Posicionamento de marketing é o processo de desenvolvimento de um mix de marketing que coloca o produto em uma posição única em relação aos segmentos-alvo para atrair potenciais compradores.
Guía definitiva para el comercio de índices
O que é posicionamento de mercado?
O posicionamento de marketing envolve fazer com que um produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável em relação aos produtos concorrentes nas mentes dos consumidores-alvo, o que é conseguido através da formulação de um posicionamento competitivo para um produto e de um mix de marketing detalhado.
A posição de um produto é como os consumidores definem o produto em atributos importantes. Indica o lugar que o produto ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes.
Por exemplo, no mercado automóvel, a Toyota Tercel e a Subaru posicionam-se na economia, a Mercedes e a Cadillac no luxo e a Porsche e a BMW no desempenho. A Volvo posiciona-se fortemente em segurança.
Os consumidores são bombardeados com muitas informações sobre produtos e serviços. Em cada situação de compra, eles não podem reavaliar os produtos. Os consumidores organizam os produtos em diferentes categorias, posicionando produtos, serviços e empresas em suas mentes.
A posição de um produto refere-se ao conjunto complexo de percepções, impressões e sentimentos que os consumidores têm em mente em relação ao produto em comparação com produtos concorrentes.
Os consumidores posicionam os produtos em suas mentes com ou sem a ajuda dos profissionais de marketing.
Mas os profissionais de marketing querem desempenhar um papel ativo no posicionamento dos seus produtos. Eles devem planejar posições para garantir que seus produtos tenham a maior vantagem em determinados mercados-alvo. Isto implica que os mixes de marketing devem ser projetados para criar essas posições planejadas.
Estratégias de Posicionamento de Mercado
Para ter sucesso, uma empresa deve decidir sobre o número e tipo(s) de diferenças que pretende promover.
Vamos agora ter uma ideia de como uma empresa pode decidir sobre esse assunto. Existem diferenças de opinião entre especialistas e escritores de marketing sobre quantas diferenças uma empresa deve promover.
Alguns argumentam que é sempre sensato encontrar um atributo adequado e promovê-lo agressivamente, destacando a força da empresa nele.
A necessidade de investir benefícios diferenciados em um produto dá origem à Proposta de Venda Única ou conceito USP. Este é o recurso ou característica de um produto que oferece benefícios exclusivos não encontrados em seus concorrentes.
Para entender o conceito, tomemos o exemplo das empresas de marketing de férias. Várias empresas de férias especializam-se na organização de pacotes turísticos destinados ao mercado de viagens jovem (18-30).
Embora o produto oferecido seja semelhante em muitos aspectos, as empresas que se concentram neste segmento de mercado buscam maneiras de diferenciar seu produto dos demais.
Assim, a empresa 'A' pode enfatizar que seus clientes utilizam exclusivamente seus hotéis. Em contraste, a empresa 'B' pode colocar ênfase na aventura adicional, e a empresa 'C' pode concentrar-se na flagrante promessa sexual das suas férias. A USP basicamente destaca a escolha de um atributo e a tentativa de ser o número um nesse atributo.
Existem muitos atributos disponíveis para os quais uma empresa pode escolher um e tentar estabelecê-lo como o número um, porque o número um sempre chama mais atenção do que os outros. Os atributos podem ser 'qualidade', 'serviço', 'preço', 'valor', 'confiabilidade', 'segurança', 'velocidade', 'customização', 'moderno' etc.
Há situações em que as empresas podem precisar de optar por um posicionamento de duplo benefício. Acontece quando mais de uma empresa afirma ser a número um na mesma dimensão ou atributo. As empresas que buscam um posicionamento de duplo benefício geralmente pretendem encontrar um nicho especial no mercado-alvo.
Em outras ocasiões, as empresas podem optar por uma estratégia de posicionamento de triplo benefício. Alguns fabricantes de pasta de dente seguem essa estratégia alegando que seus produtos podem servir a três propósitos.
Eles tentam convencer o mercado de benefícios alegados desenvolvendo uma pasta de dente que sai do tubo em três listras coloridas.
Os profissionais de marketing podem adotar várias estratégias de posicionamento.
- Os produtos podem ser posicionados em atributos específicos do produto – Sunsilk mantém o cabelo macio e brilhante.
- Os produtos podem ser posicionados de acordo com as necessidades que satisfazem ou os benefícios que proporcionam – Peps Flouride previne cáries dentárias.
- Os produtos também podem ser posicionados em ocasiões de uso – sem Eid sem aletria Banoful.
- Os produtos também podem ser posicionados para determinadas classes de usuários – Lifebuoy para atletas.
- Um produto também pode ser posicionado em relação a um produto concorrente. Por exemplo, nos seus anúncios, o Citibank VISA compara-se diretamente com o American Express, dizendo: “É melhor levar o seu cartão VISA porque eles não aceitam American Express”.
- Outra abordagem é posicionar o produto longe dos produtos concorrentes. Durante muitos anos, a 7-up posicionou-se como a “Un-cola”, a alternativa fresca e que mata a sede à Coca-Cola e à Pepsi.
- Os produtos também são posicionados para diferentes classes de produtos. Por exemplo, alguns cremes para o cabelo são posicionados contra a oleosidade do cabelo. Os profissionais de marketing costumam usar uma combinação das estratégias discutidas acima.
Importância do Posicionamento de Mercado
1. Posicionamento como interface entre a identidade da marca e a imagem da marca
A identidade da marca no mercado depende do posicionamento. A percepção da marca pelos clientes só se desenvolve quando o Posicionamento de Mercado é adequado.
2. Posicionamento como fonte de vantagem competitiva
Um melhor posicionamento de marketing dará à empresa uma vantagem competitiva sobre outras empresas no mercado.
3. Diferenciação de mercado com posicionamento – O posicionamento elimina a confusão de ruídos
Existem muitos produtos e o número de empresas que os entregam é grande. O posicionamento ajudará a empresa a se destacar na multidão de vendedores.
Uma posição de marca clara permite que você de forma eficiente e comunicar eficazmente e atingir seu público-alvo. Um posicionamento claro no mercado torna a marca e seu produto visíveis e atraentes para os clientes.
4. O posicionamento facilita a compra para os clientes
Os consumidores desejam soluções e opções fáceis para tomar decisões de compra. E o posicionamento desencadeia uma resposta emocional do seu público-alvo, proporcionando-lhes uma maneira rápida de confiar em você, aumentar o nível de interesse dos clientes e aumentar o número de vendas.
Conceito de Produto de Posicionamento e Estratégia de Posicionamento
Posicionamento é um processo pelo qual uma empresa estabelece uma imagem de seu produto na mente dos consumidores em relação à imagem das ofertas de produtos dos concorrentes.'
Assim, a fusão do produto diferenciação com segmentação de mercado é chamado de posicionamento (posicionamento do produto).
O posicionamento do produto refere-se às decisões e atividades direcionadas à criação e manutenção do conceito de produto pretendido pela empresa na mente dos clientes.
Portanto, é uma estratégia de posicionar um produto no quadro de referência do consumidor, diferenciando-o de outros da mesma categoria.
Assim, o Napa tornou-se “o analgésico extraforte” para distingui-lo do simples paracetamol.
Quando os profissionais de marketing apresentam um produto, tentam posicioná-lo de forma que pareça possuir as características mais desejadas pelo mercado-alvo.
Esta imagem projetada é crucial. A posição de um produto refere-se ao conceito que os clientes têm dos atributos do produto em relação ao conceito de marca competitiva.
O posicionamento do produto faz parte de uma progressão natural quando a segmentação de mercado é utilizada. A segmentação permite que uma empresa busque uma determinada marca em apenas uma parte do mercado total.
O posicionamento eficaz do produto ajuda a atender um segmento de mercado específico, criando um conceito das características do produto na mente dos clientes desse segmento de mercado.
Normalmente, o produto torna-se o ponto focal da estratégia de posicionamento, uma vez que a distribuição, os preços, a publicidade e a venda pessoal contribuem para posicionar o produto aos olhos dos compradores.
Assim, o designação estratégia de posicionamento de produto é frequentemente usado. Como a posição pode ser alcançada através de uma combinação de fatores do programa de marketing, o posicionamento do produto resulta de mais do que apenas o produto. O produto torna-se um composto do programa total de marketing.
Uma estratégia de posicionamento é o desenho de um programa de marketing que consiste nas seguintes decisões:
- A oferta de produto ou serviço.
- Como será feita a distribuição.
- Escolha de uma estratégia de preços.
- Seleção de uma estratégia promocional.
Essas decisões representam um conjunto de estratégias. Portanto, o objetivo é formar um programa integrado com cada um dos componentes acima cumprindo seu papel adequado ao ajudar a posicionar a empresa nos mercados de produtos que a administração escolhe servir.
O resultado muitas vezes distingue uma empresa, produto ou marca de seus concorrentes devido às percepções dos clientes sobre o produto ou marca.
O produto, o método de distribuição, o preço, a publicidade e a venda pessoal ajudam a estabelecer essas percepções, como as ações do programa de marketing dos concorrentes e outros fatores incontroláveis.
Quando uma estratégia de posicionamento é adequadamente selecionada, as necessidades das pessoas ou organizações que compõem o mercado-alvo são satisfeitas. A essência de uma boa estratégia de posicionamento proporcionará a satisfação do cliente ao mercado-alvo da empresa e atenderá aos objetivos corporativos e de marketing.
Uma empresa pode posicionar um produto para competir frontalmente com outra marca, como a Coca-Cola fez contra a Pepsi, ou para evitar a concorrência, como fez a RC Lemon em relação a outros produtores de refrigerantes.
A competição direta pode ser um objetivo de posicionamento do profissional de marketing se as características de desempenho do produto forem pelo menos iguais às das marcas concorrentes e se o preço do produto for mais baixo.
O posicionamento frente a frente pode ser apropriado mesmo quando o preço for mais alto, se as características de desempenho do produto forem superiores.
Por outro lado, o posicionamento para evitar a concorrência pode ser melhor quando as características de desempenho do produto não são significativamente diferentes das marcas concorrentes.
Além disso, posicionar uma marca para evitar a concorrência pode ser apropriado quando a marca possui características únicas que são importantes para os compradores, como é o caso da RC Lemon. O fabricante do RC Lemon está tentando posicionar seu produto na mente dos compradores como pertencente a uma categoria à parte.
Se um produto tiver sido planejado adequadamente, seus atributos e imagem de marca lhe darão o apelo distinto necessário.
Estilo, forma, construção, qualidade do trabalho e cor – todos elementos do componente de produto do mix de marketing – auxiliar na criação da imagem e do apelo. Se os compradores puderem identificar facilmente os benefícios, então, é claro, eles estarão mais propensos a comprar o produto.
Quando alguns atributos preferenciais não são oferecidos, existe espaço para um novo produto ou reposicionamento de um produto existente.
Conceito de Mapa Perceptivo
O mapeamento perceptual pode ajudar uma empresa a selecionar sua posição e decidir sobre sua estratégia de posicionamento.
«O mapeamento perceptual inclui diversas técnicas que geram uma representação gráfica das percepções dos clientes sobre as características dos produtos ou marcas que compõem um mercado de produto previamente definido.»
Esse mapa fornece uma imagem de como uma amostra de pessoas percebe os produtos concorrentes em relação uns aos outros ou em comparação com um produto ideal usando dois ou mais fatores de comparação. Um produto possui muitas características.
Destas características, apenas algumas são consideradas importantes pelos consumidores no seu processo de tomada de decisão. Esses são os atributos considerados críticos e utilizados pelos clientes para diferenciar as ofertas competitivas.
Outras características estão frequentemente relacionadas ao desempenho básico e são consideradas iguais entre todas as marcas.
A função básica de uma geladeira, por exemplo, é conservar alimentos, mas na escolha da marca os clientes não consideram isso importante.
Em vez disso, os clientes podem considerar recursos como uma máquina de gelo automática e painéis coloridos decoradores importantes na escolha de sua marca.
Você sabe, todo mercado possui uma estrutura que pode ser expressa em termos das características cruciais mencionadas acima. A localização das marcas é determinada pela força dos atributos que os clientes percebem que possuem.
Os clientes provavelmente os perceberão de forma semelhante se duas marcas forem encontradas mais próximas neste espaço. Essas configurações multidimensionais são conhecidas como mapas perceptivos.
Mapas perceptivos podem ser construídos usando técnicas de escala multidimensional. Os procedimentos envolvem algoritmos que começam com alguma medida de similaridade entre pares de produtos e trabalham de trás para frente para encontrar uma representação geométrica da categoria de produto.
Essas técnicas posicionam produtos percebidos como semelhantes próximos uns dos outros, enquanto produtos diferentes são colocados distantes uns dos outros.
A figura da próxima página é um exemplo de mapa perceptivo que mostra a relação entre sete atrações turísticas do sul da Califórnia, EUA.
Os entrevistados foram apresentados a uma série de tríades.
Para cada tríade (por exemplo, Disneylândia, Marineland, Knott's Berry Farm), o entrevistado teve que escolher as duas atrações economicamente mais e menos semelhantes. O mapa perceptivo construído a partir desses dados é mostrado na figura acima.
Os pontos no mapa representam sete atrações turísticas. As setas representam as satisfações que as pessoas buscam nos atrativos turísticos.
O mapa ajuda a explicar por que o Magic Mountain, a mais nova atração, tem tido um público abaixo do esperado. Os clientes viam Magic – Mountain simplesmente como uma imitação da atração de longa data e bem-sucedida da Disneylândia.
Por que as Empresas adotam uma Estratégia de Posicionamento?
Na lição anterior, você recebeu ideias sobre diferenciação. Você viu aí que uma empresa pode tentar diferenciar seu produto de muitas maneiras diferentes.
Não importa como uma empresa tente diferenciar seu produto, ele não será considerado diferente se os clientes não o perceberem de forma diferente.
Adotar uma política de diferenciação de produtos envolve um custo para a empresa, e ela espera realizar tais custos através do aumento das vendas.
Porém, não há garantia de que as vendas aumentarão, a menos que os clientes ajam de forma positiva. Para agir positivamente, os clientes procuram algo diferente em um produto considerado diferente por seu vendedor.
Uma empresa deve, portanto, ter cuidado na seleção de formas de diferenciação e prever os seguintes critérios na sua oferta:
- Importância: Se um produto puder oferecer benefícios altamente valiosos para a maioria dos clientes, eles o considerarão importante.
- Distintivo: Um produto será considerado diferenciado pelos compradores se oferecer algo não oferecido pelas marcas concorrentes.
- Superior: Se a diferença parece ser melhor para os clientes do que outras formas de obter o mesmo benefício, eles a consideram superior.
- Transmissível: Os profissionais de marketing devem desenvolver uma diferença que possa ser facilmente intimidada pelo mercado, e o mercado deve ser capaz de visualizar isso facilmente.
- Preemptivo: Se as empresas concorrentes não conseguirem copiar facilmente a diferença, elas possuem a característica preventiva.
- Acessível: A diferenciação, você sabe, custa para a empresa, e a empresa percebe isso com os clientes. Deve, portanto, considerar se os clientes estão em condições de suportar o mesmo. Se puderem, essa diferenciação será considerada acessível.
- Rentável: Para elaborar uma diferenciação, a empresa precisa incorrer em muitos custos. Uma empresa faz isso na esperança de obter um lucro considerável por meio do aumento das vendas. Se as vendas não aumentarem proporcionalmente para garantir o lucro da empresa, tal diferenciação não poderá ser considerada lucrativa.
As experiências dizem que diversas empresas não conseguiram cumprir os critérios acima na sua diferenciação.
A razão pode ser que os clientes não consideraram o produto diferente, ou a empresa em particular não conseguiu considerar o seu produto no quadro de referência dos clientes. Isso resultou no fracasso de qualquer perda para as empresas.
Para atender às necessidades de segmentos específicos de mercado, as empresas devem diferenciar seus produtos com base em atributos ou características específicas para atender às necessidades de segmentos de mercado especializados.
Para realizar essa tarefa, os profissionais de marketing usam o posicionamento. A posição é um termo que descreve as características objetivas ou subjetivas de um produto com marcas concorrentes. O posicionamento pode ser uma tentativa de diferenciar uma oferta de marketing dos concorrentes.
Uma estratégia de posicionamento pode ser usada para:
- Diferenciar uma empresa de seus concorrentes em um mercado de produtos de massa, ou
- Posicionar uma empresa para atender clientes-alvo em um ou mais produtos nichos de mercado.
Escolhendo e implementando uma estratégia de posicionamento
A tarefa de escolher e implementar uma estratégia de posicionamento envolve três etapas. A empresa deve primeiro identificar um conjunto de possíveis vantagens competitivas sobre as quais a posição será construída e depois selecionar as vantagens competitivas apropriadas.
Por fim, a empresa deve encontrar uma forma de comunicar e entregar ao mercado de forma eficaz a posição escolhida.
Identificando Possíveis Vantagens Competitivas
Para ter sucesso, a empresa deve escolher uma estratégia de posicionamento que lhe dê vantagem sobre os concorrentes. A vantagem competitiva pode ser obtida oferecendo aos consumidores maior valor através de preços mais baixos ou proporcionando mais benefícios que justifiquem preços mais elevados.
Mas apenas as promessas não são suficientes para construir posições fortes. Quando uma empresa posiciona seu produto como oferecendo a melhor qualidade e serviço, ela deve garantir a entrega da qualidade e do serviço prometidos.
Assim, o posicionamento começa por diferenciar a oferta de marketing da empresa dos concorrentes, fazendo com que os consumidores acreditem que isso lhes dará mais valor do que as ofertas dos concorrentes.
Nem sempre é possível obter uma vantagem competitiva através da diferenciação da oferta. Algumas empresas encontram muitas vantagens insignificantes que os concorrentes imitam rapidamente. Estas empresas devem, portanto, continuar a identificar novas vantagens potenciais e apresentá-las uma a uma.
Estas empresas não pensam que terão uma única grande vantagem permanente. Em vez disso, eles esperam ganhar muitos outros menores que podem ser introduzidos ao longo do tempo.
Uma empresa pode diferenciar sua oferta da concorrência com base em produtos, serviços, pessoal ou imagem.
Diferenciação do produto
O produto físico de uma empresa pode ser diferenciado. Embora algumas empresas ofereçam produtos altamente padronizados (antibióticos), uma diferenciação significativa pode ser possível em alguns casos.
Alguns produtos podem ser altamente diferenciados, como móveis para apartamentos. Nesse caso, a empresa pode oferecer diversos padrões ou recursos opcionais não fornecidos pelos concorrentes.
Assim, a Volvo oferece novos e melhores recursos de segurança; A Delta Airlines oferece assentos mais amplos e uso gratuito de telefone durante o voo. Os produtos também podem ser diferenciados de acordo com o desempenho. A Whirlpool projeta sua máquina de lavar louça para funcionar de forma mais silenciosa; A Procter & Gamble formula o Liquid Tide para deixar as roupas mais limpas.
As empresas também podem diferenciar seus produtos por estilo e design. Os produtos podem ser diferenciados com base na consistência, durabilidade, confiabilidade ou reparabilidade.
Muitos amantes de automóveis compram carros Jaguar, embora o Jaguar tenha um histórico de confiabilidade ruim. Mas os amantes de automóveis chamam os carros Jaguar de 'jaaaggg' por causa da aparência única que obtêm ao possuir um carro Jaguar.
Diferenciação de Serviços
Uma empresa também pode diferenciar os serviços associados ao produto. A entrega rápida e cuidadosa pode proporcionar uma vantagem competitiva.
Deluxe, uma empresa fornecedora de cheques, construiu uma reputação impressionante por enviar cheques de reposição um dia após o recebimento de um pedido – sem atrasar uma vez em 12 anos.
As empresas também podem ser diferenciadas com base na instalação.
A IBM, por exemplo, é conhecida por seu serviço de instalação de qualidade. Ele entrega todos os equipamentos adquiridos no local de uma só vez, em vez de enviar componentes individuais para esperar a chegada de outros.
E quando solicitada a transferir equipamentos IBM e instalá-los em outro local, a IBM muitas vezes também transfere equipamentos de concorrentes,
Os serviços de reparo também podem diferenciar uma empresa de outra. Muitos compradores de automóveis estarão dispostos a pagar um pouco mais pelos serviços de reparo pós-compra. As empresas podem diferenciar as suas ofertas fornecendo serviços de formação aos compradores.
Por exemplo, a General Electric vende e instala equipamentos caros de raios X em hospitais e treina os funcionários do hospital que utilizarão esses equipamentos.
Algumas empresas oferecem serviços de consultoria gratuitos ou pagos, como dados, sistemas de informação e serviços de consultoria de que os compradores possam precisar.
Os profissionais de marketing podem descobrir muitas outras maneiras de diferenciar serviços que agregam valor aos seus produtos. Eles podem escolher entre uma infinidade de serviços e criar novos para se diferenciarem dos concorrentes.
Diferenciação de Pessoal
Uma forma de obter vantagem competitiva é empregar e treinar pessoas melhores do que as dos concorrentes. Por exemplo, a Singapore Airlines goza de excelente reputação em grande parte devido à graça dos seus comissários de bordo.
O pessoal da MacDonald's é cortês, o pessoal da IBM é profissional e experiente e o pessoal da Disney é amigável e otimista. A diferenciação de pessoal exige seleção e treinamento cuidadosos e adequados das pessoas que entram em contato com o cliente.
Diferenciação de imagens
Os compradores também podem diferenciar os profissionais de marketing com base nas imagens da empresa ou da marca. As empresas tentam criar imagens que as diferenciem dos concorrentes.
A imagem de uma empresa ou marca deve refletir os benefícios e o posicionamento distintivos do produto. Criar uma imagem forte e distinta requer criatividade e trabalho árduo.
Símbolos, sinais, logotipos e cores criam um forte reconhecimento da empresa ou marca e diferenciação de imagem. Uma empresa também pode construir uma imagem através dos tipos de eventos que patrocina.
Por exemplo, a Pepsi-Cola identificou-se estreitamente com eventos desportivos como torneios de críquete.
Selecionando as vantagens competitivas certas
Mesmo que uma empresa encontre diversas vantagens competitivas potenciais, deve escolher aquelas sobre as quais construirá a sua estratégia de posicionamento. Enfrenta duas questões importantes – quantas diferenças promover e quais diferenças promover.
Quantas diferenças promover?
Muitos profissionais de marketing acreditam que as empresas deveriam promover vigorosamente apenas um benefício para o maior mercado. Cada marca deve selecionar um atributo e reivindicar-se como “número um” nesse atributo.
Os compradores tendem a reconhecer o “número um” facilmente. Assim, o creme dental Peps promove consistentemente a prevenção de cáries. Algumas das posições populares de “número um” para promover nossa “melhor qualidade”, “melhor serviço”, “preço mais baixo”, “melhor valor” e “tecnologia mais avançada”.
Outros profissionais de marketing acreditam que as empresas devem se posicionar com base em múltiplos elementos diferenciadores. Isto pode ser necessário quando duas ou mais empresas afirmam ser as melhores no mesmo atributo.
A Steelcase, uma empresa de sistemas de móveis para escritório, se diferencia dos concorrentes por dois benefícios: melhor entrega no prazo e melhor suporte de instalação.
Como a massa o mercado está se fragmentando em muitos pequenos segmentos, as empresas estão tentando ampliar suas estratégias de posicionamento para atrair mais segmentos.
Por exemplo, a Beecham promove seu creme dental Aquafresh como oferecendo três benefícios: “proteção anticárie”, “melhor hálito” e “dentes mais brancos”.
Claramente, as pessoas querem todos os três benefícios, e o desafio é convencê-las de que a marca oferece todos os três. A solução de Beecham foi criar uma pasta de dente espremida do tubo em três cores, confirmando visualmente os três benefícios.
No entanto, demasiadas reivindicações de uma marca expõem a empresa ao risco de descrença e perda de posicionamento claro.
Erros de posicionamento que uma empresa deve evitar
Se uma empresa enfatizar mais atributos ao posicionar sua marca, ela poderá se colocar em apuros.
Enfatizar muitos atributos ou afirmar ser o melhor em muitos aspectos cria confusão na mente dos compradores, resultando em desconfiança. Isto leva a uma “perda de posicionamento claro” por parte dos especialistas em marketing.
Quatro erros principais de posicionamento são;
- Subposicionamento.
- Superposicionamento.
- Posicionamento confuso.
- Posicionamento duvidoso.
Ao evitar os quatro principais erros de posicionamento a seguir, uma empresa pode garantir um posicionamento claro de seu produto:
Subposicionamento
Chamamos isso de subposicionamento se os compradores sentem ambiguidade sobre a afirmação de uma empresa ou não conseguem diferenciar o produto das marcas concorrentes. Em tal situação, a marca de um produto é considerada igual a alguma outra marca.
Sobreposicionamento
Se os compradores desenvolverem uma imagem muito focada ou insular/estreita da marca, diz-se que a marca está superposicionada. Os compradores aqui não podem acreditar que o produto tenha certos atributos ou opções.
Posicionamento confuso
Se os compradores ficam confusos quanto à imagem devido a muitas reivindicações feitas pelo vendedor ou mudanças frequentes no posicionamento da marca, isso é conhecido como posicionamento confuso.
Posicionamento duvidoso
É chamado de posicionamento duvidoso se os compradores suspeitarem das afirmações dos vendedores. É devido à falta de conformidade entre as afirmações e as características físicas do produto, o preço ou a imagem do fabricante.
Assim, o posicionamento concentra-se nas percepções e preferências dos compradores sobre o lugar de um produto num mercado específico. Uma estratégia de posicionamento é basicamente o desenho de um programa de marketing que consiste em decisões de mix de marketing.
Estratégias alternativas de posicionamento disponíveis para uma empresa
Um mapa perceptivo pode ajudar uma empresa a identificar diferentes estratégias de posicionamento disponíveis e selecionar a mais adequada. Uma empresa pode seguir uma das seguintes estratégias de posicionamento:
- Posicionamento de atributos: Se uma empresa se posiciona em termos de um determinado atributo, como anos de experiência que possui, seu tamanho, etc., isso é chamado de posicionamento de atributo.
- Posicionamento de benefícios: No posicionamento de benefícios, a empresa tenta estabelecer sua marca como oferecendo o melhor benefício em uma ou mais áreas.
- Posicionamento de uso/aplicação: Se o produto estiver posicionado da melhor forma em determinado uso ou aplicação, isso é chamado de posicionamento uso/aplicação.
- Posicionamento do usuário: O posicionamento do usuário é quando o produto é posicionado da melhor forma para determinados grupos/segmentos de usuários.
- Posicionamento do Concorrente: No posicionamento concorrente, um produtor tenta estabelecer seu produto como superior ao(s) seu(s) concorrente(s).
- Posicionamento de categoria de produto: No posicionamento de categoria de produto, um produto é posicionado como o melhor/líder em uma determinada categoria de produto.
- Posicionamento Qualidade/Preço: No posicionamento de qualidade, o vendedor tenta passar ao mercado a ideia de que seu produto oferece o melhor valor pelo dinheiro do consumidor.
Quais diferenças promover?
Como você decide quais diferenças deve(m) promover para posicionar seu produto no quadro de referência dos consumidores?
Para decidir sobre isso, você deve, em primeiro lugar, identificar plataformas alternativas de posicionamento. Em segundo lugar, você deve comparar sua posição relativa em cada um deles com a de seu principal concorrente.
Terceiro, você deve descobrir a importância de melhorar sua posição em cada uma das plataformas. Quarto, você deve calcular se é capaz de arcar com melhorias e com que rapidez poderá fazer isso.
A seguir, você avalia a capacidade do seu principal concorrente de melhorar a posição em cada uma das plataformas identificadas anteriormente.
Com base na análise acima, você decide qual(is) diferencial(s) deve promover – seja tecnologia, qualidade, serviço ou qualquer outro.
Depois de chegar à decisão de posicionamento, você deve implementar medidas para comunicá-lo ao seu mercado-alvo. Como você faz isso? Obviamente, você comunica sua posição através elementos do mix de marketing.
Por exemplo, você decidiu posicionar seu produto como de qualidade. Você pode comunicar isso explorando um dos elementos do mix de marketing – o preço.
Ao cobrar um preço alto, você pode passar ao mercado a ideia de que seu produto é superior, pois existe uma relação preço-qualidade. Os clientes percebem a marca de preço mais alto como um produto de qualidade.
Para obter uma vantagem competitiva, uma empresa ou marca pode ser diferenciada de várias maneiras.
Mas nem todas as diferenças são significativas e valiosas. Além disso, é provável que cada diferença aumente simultaneamente os custos da empresa e os benefícios para o cliente. Portanto, a empresa deve ter cuidado ao selecionar formas de se diferenciar dos concorrentes.
Vale a pena promover uma diferença na medida em que satisfaça os seguintes critérios:
- Importante: A diferença oferece um benefício altamente valioso para os compradores-alvo.
- Distintivo: Os concorrentes não oferecem a diferença, ou a empresa pode oferecê-la de forma mais distinta.
- Superior: A diferença é superior a outras maneiras pelas quais os clientes podem obter o mesmo benefício.
- Transmissível: A diferença é comunicável e visível para os compradores.
- Preemptivo: Os concorrentes não conseguem copiar facilmente a diferença.
- Acessível: Os compradores podem pagar pela diferença.
- Lucratividade: A empresa pode introduzir a diferença de forma lucrativa.
Muitas empresas introduziram diferenciações que falharam em um ou mais desses testes.
O Westin Stamford Hotel, em Cingapura, anuncia que é o hotel mais alto do mundo, uma distinção que não é importante para muitos turistas, pois desanima muitos.
Os telefones de visão fotográfica originais da AT&T foram bombardeados, em parte porque o público não achava que ver a outra pessoa compensasse o alto custo do telefone. Assim, escolher vantagens competitivas para posicionar um produto ou serviço pode ser difícil, mas tais escolhas podem ser cruciais para o sucesso.
3 Critérios de Entregabilidade de Posicionamento – Pergunte se o Posicionamento é Justificado
O o maior desafio de marketing e branding é desenvolver uma proposta de produto. Apenas a segmentação de mercado e o direcionamento de marketing não ajudarão no posicionamento de mercado.
Você precisa posicionar o produto de uma forma que atraia o cliente.
Três critérios de entrega de posicionamento são;
- A posição é viável? Os mercados precisam descobrir se a posição tem potencial de crescimento para que os números de vendas e a participação de mercado cresçam.
- A posição pode ser comunicada? Um posicionamento bem-sucedido depende de quão bem ele é comunicado na mente dos clientes.
- A posição é sustentável? Um profissional de marketing precisa saber se a empresa consegue manter os esforços de produção, vendas e marketing.
Comunicando e entregando a posição escolhida
Depois de escolher uma posição, a empresa deve tomar medidas eficazes para entregar e comunicar a posição escolhida aos consumidores-alvo. Os esforços do mix de marketing devem ser sincronizados para apoiar a estratégia de posicionamento.
Se a empresa quiser construir uma posição baseada em melhor qualidade e serviço, deve primeiro tomar as medidas necessárias para alcançar essa posição. Os detalhes táticos da estratégia de posicionamento devem ser elaborados para orientar o mix de marketing – produto, preço, praça e promoção.
Uma empresa que escolhe uma “posição de alta qualidade” deve produzir produtos de alta qualidade, cobrar um preço elevado, distribuir através de intermediários de alta qualidade e utilizar meios de comunicação de alta qualidade para promoção.
A empresa deve recrutar e treinar mais pessoal de serviços, encontrar varejistas orientados para serviços e desenvolver mensagens de vendas e publicidade que comuniquem seu serviço superior.
Assim, uma empresa pode construir uma posição consistente e convincente de alta qualidade e serviço elevado.
Desenvolver uma estratégia de posicionamento é mais fácil do que implementá-la no mercado.
Criar ou alterar uma posição leva muito tempo. Além disso, posições construídas ao longo do tempo podem ser perdidas rapidamente.
Depois de construir a posição de mercado mais lucrativa, a empresa deve manter qualidade consistente de produtos, serviços e marketing. Muitas mudanças podem criar confusão na mente dos consumidores.
Em vez disso, as modificações e mudanças na posição do produto devem ser congruentes com as mudanças constantes ambiente de marketing.
Palavras finais sobre posicionamento
Para obter vantagem competitiva, as empresas tentam posicionar seus produtos de maneira diferente na mente dos clientes. Uma empresa pode posicionar seu produto por meio de muitas estratégias de posicionamento.
O posicionamento é feito, diferenciando o produto dos produtos concorrentes e convencendo os clientes dessas diferenças. A empresa deve tomar cuidado para evitar os erros envolvidos no posicionamento.
Durante o processo de tomada de decisões sobre estratégia de posicionamento, você deve se fazer diversas perguntas.
Seu movimento final deve ser absolutamente baseado nas respostas às seguintes perguntas:
- Pergunta 1: Que posição, se houver, já possuímos na mente do cliente em potencial?
- Pergunta 2: Que posição queremos possuir?
- Pergunta 3: Que empresas devem ser desarmadas se quisermos estabelecer essa posição?
- Pergunta 4: Temos dinheiro de marketing suficiente para ocupar e manter o cargo?
- Pergunta 5: Temos coragem de seguir um conceito de posicionamento consistente?
- Pergunta 6: Nossa abordagem criativa corresponde à nossa estratégia de posicionamento?
O nome do jogo de marketing em muitos indústrias é “posicionamento”. Nesse jogo, você só poderá sobreviver se for um jogador melhor.
