تحديد المواقع في السوق: التعريف، الاستراتيجيات، الأهمية، الأخطاء

تحديد المواقع التسويقية هو عملية تطوير مزيج تسويقي يضع المنتج في وضع فريد للقطاعات المستهدفة لجذب المشترين المحتملين.

ما هو تحديد المواقع في السوق؟

يتضمن تحديد المواقع التسويقية الترتيب لمنتج ما ليحتل مكانًا واضحًا ومميزًا ومرغوبًا بالنسبة للمنتجات المنافسة في أذهان المستهلكين المستهدفين، ويتم ذلك من خلال صياغة تموضع تنافسي للمنتج ومزيج تسويقي مفصل.

موضع المنتج هو كيفية تعريف المستهلكين للمنتج بناءً على سمات مهمة. فهو يشير إلى المكانة التي يحتلها المنتج في أذهان المستهلكين مقارنة بالمنتجات المنافسة.

على سبيل المثال، في سوق السيارات، تتمركز تويوتا تيرسل وسوبارو في الاقتصاد، ومرسيدس وكاديلاك في الرفاهية، وبورشه وبي إم دبليو في الأداء. تتخذ فولفو موقفًا قويًا فيما يتعلق بالسلامة.

يتم قصف المستهلكين بالكثير من المعلومات حول المنتجات والخدمات. وفي كل حالة شراء، لا يمكنهم إعادة تقييم المنتجات. يقوم المستهلكون بترتيب المنتجات إلى فئات مختلفة عن طريق وضع المنتجات والخدمات والشركات في أذهانهم.

يشير موضع المنتج إلى المجموعة المعقدة من التصورات والانطباعات والمشاعر التي يحملها المستهلكون في أذهانهم تجاه المنتج مقارنة بالمنتجات المنافسة.

يقوم المستهلكون بوضع المنتجات في أذهانهم بمساعدة أو بدون مساعدة المسوقين.

لكن المسوقين يريدون أن يلعبوا دورًا نشطًا في تحديد موضع منتجاتهم. يجب عليهم تخطيط المواقف لضمان حصول منتجاتهم على أكبر ميزة في الاختيار الأسواق المستهدفة. وهذا يعني أنه يجب تصميم المزيج التسويقي لإنشاء هذه المواقف المخططة.

استراتيجيات تحديد المواقع في السوق

لتحقيق النجاح، يجب على الشركة أن تقرر عدد ونوع (أنواع) الاختلافات التي تخطط للترويج لها.

دعونا الآن نحصل على فكرة عن الكيفية التي يمكن بها لشركة أن تتخذ قرارًا بشأن هذه المسألة. هناك اختلافات في الآراء بين خبراء التسويق والكتاب حول عدد الاختلافات التي يجب على الشركة الترويج لها.

يرى البعض أنه من الحكمة دائمًا العثور على سمة واحدة مناسبة والترويج لها بقوة، مما يسلط الضوء على قوة الشركة فيها.

إن الحاجة إلى استثمار فوائد مميزة في منتج ما تؤدي إلى ظهور عرض البيع الفريد أو مفهوم USP. هذه هي الميزة أو الميزة الموجودة في المنتج والتي تقدم مزايا فريدة غير موجودة في منافسيه.

لفهم هذا المفهوم، دعونا نأخذ مثال شركات تسويق العطلات. تتخصص العديد من شركات العطلات في تنظيم جولات سياحية تستهدف سوق السفر للشباب (18-30 عامًا).

في حين أن المنتج المعروض متشابه في كثير من النواحي، إلا أن الشركات تركز على هذا الأمر شريحة من السوق البحث عن طرق لتمييز منتجاتهم عن المنتجات الأخرى.

وبالتالي، قد تؤكد الشركة "أ" على أن عملائها يستخدمون فنادقها حصريًا. في المقابل، قد تركز الشركة "ب" على المغامرة الإضافية، وقد تركز الشركة "ج" على الوعد الجنسي الصارخ في إجازاتهم. يسلط USP الضوء بشكل أساسي على اختيار سمة واحدة ومحاولة أن تكون رقم واحد في تلك السمة.

هناك العديد من السمات المتاحة التي يمكن للشركة أن تختار واحدة منها وتحاول جعلها رقم واحد لأن الرقم واحد يجذب الانتباه دائمًا أكثر من غيرها. يمكن أن تكون السمات "الجودة"، "الخدمة"، "السعر"، "القيمة"، "الموثوقية"، "الأمان"، "السرعة"، "التخصيص"، "الحديث"، وما إلى ذلك.

هناك مواقف قد تحتاج فيها الشركات إلى البحث عن مواقع ذات فائدة مزدوجة. ويحدث ذلك عندما تدعي أكثر من شركة أنها الأولى في نفس البعد أو السمة. عادةً ما تنوي الشركات التي تسعى إلى تحديد المواقع ذات المنفعة المزدوجة العثور على مكانة خاصة داخل السوق المستهدفة.

وفي بعض المناسبات الأخرى، قد تتجه الشركات إلى اتباع استراتيجية تحديد المواقع ذات الفائدة الثلاثية. وجد أن بعض الشركات المصنعة لمعجون الأسنان تتبع هذه الإستراتيجية من خلال الادعاء بأن منتجاتها يمكن أن تخدم ثلاثة أغراض.

إنهم يحاولون إقناع سوق الفوائد المزعومة من خلال تطوير معجون أسنان يتم عصره من الأنبوب بثلاثة خطوط ملونة.

يمكن للمسوقين اعتماد استراتيجيات تحديد المواقع المختلفة.

• يمكن وضع المنتجات على سمات منتج محددة - صانسيلك يحافظ على الشعر ناعمًا ولامعًا.
• يمكن وضع المنتجات حسب الاحتياجات التي تلبيها أو الفوائد التي تقدمها - يمنع Peps Flouride تسوس الأسنان.
• يمكن أيضًا وضع المنتجات في مناسبات الاستخدام - لا عيد بدون شعيرية بانفول.
• يمكن أيضًا وضع المنتجات لفئات معينة من المستخدمين - Lifebuoy للرياضيين.
• يمكن أيضًا وضع المنتج في مواجهة منتج منافس. على سبيل المثال، في إعلاناته، يقارن سيتي بنك فيزا نفسه بشكل مباشر مع أمريكان إكسبريس، قائلاً: "من الأفضل أن تأخذ بطاقة فيزا الخاصة بك لأنهم لا يقبلون بطاقة أمريكان إكسبريس".
• هناك طريقة أخرى تتمثل في وضع المنتج بعيدًا عن المنتجات المنافسة. لسنوات عديدة، صنفت شركة سفن أب نفسها على أنها "Un-cola"، البديل الطازج والمروي للعطش لمشروبات الكوكاكولا والبيبسي.
• يتم وضع المنتجات أيضًا لفئات المنتجات المختلفة. على سبيل المثال، يتم وضع بعض كريمات الشعر ضد زيوت الشعر. غالبًا ما يستخدم المسوقون مجموعة من الاستراتيجيات التي تمت مناقشتها أعلاه.

أهمية تحديد المواقع في السوق

1. تحديد المواقع كواجهة بين هوية العلامة التجارية وصورة العلامة التجارية

تعتمد هوية العلامة التجارية في السوق على موضعها. يتطور تصور العملاء للعلامة التجارية فقط عندما يكون تحديد موضع السوق مناسبًا.

2. تحديد المواقع كمصدر للميزة التنافسية

إن تحسين وضع التسويق سيمنح الشركة ميزة تنافسية على الشركات الأخرى في السوق.

3. تمايز السوق مع تحديد المواقع - تحديد المواقع يكسر فوضى الضوضاء

هناك الكثير من المنتجات، وعدد الشركات التي تقوم بتسليمها عديدة. سيساعد تحديد المواقع الشركة على التميز وسط حشد البائعين.

يمكّنك وضع العلامة التجارية الواضح من تحقيق الكفاءة والفعالية التواصل بشكل فعال والوصول إلى جمهورك المستهدف. إن تحديد موقع واضح في السوق يجعل العلامة التجارية ومنتجاتها مرئية وجذابة للعملاء.

4. تحديد المواقع يجعل عملية الشراء سهلة للعملاء

يريد المستهلكون حلولاً وخيارات سهلة لاتخاذ قرارات الشراء. ويؤدي تحديد الموقع إلى إثارة استجابة عاطفية من جمهورك المستهدف، مما يمنحهم طريقة سريعة للثقة بك، وزيادة مستوى اهتمام العملاء، وزيادة أرقام المبيعات.

مفهوم تحديد موضع المنتج واستراتيجية تحديد المواقع

تحديد الموقع هو عملية تقوم الشركة من خلالها بتأسيس صورة لمنتجها في أذهان المستهلكين مقارنة بصورة عروض منتجات المنافسين.

وهكذا يتم دمج المنتج التمايز مع تجزئة السوق يسمى تحديد المواقع (تحديد موضع المنتج).

يشير تحديد موضع المنتج إلى القرارات والأنشطة الموجهة نحو إنشاء مفهوم المنتج المقصود للشركة والحفاظ عليه في أذهان العملاء.

ولذلك، فهي استراتيجية لتحديد موقع المنتج في الإطار المرجعي للمستهلك، وتمييزه عن الآخرين في نفس الفئة.

وهكذا، أصبح نابا "مسكن الألم ذو القوة الإضافية" لتمييزه عن الباراسيتامول البسيط.

عندما يقدم المسوقون منتجًا ما، فإنهم يحاولون وضعه بحيث يبدو أنه يمتلك الخصائص الأكثر رغبة في السوق المستهدف.

هذه الصورة المسقطة أمر بالغ الأهمية. يشير موضع المنتج إلى مفهوم العملاء لسمات المنتج المتعلقة بمفهوم علامته التجارية التنافسية.

يعد تحديد موضع المنتج جزءًا من التقدم الطبيعي عند استخدام تجزئة السوق. يسمح التقسيم للشركة باستهداف علامة تجارية معينة في جزء فقط من إجمالي السوق.

يساعد تحديد موضع المنتج الفعال على خدمة شريحة محددة من السوق من خلال خلق مفهوم لخصائص المنتج في أذهان العملاء في شريحة السوق تلك.

عادة، يصبح المنتج هو النقطة المحورية لاستراتيجية تحديد المواقع حيث أن التوزيع والأسعار والإعلان والبيع الشخصي كلها تعمل على وضع المنتج في عيون المشترين.

وهكذا، استراتيجية تحديد المواقع المنتج غالبا ما يستخدم. نظرًا لأنه يمكن تحقيق المركز باستخدام مجموعة من عوامل برنامج التسويق، فإن تحديد موضع المنتج ينتج عن أكثر من مجرد المنتج. يصبح المنتج مركبًا من إجمالي برنامج التسويق.

استراتيجية تحديد المواقع هي تصميم برنامج تسويقي يتكون من القرارات التالية:

• عرض المنتج أو الخدمة.
• كيف سيتم التوزيع.
• اختيار استراتيجية التسعير.
• اختيار استراتيجية الترويج.

تمثل هذه القرارات مجموعة من الاستراتيجيات. وبالتالي فإن الهدف هو تشكيل برنامج متكامل حيث يؤدي كل من المكونات المذكورة أعلاه دوره المناسب في المساعدة على وضع الشركة في أسواق المنتجات التي تختار إدارة السوق خدمتها.

غالبًا ما تميز النتيجة شركة أو منتج أو علامة تجارية عن منافسيها بسبب تصورات العملاء للمنتج أو العلامة التجارية.

يساعد المنتج وطريقة التوزيع والسعر والإعلان والبيع الشخصي في إنشاء هذه التصورات، مثل إجراءات برنامج التسويق للمنافسين وغيرها من العوامل التي لا يمكن السيطرة عليها.

عندما يتم اختيار استراتيجية تحديد المواقع بشكل صحيح، يتم تلبية احتياجات الأشخاص أو المنظمات التي تشكل السوق المستهدف. إن جوهر استراتيجية تحديد المواقع الجيدة سوف يحقق رضا العملاء للسوق المستهدف للشركة ويلبي احتياجات الشركات

يمكن للشركة أن تضع منتجًا للتنافس وجهاً لوجه مع علامة تجارية أخرى، كما فعلت شركة كوكا كولا ضد شركة بيبسي، أو لتجنب المنافسة، كما فعلت شركة آر سي ليمون بالنسبة لمنتجي المشروبات الغازية الآخرين.

قد تكون المنافسة المباشرة هدفًا لتحديد موقع المسوق إذا كانت خصائص أداء المنتج مساوية على الأقل للعلامات التجارية المنافسة وإذا كان سعر المنتج أقل.

قد يكون تحديد المواقع وجهاً لوجه مناسبًا حتى عندما يكون السعر أعلى إذا كانت خصائص أداء المنتج متفوقة.

على العكس من ذلك، قد يكون تحديد المواقع لتجنب المنافسة هو الأفضل عندما لا تختلف خصائص أداء المنتج بشكل كبير عن العلامات التجارية المنافسة.

أيضًا، قد يكون وضع العلامة التجارية لتجنب المنافسة مناسبًا عندما تتمتع العلامة التجارية بخصائص فريدة مهمة للمشترين، كما هو الحال مع RC Lemon. يحاول صانع RC Lemon وضع منتجه في أذهان المشترين باعتباره ضمن فئة بحد ذاته.

إذا تم التخطيط للمنتج بشكل صحيح، فإن سماته وصورة علامته التجارية ستمنحه الجاذبية المميزة المطلوبة.

الأسلوب والشكل والبناء وجودة العمل واللون - جميع عناصر المنتج مكونات المنتج في المزيج التسويقي - المساعدة في خلق الصورة والجاذبية. إذا تمكن المشترون من التعرف بسهولة على الفوائد، فمن المرجح أن يشتروا المنتج بالطبع.

عندما لا يتم تقديم بعض السمات المفضلة، توجد مساحة لمنتج جديد أو تغيير موضع منتج موجود.

مفهوم الخريطة الإدراكية

يمكن أن يساعد رسم الخرائط الإدراكية الشركة على تحديد موقعها واتخاذ قرار بشأن استراتيجية تحديد المواقع الخاصة بها.

"يتضمن رسم الخرائط الإدراكية العديد من التقنيات التي تولد تمثيلاً بيانيًا لتصورات العملاء لخصائص المنتجات أو العلامات التجارية التي تشتمل على سوق منتجات محددة مسبقًا."

توفر هذه الخريطة صورة لكيفية إدراك عينة من الأشخاص للمنتجات المنافسة بالنسبة لبعضها البعض أو مقارنة بمنتج مثالي باستخدام عاملين أو أكثر للمقارنة. المنتج يمتلك العديد من الخصائص.

ومن بين هذه الخصائص، يعتبر عدد قليل منها فقط مهمًا بالنسبة للمستهلكين في عملية صنع القرار. هذه هي السمات التي تعتبر حاسمة ويستخدمها العملاء للتمييز بين العروض التنافسية.

غالبًا ما ترتبط الخصائص الأخرى بالأداء الأساسي ويفترض أنها متساوية بين جميع العلامات التجارية.

الوظيفة الأساسية للثلاجة، على سبيل المثال، هي الحفاظ على الطعام، ولكن عند اختيار العلامة التجارية، لا يعتبرها العملاء مهمة.

وبدلاً من ذلك، قد يعتبر العملاء ميزات مثل صانع الثلج الأوتوماتيكي ولوحات ألوان الديكور مهمة في اختيار علامتهم التجارية.

كما تعلمون، كل سوق لديه هيكل يمكن التعبير عنه من حيث الخصائص الحاسمة المذكورة أعلاه. يتم تحديد مواقع العلامات التجارية من خلال نقاط القوة في السمات التي يعتقد العملاء أنها تمتلكها.

من المحتمل أن ينظر إليهم العملاء بشكل مشابه إذا تم العثور على علامتين تجاريتين أقرب في هذا الفضاء. تُعرف هذه التكوينات متعددة الأبعاد بالخرائط الإدراكية.

يمكن بناء الخرائط الإدراكية باستخدام تقنيات القياس متعدد الأبعاد. تتضمن الإجراءات خوارزميات تبدأ ببعض قياسات التشابه بين أزواج المنتجات وتعمل بشكل عكسي للعثور على تمثيل هندسي لفئة المنتج.

تضع هذه التقنيات المنتجات التي يُنظر إليها على أنها متشابهة بالقرب من بعضها البعض بينما يتم وضع المنتجات غير المتشابهة بعيدًا عن بعضها البعض.

شكل الصفحة التالية هو مثال لخريطة إدراكية توضح العلاقة بين سبع مناطق جذب سياحي في جنوب كاليفورنيا بالولايات المتحدة الأمريكية.

تم تقديم سلسلة من الثلاثيات للمستجيبين.

بالنسبة لكل ثلاثية (على سبيل المثال، ديزني لاند، مارينلاند، مزرعة نوتس بيري)، كان على المجيب أن يختار أكثر أو أقل مناطق الجذب تشابهًا من الناحية الاقتصادية. تظهر الخريطة الإدراكية المبنية على هذه البيانات في الشكل أعلاه.

تمثل النقاط على الخريطة سبع مناطق جذب سياحي. تمثل أسهم الخطوط الرضا الذي يبحث عنه الناس في مناطق الجذب السياحي.

تساعد الخريطة في تفسير سبب انخفاض نسبة الحضور في Magic Mountain، أحدث مناطق الجذب، عن المتوقع. نظر العملاء إلى Magic – Mountain على أنه مجرد تقليد لجاذبية ديزني لاند الراسخة والناجحة.

لماذا تعتمد الشركات استراتيجية تحديد المواقع؟

في الدرس السابق، تم إعطاؤك أفكارًا حول التمايز. لقد رأيت هناك أنه يمكن للشركة أن تحاول تمييز منتجها بعدة طرق مختلفة.

بغض النظر عن الطريقة التي تحاول بها الشركة تمييز منتجها، فلن يتم اعتباره مختلفًا إذا لم ينظر إليه العملاء بشكل مختلف.

إن اعتماد سياسة التمييز بين المنتجات ينطوي على تكلفة على الشركة، وتتوقع تحقيق هذه التكاليف من خلال زيادة المبيعات.

ولكن ليس هناك ما يضمن أن المبيعات سوف ترتفع ما لم يتصرف العملاء بشكل إيجابي. للتصرف بشكل إيجابي، يبحث العملاء عن شيء ما في المنتج الذي يدعي البائع أنه مختلف عنه.

ولذلك يجب على الشركة توخي الحذر عند اختيار طرق التمييز وتوفير المعايير التالية في عرضها:

• أهمية: إذا كان المنتج قادرًا على تقديم فوائد ذات قيمة عالية لمعظم العملاء، فسوف يعتبرونه مهمًا.
• متميز: سيتم اعتبار المنتج مميزًا من قبل المشترين إذا كان يقدم شيئًا لا تقدمه العلامات التجارية المنافسة.
• أرقى: فإذا بدا الفرق أفضل من وجهة نظر العملاء عن الطرق الأخرى للحصول على نفس المنفعة، فإنهم يعتبرونها متفوقة.
• المعدية: يجب على المسوقين تطوير مثل هذا الاختلاف الذي يمكن تخويفه بسهولة في السوق، ويجب أن يكون السوق قادرًا على تصور ذلك بسهولة.
• استباقي: وإذا لم تتمكن الشركات المتنافسة من تقليد الفارق بسهولة، فإنها تمتلك الميزة الوقائية.
• بسعر معقول: التمايز، كما تعلمون، يكلف الشركة، والشركة تدرك ذلك من العملاء. ولذلك ينبغي لها أن تنظر فيما إذا كان العملاء في وضع يسمح لهم بتحمل نفس الشيء. إذا استطاعوا، فإن هذا التمايز يسمى بأسعار معقولة.
• مربحة: للعمل على شركة التمايز تحتاج إلى تحمل الكثير من التكاليف. وتقوم الشركة بذلك، على أمل تحقيق ربح كبير من خلال زيادة المبيعات. إذا لم تزد المبيعات بشكل متناسب لضمان ربح الشركة، فلا يمكن اعتبار هذا التمايز مربحًا.

تشير التجارب إلى أن العديد من الشركات لم تتمكن من تلبية المعايير المذكورة أعلاه في تمييزها.

قد يكون السبب هو أن العملاء لم يعتبروا المنتج مختلفًا، أو أن الشركة المعينة فشلت في أخذ منتجها ضمن الإطار المرجعي للعملاء. وأدى ذلك إلى فشل أي خسارة للشركات.

ولتلبية احتياجات قطاعات معينة من السوق، يجب على الشركات تمييز منتجاتها على أساس سمات أو خصائص محددة لتلبية احتياجات قطاعات السوق المتخصصة.

ولتحقيق هذه المهمة، يستخدم المسوقون تحديد المواقع. الموقف هو مصطلح يصف الخصائص الموضوعية أو الذاتية للمنتج مع العلامات التجارية المنافسة. قد يكون تحديد المواقع محاولة للتمييز بين العرض التسويقي وبين المنافسين.

يمكن استخدام استراتيجية تحديد المواقع من أجل:

• تمييز الشركة عن منافسيها في سوق المنتجات ذات الحجم الكبير، أو
• وضع الشركة لخدمة العملاء المستهدفين في منتج واحد أو أكثر منافذ السوق.

اختيار وتنفيذ استراتيجية تحديد المواقع

تتضمن مهمة اختيار وتنفيذ استراتيجية تحديد المواقع ثلاث خطوات. يجب على الشركة أولاً تحديد مجموعة من المزايا التنافسية المحتملة التي سيتم بناء المركز عليها ثم تحديد المزايا التنافسية المناسبة.

وأخيرًا، يجب على الشركة إيجاد طريقة للتواصل الفعال وتقديم الموقع المختار إلى السوق.

تحديد المزايا التنافسية المحتملة

لتحقيق النجاح، يجب على الشركة اختيار استراتيجية تحديد المواقع التي تمنحها ميزة على المنافسين. يمكن اكتساب الميزة التنافسية من خلال تقديم قيمة أكبر للمستهلكين من خلال انخفاض الأسعار أو من خلال توفير المزيد من المزايا التي تبرر ارتفاع الأسعار.

لكن الوعود وحدها لا تكفي لبناء مواقف قوية. عندما تقوم شركة ما بوضع منتجها على أنه يقدم أفضل جودة وخدمة، يجب عليها ضمان تقديم الجودة والخدمة الموعودة.

لذا فإن تحديد المواقع يبدأ بتمييز العرض التسويقي للشركة عن المنافسين، مما يجعل المستهلكين يعتقدون أن هذا سيمنحهم قيمة أكبر من عروض المنافسين.

إن الحصول على ميزة تنافسية من خلال التمييز بين العرض قد لا يكون ممكنًا دائمًا. تجد بعض الشركات العديد من المزايا غير المهمة التي يقلدها المنافسون بسرعة. ولذلك ينبغي لهذه الشركات أن تستمر في تحديد المزايا المحتملة الجديدة وتقديمها واحدة تلو الأخرى.

لا تعتقد هذه الشركات أنها ستتمتع بميزة دائمة رئيسية واحدة. بل يتوقعون اكتساب العديد من الأشياء الصغيرة التي يمكن تقديمها مع مرور الوقت.

يمكن للشركة أن تميز عرضها عن المنافسين بناءً على المنتجات أو الخدمات أو الموظفين أو الصورة.

تمايز المنتجات

يمكن التمييز بين المنتج المادي للشركة. على الرغم من أن بعض الشركات تقدم منتجات موحدة للغاية (المضادات الحيوية)، إلا أن التمييز الهادف قد يكون ممكنًا في بعض الحالات.

يمكن أن تكون بعض المنتجات مختلفة للغاية، مثل أثاث الشقق. وفي مثل هذه الحالة، يمكن للشركة تقديم معايير مختلفة أو ميزات اختيارية لا يقدمها المنافسون.

ومن ثم، توفر فولفو ميزات أمان جديدة وأفضل؛ توفر خطوط دلتا الجوية مقاعد أوسع واستخدامًا مجانيًا للهاتف على متن الطائرة. يمكن أيضًا التمييز بين المنتجات وفقًا للأداء. تصمم شركة ويرلبول غسالة الأطباق الخاصة بها لتعمل بهدوء أكبر. تقوم شركة بروكتر آند جامبل بتركيبة Liquid Tide للحصول على منظف الملابس.

يمكن للشركات أيضًا تمييز منتجاتها حسب الأسلوب والتصميم. يمكن التمييز بين المنتجات على أساس الاتساق أو المتانة أو الموثوقية أو قابلية الإصلاح.

يشتري العديد من محبي السيارات سيارات جاكوار على الرغم من أن سجل جاكوار ضعيف في الموثوقية. لكن محبي السيارات يطلقون على سيارات جاكوار اسم "jaaaggg" بسبب المظهر والإحساس الفريد الذي يحصلون عليه من امتلاك سيارة جاكوار.

تمايز الخدمات

يمكن للشركة أيضًا التمييز بين الخدمات المرتبطة بالمنتج. يمكن أن يوفر التسليم السريع والدقيق ميزة تنافسية.

لقد اكتسبت شركة Deluxe، وهي شركة توريد الشيكات، سمعة رائعة في مجال شحن الشيكات البديلة بعد يوم واحد من تلقي الطلب - دون التأخر مرة واحدة كل 12 عامًا.

يمكن أيضًا التمييز بين الشركات بناءً على التثبيت.

شركة IBM، على سبيل المثال، معروفة بجودة خدمات التثبيت التي تقدمها. فهو يقوم بتسليم جميع المعدات المشتراة إلى الموقع مرة واحدة بدلاً من إرسال المكونات الفردية للجلوس وانتظار وصول الآخرين.

وعندما يُطلب منك نقل معدات IBM وتركيبها في مكان آخر، غالبًا ما تقوم IBM بنقل معدات المنافسين أيضًا،

يمكن لخدمات الإصلاح أيضًا أن تميز شركة عن أخرى. سيكون العديد من مشتري السيارات على استعداد لدفع المزيد مقابل خدمات الإصلاح بعد الشراء. يمكن للشركات التمييز بين عروضها من خلال توفير خدمات التدريب للمشترين.

على سبيل المثال، تقوم شركة جنرال إلكتريك ببيع وتركيب معدات أشعة سينية باهظة الثمن في المستشفيات وتدريب موظفي المستشفى الذين سيستخدمون هذه المعدات.

تقدم بعض الشركات خدمات استشارية مجانية أو مدفوعة الأجر مثل البيانات وأنظمة المعلومات والخدمات الاستشارية التي قد يحتاجها المشترون.

يمكن للمسوقين اكتشاف العديد من الطرق الأخرى لتمييز الخدمات التي تضيف قيمة إلى منتجاتهم. يمكنهم الاختيار من بين عدد لا يحصى من الخدمات وإنشاء خدمات جديدة لتمييز أنفسهم عن المنافسين.

تمايز الموظفين

إحدى الطرق للحصول على ميزة تنافسية هي توظيف وتدريب أشخاص أفضل من المنافسين. على سبيل المثال، تتمتع الخطوط الجوية السنغافورية بسمعة ممتازة ويرجع ذلك إلى حد كبير إلى لطف مضيفاتها.

موظفو ماكدونالدز مهذبون، وموظفو IBM محترفون ومطلعون، وموظفو ديزني ودودون ومتفائلون. يدعو التمييز بين الموظفين إلى الاختيار الدقيق والسليم وتدريب الأشخاص الذين يتصلون بالعملاء.

تمايز الصور

يمكن للمشترين أيضًا التمييز بين المسوقين بناءً على صور الشركة أو العلامة التجارية. تحاول الشركات إنشاء صور تميزها عن المنافسين.

يجب أن تعكس صورة الشركة أو العلامة التجارية المزايا المميزة ومكانة المنتج. إن خلق صورة قوية ومميزة يتطلب الإبداع والعمل الجاد.

تعمل الرموز والعلامات والشعارات والألوان على إنشاء تعريف قوي للشركة أو العلامة التجارية وتمايز الصور. يمكن للشركة أيضًا بناء صورة من خلال أنواع الأحداث التي ترعاها.

على سبيل المثال، حددت شركة بيبسي كولا نفسها بشكل وثيق مع الأحداث الرياضية مثل بطولات الكريكيت.

اختيار المزايا التنافسية المناسبة

حتى لو وجدت الشركة العديد من المزايا التنافسية المحتملة، فيجب عليها اختيار تلك التي تبني عليها استراتيجية تحديد المواقع الخاصة بها. إنها تواجه مسألتين مهمتين - كم عدد الاختلافات التي يجب تعزيزها وأي الاختلافات يجب تعزيزها.

كم عدد الاختلافات لتعزيز؟

يعتقد العديد من المسوقين أن الشركات يجب أن تروج بقوة لفائدة واحدة فقط لأكبر سوق. يجب على كل علامة تجارية تحديد سمة والمطالبة بأنها "رقم واحد" في تلك السمة.

يميل المشترون إلى التعرف على "رقم واحد" بسهولة. وبالتالي، يعمل معجون أسنان Peps باستمرار على تعزيز الوقاية من التسوس. بعض المواقف الشائعة "الأولى" للترويج لـ "أفضل جودة" و"أفضل خدمة" و"أدنى سعر" و"أفضل قيمة" و"التكنولوجيا الأكثر تقدمًا".

يعتقد المسوقون الآخرون أن الشركات يجب أن تضع نفسها على عناصر تمييزية متعددة. قد يكون هذا مطلوبًا عندما تدعي شركتان أو أكثر أنهم الأفضل في نفس السمة.

تتميز شركة Steelcase، وهي شركة متخصصة في أنظمة الأثاث المكتبي، عن منافسيها بفائدتين: أفضل التسليم في الوقت المحدد وأفضل دعم للتركيب.

كما الكتلة ينقسم السوق إلى العديد من القطاعات الصغيرة، تحاول الشركات توسيع استراتيجيات تحديد المواقع الخاصة بها لجذب المزيد من القطاعات.

على سبيل المثال، تروج شركة بيتشام لمعجون الأسنان أكوافريش الذي تنتجه باعتباره يقدم ثلاث فوائد: "الحماية ضد التسوس"، و"نفس أفضل"، و"أسنان أكثر بياضاً".

ومن الواضح أن الناس يريدون الفوائد الثلاث جميعها، ويكمن التحدي في إقناعهم بأن العلامة التجارية توفر الفوائد الثلاث جميعها. كان الحل الذي قدمه بيتشام هو إنشاء معجون أسنان يتم عصره من الأنبوب بثلاثة ألوان، وبالتالي تأكيد الفوائد الثلاثة بصريًا.

ومع ذلك، فإن وجود الكثير من المطالبات المتعلقة بعلامة تجارية يعرض الشركة لخطر عدم التصديق وفقدان تحديد المواقع بشكل واضح.

أخطاء تحديد المواقع التي يجب على الشركة تجنبها

إذا ركزت الشركة على المزيد من السمات أثناء وضع علامتها التجارية، فقد تضع نفسها في مشكلة.

إن التأكيد على الكثير من السمات أو الادعاء بأنه الأفضل في العديد من الجوانب يؤدي إلى حدوث ارتباك في أذهان المشترين، مما يؤدي إلى عدم الثقة. يؤدي هذا إلى "فقدان تحديد المواقع بوضوح" من قبل خبراء التسويق.

أربعة أخطاء رئيسية في تحديد المواقع هي؛

1. نقص تحديد المواقع.
2. الإفراط في تحديد المواقع.
3. تحديد المواقع الخلط.
4. تحديد المواقع المشكوك فيه.

من خلال تجنب الأخطاء الأربعة الرئيسية التالية في تحديد الموضع، يمكن للشركة ضمان تحديد موضع منتجها بشكل واضح:

نقص تحديد المواقع

نحن نطلق على هذا الوضع "تقليل الموضع" إذا شعر المشترون بالغموض بشأن مطالبة الشركة أو لم يتمكنوا من تمييز المنتج عن العلامات التجارية المنافسة. في مثل هذه الحالة، تعتبر العلامة التجارية للمنتج مثل بعض العلامات التجارية الأخرى.

الإفراط في تحديد المواقع

إذا طور المشترون صورة شديدة التركيز أو منعزلة/ضيقة للعلامة التجارية، يُقال إن العلامة التجارية في موضعها الزائد. لا يمكن للمشترين هنا أن يصدقوا أن المنتج له سمات أو خيارات معينة.

تحديد المواقع الخلط

إذا كان المشترون مرتبكين بشأن الصورة بسبب عدد كبير جدًا من المطالبات التي قدمها البائع أو التغييرات المتكررة التي تم إدخالها على موضع العلامة التجارية، يُعرف هذا باسم تحديد الموضع المشوش.

تحديد المواقع المشكوك فيه

يطلق عليه تحديد المواقع المشكوك فيه إذا كان المشترون متشككين بشأن مطالبات البائعين. ويرجع ذلك إلى عدم التوافق بين المطالبات والميزات المادية للمنتج أو السعر أو صورة الشركة المصنعة.

وبالتالي، يركز تحديد المواقع على تصورات المشترين وتفضيلاتهم حول مكان المنتج في سوق محدد. استراتيجية تحديد المواقع هي في الأساس تصميم برنامج تسويقي يتكون من قرارات المزيج التسويقي.

استراتيجيات تحديد المواقع البديلة المتاحة للشركة

يمكن للخريطة الإدراكية أن تساعد الشركة على تحديد استراتيجيات تحديد المواقع المختلفة المتاحة واختيار الاستراتيجية المناسبة. يمكن للشركة اتباع إحدى استراتيجيات تحديد المواقع التالية:

• تحديد موضع السمة: إذا قامت شركة ما بوضع نفسها من حيث سمة معينة، مثل سنوات الخبرة التي تتمتع بها، أو حجمها، أو ما إلى ذلك، فإن ذلك يسمى تحديد موضع السمة.
• تحديد موضع المنفعة: في تحديد موقع المنفعة، تحاول الشركة ترسيخ علامتها التجارية باعتبارها تقدم أفضل فائدة في مجال واحد أو أكثر.
• استخدام / تحديد المواقع التطبيق: إذا تم وضع المنتج على أنه الأفضل في استخدام أو تطبيق معين، فإن ذلك يسمى تحديد موضع الاستخدام/التطبيق.
• تحديد موضع المستخدم: تحديد موضع المستخدم هو عندما يتم وضع المنتج على أنه الأفضل لمجموعات/شرائح مستخدمين معينة.
• تحديد موقع المنافس: في وضع المنافس، يحاول المنتج إثبات أن منتجه متفوق على منافسه/منتجاته.
• تحديد موضع فئة المنتج: في تحديد موضع فئة المنتج، يتم وضع المنتج باعتباره الأفضل/الرائد في فئة منتج معينة.
• تحديد المواقع الجودة/السعر: في تحديد موضع الجودة، يحاول البائع إعطاء السوق فكرة أن منتجه يقدم أفضل قيمة مقابل أموال المستهلكين.

ما هي الاختلافات لتعزيز؟

كيف يمكنك تحديد الاختلاف (الاختلافات) الذي يجب عليك الترويج له لوضع منتجك في الإطار المرجعي للمستهلكين؟

لاتخاذ قرار بشأن ذلك، يجب عليك أولاً تحديد منصات تحديد المواقع البديلة. ثانيًا، يجب عليك مقارنة مكانتك النسبية في كل واحدة منها مع منافسك الرئيسي.

ثالثًا، يجب عليك معرفة أهمية تحسين وضعك على كل منصة من المنصات. رابعًا، يجب عليك حساب ما إذا كنت قادرًا على تحمل تكاليف التحسينات ومدى سرعة القيام بذلك.

بعد ذلك، تقوم بتقييم قدرة منافسك الرئيسي على تحسين مكانته على كل من المنصات التي تم تحديدها مسبقًا.

بناءً على التحليل أعلاه، عليك أن تقرر ما هو الاختلاف (الاختلافات) الذي يجب عليك الترويج له – سواء كانت التكنولوجيا أو الجودة أو الخدمة أو أي شيء آخر.

بعد وصولك إلى قرار تحديد المواقع، يجب عليك ذلك تنفيذ التدابير لتوصيلها إلى السوق المستهدف. كيف تفعل ذلك؟ من الواضح أنك تنقل موقفك من خلال عناصر المزيج التسويقي.

على سبيل المثال، قررت وضع منتجك على أنه ذو جودة. يمكنك إيصال ذلك من خلال استغلال أحد عناصر المزيج التسويقي – السعر.

من خلال فرض سعر مرتفع، يمكنك إعطاء السوق فكرة أن منتجك متفوق نظرًا لوجود علاقة بين السعر والجودة. ينظر العملاء إلى العلامة التجارية ذات الأسعار الأعلى على أنها منتج عالي الجودة.

للحصول على ميزة تنافسية، يمكن التمييز بين الشركة أو العلامة التجارية بعدة طرق.

ولكن كل الاختلافات ليست ذات معنى وجديرة بالاهتمام. علاوة على ذلك، من المرجح أن يؤدي كل اختلاف إلى تعزيز تكاليف الشركة وفوائد العملاء في نفس الوقت. لذا يجب على الشركة أن تكون حذرة في اختيار طرق تمييز نفسها عن المنافسين.

ويستحق الاختلاف الترويج له إلى الحد الذي يستوفي المعايير التالية:

• مهم: يقدم الفرق فائدة ذات قيمة عالية للمشترين المستهدفين.
• متميز: المنافسون لا يقدمون الفارق، أو يمكن للشركة أن تقدمه بشكل أكثر تميزا.
• أرقى: ويتفوق الفرق على الطرق الأخرى التي قد يحصل بها العملاء على نفس المنفعة.
• المعدية: الفرق قابل للنقل ومرئي للمشترين.
• استباقي: لا يمكن للمنافسين نسخ الفرق بسهولة.
• بسعر معقول: يمكن للمشترين دفع الفرق.
• الربحية: يمكن للشركة تقديم الفرق بشكل مربح.

أدخلت العديد من الشركات تمييزات فشلت في واحد أو أكثر من هذه الاختبارات.

يعلن فندق ويستن ستامفورد في سنغافورة أنه أطول فندق في العالم، وهي ميزة لا تهم الكثير من السياح حيث تنفر الكثيرين.

تم قصف هواتف الرؤية المصورة الأصلية لشركة AT&T، ويرجع ذلك جزئيًا إلى أن الجمهور لم يعتقد أن رؤية الشخص الآخر كانت تستحق التكلفة الباهظة للهاتف. وبالتالي، قد يكون اختيار المزايا التنافسية لوضع منتج أو خدمة أمرًا صعبًا، إلا أن مثل هذه الاختيارات قد تكون حاسمة لتحقيق النجاح.

3 معايير إمكانية التسليم لتحديد المواقع – اسأل عما إذا كان تحديد الموضع مبررًا

ال التحدي الأكبر في مجال التسويق والعلامة التجارية هو تطوير عرض المنتج. إن مجرد تجزئة السوق واستهداف التسويق لن يساعد في تحديد موضع السوق.

تحتاج إلى وضع المنتج بطريقة تجذب العميل.

ثلاثة معايير لإمكانية التسليم لتحديد المواقع هي؛

• هل الموقف ممكن؟ تحتاج الأسواق إلى معرفة ما إذا كان المركز يتمتع بإمكانات نمو حتى تنمو أرقام المبيعات وحصة السوق.
• هل يمكن توصيل الموقف؟ يعتمد تحديد الموقع الناجح على مدى جودة توصيله إلى أذهان العملاء.
• هل الموقف مستدام؟ يحتاج المسوق إلى معرفة ما إذا كانت الشركة قادرة على مواصلة جهود الإنتاج والمبيعات والتسويق.

التواصل وتسليم الموقف المختار

بعد اختيار الموقف، يجب على الشركة اتخاذ تدابير فعالة لتوصيل الموقف المختار وإيصاله إلى المستهلكين المستهدفين. يجب أن تكون جهود المزيج التسويقي متزامنة لدعم استراتيجية تحديد المواقع.

إذا أرادت الشركة بناء موقع على مستوى جودة وخدمة أفضل، فيجب عليها أولاً اتخاذ الإجراءات اللازمة لتحقيق هذا الموقف. يجب العمل على التفاصيل التكتيكية لاستراتيجية تحديد المواقع دليل المزيج التسويقي للمنتج والسعر والمكان والترويج.

يجب على الشركة التي تختار "مكانة عالية الجودة" أن تنتج منتجات عالية الجودة، وتفرض سعرًا مرتفعًا، وتوزع من خلال وسطاء ذوي جودة عالية، وتستخدم وسائط عالية الجودة للترويج.

يجب على الشركة توظيف وتدريب المزيد من موظفي الخدمة، والعثور على تجار التجزئة الموجهين نحو الخدمة، وتطوير رسائل المبيعات والإعلان التي تنقل خدماتها المتميزة.

وبالتالي، يمكن للشركة بناء منصب متسق ومقنع وعالي الجودة وعالي الخدمة.

إن تطوير استراتيجية تحديد المواقع أسهل من تنفيذها في السوق.

يستغرق إنشاء المركز أو تغيير المركز وقتًا طويلاً. كما أن المراكز التي تم بناؤها على مدى فترة طويلة يمكن أن تفقد بسرعة.

بعد بناء المركز الأكثر ربحية في السوق، يجب على الشركة الحفاظ على جودة المنتج والخدمة والتسويق بشكل ثابت. قد تؤدي التغييرات الكثيرة إلى حدوث ارتباك في أذهان المستهلكين.

بل يجب أن تكون التعديلات والتغييرات في موضع المنتج متطابقة مع التغير المستمر البيئة التسويقية.

الكلمات النهائية بشأن تحديد المواقع

للحصول على ميزة تنافسية، تحاول الشركات وضع منتجاتها بشكل مختلف في أذهان العملاء. يمكن للشركة أن تضع منتجها من خلال العديد من استراتيجيات تحديد المواقع.

يتم تحديد الموقع، مما يجعل المنتج مختلفًا عن المنتجات المنافسة وإقناع العملاء بهذه الاختلافات. يجب على الشركة الحرص على تجنب الأخطاء التي ينطوي عليها تحديد المواقع.

أثناء عملية اتخاذ القرارات بشأن استراتيجية تحديد المواقع، يجب أن تسأل نفسك عدة أسئلة.

يجب أن تعتمد خطوتك النهائية تمامًا على إجابات الأسئلة التالية:

• السؤال 1: ما هو الموقف، إن وجد، الذي نمتلكه بالفعل في ذهن العميل المحتمل؟
• السؤال الثاني: ما هو المنصب الذي نريد أن نمتلكه؟
• السؤال 3: ما هي الشركات التي يجب أن نتفوق عليها إذا أردنا إنشاء هذا الموقف؟
• Técnicas de resolución de conflictos
• السؤال 5: هل لدينا الشجاعة للالتزام بمفهوم واحد ثابت لتحديد المواقع؟
• السؤال السادس: هل يتوافق نهجنا الإبداعي مع استراتيجية تحديد المواقع لدينا؟.

اسم لعبة التسويق في كثير الصناعات هو "تحديد المواقع". في مثل هذه اللعبة، لا يمكنك البقاء على قيد الحياة إلا إذا كنت لاعبًا أفضل.