الإدراك وسلوك المستهلك [الدليل الشامل]

الإدراك هو كيفية جمع ومعالجة وتفسير المعلومات من البيئة. إن كيفية إدراك المستهلك لمنتج معين أمر مهم بالنسبة للمسوق لأنه سيؤثر على قرارات المستهلك. هناك نظريتان أساسيتان تشرحان سلوك المستهلك. يجب أن يكون المسوقون على دراية بهذه النظريات. يجب عليهم أيضًا فهم طرق الإدراك المختلفة لتحديد نوع المحفزات التي يجب أن يقدموها للمستهلكين.

خلفية دراسة تصور المستهلك

يدرك الفرد المختلف نفس الشيء في نفس الوقت بطرق مختلفة. وبالمثل، فإن نفس الفرد في أوقات مختلفة قد يرى نفس الشيء بطرق مختلفة. عندما يشعر المستهلك أن لديه حاجة لم يتم تلبيتها، فإنه سيفعل شيئا قادرا على تلبية حاجته.

ما سيفعله في مثل هذه الحالة يعتمد على تصوره للموقف. على الرغم من أن المستهلكين لديهم العديد من الاحتياجات المتشابهة بشكل أساسي، إلا أنهم يحاولون إشباعها بشكل مختلف، اعتمادًا على كيفية إدراكهم لاحتياجاتهم والبيئة التي يتصرفون فيها.

قد يقوم شخصان لهما نفس النوع من الاحتياجات بإجراءات مختلفة لإرضائهما، اعتمادًا على تصورهما للموقف.

ينظر الناس إلى العالم ويرون الأشياء بشكل مختلف. تتم تصفية رؤية المستهلكين لبيئتهم من خلال تصورهم، وهي الطريقة الفريدة التي يرى بها كل شخص الأشياء وينظمها ويفسرها.

إنهم يرون نفس الشيء بشكل مختلف لعدة أسباب. ومهما كانت الأسباب، فإنهم يميلون إلى التصرف بناءً على تصوراتهم. ويلعب دوراً رئيسياً في مرحلة اتخاذ قرار الشراء، حيث يتم تحديد البدائل.

على الرغم من أننا نتواصل كل يوم مع العديد من المحفزات التجارية، إلا أننا ننتبه بشكل استثنائي. إن حواسنا معرضة لأولئك الذين لديهم القدرة على جذب انتباهنا وجذب انتباهنا حتى يمكن إدراكه.

بالنسبة للمسوق، فإن معرفة تصور المستهلك أمر ضروري. يجب أن يعرف ما الذي يحدد تصور المستهلك الفردي.

وبما أن تصورات المستهلكين تؤثر على سلوكهم الاستهلاكي، فيجب تصميم المنتجات وجميع الأنشطة التسويقية لضمان التصور الإيجابي للمستهلكين.

ولذلك، من المهم بالنسبة للمسوقين أن يفهموا مفهوم الإدراك بالكامل والمفاهيم المرتبطة به.

ويجب أن يكونوا على دراية بكل مرحلة في عملية الإدراك لزيادة احتمالية تعرض المستهلكين للرسالة الموجهة إليهم والانتباه إليها وتخصيص المعنى المطلوب لها.

يمكن أن يساعدهم هذا الفهم في تحديد ما يؤثر على قرارات الشراء لدى المستهلكين واعتماد استراتيجيات التسويق الأكثر ملاءمة. وبالتالي فإن التسويق الناجح يبدأ بالفهم الشامل لتصورات المستهلكين.

تعريف الإدراك ووصفه

بمجرد أن يدرك المشتري احتياجاته، فإن الخطوة التالية في عملية اتخاذ القرار هي جمع المعلومات عن المنتجات والحلول البديلة لمشكلته. يصبح المستهلك أكثر وعيًا بمبيعات المتاجر ويبحث عن معلومات المنتج في الصحف والمجلات ووسائل الإعلام الأخرى.

تميل جميع المعلومات المجمعة إلى المرور عبر سلسلة من المرشحات التي غالبًا ما يتم تشويهها. تسمى العملية المذكورة لتفسير البيانات الإدراك. إنها عملية يقوم من خلالها الأفراد باختيار المعلومات وتنظيمها وتفسيرها لتكوين صورة مفهومة للعالم من حولهم.

يمكن تعريفها بأنها العملية التي يستخدمها الشخص لجمع وتقييم والاحتفاظ بالمحفزات الداخلية والمحفزات من البيئة.

في سياق التسويق، يعني الإدراك القيم المرتبطة بالاتصالات حول المنتجات الواردة من مندوبي المبيعات والأصدقاء والإعلانات وتقارير الاختبار المستقلة.

ويمكن تفسير الاختلافات في سلوك المشترين في السوق جزئيا بالفروق الفردية في الطريقة التي ينظر بها إلى المنتجات والخدمات. وقد عرّفها أحد المؤلفين بأنها اختيار وتنظيم وتفسير مدخلات المعلومات لإنتاج المعنى.

ومهما كان تعريفها أو كيفما كانت، فهي في الأساس عملية إيجاد معنى أو أهمية لمحفزات الفرد من بيئته الاجتماعية والتجارية ونفسيته. يدرك الأفراد أنفسهم وبيئتهم من خلال حواسهم الخمس؛ يقول البعض ست حواس - البصر والسمع والتذوق والشم واللمس والفطرة السليمة.

وإذا قمنا بتحليل التعريف نجد أن الإدراك هو عملية من ثلاث خطوات. على الرغم من أن الأفراد يتلقون العديد من المعلومات في وقت واحد، إلا أن القليل منهم فقط يصلون إلى مستوى الوعي.

فهم يختارون بعض المدخلات ويتجاهلون العديد من المدخلات الأخرى لأنهم لا يملكون القدرة على إدراك جميع المدخلات في وقت واحد. يُعرف هذا الجانب بالتعرض الانتقائي.

على سبيل المثال، إذا كنت تركز على قراءة شيء ما في الصحيفة، فمن المحتمل أنك لا تدرك أن شخصًا ما يصدر ضجيجًا من حولك، أو أن المروحة تعمل، أو يلمس الصحيفة. على الرغم من أنك تتلقى المدخلات المذكورة أعلاه، إلا أنك تتجاهلها حتى يتم ذكرها. قد ترتبط عدة أسباب بهذا.

أولاً، من المرجح أن يصل مدخل معين إلى مستوى الوعي إذا كان يتعلق بحدث متوقع.

ثانيًا، من المرجح أن يسمح الفرد للمدخلات بالوصول إلى الوعي إذا كانت المعلومات تلبي حاجة قائمة.

من المحتمل أن تلاحظ إعلانًا عن ثلاجة إذا لم يكن لديك واحدة وتخطط لشراء ثلاجة. سبب آخر هو أنه إذا تغيرت كثافة المدخلات بشكل ملحوظ، فمن المرجح أن تصل إلى الوعي.

عندما ينخفض سعر منتج معين قليلاً، قد لا تلاحظ ذلك لأن انخفاض السعر ليس كبيراً. ولكن، إذا انخفض السعر بشكل كبير، فمن المرجح أن تلاحظ ذلك.

تؤدي هذه الانتقائية للعملية الإدراكية إلى تشويه انتقائي بالإضافة إلى الاحتفاظ الانتقائي. هو تغيير أو تحريف المعلومات الواردة حاليًا لجعلها أكثر اتساقًا مع المعتقدات الداخلية للفرد.

ويحدث هذا عادةً عندما لا تتوافق المعلومات التي يتلقاها الشخص مع مشاعره أو معتقداته. فهو يقلل إلى حد كبير من تأثير التحفيز على الفرد.

ومن ناحية أخرى، فإن الاحتفاظ الانتقائي هو الظاهرة التي يتذكر فيها الفرد مدخلات المعلومات التي تدعم أو تدعم مشاعره ومعتقداته وينسى المدخلات التي لا تفعل ذلك. بعد مشاهدة إعلان تلفزيوني لمنتج ما، قد ينسى الفرد العديد من النقاط إذا كانت تتعارض مع معتقداته السابقة.

الخطوة الثانية من العملية الإدراكية هي تنظيم المحفزات التي يلاحظها الفرد. فالمعلومات التي تصل إلى وعي الإنسان لا تصلها بشكل منظم.

يجب عليه تنظيمها للحصول على معنى منها. ويتم هذا التنظيم بسرعة للحصول على المعنى وطريقة قيام الفرد بتنظيم المعلومات تؤثر على معنى المعلومة.

الخطوة الثالثة من العملية الإدراكية هي تفسير المحفزات التي يستقبلها الفرد وينظمها. مطلوب تفسير المحفزات أو المعلومات للحد من الغموض لدى الفرد. باستخدام تكوينه العقلي أو بنيته المعرفية، يقوم الفرد بتفسير المعلومات. عادة ما يبني الشخص تفسيره على ما هو مشابه.

ما يراه أو يسمعه الأفراد ليس نقيًا. بل إنه يتأثر ويصفى بكثافة وتكرار المحفزات، والمحفزات الأخرى المتنافسة في البيئة، والاحتياجات، والمشاعر الداخلية، والتجارب.

على سبيل المثال، قد يتم أو لا يتم إدراك الإعلان عن مسكن للألم من قبل الفرد الذي يشاهد التلفاز اعتمادًا على مدة بثه على الهواء؛ وعدد الإعلانات الأخرى التي كانت معروضة والسمات المادية لتلك الإعلانات؛ وما إذا كان الفرد يعاني من الألم وقت إرسال الإعلان أم لا.

نظريات الإدراك

فيما يتعلق بتفسير الإدراك، هناك نظريتان يستخدمهما المسوقون. إحداهما هي النظرية الأقدم أو التقليدية، والمعروفة باسم نظرية الجشطالت للإدراك. والأخرى هي نظرية حديثة أو معاصرة، والمعروفة عمومًا بالنظرية المعرفية للإدراك. دعونا الآن نلقي نظرة عليهم بدورهم.

1. نظرية الجشطالت في الإدراك
2. النظرية المعرفية للإدراك

نظرية الجشطالت في الإدراك

تركز نظرية الجشطالت على كيفية تنظيم الأشخاص أو دمجهم للمحفزات من حولهم في كلٍ ذي معنى. الجشطالت هو مصطلح ألماني يعني النمط أو التكوين. وفقا لمنظري الجشطالت، فإننا نفسر المحفزات بمصطلحات شمولية.

ويعني ذلك أنه يتم تقييم المحفزات في سياق الموقف الكلي بدلاً من العزلة. يعتقد الجستاليون أنه أثناء تطوير إدراك الكائن أو المحفز، لا يدركه الفرد جزءًا تلو الآخر. بل ينظر إليه ككل.

على الرغم من أن الفرد يتنبأ بالجوانب الفردية للشيء، إلا أن هذه التصورات الفردية يتم دمجها في النهاية في كل واحد.

يرى الجستاليون أن الفرد يدرك شكل الشيء فوق كل شيء آخر. ونتيجة لذلك، إذا فُقد جزء أو جزء معين من إدراكه، فإن إدراكه الإجمالي يظل كما هو. هذا بسبب التصور الشامل أو الشامل للكائن.

ويؤكد منظرو الجشطالت أيضًا أن الشيء يتم تفسيره في سياق وضعه، ولكن جميع جوانب الموضوع نفسه تؤثر أيضًا على تفسيرنا. يمكن أن يشمل رد فعلنا على الجوانب العامة وخلفية الموقف والمحتوى الصريح وحتى عدم وجود محتوى في الشيء أو الحافز المذكور.

وفقا لنظرية الجشطالت والميدان، فإن التعلم والسلوك المترتب عليه ليس مستقلا، بل هو عملية كاملة.

ويجادلون بأنه يجب النظر إلى السلوك البشري على أنه كليات منقوشة بشكل فردي. يجب شرح السلوك من حيث جميع العوامل التي تعمل عند وقوع حدث ما. وبالتالي فإن الشراء لا يكون بدافع عنصر واحد، بل هو مجموع عناصر كثيرة.

نظرية المجال هي تحسين مفيد لعلم نفس الجشطالت، صاغها كورت لوين. جوهر هذه النظرية هو أن سلوك المشتري هو نتيجة للمجال النفسي الموجود وقت اتخاذ قرارات الشراء.

وبالتالي، وفقًا لهذه النظرية، يتخذ الشخص قرار الشراء، مع الأخذ في الاعتبار المنتج والجودة والسعر والإعلانات وتجار التجزئة وما إلى ذلك، وكلها مجتمعة في نمط معين، يتوافق مع توقعات المشتري.

حدد علماء نفس الجشطالت بعض مبادئ تنظيم المحفزات الإدراكية. وهي تعتبر أدناه:

بساطة

لقد تبين من تجارب الجشطالت أننا ننظم تصوراتنا في أنماط بسيطة. حتى لو كان حافزًا معينًا معقدًا، فمن المرجح أن يدركه الفرد ببساطة.

الشكل والأرض

يميل الأفراد إلى تنظيم تصوراتهم إلى نمطين رئيسيين – الشكل والأرض. يمثل الشكل تلك العناصر الموجودة داخل المجال الإدراكي والتي يحضرها الفرد في الغالب.

من ناحية أخرى، تمثل الأرضية عناصر أقل أهمية تشكل الخلفية. عادة ما يتم إدراك الشكل بوضوح لأنه، على عكس أرضيته، يبدو محددًا جيدًا وصلبًا وفي المقدمة.

ومع ذلك، عادة ما يُنظر إلى الأرض على أنها غير محددة، وضبابي، ومستمرة. يُنظر إلى الخط المشترك الذي يفصل بين الشكل والأرض على أنه ينتمي إلى الشكل، وليس إلى الأرض، مما يساعد على إعطاء الشكل تعريفًا أكبر. النظر في حافز الموسيقى.

يمكن للناس إما "الاستحمام" في الموسيقى أو الاستماع إليها. في الحالة الأولى، يتم استخدام الموسيقى في أنشطة أخرى؛ وفي الثاني هو الشكل. يتم إدراك الشكل بشكل أكثر وضوحًا لأنه يبدو مهيمنًا؛ وفي المقابل، تبدو الأرض ثانوية، وبالتالي أقل أهمية.

القرب

إنه يشير إلى الميل إلى إدراك الأشياء القريبة من بعضها البعض على أنها مرتبطة ببعضها البعض. عادة ما يدرك الأفراد أن الأشياء أو الأحداث متشابهة أو مرتبطة ببعضها البعض إذا كانت قريبة من بعضها البعض.

إنهاء

إذا تم تقديم محفزات غير كاملة للأفراد، فإنهم يشعرون بالحاجة إلى ملء العناصر المفقودة لإكمال معناها. يحدث بسبب حاجتنا إلى الاكتمال.

النظرية المعرفية للإدراك

تم طرحه بواسطة Festinger بشكل أساسي لشرح بعض سلوكيات ما بعد الشراء. ووفقا لها، فإن تحفيز الرغبة مشروط بمعرفة العميل وإدراكه ومعتقداته ومواقفه. الإدراك هو مجموع المحفزات الجسدية والعوامل الشخصية.

تكون بعض المحفزات أقوى من غيرها، وبعضها يدركه عدد أكبر من الأشخاص؛ على سبيل المثال، اللون. تلعب المعتقدات والمواقف أيضًا دورًا مهمًا في العملية المعرفية. من الصعب تغيير المعتقدات والمواقف القوية.

تم تصميم الإعلانات التي تركز على النداءات الخاصة عن قصد من قبل الشركات المصنعة للتغلب على هذا النوع من المقاومة من قبل العملاء.

تشرح هذه النظرية أنشطة الشراء كحل للمشاكل بطبيعتها. ووفقاً لهذه النظرية، يقوم المشتري بحل المشكلة (الوصول إلى قرار الشراء) من خلال جمع المعلومات ومعالجتها واتخاذ القرار بناءً على معالجة المعلومات.

التفسير المعاصر للإدراك هو التفسير أو النهج المعرفي. يعتقد المنظرون المعرفيون أنه ليس هناك شك في تصوراتنا للكل.

أي أننا ندرك الشيء ككل. ولكن بالنسبة لهم، يتم ذلك باستخدام الهياكل المعرفية للأفراد. يشتمل الهيكل المعرفي على تجارب الفرد وقيمه ومعتقداته وصوره وأفكاره واتجاهاته.

وباستخدام هذا الهيكل، يحاول التمييز بين المحفزات وإيجاد معانٍ مختلفة منها. يعتقد المنظرون المعرفيون أن المستهلكين يختلفون عن الحيوانات الأخرى. يقومون بمعالجة المحفزات الواردة للوصول إلى القرارات المتعلقة بهم.

ويتم تجهيزه بطريقة تساعده على التكيف مع الظروف المتغيرة. وتساعده العملية الإدراكية على تغيير معتقداته ومعارفه لتقبل الأفكار الجديدة والحفاظ على التوازن المعرفي الداخلي.

يمكن تمثيل العلاقة بين الإدراك والبنية المعرفية للفرد من خلال النموذج المعرفي للإدراك الذي طوره Rom J. Markin Jr.، كما هو موضح في الشكل أدناه:

تشير الخلية 1 في الشكل أعلاه إلى الحواس التي يستخدمها الفرد لتلقي المعلومات من بيئته. بمجرد حضور الحافز من خلال إحساس (حواس) الفرد، فإنه يغذي الخلية رقم 2، والتي تمثل جهازه العصبي المركزي الذي يتكون من قيمه ومعتقداته وخبراته وصوره واتجاهاته (البنية المعرفية).

في البنية المعرفية، تتم معالجة وتقييم الحافز الذي تغذيه الحواس. إن نتيجة هذه المعالجة والتقييم هي إدراك المحفز الموضح في الخلية 3. ومهما كان الإدراك الذي يشكله الفرد فيما يتعلق بالمحفز، فإنه يخزن ذلك في إدراكه لمساعدته على معالجة المحفزات المماثلة في المستقبل.

وبالتالي، فإن النظرية المعرفية للإدراك هي تفسير لكيفية تفسير المحفزات الواردة باستخدام معرفتنا أو الهياكل المعرفية. وبما أننا بشر، ومخلوق معقد للغاية، فإننا ندرك بالفعل أشياء أو عناصر أو مواقف واردة باستخدام بنياتنا المعرفية.

طرق الإدراك وأهميتها التسويقية

كما ذكرنا سابقًا، نحن نستجيب للمحفزات باستخدام حواسنا، والتي تحدد في النهاية تصوراتنا. هذه المستقبلات هي أعضائنا، مثل العينين والأذنين والأنف والفم والجلد.

تساعدنا هذه الأعضاء على الرؤية والسمع والشم والذوق واللمس أو الشعور بالعالم من حولنا. وبالتالي، فإن كيفية تفاعل حواسنا مع المحفزات الخارجية تحدد تصوراتنا.

وبالتالي، هناك أربعة أنماط أساسية للإدراك. والأربعة بمعنى أن الشم والذوق يسيران جنبا إلى جنب، ونتيجة لذلك، يعتبران هنا وضعا واحدا. سيتم الآن وصف هذه الأوضاع باختصار في الأقسام التالية:

الوضع البصري للإدراك

من خلال رؤية شيء ما، نكوّن فكرة عنه. فإذا أحببنا ذلك من النظرة الأولى أو لفت انتباهنا إليه، فإننا نأخذه بعين الاعتبار لاتخاذ القرارات المستقبلية.

ولذلك، يحرص المسوقون على المحفزات البصرية. بواسطة تطوير منتج جذاب أو الحزم، فهم يحاولون إعطاء المستهلكين محفزات بصرية إيجابية لتطوير تصوراتهم الإيجابية. وأخيرًا، فإن هذا التصور سيقودهم إلى قرار الشراء الفعلي للمعلن عنه

السمع أو الوضع السمعي للإدراك

تنقل الأصوات أيضًا رسائل إلى أدمغتنا. آذاننا حساسة لأصوات ترددات معينة. لقد وجد من خلال دراسات مختلفة أنه يمكننا إدراك الأصوات القادمة بترددات تتراوح بين 12000 و15000 دورة في الثانية.

فإذا تجاوزت شدة الأصوات 20 ألف دورة في الثانية، فإننا لا ندرك تلك الأصوات على الرغم من أننا نسمعها. المسوقون لديهم درس مهم ليتعلموه من هذا

في إعلاناتهم التجارية، يجب عليهم أن يضعوا ذلك في الاعتبار لأن زيادة شدة الصوت بما يتجاوز الحد الأعلى قد يثير غضب المستهلكين الذين يتعارضون مع مصالحهم.

الرائحة والذوق أو طريقة الإدراك الشمية

في أغلب الأحيان، نشم ونتذوق الأشياء معًا. وبما أنهما يسيران جنبًا إلى جنب، فقد تمت مناقشتهما معًا هنا كطريقة للإدراك الشمي. كل من أنفنا ولساننا عرضة للإدراك. الأنف يعطينا فكرة عما إذا كانت رائحة الشيء قيد النظر مرغوبة أم لا.

ويعطينا اللسان أفكاراً عن الحلاوة أو الحموضة أو الملوحة أو المرارة أو الصلابة أو السيولة أو الحرارة أو البرودة. إذا كانت إدراكات الفرد للرائحة والذوق إيجابية تجاه السلعة، فإن فرصته في شراء تلك السلعة تزداد بشكل كبير.

ولذلك يجب على المسوقين أن يأخذوا علما بذلك. اعتمادًا على روائح وأذواق عملائهم المستهدفين، يجب عليهم اتخاذ قرار بشأن روائح وأذواق منتجاتهم حتى يقبلها العملاء.

إدراك اللمس أو وضع الإدراك اللمسي

يعد إدراك اللمس أمرًا ضروريًا للمستهلكين لاتخاذ قرار بشأن علامة تجارية معينة للمنتج. نحن نلمس الأشياء بأطراف أصابعنا، وهي إدراكات حساسة للغاية حيث أن النهايات العصبية متجمعة بشكل وثيق.

من خلال لمس شيء ما، يمكننا أن نفهم ما إذا كان ناعمًا أو صلبًا أو حريريًا أو خشنًا أو غير ذلك. يمنحك اللمس شعورًا جيدًا، وقد تفكر في شراء أحد العناصر. يجب أن يتذكر المسوقون أن الإدراك اللمسي يختلف من بلد إلى آخر.

لذلك، عند اتخاذ قرار بشأن النعومة أو الحرير أو الصلابة أو الخشونة، يجب أن يفهموا الإدراك اللمسي لسكان البلد أو ثقافة في السؤال.

إن فهم طرق الإدراك مهم جدًا من وجهة نظر التسويق. المسوق الذي يمكنه فهم تصورات عملائه بشكل أفضل، ويأخذ برامج التسويق وفقًا لذلك، يمكنه بسهولة التفوق على منافسيه.

محددات الإدراك وأهميتها التسويقية

الإدراك هو جمع ومعالجة وتفسير المعلومات من البيئة. وسنسلط الضوء في هذا الدرس على محددات وسمات الإدراك التي تلعب دوراً مهماً في تشكيله

دعونا نجري مناقشة موجزة حول نفسه.

يتم قصف المستهلكين باستمرار بالعديد من المحفزات - سواء من خلال بيئته الاجتماعية أو التجارية. بعض المحفزات هي الإعلانات والمنتجات والمتاجر وأنماط حياة الآخرين في نفس الطبقة الاجتماعية، وما إلى ذلك.

ولكن، قد لا نسمع أو نرى كل ما يقدم لنا. تبحث أعيننا وعقولنا عن المعلومات التي تهمنا وتلاحظها فقط. أي أننا لا ندرك كل ما نتعرض له.

نقوم بفحص أو تعديل الأفكار والرسائل والمعلومات التي تتعارض مع المواقف والمعتقدات التي تم تعلمها مسبقًا.

نحن نتذكر فقط ما نريد أن نتذكره. وهذا يعني أن جميع الأشخاص لا يتأثرون بجميع الإعلانات. إن طبيعة المحفزات واحتياجاتنا والهياكل المعرفية هي التي تحدد تصوراتنا، من بين أمور أخرى.

بشكل عام، يمكن تقسيم العوامل التي تحدد إدراك الفرد إلى فئتين رئيسيتين؛

1. عوامل التحفيز، و
2. عوامل الاستجابة الفردية

تساهم هاتان المجموعتان من العوامل بشكل كبير في العملية الإدراكية للفرد. دعونا الآن نلقي نظرة عليها تباعا:

عوامل التحفيز – محددات الإدراك

يحدث الإدراك عندما ينشط المنبه المستقبلات الحسية وعندما يعالج الدماغ الأحاسيس الناتجة. نحن نتعرض باستمرار للعديد من المحفزات، لكننا لا ندركها كلها. طبيعة وخصائص المحفزات تحدد تصوراتنا.

وهكذا فإن عوامل التحفيز تحدد تصوراتنا. إنها الخصائص الفيزيائية للمحفزات المعنية. هذه هي العوامل المستمدة فقط من طبيعة المحفزات الجسدية.

وفقًا لعلماء نفس الجشطالت، يتم تحديد الإدراك بشكل أساسي من خلال الأحداث الفسيولوجية التي تحدث في الجهاز العصبي للفرد كرد فعل مباشر على التحفيز بواسطة الأشياء المادية. وبما أن خصائص المثير لها تأثير على عملية انتباه الفرد، فإنها تحدد إدراكه.

ويجب على المسوقين أن يعيروا اهتمامًا جديًا لهذه الخصائص، أي عوامل التحفيز، لأنها يمكن أن تؤثر بشكل كبير على الجهود المختلفة للتواصل مع المستهلكين.

خصائص المحفزات التي تؤثر على إدراك المستهلك هي

1. لون،
2. مقابلة،
3. مقاس،
4. بريق،
5. سطوع،
6. موضع،
7. حركة،
8. الاتجاه,
9. عزل،
10. أسئلة تمهيدية،
11. بدعة،
12. استخدام المتحدث الجذاب، وما إلى ذلك.

 لون

يعمل اللون على جذب الانتباه بسرعة. نحن نعلم أن العناصر ذات الألوان الزاهية يتم ملاحظتها بسرعة أكبر من العناصر ذات الألوان الباهتة.

لاحظت في أحد الإعلانات أن الإعلانات الملونة تلفت انتباهنا قبل الإعلانات بالأبيض والأسود. أسباب هذا الاختلاف في إدراك العناصر بالأبيض والأسود أو الباهتة والملونة كثيرة.

بعض الأسباب مذكورة أدناه. إن قوة جذب الانتباه وقوة العناصر الملونة هي أكثر من العناصر السوداء والبيضاء.

والسبب الآخر هو أن الناس في المجتمعات الحضرية الحديثة يريدون إضافة الألوان إلى كل مجال من مجالات حياتهم، ونتيجة لذلك، فإنهم يفضلون العناصر ذات الألوان الزاهية. يشير الواقع إلى أن العديد من المنتجات تبدو أفضل في الألوان من الأسود والأبيض.

علاوة على ذلك، يمكن استخدام اللون لخلق الحالة المزاجية، مما يضمن انتباهنا، وبالتالي التأثير على تصوراتنا.

قبل اتخاذ قرار بشأن اللون، يجب على المسوقين ملاحظة أن إدراك اللون أمر شخصي. قد يتم إدراك لون معين بشكل إيجابي من قبل مجموعة واحدة، بينما قد يتم إدراك نفس اللون بشكل سلبي من قبل المجموعة الأخرى.

بعض المنتجات لديها مجموعة كبيرة من الألوان الجذابة، مثل مواد الملابس، والبعض الآخر لديها مجموعة محدودة من الألوان المقبولة، مثل صبغ الشعر.

مقابلة

إنه يشير إلى ميل الأفراد إلى الاهتمام بشكل أوثق بتلك المحفزات التي تتناقض مع خلفيتهم أكثر من تلك التي تمتزج معها.

لقد أدركت أن العناصر الملونة يتم إدراكها بسرعة وبشكل أفضل من قبل المستهلكين.

لكن الأبحاث تشير إلى أننا نهتم بشكل أوثق بتلك المحفزات التي تتناقض مع خلفيتها. إذا كان لون المحفز غير متناسق مع خلفيته، فإنه يخلق الصراع ويزيد من انتباه الفرد.

ربما لاحظت أنه في منتصف الخلفية الملونة بالكامل، يجذب إعلان بالأبيض والأسود انتباهك بشكل أسرع، ويمكنك إدراك ذلك بسهولة.

مرة أخرى، يُنظر بسهولة إلى الإعلان الإذاعي الذي يكون صوته أعلى من الإعلانات الأخرى. يحدث هذا بسبب تميز الحافز.

يشير هذا إلى أنه يجب على المسوقين استخدام مفهوم التباين في تصميم منتجاتهم وحزمتها وإعلاناتها لجذب انتباه المستهلكين المستهدفين.

مقاس

يتأثر انتباه المستهلكين أيضًا بحجم التحفيز المقدم لهم. نحن نعلم أن العناصر ذات الحجم الكبير تتم ملاحظتها بشكل أسرع من العناصر ذات الحجم الأصغر.

في الإعلانات، لاحظت أن الإعلانات الكبيرة يتم حضورها أولاً بدلاً من الإعلانات الصغيرة. وفي حالة حجم المنتج، يحدث هذا أيضًا بشكل صحيح. يتم ملاحظة المنتجات ذات الحجم الأكبر أكثر من المنتجات ذات الحجم الأصغر.

ولكن يتعين على المسوقين أن يضعوا في اعتبارهم أن قرار زيادة حجم التحفيز لابد أن يكون ذا صلة بحجمه الأولي. ويجب أن تكون الزيادة متناسبة مع الحجم الأولي ليلاحظها المستهلكون كزيادة.

بريق

غالبًا ما تؤثر شدة التحفيز على الانتباه. من المرجح أن يتم إدراك الحافز العالي أكثر من الحافز الأقل شدة. السبب وراء بدء الإعلانات التلفزيونية والإذاعية بالضوضاء العالية هو جذب انتباه المشاهدين أو المستمعين.

يجب على المسوقين ملاحظة أن مضاعفة شدة الصوت لا تضمن دائمًا مضاعفة الإدراك. أنت تعلم أن آذان الإنسان حساسة للأصوات التي تأتي بتردد يتراوح بين 12000 إلى 20000 دورة في الثانية.

لذلك، أيًا كان ما يقرره المسوقون فيما يتعلق بكثافة الأصوات في إعلاناتهم، فيجب عليهم أن يأخذوا في الاعتبار النطاق أو شدة الصوت المسموح بها لإنتاج الإدراك.

سطوع

كما أن سطوع الألوان يؤمن الاهتمام أكثر من الألوان الباهتة. ولهذا السبب يعتمد المسوقون الآن بشكل أكبر على الإعلانات المطبوعة والمذاعة ذات الألوان الزاهية. تعمل شدة الألوان، أي السطوع، بنفس الطريقة التي يعمل بها الحجم وارتفاع الصوت.

موضع

ويشير إلى وضع كائن في المجال البصري للفرد. يمكن أن يؤثر الموقف أيضًا على الإدراك.

لقد وجد من خلال دراسات مختلفة أن الأشياء الموضوعة بالقرب من مركز المجال البصري للفرد تكون أكثر عرضة للانتباه من تلك الموجودة بالقرب من حدود المجال. ربما لاحظت أن العناصر المخزنة أو المعروضة على الرفوف القريبة من مستوى نظر الأفراد ذوي الطول الطبيعي يتم ملاحظتها بسرعة أكبر من تلك المعروضة تحت هذا المستوى.

في حالة الإعلانات المطبوعة، يُلاحظ أن الجانب الأيسر من الصفحة والنصف العلوي يحصلان على عدد قراء أكبر قليلاً من المواضع الأخرى بسبب عادات القراءة لدى الأشخاص.

خلص ستارتش إلى أن الإعلانات الموجودة على الجزء الخلفي من المجلة ستجذب حوالي 65% من القراء أكثر من الإعلانات الموجودة في المنتصف. ستجذب الإعلانات الموجودة على الغلافين الأمامي والخلفي من الداخل نحو 30 بالمائة من القراء.

وهذا يختلف مرة أخرى من بلد إلى آخر. وفي البلدان التي تتم فيها القراءة من اليمين إلى اليسار، يجب أن يظهر الاتجاه المعاكس.

حركة

إذا كان الحافز متحركًا في الطبيعة، فسيتم إدراكه بسهولة أكبر من الحافز الثابت.

في بعض الأحيان، يجذب وهم الحركة الانتباه أيضًا. تجذب الحركة الانتباه أكثر لأن العناصر المتحركة تكون أكثر وضوحًا. وذلك بسبب اعتماد المسوقين في الوقت الحاضر بشكل كبير على الإعلانات المتحركة وشاشات عرض نقاط الشراء المتحركة.

ربما لاحظنا الكثير من شاشات العرض الخارجية المتحركة مثل لافتات النيون الدوارة العمودية وشاشات العرض المتحركة في منافذ البيع. هذه تهدف إلى إيلاء اهتمام أكبر من قبل المستهلكين للمنتجات المعلن عنها.

يجب على المسوقين أن يضعوا في اعتبارهم شيئًا واحدًا وهو أن نقل المواد الإعلانية الخارجية قد يؤدي إلى مخاطر مرورية تؤدي إلى حوادث مميتة. لذلك، عند اختيار مثل هذه الإعلانات، يجب عليهم توخي الحذر بدرجة كافية حتى لا تؤدي هذه الإعلانات إلى خلق مخاطر مرورية.

الاتجاهية

تظهر المحفزات اتجاهات معينة يجب أن توليها أعين المشاهدين اهتمامًا أمنيًا أكبر من المحفزات غير الاتجاهية. يتم إدراك الإعلان الذي يستخدم الأسهم أو العلامات/الرموز الأخرى التي توجه القراء أو المشاهدين نحو جانب/حقيقة/منطقة معينة بسهولة أكبر بسبب هذه الميزة بالذات.

عزل

العزلة تفصل الجسم المثير عن المحفزات الأخرى. ربما لاحظت أنه يتم طباعة إعلان صغير في منتصف الصفحة الفارغة الكاملة للصحيفة. الفكرة الأساسية هي عزل الإعلان (التحفيز) عن الإعلانات الأخرى لملاحظة ذلك دون فشل. يمكن أيضًا استخدام مبدأ العزل في الإعلانات التلفزيونية.

أسئلة تمهيدية

إن استخدام الأسئلة في الإعلان قد يؤدي إلى لفت الانتباه إليه أكثر من الإعلان العادي. إذا بدأ الإعلان بأسئلة أو أسئلة (على سبيل المثال، ما رأيك في النظافة؟) يتم طرحها على القارئ أو الجمهور، فمن المرجح أن يقرأ هذا الإعلان أو يشاهده القارئ أو الجمهور على الأقل.

بدعة

يتم إدراك المحفزات التي يعتبرها الجمهور المستهدف غير عادية أو غير متوقعة بسرعة. لقد بحثت العديد من الدراسات في تأثير الخصائص المجمعة للإعلان على مقدار الاهتمام الممنوح لها. وجد هولبروك وليهمان أن الإعلانات التي تم تصنيفها على أنها مفاجئة أو غير ملائمة أو مضحكة كانت أكثر عرضة للقراءة أو المشاهدة.

استخدام المتحدث الرسمي الجذاب

تتم ملاحظة الإعلانات التي تستخدم عارضات أزياء أو مشاهير جذابين بسرعة وسهولة، مما يؤدي إلى إدراك المستهلك. يجب على المسوقين توخي الحذر عند اختيار العارضات أو المشاهير لإعلاناتهم لأن المستهلكين سيؤثرون سلبًا على مبيعاتهم.

عوامل التحفيز الأخرى

حددت الأبحاث أيضًا بعض عوامل التحفيز الأخرى التي تؤثر على إدراك المستهلك. لقد وجد أن رسائل "التسريع" قد تزيد من الاهتمام مما يؤثر على سلوك المستهلك.

تعد الإعلانات التي تأتي في شكل مضغوط أكثر إثارة للاهتمام بالنسبة للجماهير التي تؤثر على تصوراتهم للعلامات التجارية المعلن عنها.

وقد وجد أيضًا أن المحفزات أو المعلومات الملموسة وليست المجردة، والمثيرة للصور، والمثيرة للاهتمام عاطفيًا، والتي تحتوي على قدر كبير من التفاصيل والخصوصية حول الأشياء، والإجراءات، والنتائج، والسياق الظرفي، يتم إدراكها بشكل أفضل من قبل المستهلكين.

لقد وجد أن الإعلانات المصاغة بمصطلحات محددة ومفصلة ومحددة ستجذب اهتمامًا أكبر من الإعلانات المصاغة بمصطلحات مجردة وعامة.

عوامل الاستجابة الفردية – محددات الإدراك

بالإضافة إلى العوامل المحفزة، هناك مجموعة أخرى من العوامل التي تحدد إدراك الفرد. إنها خصائص الفرد التي تؤثر على انتباه الفرد أو توجهه.

يجب على المسوقين التعرف عليهم وتطوير استراتيجياتهم التي تتوافق بشكل أفضل مع هذه المجموعة من العوامل حتى يتمكن المستهلكون من إدراك منتجاتهم أو رسائلهم.

عوامل الاستجابة الفردية الرئيسية هي

1. اهتمام،
2. انتباه،
3. الاحتياجات / الدوافع،
4. الخبرات الماضية،
5. شخصية،
6. الاتجاهات،
7. القيم، و
8. مجموعة عقلية

والآن دعونا نوجه انتباهنا إليهم:

اهتمام

الاهتمام هو خاصية الاستجابة الفردية الأولى التي تؤثر على إدراك الفرد. إنه انعكاس لنمط الحياة العام وكذلك نتيجة للأهداف والخطط طويلة المدى وقصيرة المدى. الأهداف والخطط قصيرة المدى هي في الأساس ظرفية وتختلف وفقًا للمواقف.

يميل الناس إلى ملاحظة المحفزات أو المعلومات التي تهمهم. وهم بدورهم مهتمون بالمواضيع التي يشاركون فيها. إنهم مهتمون بشكل أساسي بأنفسهم وبالامتدادات المختلفة لأنفسهم.

نظرًا لاختلاف الاهتمامات بين الأشخاص، فقد يُنظر إلى الشيء نفسه بشكل مختلف من قبل أفراد مختلفين. كما أنها تختلف باختلاف الجنس. وجد أن الرجال يهتمون بأشياء معينة بينما لا تجد النساء أي اهتمام بها.

وجد البحث رغبة في مراقبة الأشياء التي استثمر فيها المرء غروره.

على سبيل المثال، يقرأ المرء في الصحيفة عن حدث شارك فيه شخصيًا؛ يقرأ المرء إعلانات عن المنتج الذي اشتراه؛ يختار المدخنون قراءة المواد التي تدعم العلاقة بين التدخين وسرطان الرئة بما لا يقل عن المواد التي تنكر العلاقة بحماس أكبر بكثير من غير المدخنين.

وبالتالي، يكون الناس أكثر ميلًا إلى النظر إلى الأشياء التي يهتمون بها وتذكرها أكثر من الأشياء التي لا تهمهم.

انتباه

يمكن تعريفه على أنه تخصيص قدرة المعالجة على المحفزات الواردة. إن درجة الاهتمام التي يضعها المرء لجسم التحفيز تحدد إدراكه لهذا الشيء التحفيزي. انتبه، نحن نعرف التغييرات بشكل متكرر جدًا. وكشف البحث أن الاهتمام بأي شيء يتغير بعد كل خمس ثوان.

إذا تم سحب الانتباه من الحافز، فمن غير المرجح أن يتم إدراكه. لجذب انتباه المستهلك، يجب على المسوقين تطوير منتجات مثيرة للاهتمام ومفيدة ومتميزة وتقديمها بشكل مثير للاهتمام. وهذا قد يضمن إدراك المستهلكين للمنتج أو الرسالة بسهولة أكبر.

الاحتياجات / الدوافع

نحن نعلم أن احتياجاتنا الجسدية والعقلية تحدد الشيء الذي سندركه. دعونا نأخذ مثالاً بسيطًا لرجلين يجلسان على طاولة غرفة الغداء يفحصان القائمة المعلقة على الحائط.

واحد جائع للغاية. والآخر عطشان فقط. يتعرض كلاهما لنفس الشيء المادي، لكن الأول سيلاحظ البرجر والسندويشات، في حين سيتم إهمال عناصر الشاي والقهوة والكولا أو ذلك نسبيًا.

الرجل الثاني سيكون رد فعله معاكسا. اطلب من الرجلين أن يخبروك بما شاهدوه في القائمة، وسيرد الأول بقائمة من المواد الغذائية "وأشياء أخرى"؛ والثاني سوف يعدد أصناف الشراب "وأشياء أخرى".

في إحدى الحالات، تم إدراك وتنظيم المواد الغذائية بشكل واضح ومحدد على خلفية "أشياء أخرى" غير متمايزة؛ وفي الحالة الثانية، كان الأمر معكوسًا. وبالتالي فإن الاحتياجات والمكافآت والعقوبات يمكن أن تحدد كيفية إدراك التحفيز البصري البسيط.

الخبرات الماضية

تجاربنا أو ذكرياتنا الماضية تحدد أيضًا تصوراتنا. تؤثر التجارب السابقة على عملية تصنيف المحفزات. بسبب الخبرة، من المرجح أن يصنف الفرد محفزات مماثلة لنفس المجموعة الإدراكية ويعرض نفس نمط السلوك.

على سبيل المثال، إذا لم تكن راضيًا عن أحد منتجات الشركة المعينة، فمن المحتمل جدًا أن تنظر إلى المنتجات الأخرى لنفس الشركة بشكل سلبي. يرجع هذا التصور إلى تجربتك المريرة الماضية مع أحد منتجات الشركة المذكورة.

شخصية

يحدد نوع شخصية الفرد وخصائصها أيضًا إدراكه للمحفزات المختلفة. وبما أن الشخصيات تختلف بين الناس، فقد يجد فرد مختلف معاني مختلفة من نفس الحافز. "وجدت إحدى الدراسات أن الأفراد الذين يجدون صعوبة في تحمل المواقف غير المؤكدة يميلون إلى التأثر بأختام الموافقة، ... بدرجة أكبر من المستهلكين الآخرين."

الاتجاهات

يتأثر تصور المستهلك للمحفزات أيضًا بمواقفهم. يستخدم المستهلكون مواقفهم وأطرهم المرجعية في تقييم المحفزات الواردة من مصادر مختلفة. يفسر الأفراد المنبهات ويستجيبون لها بطريقة تتفق مع مواقفهم التي لديهم بالفعل.

إنهم ينظرون بشكل إيجابي إلى حافز معين إذا كانت مواقفهم تدعم ذلك. على سبيل المثال، إذا كان لديك موقف سلبي تجاه علامة تجارية معينة لقلم حبر جاف، فسوف تشاهد وتفسر أي إعلان لهذه العلامة التجارية لقلم حبر جاف بشكل سلبي.

قيم

القيم هي أفكارنا حول ما هو صحيح الذي نتصرف به. القيم التي نحملها لها أيضًا تأثير على الطريقة التي ندرك بها المحفزات المختلفة. يتم تدريس القيم من قبل المنظمات الاجتماعية المختلفة.

تظل القيم التي يتم تدريسها ثابتة إلى حد ما لفترة طويلة. وهي بدورها تؤثر على الفرد في عملية إدراكه. نحن عادة ندرك تلك المحفزات بشكل سلبي والذي لا يتوافق مع قيمنا لدعم القيم التي نحملها وتعزيز صورنا الذاتية.

مجموعة العقلية

وأخيرًا، تعد مجموعتنا المعرفية أو العقلية عاملاً مهمًا في تحديد تصوراتنا.

وهنا أيضًا تكثر الرسوم التوضيحية في التجارب اليومية. "إنها "الخريطة" التي يصنعها المرء لعالمه، والتي من خلالها يتم رفع مستوى بعض الأشخاص والمهارات والخبرات والاحتياجات والقيم والأهداف، في حين يتم تسوية البعض الآخر بالأرض.

المجموعة المعرفية تفسر انتقائية الإدراك، حيث يتم إدراك نفس الحدث الموضوعي بشكل مختلف تمامًا من قبل مراقبين مختلفين. يتم اختيار أشياء مختلفة للإدراك من خلال مجموعتنا العقلية المتغيرة، وتصبح بنياتنا المعرفية الناتجة أكثر تمايزًا وتفصيلاً.

على سبيل المثال، يقوم الشرطي، والأخصائي الاجتماعي، وسياسي الحي، والزائر الأجنبي الذي يسير في نفس الحي الفقير بتفسير ما يرونه بشكل مختلف ولكنهم في الواقع يدركون أشياء مختلفة.

والسبب هو أن مجموعاتهم العقلية تختلف، مما يؤدي إلى تصورات مختلفة لنفس الشيء من قبل الأفراد المختلفين.

سمات الإدراك المؤثرة على سلوك المستهلك

تعتمد كيفية إدراك الفرد للحافز أو المعلومات على بعض خصائص الإدراك نفسه. تعتمد معالجة الفرد وتقييمه وتفسيره لمعلومات معينة إلى حد كبير على سمات أو خصائص الإدراك.

ملامح الإدراك التي تؤثر على سلوك المستهلك؛

1. الإشارات الإدراكية،
2. الانتقائية الإدراكية,
3. التنظيم الإدراكي، و
4. العتبات الإدراكية.

سيتم الآن مناقشة هذه الميزات باختصار في الفقرات القليلة التالية:

الإشارات الإدراكية

الإشارات هي في الأساس محفزات تثير الفضول أو الإحساس لدى الناس. تعتمد كيفية إدراك حافز معين إلى حد كبير على الإشارات المعطاة للفرد المعني. يستخدم الأفراد الإشارات لإدراك المواقف أو الأشياء أو المتاجر أو الأشخاص أو أي أشياء أخرى. تساعد الإشارات المستهلكين في التوصل إلى قرارات الشراء.

كشفت دراسات مختلفة أن المستهلكين يستخدمون نوعين من الإشارات لاتخاذ قرارات الشراء. تُسمى بعض الإشارات بأنها إشارات ذات صلة، في حين يُطلق على البعض الآخر إشارات غير ذات صلة. تتأثر قرارات الشراء، في المقام الأول، بالإشارات ذات الصلة.

ترتبط الإشارات ذات الصلة بشكل مباشر بالمنتجات، مثل الحجم والشكل واللون والتغليف والسعر. إنها تعمل كإشارات أو محفزات للمستهلكين، مما يساعدهم على اتخاذ قرارات الشراء لمنتج معين.

عادة، يعتمد المستهلكون على الإشارات ذات الصلة في اتخاذ قرارات الشراء الخاصة بهم. عندما يجد المستهلكون أن قرار شراء معين معقد للغاية وحيث لا يمكن للإشارات ذات الصلة أن تساعدهم على اتخاذ قرارات الشراء بشكل معقول، فإنهم يعتمدون على إشارات غير ذات صلة.

الإشارات غير ذات الصلة هي تلك التي لا ترتبط بشكل مباشر بالمنتج أو الخدمة قيد النظر، مثل العرض التقديمي الذي يقدمه مندوب المبيعات، أو الشهرة الواضحة أو عدم وجودها، وما إلى ذلك. عندما يشعر المستهلكون بالغموض فيما يتعلق بالإشارات ذات الصلة، فقد يعتمدون على إشارات غير ذات صلة لاتخاذ قرارات الشراء.

الانتقائية الإدراكية

أنت تعلم أن المستهلكين يتعرضون باستمرار لوابل من المحفزات العديدة القادمة من بيئاتهم. يتعرض الفرد باستمرار لمحفزات أكثر بآلاف المرات مما يمكنه معالجتها. وبما أنهم لا يستطيعون التعامل مع هذه الشدة من المحفزات، فإنهم يمارسون الانتقائية فيما يتعلق بالمحفزات التي سوف يتصورونها.

كل فرد انتقائي في حضور التسويق وكذلك الرسائل الأخرى. وجدت إحدى الدراسات أن المستهلكين يهتمون بوعي بنسبة 5 إلى 25 بالمائة فقط من المحفزات التي يتعرضون لها.

عندما تدخل إلى متجر بقالة، على سبيل المثال، قد تتعرض لمئات العناصر، لكنك ستهتم بتلك التي تحتاجها وتخرج من المتجر بعلاماتك التجارية المفضلة. وبالتالي، فإن تصورك انتقائي. أي أنك لا تدرك كل ما تتعرض له.

لكن يبقى السؤال: كيف تفعل ذلك؟ هل هذا هو ما يؤثر على انتقائيتك؟ يتأثر هذا ببعض العوامل، مثل احتياجاتك، وخبراتك، وقيمك، ومجموعتك العقلية، وما إلى ذلك، والتي ناقشناها من قبل. نظرًا لأن المسوقين لا يستطيعون تحمل تكاليف عرض إعلاني غير محدود، فإنهم يحاولون تصميم إعلانات مميزة ولا يتجاهلها المستهلكون.

التنظيم الإدراكي

من الخصائص / السمات الأخرى للإدراك التي تؤثر على سلوك المستهلك هي التنظيم الإدراكي. بمجرد تعرض الفرد للمعلومات، قد يهتم بها. فإذا اهتم بها لفت انتباهه.

بعد اكتساب الاهتمام، سيحاول الفرد العثور على معنى منه - أي أنه سيحاول فهم المعلومات أو الرسالة. يؤدي التنظيم الإدراكي إلى عدم فهم المثير.

وباستخدام إطاره المرجعي الشخصي، سيحاول تقليل غموض الحافز من خلال تنظيم أجزاء مختلفة منه. عندما تشاهد إعلانًا على شاشة التلفزيون، على سبيل المثال، فإن ما تفعله هو ربط جانب واحد مع الجوانب الأخرى، وتنظيم عناصر مختلفة منه، وفهم معناه مما يؤدي إلى إدراكك للإعلان.

العتبات الإدراكية

العتبة هي شدة طاقة التحفيز المطلوبة لتنشيط مستويات الإحساس المختلفة. إنها في الأساس نقطة الحد الأدنى من التحفيز اللازم لإنتاج الإدراك.

أنت تعلم أن حواسنا هي الإدراك الأساسي، ونتيجة لذلك، فإن العتبة هي المصطلح المتعلق بحواسنا. لكل من حواسنا الخمس، هناك ثلاثة مستويات من العتبة.

وهي العتبة الدنيا، والعتبة النهائية، وعتبة الفرق. العتبة الدنيا هي شدة مدخلات التحفيز الضرورية لكي يتم ملاحظتها بواسطة الحواس. العتبة النهائية هي نقطة شدة مدخلات التحفيز، والتي بعدها لا يمكن للزيادات في التحفيز أن تخلق أي إحساس إضافي لحواسنا.

عتبة الفرق أو الفرق الملحوظ فقط (JND) هي أصغر زيادة في شدة التحفيز يُنظر إليها على أنها زيادة من قبل الشخص.

يجب على المسوقين ملاحظة أن شدة محفزاتهم يجب ألا تقل عن العتبة الدنيا والعتبة العليا لإنتاج إدراك المستهلك. وتجدر الإشارة أيضًا إلى أن هذه المستويات لا تظل دائمًا كما هي.

قد يتغير مستوى العتبة الأدنى لحافز معين مع اعتياد المستهلكين على التحفيز المذكور. لذلك، يجب على المسوقين قياس مستويات العتبات لمحفزاتهم باستمرار لإنتاج التصورات المرغوبة.

فيما يتعلق بعتبة الاختلاف أو JND، ينص قانون ويبر على أنه كلما كان الحافز الأولي أقوى، زادت الكثافة الإضافية اللازمة لملاحظة الحافز الثاني وإدراكه على أنه مختلف عن الأول.

على سبيل المثال، إذا زاد سعر أقلام $10 السابقة بمقدار $5، فسيتم اعتبار ذلك زيادة كبيرة.

ومن ناحية أخرى، إذا تم تخفيض سعر شقة واحدة $2,000,000 بمقدار $10,000، فلن ينخفض. ولذلك، فإن الزيادة أو النقصان في شدة التحفيز التي يجب ملاحظتها كزيادة أو نقصان يجب أن تكون مرتبطة بالكثافة الأولية للحافز المذكور - أي أن التغيير يجب أن يكون ملحوظًا لإنتاج إدراك المستهلك.

قد يستخدم المسوقون في مجالين هذا المفهوم بنجاح.

1. للتأكد من أن تقليل حجم المنتج أو زيادة السعر أو المستهلكين لا يلاحظون انخفاضًا في الجودة.
2. لضمان ملاحظة تحسين الجودة وزيادة الحجم والتغيير في التغليف وخفض الأسعار بسهولة من قبل المستهلكين.

ومن المناقشة المذكورة أعلاه، يمكن للمرء أن يلاحظ أن التحفيز يجب أن يأتي بكثافة لا تقل عن عتبة أقل للتأثير على المستهلكين. أثبتت الدراسات المختلفة خلاف ذلك. لاحظت هذه الدراسات أن بعض المحفزات قد يتم إدراكها أيضًا حتى عندما يتم تقديمها تحت العتبة الدنيا أو "الليمين".

وقد خلق هذا مفهوم الإدراك اللاشعوري. قد يتم تحفيز الأفراد من خلال المحفزات المقدمة تحت مستوى الوعي الواعي لديهم. في بعض الأحيان، يتم إدراك مثل هذه المحفزات من خلال إحدى حواسنا الخمس دون وعي.

هذا هو الإدراك اللاشعوري. وبالتالي، فإن الإدراك اللاشعوري هو عملية إدراك المنبهات التي يتم تقديمها تحت العتبة الدنيا. وجدت دراسات مختلفة أن التصورات المموهة تحدث و التأثير على سلوك المستهلك.

توصلت إحدى الدراسات إلى أنه خلال منتصف الخمسينيات من القرن الماضي، في إحدى الحملات الإعلانية، تم عرض رسالة "اشرب كوكا كولا وكل الفشار" على شاشة السينما لمدة 1/3000 من الثانية بعد كل خمس ثوان لمدة ستة أسابيع في فترة معينة. مسرح المنطقة.

وأشار الباحثون إلى أن مبيعات الكولا زادت بنسبة 57.7 بالمئة والفشار بنسبة 18.1 بالمئة خلال فترة الحملة الانتخابية. إنه يشير بوضوح إلى أن الإدراك اللاشعوري يعمل المستهلكين والتأثير على سلوكهم الشرائي، وهو ما يجب على المسوقين الانتباه إليه بجدية.

دور متعدد الأبعاد للإدراك في سلوك المستهلك

1. يمكن تحديد دوافع المستهلك الخفية لتعزيز جاذبية المنتج.
2. يؤثر الوعي بوجود المنتج والرغبة الشخصية على تحفيز المستهلك.
3. ينظر المستهلكون بشكل انتقائي إلى المنتجات ذات المعنى والمألوفة.
4. يستخدم المسوقون التغليف وشاشات العرض لتمييز منتجاتهم.
5. يتم اكتساب اهتمام المستهلك وقبوله عندما يكون هناك اهتمام موجود.
6. يختلف تصور السعر بين المستهلكين وهو ذاتي.
7. يتأثر تصور السعر بإدراك الجودة ويؤثر على إدراك المخاطر.
8. يلعب الإدراك دورًا رئيسيًا في سلوك المستهلك ويوجه الرسائل الفعالة.

إن تحديد الدوافع الخفية للمستهلكين أو الكشف عنها قد يساعد المسوقين على إضافة ميزات في المنتجات التي تجذب دوافع المستهلكين بشكل أفضل.

عدد قليل تقنيات البحث التحفيزي المستخدمة على نطاق واسع تتوفر. تساعد معرفة هذه التقنيات المسوقين على إجراء دراسة بحثية تحفيزية لاستكشاف دوافع المستهلكين.

يميل المستهلكون إلى ربط فوائد المنتجات باحتياجاتهم الخاصة. لكي نريد منتجًا بدرجة كافية للبحث عنه في السوق، يجب أن ندرك وجوده ورغبتنا أو استخدامه المحتمل.

نحن نميل إلى إدراك تلك الأشياء أو الأشياء التي لها معنى بالنسبة لنا وتتوافق مع تجاربنا ومعتقداتنا. لا يتوقع المسوقون أن يحضر المستهلكون جميع المنتجات الموجودة على رفوف البيع بالتجزئة أثناء تنقلهم في المتاجر.

وبالتالي، فهم يصممون عبوات خاصة وحتى علب عرض بحيث تبرز منتجاتهم وسط مئات العناصر المتوفرة في المتاجر في السوق. يعرف المسوقون أن الانتقائية هي مبدأ أساسي لسلوك المستهلك.

ولذلك، فهو محل اهتمام دائم لطلاب سلوك المستهلك، بل لجميع المسوقين. يبذل المسوقون قدرًا كبيرًا من الجهد والمال لجذب انتباه المستهلكين إلى منتجاتهم والرسائل الإعلانية.

يهتم المستهلكون بالإعلانات والمنتجات عندما يكونون مهتمين بالفعل بالمنتج. ولذلك يبذل المسوقون قدرًا كبيرًا من الجهود لكسب قبول منتجاتهم في أذهان المستهلكين.

بمجرد أن تحظى علامة تجارية معينة بالاهتمام، يدرك المشتري سعرها. فهو يستفسر عن أسعار العلامات التجارية البديلة، ويقارنها، ويحاول معرفة ما إذا كان السعر مبررًا بالنظر إلى القيمة التي قد يستمدها من علامة تجارية معينة.

قد يعتقد مستهلك معين أن السعر المرتفع يشير إلى جودة فائقة، بينما قد يرى المستهلك الآخر شيئًا مختلفًا. وبالتالي فإن تصور السعر أمر شخصي ويختلف من مستهلك إلى آخر.

إذا تم النظر إلى السعر بشكل إيجابي، يكتشف المشتري المخاطر المرتبطة بشراء علامة تجارية معينة. أي أنه قد يدرك أنواعًا مختلفة من المخاطر التي تنطوي عليها عملية شراء معينة.

تصور واحد يؤثر على الآخرين. على سبيل المثال، قد يؤثر إدراك الجودة على إدراك السعر. مرة أخرى، قد يؤثر إدراك سعر العلامة التجارية على إدراك المخاطر المرتبطة بشراء تلك العلامة التجارية.

وهكذا يلعب الإدراك أدوارًا متعددة الأبعاد في سلوك المستهلك. كلما تعلم المسوقون المزيد عن الإدراك، كلما تمكنوا بشكل أفضل من تصميم الرسائل التي سيكون لها الاختراق والتأثير الإدراكي المطلوب.

كيف يتم إدراك العلامة التجارية؟

لزيادة مبيعات علامته التجارية، يجب على المسوق التأكد من أن علامته التجارية ينظر إليها بشكل إيجابي من قبل غالبية عملائه المستهدفين. كيف ينظر المستهلكون إلى صورة علامة تجارية معينة؟

على الرغم من أن هذا أمر شخصي، إلا أن عدد العوامل يساهم في تصور صورة العلامة التجارية.

يتأثر تصور العلامة التجارية بمزاج الفرد أو إطاره العقلي، وقدراته البدنية على تجربة الإحساس والشخصية والتحفيز، والسياق الاجتماعي والمادي الذي يدرك فيه العلامة التجارية، والسياق الاجتماعي والمادي للمحفزات المرتبطة بالعلامة التجارية.

يتأثر تصور الفرد للعلامة التجارية أيضًا بالحجم واللون والشكل والجودة والخدمة والخصائص والتميز والإعلان والتغليف للعلامة التجارية واسم/صورة الشركة المنتجة والمتاجر التي تباع فيها.

يجب على المسوق أن يقرر الصورة التي يريد خلقها لعلامته التجارية في أذهان المشترين. إذا كان، على سبيل المثال، يريد إنشاء صورة ذات جودة أو قيمة في أذهان المشترين، فلا ينبغي له أن يقدم أي إغراءات متعلقة بالسعر، والتي ستخلق صورة مخفضة لعلامته التجارية في أذهان المستهلكين.

تصور السعر

يعتبر تصور المستهلكين للسعر مسألة ذات أهمية كبيرة للعديد من المسوقين. إذا اعتبر العملاء المستهدفون أن سعر علامة تجارية معينة مناسب، فمن المحتمل أن يتم بيعها بشكل جيد. ويقول المنطق السليم إن ارتفاع الأسعار الفعلية يشير إلى مخاطر مالية أعلى.

ولذلك فإن المسوقين مهتمون جدًا بالكشف عن كيفية إدراك المستهلكين للأسعار.

ولمعرفة كيفية إدراك المستهلكين للسعر، قد يطرح عليه المسوق أسئلة مثل: "هل توجد علاقة بين سعر المنتج وجودته المدركة"؟ "هل يُنظر إلى أسعار المنتجات التي تنتهي برقم فردي بشكل مختلف عن الأسعار التي تنتهي برقم زوجي"؟

قد يجد المسوق إجابات مختلفة لمثل هذه الأسئلة من مجموعات مختلفة من العملاء حيث قد يستجيبون بشكل مختلف للمحفزات المرتبطة بالسعر.

تم إجراء بعض الدراسات للعثور على إجابات لمثل هذه الأسئلة وغيرها من الأسئلة المتعلقة بإدراك الأسعار. في الفقرات القليلة التالية، سنعرض بعض النتائج المهمة حول إدراك الأسعار والتي تم الكشف عنها من خلال دراسات مختلفة.

يمكن اعتبار هذه النتائج بمثابة دروس للمسوقين في اختيار المحفزات السعرية للعملاء.

النتيجة 1: عدم الوضوح بشأن الوعي بالأسعار

لا توجد مجموعة واضحة أو متسقة من النتائج المتعلقة بالوعي بالأسعار. ليس من الواضح أي نوع من المستهلكين لديهم وعي بالأسعار أو ما هي مجموعة الوعي بأسعار المنتج التي من المرجح أن تتطور.

النتيجة 2: العلاقة بين السعر وجودة المنتج والمؤشرات

على الرغم من أن نتائج الأبحاث ليست قاطعة بعد، يبدو أن هناك علاقة إيجابية بين تصورات السعر وجودة المنتج، على الأقل ضمن بعض فئات المنتجات. ويبدو أن المستهلكين يعتمدون أكثر على السعر في المواقف التي تنطوي على مخاطر عالية، عندما تكون ثقتهم بأنفسهم منخفضة، وعندما تغيب المؤشرات الأخرى لجودة المنتج.

عندما تكون صورة العلامة التجارية واضحة المعالم، فهي أكثر أهمية من السعر كمؤشر للجودة. بشكل عام، كلما كانت المحفزات المتوفرة حول المنتج أكبر، كلما قل السعر المستخدم للإشارة إلى جودة المنتج.

النتيجة 3: عتبات أسعار المستهلك وسلوك التسوق

يبدو أن المستهلكين يحافظون على عتبات مطلقة/ عتبات أدنى. أي أن لديهم حدًا أعلى وأدنى للأسعار التي يرغبون في دفعها. ولذلك، يتسوق المستهلكون لشراء منتج يكون سعره ضمن الحدود العليا والدنيا.

النتيجة 4: التسعير التفاضلي وتصور العروض

تثير مونرو سؤالاً مهماً ولكنه لم تتم معالجته إلى حد كبير: "متى وتحت أي ظروف يتم تسعير المنتجات المماثلة ولكن يُنظر إلى المنتجات المماثلة على أنها عروض مختلفة؟"

وينطوي ذلك على مفهوم عتبة الفرق، والذي يتعلق بكمية التغيير، والتي يجب أن تكون ملحوظة للمستهلكين. يدرك المستهلكون أ تغير السعر التصاعدي بسهولة أكبر بالنسبة لبعض المنتجات مما قد يتصورونه تغيرًا كبيرًا بنفس القدر ولكن هبوطيًا في السعر.

النتيجة 5: تصورات الأسعار والنقاط المرجعية

هناك أسباب وجيهة للاعتقاد بأن تصورات المستهلكين للأسعار تعتمد على العلاقة بين السعر الفعلي والسعر الذي يستخدمه المستهلكون كنقطة مرجعية. يمكن للمستهلكين تطوير مجموعة من الأسعار القياسية لمختلف فئات المنتجات ومستويات الجودة، والتي تكون بمثابة إطار مرجعي.

يمكن اشتقاق السعر القياسي ببعض الطرق، مثل متوسط الأسعار أو تفضيل سعر العلامة التجارية الرائدة. يستخدم المستهلكون هذا السعر القياسي عند تقييم سعر علامة تجارية أو منتج معين.

بشكل عام، خلص الباحثون إلى أنه على الرغم من الأدبيات الكبيرة، إلا أننا لا نعرف سوى القليل جدًا عن كيفية تأثير السعر على تصورات المشتري لعروض الشراء البديلة وكيف تؤثر هذه التصورات على قراراته الاستهلاكية أو الشراء.

ادراك المخاطر

إلى جانب توفير معلومات حول المنتجات للمستهلكين، يقوم المسوقون بتقييم عدد المخاطر التي يعلقها المستهلكون على شراء السلعة. يدرك المشترون أنواعًا مختلفة من المخاطر المرتبطة بشراء منتج معين.

1. يقوم المسوقون بتقييم المخاطر التي يرتبط بها المستهلكون بالمنتج.
2. تؤثر المخاطر المتصورة على سلوك المستهلك بسبب عدم اليقين.
3. يعتمد مستوى المخاطرة على تكاليف القرار واليقين.
4. تنشأ الشكوك حول العواقب السلبية حتى بعد اتخاذ القرارات.
5. تؤثر المخاطر المتصورة على قرارات الشراء بناءً على عدم اليقين والخوف.
6. يمكن أن تكون المخاطر المتصورة جسدية أو مالية أو اجتماعية، مع وجود مستويين من المخاطر.
7. يهدف المسوقون إلى تقليل المخاطر المتصورة، ويستخدم المستهلكون استراتيجيات الحد من المخاطر.

تدخل المخاطر المتصورة في عملية الشراء عندما يكون المستهلكون غير متأكدين من أهداف الشراء الخاصة بهم. إن مقدار المخاطر التي يعتقد المشترون أنها مرتبطة بقرار الشراء يؤثر أيضًا على سلوكياتهم.

وتختلف درجة المخاطرة باختلاف التكاليف المعرضة للخطر في القرار ودرجة يقين المشترين بأن نتيجة القرار ستكون مرضية. تشمل تكاليف القرار غير المناسب الخسارة المالية، وخسارة الوقت، وخسارة الأنا، والخسائر المرتبطة بالفشل في تلبية الحاجة المثارة.

وحتى عند اتخاذ القرارات، قد تكون هناك شكوك بشأن العواقب السلبية. في حالة وجود واحد أو أكثر من هذه الشروط، يجب على المشتري التعامل مع المخاطر المتصورة المتمثلة في أن قرار الشراء غير الصحيح قد يؤدي إلى عواقب غير مرغوب فيها. عند التفكير في شراء باهظ الثمن، عادة ما يكون حجم المخاطر المتصورة أكبر.

على سبيل المثال، من المرجح أن يؤدي شراء سيارة جديدة بقرض مصرفي بينما تكون أسعار الفائدة مرتفعة بشكل خاص إلى زيادة إدراك الفرد للمخاطر.

سواء كانت حقيقية أو وهمية، فإن المخاطر المتصورة غالبا ما يكون لها تأثير كبير على قرارات الشراء. ينشأ تصور المخاطر إما من عدم اليقين من أن المنتج سوف يتوافق مع غرض الشراء أو الخوف من العواقب المتعلقة بأداء المنتج وجودته وقدرته على تلبية الاحتياجات الاجتماعية والنفسية.

قد يكون الخطر المتصور جسديًا أو ماليًا أو اجتماعيًا. يمكن للمرء أن يلاحظ مستويين من المخاطر في حالات الشراء المختلفة. المخاطر المتأصلة هي المخاطر الأولى أو الأساسية التي قد يلاحظها المرء فيما يتعلق بقرار الشراء. يتم التعامل مع المستوى الآخر من المخاطر. هي المخاطرة التي تنشأ بعد معالجة المعلومات، وعادةً ما يحاول المشتري تقليلها باتباع آليات مختلفة.

على سبيل المثال، يمكن للمشتري ربط قدر كبير من المخاطر بالأسلحة. ومن ناحية أخرى، قد يشتري علامة تجارية مشهورة بثقة. في هذه الحالة، تكون المخاطر الكامنة مرتفعة، ولكن المخاطر التي يتم التعامل معها منخفضة أو يمكن تحملها.

يدرك المسوقون العديد من الشكوك والعواقب السلبية المحتملة التي يزنها المستهلكون عند اتخاذ قرارات الشراء.

غالبًا ما يتبع المستهلكون استراتيجيات مختلفة للحد من المخاطر. يجب على المسوقين أيضًا محاولة تقليل أو إزالة التصورات المزعجة للمخاطر. سنناقش الآن كيف يمكن تقليل المخاطر المتصورة أو إزالتها من خلال جهود المستهلكين والمسوقين.

طرق تقليل أو إزالة المخاطر المتصورة

قد يتم تقليل المخاطر المتصورة أو إزالتها من قبل المستهلك نفسه، أو قد يساهم المسوقون في تقليل المخاطر التي يتعرض لها المستهلك.

1. يمكن لكل من المستهلكين والمسوقين تقليل المخاطر المتصورة.
2. يمكن للمسوقين المساعدة من خلال تقديم الضمانات والتبادلات والتأكيد على جودة المنتج.
3. يعد تعزيز الجودة والموثوقية أمرًا بالغ الأهمية لتقليل المخاطر المتصورة.
4. يمكن للمسوقين تعزيز ثقة المستهلك من خلال الشهادات الموثوقة ووسائل الإعلام الموثوقة.
5. يمكن للمستهلكين تقليل المخاطر عن طريق شراء سلع باهظة الثمن لضمان الجودة أو اختيار خيارات أرخص لتقليل المخاطر المالية.
6. يساعد التواصل الشفهي مع المشترين السابقين على تقليل المخاطر.
7. الولاء لعلامة تجارية أو متجر معين يمكن أن يقلل من المخاطر المتصورة.
8. إن قراءة المقالات والاستماع إلى الإعلانات وتجربة عينات المنتجات تقلل من المخاطر المتصورة.
9. اطلب ضمانات أو ضمانات من البائعين للاطمئنان.
10. يؤدي انخفاض المخاطر المتصورة إلى زيادة احتمالية الشراء المرضي.

قد يساعد المسوقون في تقليل المخاطر التي ينظر إليها المستهلكون من خلال تقديم تسهيلات مثل ضمانات استعادة الأموال، وتبادل البضائع غير المرضية، و الاتصالات التسويقية التي تؤكد على جودة المنتج واستصوابه.

قد يتخذ المسوقون هذه المحاولات لتقليل مستويات المخاطر المتصورة.

أصبحت الجهود الترويجية المركزة التي تؤكد على الجودة والموثوقية استراتيجية تسويقية مهمة في مساعدة المستهلكين على تقليل المخاطر المتصورة.

يمكن للمسوقين أيضًا توفير ما يكفي من المعلومات ذات الصلة للمستهلكين، ويجب عليهم بذل جهود خاصة لزيادة ثقة المستهلك في هذه المعلومات. وهذا ممكن باستخدام الشهادات المأخوذة من الأشخاص الموثوقين ونقلها عبر وسائل الإعلام الموثوقة.

وقد يتخذ المستهلكون أنفسهم أيضًا عدة تدابير للحد من المخاطر المتصورة.

ولتقليل المخاطر المتعلقة بالجودة، قد يشترون سلعًا باهظة الثمن كضمان للجودة. يمكن تقليل المخاطر المالية عن طريق شراء العناصر الأقل تكلفة. قد يشارك المستهلك في التواصل الشفهي لتقليل المخاطر المتصورة.

وقد يتحدث مع شخص سبق له أن اشترى أو استخدم علامة تجارية معينة، مما سيساعده على تقليل أو القضاء على المخاطر التي ينطوي عليها شراء علامة تجارية معينة لمنتج ما. إن تطوير الولاء تجاه علامة تجارية أو متجر معين قد يساعد المستهلك أيضًا على تقليل المخاطر المتصورة.

يمكن للمرء أيضًا تقليل المخاطر المتصورة أو القضاء عليها من خلال قراءة المقالات المتعلقة باختبارات الاستخدام وقراءة الإعلانات أو الاستماع إليها. قد يقلل المستهلك أيضًا من المخاطر المتصورة لاستخراج منتج ما في عرض المتجر أو شراء عينة من المنتج واستخدامها قبل أن يذهب للشراء المنتظم.

قد يسعى المستهلكون أيضًا إلى الحصول على تطمينات من البائعين في شكل ضمان أو ضمان وبالتالي تقليل المخاطر المتصورة. من الواضح أنه كلما قلت المخاطر التي تنطوي عليها عملية الشراء، زاد احتمال قيام المستهلك بالشراء والبقاء سعيدًا.