratégie.
Les trois premières étapes du processus de gestion stratégique constituent un plan stratégique.
Un plan stratégique trace la direction vers laquelle se dirige une entreprise (vision), établit des objectifs stratégiques et financiers et décrit les mouvements et approches concurrentielles à utiliser dans atteindre la mission de résultats souhaités.
Une vision stratégique décrit « où nous allons » : le cap et la direction que la direction a tracés ainsi que les futurs axes produits-client-marché-technologie de l'entreprise.
En d’autres termes, une vision stratégique est ce qu’elle dit sur l’orientation stratégique future de l’entreprise : vers où se dirige l’entreprise et quelle sera l’orientation future produit-client-marché-technologie de l’entreprise.
Les déclarations de mission de la plupart des entreprises en disent beaucoup plus sur la portée et l'objectif actuels de l'entreprise. — « qui nous sommes, ce que nous faisons et pourquoi nous sommes ici.
Les avantages d’une vision stratégique efficace sont :
- Il cristallise les propres opinions d'un entrepreneur sur l'orientation à long terme de l'entreprise ;
- cela réduit le risque d'une prise de décision sans direction (sans une idée claire de ses objectifs ou de ses principes) par la direction à tous les niveaux ;
- c'est un outil permettant de gagner l'adhésion des salariés pour contribuer à faire de la vision une réalité ;
- il fournit un phare aux gestionnaires de niveau inférieur dans la formation des missions du département et
- cela aide une entreprise à préparer l’avenir.
La gestion de la mise en œuvre et de l’exécution de la stratégie est de loin la partie la plus exigeante et la plus longue du processus de gestion stratégique.
La gestion du processus d'exécution de la stratégie comprend les principaux aspects suivants :
- Doter l'organisation en personnel pour fournir les compétences et l'expertise nécessaires.
- Allouer des ressources suffisantes aux activités essentielles à la bonne exécution de la stratégie.
- Veiller à ce que les politiques et procédures facilitent plutôt qu’entravent une exécution efficace.
- Installer des systèmes d'information et d'exploitation permettant au personnel de l'entreprise d'effectuer des activités essentielles.
- Promouvoir une amélioration continue de la manière dont les activités de la chaîne de valeur sont réalisées.
- Lier les récompenses et les incitations directement à la réalisation des objectifs de performance.
- Créer une culture d'entreprise et un climat de travail propices à l'exécution réussie de la stratégie.
- Exercer le leadership interne nécessaire pour faire avancer la mise en œuvre.
Les cartes stratégiques comblent le fossé entre formulation de stratégie et la mise en œuvre en décrivant visuellement les liens entre les activités au niveau opérationnel et les stratégies organisationnelles générales.
Les cartes stratégiques sont liées à des objectifs commerciaux équilibrés et organisent les activités clés de l'entreprise : finances, clients, processus commerciaux internes, apprentissage et croissance.
La somme de la vision stratégique, des objectifs et de la stratégie d’une entreprise constitue un plan stratégique.
L'évaluation des performances commerciales et l'initiation d'ajustements commerciaux correctifs dans la vision contiennent une vision de l'orientation, des objectifs, de la stratégie ou de l'exécution à long terme à la lumière de l'expérience, des conditions changeantes, des nouvelles idées et des nouvelles opportunités.
Cette gestion stratégique est le point de déclenchement pour décider de poursuivre ou de modifier la vision, les objectifs et la stratégie de l'entreprise.
